品牌化的地域標簽

■ 孟志敏

?

品牌化的地域標簽

■ 孟志敏

結(jié)合自身發(fā)展，從蘭州市場這兩年的表現(xiàn)來看，南海電器目前形成了自己的品牌陣營和經(jīng)營特色，有固定的目標消費群體、將資源在二三級目標市場進行持續(xù)聚焦、進行品牌形象的建設以與各種擦邊球品牌進行區(qū)隔……經(jīng)過十年發(fā)展，主要代理品牌好太太在本區(qū)域目標市場的占比名列前茅，而事實上，經(jīng)過十年時間的團隊運作以及和工廠的不斷磨合，實現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)到謀道的初步目標。作為代理商來講，品牌的穩(wěn)定發(fā)展是一份事業(yè)的基礎，同時自身發(fā)展定位也符合品牌發(fā)展的規(guī)劃，在與工廠達成一致之后，代理商做市場方能全身心投入，并在大戰(zhàn)略的指引下，從本區(qū)域市場特征著手進行運營。

變化來自于發(fā)展

實際上，南海電器的真正起步從2008年開始，這一年好太太從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷方略都做了大刀闊斧的改革，也正是這一系列的改革舉措，讓我們看到追隨和發(fā)展的方向。2014年，是好太太的品牌年，我們的發(fā)展也達到了一個新的階段，廠商雙方進入深度合作期。

可以說，過去代理商的發(fā)展憑借幾分機遇，這其中有品牌的因素，也有借勢市場東風的原因。在市場化不發(fā)達階段，代理商的職責更多傾向于工廠的物流中心和資金平臺，更多商家開始介入代理行業(yè)的初衷只是為“謀食”，而最初我們同樣也是為這種簡單的目標而做了代理。可以說，十年之路，不僅市場、品牌發(fā)生了變化，個人意識和想法也發(fā)生了很大的變化。

從品牌層面來看，好太太近幾年在中國三四級市場重拳出擊，贏得了品牌和銷售的雙豐收，在這樣的發(fā)展勢頭下，自然帶動了商家的發(fā)展，代理商群是品牌化的推動者、執(zhí)行者，也是受益者，這讓我們滋生出更大的信心和更高的目標，從“謀食”轉(zhuǎn)而“謀道”。

從市場層面來看，隨著品牌發(fā)展，目前全國范圍出現(xiàn)很多“擦邊球”品牌，這種現(xiàn)象在蘭州也不可避免，不僅好太太被“擦邊”，其他知名度較高品牌也有同樣遭遇，尤其在信息相對不算透明的三四級市場，由于消費者的品牌意識尚在培養(yǎng)階段，更容易讓“擦邊”品牌鉆空子。所以最大化的突出自身品牌優(yōu)勢，與雜牌形成差距，與其他品牌形成區(qū)隔，以做應對。

南海電器在本區(qū)域最大的優(yōu)勢有兩點，一是由于進入市場較早，形成了一批非常穩(wěn)定的客戶群，而且這些下級市場客戶也隨著品牌發(fā)展而壯大，愿意配合品牌區(qū)隔這種行動。第二，有統(tǒng)一的戰(zhàn)術應對。從產(chǎn)品包裝、VI手冊、品牌形象包括代言人方面，循環(huán)往復的進行品牌宣傳和形象推廣，以此占領消費心智，形成鮮明的品牌辨識度。而這種品牌辨識度最好的載體就是通過專賣店進行傳播。

三年前，本刊記者走訪蘭州家電市場，曾經(jīng)到訪南海電器，并拜訪總經(jīng)理孟志敏。彼時，南海電器的經(jīng)營集中在兩大品類：一是小家電、二是好太太煙灶為主的廚衛(wèi)電器，并且已經(jīng)開始著手加快發(fā)展速度。如今，好太太工廠對孟總的評價是“不是規(guī)模最大的，但卻是變化和發(fā)展最快的?！边@種快速發(fā)展來自于老板個人思路和整個團隊實踐的付出，也來自孟總口中“當一份事業(yè)來做”的理想追求。如今在蘭州，孟總將好太太真正做成了二三級市場中的第一品牌。如果說品牌化發(fā)展是制造企業(yè)的戰(zhàn)略籌謀，那么通過十年時間將一個品牌在本區(qū)域從無到有，從弱到強一路打拼下來，這種酣暢淋漓的成就感則是個人價值的最大體現(xiàn)。

