精耕細(xì)作 夯實(shí)服務(wù) 橫向發(fā)展

■ 邱麥平

精耕細(xì)作 夯實(shí)服務(wù) 橫向發(fā)展

■ 邱麥平

今年5月到武漢出差，記者一行到武漢市舵落口家電城去走訪武漢的家電市場(chǎng)。一出電梯，就看到了樂(lè)鈴的形象專賣(mài)店，無(wú)論是裝修，還是面積，都顯得很大氣。在舵落口家電城參觀交流之后，我們就隨樂(lè)鈴武漢的代理商益豐電器總經(jīng)理郭奉波一起去參觀其在附近集辦公、倉(cāng)庫(kù)、展示一體化的公司，恰遇一個(gè)縣級(jí)分銷商前來(lái)洽談代理，于是一行人就一起聊起了在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為家電代理商應(yīng)該如何更好地生存、發(fā)展，以及如何做好縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

開(kāi)發(fā)和維護(hù)好分銷客戶

郭總告訴記者，近兩年門(mén)店租金，人員成本都在上升，而開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目也有很大壓力，家電業(yè)的三線品牌不想代理，而一線品牌的代理區(qū)域有限，好在廚電行業(yè)仍然有很好的利潤(rùn)空間，特別是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和款式不斷創(chuàng)新的品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為一線品牌下沉三四級(jí)市場(chǎng)也提供了較好的信息基礎(chǔ)?？h級(jí)客戶品牌意識(shí)的提升很快，所以，維護(hù)好分銷商很重要。

今年很多代理商的銷售額都在下滑，而益豐在不斷加大投入精力的情況下，一直在開(kāi)發(fā)新客戶，今年的市場(chǎng)不但沒(méi)有下滑，反而有小幅上升。且相比較去年而言，投入的精力更大。目前益豐在武漢共有200個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，益豐在選擇縣級(jí)分銷客戶時(shí)，對(duì)年齡的要求是40歲以下的客戶，因?yàn)槟贻p人容易接受新思維，合作時(shí)也更容易達(dá)成共識(shí)。郭總與客戶合作時(shí)最看重的客戶的態(tài)度，更愿與有激情，積極做市場(chǎng)的商家合作。此外，就是要選擇人脈關(guān)系較好的客戶，因?yàn)樵诳h級(jí)市場(chǎng)，如果沒(méi)有人脈，做市場(chǎng)會(huì)比較困難。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的分銷商，益豐會(huì)幫助分銷商把店面布置好，并通過(guò)各種活動(dòng)展開(kāi)全面扶持。

如樂(lè)鈴的互聯(lián)網(wǎng)U+店，要求門(mén)店面積和形象要達(dá)標(biāo)，同時(shí)也有一定的銷售額考核。益豐公司有4家直營(yíng)U+門(mén)店。對(duì)分銷客戶的要求是展柜要超過(guò)8米，且要有樂(lè)鈴的門(mén)頭，同時(shí)也有保底任務(wù)量。只要分銷商門(mén)店滿足這樣的條件，益豐就會(huì)幫助分銷商客戶申請(qǐng)為互聯(lián)網(wǎng)店。申請(qǐng)成功后，會(huì)給這些門(mén)店提供單獨(dú)的二維碼，只要掃二維碼可以直接進(jìn)入樂(lè)鈴在線上的門(mén)店，如在京東、蘇寧等線上門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售，1000元的產(chǎn)品提300元，安裝、配送也由該分銷客戶完成，且安裝、配送費(fèi)用單獨(dú)結(jié)算，多點(diǎn)提升分銷客戶的利潤(rùn)。

在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，完全要求分銷商開(kāi)專賣(mài)店也不現(xiàn)實(shí)，所以店中店也可申請(qǐng)為U+店。雖然有任務(wù)的考核，但完不成任務(wù)也會(huì)給分銷商返利，并給分銷商一定的時(shí)間，在過(guò)渡期間仍然完不成任務(wù)的情況下，公司才會(huì)考慮發(fā)展其它客戶。因?yàn)樵趯?shí)體店，確實(shí)存在一部分消費(fèi)者就愿意選擇線上，因此，U+店一方面是滿足這部分消費(fèi)群體的需求，另外，線上的店也確實(shí)需要實(shí)體店的引流。因?yàn)槟壳熬€上的運(yùn)營(yíng)成本也較高，也需要銷量的支持，有時(shí)甚至因?yàn)榕琶男枨筮€需要刷單。

當(dāng)然，都是在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)的銷售，分銷商在操作時(shí)自然要平衡好線上和線下，廠家和自身，以及消費(fèi)者心理。其實(shí)不僅僅是分銷商，來(lái)自廠家的價(jià)格管理也很重要，如有一些品牌在武漢將線上業(yè)務(wù)直接承包給代理商做，使得線上價(jià)格較低，嚴(yán)重傷害了線下其它代理商的利益。廚電產(chǎn)品作為安裝類電器，代理商需負(fù)責(zé)售后。對(duì)于銷售到偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送和安裝，很多品牌都是由聯(lián)包公司去做，不需要線下的代理商安裝。由于線下、線上的服務(wù)是分開(kāi)的，某些細(xì)節(jié)上很容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。

為分銷客戶提供輔導(dǎo)式營(yíng)銷

溝通中得知這位縣級(jí)客戶以前做醫(yī)藥行業(yè)，問(wèn)及為什么會(huì)選擇樂(lè)鈴，這個(gè)客戶告訴記者，由于其親戚就是樂(lè)鈴另外一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的分銷商，近兩年的代理中賺到了錢(qián)，所以就想來(lái)咨詢一下其所在縣區(qū)的代理業(yè)務(wù)。郭總也表示，為了保證分銷商的利潤(rùn)空間，公司已經(jīng)不在地級(jí)市場(chǎng)設(shè)置代理商，而是直接開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，取消中間環(huán)節(jié)。郭總對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)分銷網(wǎng)點(diǎn)的布局要求是一個(gè)縣城的東南西北各設(shè)一個(gè)門(mén)店，每個(gè)門(mén)店的輻射半徑為五公里，在五公里之內(nèi)不重復(fù)開(kāi)店。對(duì)于有分銷客戶的縣城，首先是鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶去開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，如果分銷客戶不開(kāi)，郭總會(huì)考慮引進(jìn)其它的分銷客戶，但前提是不侵犯原有縣級(jí)分銷客戶所輻射的區(qū)域，并提前征得原有分銷商客戶的認(rèn)可。

開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)重要，維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)更為重要。在對(duì)分銷商的扶持上，郭總提供的是“輔導(dǎo)式”營(yíng)銷，給經(jīng)銷商傳授產(chǎn)品知識(shí)，經(jīng)營(yíng)、促銷的技巧，幫助分銷商一起做市場(chǎng)。作為總代，郭總會(huì)給分銷商提供產(chǎn)品上樣的展柜支持，培訓(xùn)推廣支持，以及戶外促銷推廣支持。在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，很多分銷商不缺資金，也不缺產(chǎn)品，缺的是如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取較好的利潤(rùn)。

郭總在廚電行業(yè)做了10年，多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴他，作為總代不能讓經(jīng)銷商打款壓貨，而要幫助分銷商分銷。目前的家電市場(chǎng)，不促銷就沒(méi)有銷售，廠商都在采取各種各樣的促銷手段促進(jìn)銷售。郭總的公司經(jīng)常會(huì)派七八個(gè)人下去幫分銷商做活動(dòng)，一天下來(lái)能達(dá)到15萬(wàn)元的銷售。在郭總的幫助下，一個(gè)縣城通常能做到40～50萬(wàn)元。

在對(duì)分銷商的客情關(guān)系維護(hù)上，郭總把所有的分銷商朋友都當(dāng)成親人，而不是合作客戶。每年春節(jié)，就會(huì)準(zhǔn)備400元錢(qián)的煙酒去給客戶拜年。而平時(shí)，也會(huì)做一些有意義的活動(dòng)，如親子活動(dòng)，或者安排分銷商的父母旅游，讓客戶有感恩之心，從這個(gè)角度吸引并激勵(lì)客戶提高銷售，提升分銷商的進(jìn)貨頻次。而不是去壓貨，因?yàn)槟壳暗氖袌?chǎng)環(huán)境并不是很好，再加上物流很方便，無(wú)論從分銷商的接受心理上，還是市場(chǎng)的實(shí)際效果，采取螞蟻搬家的做法比壓貨的效果更好。實(shí)際上，一年下來(lái)總進(jìn)貨量也許是一樣的。