專賣店的建立除了進行品牌正向傳播之外，也可以帶來銷售上的收益，因為品牌的含義包括了高品質(zhì)、高服務，這“兩高”也可以提升產(chǎn)品單價。目前在我們輻射的寧夏、甘肅、青海三區(qū)域，直營和加盟的專賣店有30家左右。從2014年開始，在這一自建渠道上的投入比例也開始加大，無論資金還是人員，需要商家投入大力氣建設，這是工廠渠道規(guī)劃中的重點，也是商家運作本區(qū)域市場的渠道必經(jīng)之路。而下一步的重點則是著重打造一套專賣店持續(xù)盈利的策略，讓這種追隨市場、追隨品牌的變化行為進一步落地，轉(zhuǎn)化為切實有效的盈利模式。

搭好綜合店的順風車

在分銷商客戶群中，除了鼓勵對方自建專賣店，我們還非?？粗嘏c綜合店的合作。所謂綜合店，即指在下級市場擁有綜合性門店或者賣場。這些綜合店幾乎在每一個縣級市場都存在，而且必然有一家地標性的賣場。這些客戶在當?shù)爻鲐浟看?，零售上占?jù)絕對優(yōu)勢，目前南海電器下級客戶中，有60家左右的有效客戶，其中很大一部分都是這種綜合店類型，借好綜合店這股“東風”，能夠?qū)a(chǎn)品輻射更廣泛的區(qū)域。

今年之前，我們負責的主要區(qū)域集中在甘肅和寧夏，2 0 1 6年，取得了青海的代理權(quán)。代理區(qū)域的擴大同時也增加了市場投入，與此同時，工廠也有了更大力度的支持。由于青海市場容量小，過去一直沒有得到重視，但實際上這些年來青海很大一部分客戶都在蘭州進貨。尤其是家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，地域保護政策撤出，到蘭州拿貨的客戶越來越多，這些客戶在當?shù)鼐徒?jīng)營著這樣的綜合店，好太太已經(jīng)在當?shù)匦纬梢欢ǖ钠放浦?。這也為我們接下青海奠定了良好的客戶和市場基礎，加之自身的投入和工廠的支持，我們還是非常期待青海市場在未來的表現(xiàn)。

過去，蘭州的家電渠道比較單一，主要銷售通路集中在終端賣場和渠道批發(fā)?，F(xiàn)在，我們正在嘗試走一條更為多元化的銷售路徑，除了這兩種常規(guī)銷售之外，打開另一條通路，即與家居建材和潔具市場合作，嘗試在異業(yè)合作上有所突破。

與建材、潔具渠道的合作并非偶然，而是需要成熟的條件。條件之一就是品牌和產(chǎn)品的成熟度，有了品牌知名度，可以爭取進到更好的家居建材賣場，與知名品牌比肩，配套銷售。有了更豐富的產(chǎn)品線，才有更多可操作的市場空間。好太太產(chǎn)品線目前由廚衛(wèi)電器、凈水電器、櫥柜產(chǎn)品組成，這為我們進軍建材賣場提供了強有力的參與砝碼，而且通過產(chǎn)品線的組合自身就能形成配套銷售。在家居賣場設立品牌專賣店，能夠促進本產(chǎn)品的一站式銷售，同時可以與其他品牌開展聯(lián)盟活動。

現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品越來越理性，從對服務的重視上可見一斑，在同一品牌實現(xiàn)一站式購買，在服務上也能夠?qū)崿F(xiàn)一條龍，節(jié)省時間成本和購買成本，這對終端消費者來說非常具有吸引力。以凈水產(chǎn)品為例，在蘭州市場很多凈水品牌都遭到“折戟”，并不是市場不好做，實際上由于黃河等水源的污染，蘭州以及周邊區(qū)域的水質(zhì)非常差，消費者也有強烈的產(chǎn)品需求，但很多凈水品牌進入市場之后最大的問題是落地難。凈水產(chǎn)品具有很強的服務性，單獨一個品牌或者一個單品建服務網(wǎng)絡的難度非常大，所以依托豐富的產(chǎn)品線，我們將凈水和其他產(chǎn)品進行捆綁式銷售，同享售后服務，借助原有的渠道和銷售資源，市場推進相對容易，也更為快速。而廚衛(wèi)產(chǎn)品所具有的安裝性質(zhì)也與建材家居渠道有更深的契合度。今年，我們打算上馬好太太櫥柜，更進一步豐富產(chǎn)品線，打造整體廚房的一站式銷售、配套型服務。