市面上煙灶產(chǎn)品很多，大同小異，只有產(chǎn)品有一定的差異化，才能有更好的經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)。因此，郭總首先提煉出了簡(jiǎn)單易懂且適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，感受得到?？h鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格看得很重，為了吸引縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，就要做一些破壞性實(shí)驗(yàn)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。公司就根據(jù)這個(gè)需求，在做活動(dòng)時(shí)用油煙機(jī)吹拱門(mén)做演示，且物料都是郭總購(gòu)買(mǎi)。

樹(shù)立起代理商的市場(chǎng)口碑

店面形象如果不好，再好的產(chǎn)品也不好銷售。在店面布置上，形象、細(xì)節(jié)很重要，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品必須通過(guò)好的形象來(lái)帶動(dòng)，只有好的形象才能提升銷售價(jià)格。因此，郭總要求分銷商的店面形象每隔兩年就要裝修一次。在縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商要生存下去，不可能只做單一的產(chǎn)品和品牌，郭總深知這一點(diǎn)，在充分尊重且級(jí)經(jīng)銷商的需求上，益豐公司要求門(mén)店外邊必須有樂(lè)鈴的門(mén)頭形象，以做好品牌的推廣宣傳。此外，在店面3～5公里做一些噴繪和墻體廣告，指引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

品牌價(jià)值以及利潤(rùn)空間是分銷商選擇品牌時(shí)最為看重的。為了提升品牌形象，益豐也很重視區(qū)域零售終端的上樣，因?yàn)樾⑽潆娖髟诿總€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有門(mén)店，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)非常好，樂(lè)鈴曾經(jīng)在孝武電器做了3年。當(dāng)談及樂(lè)鈴在舵落口家電城二樓的門(mén)店既霸氣又豪華時(shí)，郭總告訴記者，那個(gè)是總店，就是為了樹(shù)立品牌形象。而在家電城外邊還有幾十家網(wǎng)點(diǎn)也都在銷售樂(lè)鈴的產(chǎn)品。郭總說(shuō)，目前的市場(chǎng)環(huán)境不是很好，這時(shí)，可以讓市場(chǎng)適當(dāng)亂些。因此，多門(mén)店出樣銷售也可以很好的樹(shù)立品牌形象，央視做廣告有央視的魅力，多點(diǎn)銷售也有多點(diǎn)銷售的效果。

做市場(chǎng)更多的是需要精耕細(xì)作，只有這樣才可以在代理區(qū)域提升品牌知名度。在廣告宣傳上，由于代理商的毛利空間有限，站牌廣告，戶外廣告，投入產(chǎn)出比較高。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，高炮廣告（就是高速公路路牌廣告）的招商效果非常好。由于現(xiàn)在醫(yī)藥、房產(chǎn)、白酒都不能做廣告，所以高速路牌廣告很好談，一個(gè)七千元，十個(gè)下來(lái)也就七萬(wàn)元，招商效果非常好。

郭總在任何一個(gè)縣城開(kāi)發(fā)出一個(gè)分銷商，都會(huì)幫助其去做一些推廣宣傳。如提供給分銷商30平方米的噴繪，公司業(yè)務(wù)會(huì)配合去選點(diǎn)，因?yàn)閰^(qū)域不同，城管的要求不同，最終由分銷商客戶定掛在哪里。這種廣告成本較低，一塊30平方的噴繪100元多一點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)，很容易拉動(dòng)店面的銷售。如果找廣告公司投入30～40分鐘的電視廣告，可能需要2萬(wàn)元左右，費(fèi)用較高，無(wú)論總代還是分銷商都很擔(dān)心。

堅(jiān)持做好服務(wù)以服務(wù)帶動(dòng)銷售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來(lái)自商家的服務(wù)對(duì)銷售及品牌的影響很大，作為商家，只要把服務(wù)做好了，就可以很好的帶動(dòng)銷售。在武漢，燃?xì)庠詈蜔崴鞅仨氁獋浒负蟛拍茕N售，所以郭總又成立了武漢益豐售后服務(wù)公司。在市場(chǎng)不景氣時(shí)，堅(jiān)持做好服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售，并做到多元化發(fā)展。當(dāng)投一定的資金去做服務(wù)時(shí)，郭總發(fā)現(xiàn)以服務(wù)帶動(dòng)銷售的投入產(chǎn)出比更好?？紤]到售后問(wèn)題，目前公司對(duì)現(xiàn)有的200個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)的售后培訓(xùn)，通過(guò)每年兩次大型的培訓(xùn)，做售后大比拼。并讓現(xiàn)有的分銷商免費(fèi)加盟到售后服務(wù)公司。

服務(wù)需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，益豐準(zhǔn)備在武漢成立四個(gè)服務(wù)站，并建設(shè)核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做專業(yè)的廚房電器維修服務(wù)商。前期先將自身的分銷客戶做起來(lái)，發(fā)展一段時(shí)間后，也會(huì)吸引外邊的客戶加入。當(dāng)然，隨著體系的完善，加盟可能也會(huì)收費(fèi)。前期可能只是服務(wù)所代理的品牌，后期通過(guò)派單的形式可以外接更多品牌的安裝維修。當(dāng)然，網(wǎng)點(diǎn)、品牌多的時(shí)候，也許會(huì)有管理上的矛盾，畢竟資源的整合會(huì)有個(gè)過(guò)程。但只要堅(jiān)定的去做一件事情，辦法總是比困難多。

同時(shí)也要讓分銷商重視服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售。郭總介紹其一個(gè)縣級(jí)分銷商在客戶入住之前會(huì)免費(fèi)上門(mén)給用戶檢測(cè)燃?xì)夤艿?，檢測(cè)過(guò)程中會(huì)順手幫客戶解決一些小問(wèn)題，如給用戶裝個(gè)燈等。一天跑一個(gè)樓盤(pán)，在服務(wù)的過(guò)程中帶動(dòng)銷售。接下來(lái)，會(huì)一直關(guān)注這個(gè)客戶，并做好客情關(guān)系維護(hù)。客戶搬家時(shí)，帶點(diǎn)水果和牛奶去祝賀，讓客戶有感激之心，拉動(dòng)他的親朋好友前來(lái)購(gòu)機(jī)。產(chǎn)品使用上出現(xiàn)問(wèn)題，就親自上門(mén)教消費(fèi)者怎么用。下班后去客戶家里坐坐，或者邀請(qǐng)客戶到店里坐坐。

夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)橫向發(fā)展自我

目前，益豐公司已經(jīng)做到了1000萬(wàn)元，在發(fā)展和管理上到了一個(gè)瓶頸，所以郭總正在與樂(lè)鈴廠家談做樂(lè)鈴的分公司，或者入股到廠家，以很好的維護(hù)價(jià)格體系，并爭(zhēng)取價(jià)格和廣告宣傳體系的支持。與此同時(shí)，郭總也在擔(dān)心廠家的扁平化，那樣，前幾年所做的市場(chǎng)就付諸東流了。

但只要將服務(wù)做好，無(wú)論是分銷客戶還是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者有問(wèn)題時(shí)自然就會(huì)聯(lián)系你。現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者通常都有QQ、微信，通過(guò)他們的朋友圈資源，一年積100個(gè)客戶，幾年下來(lái)，客戶群很大。當(dāng)做到500個(gè)客戶，做活動(dòng)時(shí)，就很容易做成功。把這些客戶群維護(hù)好，后期無(wú)論做什么行業(yè)，都是資源。

郭總說(shuō)，他曾經(jīng)有一個(gè)縣城分銷商開(kāi)了4家專賣(mài)店，每年打款100萬(wàn)元，但是經(jīng)營(yíng)不好，目前連店面房租都不夠。于是郭總給這個(gè)客戶同時(shí)提供了衛(wèi)浴、燈具、瓷磚等品類，與這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商朋友聯(lián)合起來(lái)開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)，可以讓分銷客戶擴(kuò)展產(chǎn)品品類，盤(pán)活經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)，把門(mén)店的經(jīng)營(yíng)維持下去，渡過(guò)這兩年的危機(jī)。郭總主動(dòng)將上游的產(chǎn)品資源盡可能的進(jìn)行整合，讓分銷客戶共享上游品類資源，一方面提升了分銷客戶的贏利點(diǎn)，另一方面，也有效幫助郭總開(kāi)發(fā)了新客戶。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，代理商要做好市場(chǎng)，必須要橫向發(fā)展，而不是縱向發(fā)展。當(dāng)把一個(gè)品牌的代理做好后，可以再發(fā)展與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的其它產(chǎn)品，如做廚電代理的可以考慮集成灶，凈水等，而不是一個(gè)品類做幾個(gè)品牌。因?yàn)橹挥袑I(yè)做一個(gè)行業(yè)的一個(gè)品牌，才能爭(zhēng)取到公司的大力支持，也才不會(huì)形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如樂(lè)鈴也有凈水，一年也做40萬(wàn)元左右，如果有專業(yè)的人去推廣，就能贏得更大的銷售。