回歸零售的本質(zhì)

隨著市場和消費的變化，這幾年我們也在思考經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，包括與下級客戶的合作模式。大批發(fā)時代已經(jīng)過去，如果代理商還想單純的憑借一買一賣賺取中間差價度日，那這樣的日子注定走不長遠。市場激進之下如逆水行舟，不進則退。而快速發(fā)展的市場化也注定了營銷模式從粗放化到精細化的轉(zhuǎn)型。

以每年的經(jīng)銷商會來講，過去我們也和大家一樣，采取最傳統(tǒng)的方式，基本每年的經(jīng)銷商都圍繞訂貨打款展開，但從2014年開始，我們開始抓零售終端的建設，讓一切都向最出業(yè)績的一線開始。

這一年，從會議形式到會議內(nèi)容，都進行了比較大的調(diào)整。不再將所有焦點集中在訂貨打款上，也沒有打款要求。而是將經(jīng)銷商會變成培訓會，并請一線員工和工廠人員進行產(chǎn)品知識的講解、銷售技巧的分享以及工廠經(jīng)營戰(zhàn)略目標的深度傳達。讓我們自己樹立的信心、看到的視角和思維的變化傳達到分銷客戶，傳達到一線的導購員。

同時，參會的主體也進行了調(diào)整。過去，絕大多數(shù)都是分銷商老板參會，實事求是的說，會議結(jié)束后很多落地執(zhí)行的效果并不好，因為分銷商老板沒有將各種執(zhí)行細節(jié)傳遞到位，終端一線導購員沒有任何信息更新，也沒有任何成長，這樣必然影響零售。2014年我們對此進行了調(diào)整，要求分銷客戶帶著自己的終端導購員參會，直接將最有效的銷售經(jīng)驗傳遞到一線。

在獎品和獎金的設置上也進行相應調(diào)整，更多的資源傾向給了導購員。經(jīng)過一年的實踐，市場反饋非常好，導購員的銷售熱情和參與的積極性極大提高。

這種培訓起到了辯證的效果，沒有打款硬性任務的分銷客戶反而更積極的訂貨。因為我們能給對方帶來更多、更實際的利益，與僵硬的訂貨打款相比，這是一種更為柔和的政策，讓每個商家都能獲利，打款是水到渠成的事。這樣的培訓基本每年2～3次，下一步我們打算以蘭州為始在區(qū)域三省展開區(qū)域培訓，同時以區(qū)為單位組織十幾人的小規(guī)模培訓會議，開啟拉練式的巡回培訓。

當然，所有這些行動和想要取得更好的市場效果，需要廠商的攜手聯(lián)合。過去，西北市場并沒有得到深度開發(fā)，但自從與工廠達成深度合作之后，市場開發(fā)的速度加快，投入的力度也逐年加大，甘肅、寧夏、青海三區(qū)域的家電市場還遠沒有飽和，可待開發(fā)的空間非常大，將本區(qū)域市場做強、做大，不僅需要更多的資源投入，同時也需要代理商自身的勇氣和信心，而南海電器，已經(jīng)做好了準備。

身處代理行業(yè)這幾年，越來越深刻的感覺，品牌的變化、代理商群體的變化、包括個人的變化，都是身處這一變化時代的烙印。事實上，在從業(yè)期間也有其他品牌表達合作意向，但很大程度上是該品牌的迭代更換，這種變化常有之，但與品牌一路攜手走過十年，當這個品牌散發(fā)力量的時候，有一束光、有一份力量，來自南海電器，來自蘭州這個地域標簽，應該是另一種不一樣的追求。

（責編 白洋）