重產(chǎn)品易 重服務(wù)難

■ 白　洋

重產(chǎn)品易 重服務(wù)難

■ 白洋

相對于其他產(chǎn)業(yè)，凈水市場是增速更快的一個行業(yè)。由于對飲用水安全健康的需求，凈水產(chǎn)品有著非常好的消費和市場基礎(chǔ)。雖然相比成熟的家電品類來講，凈水產(chǎn)品6%～7%的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，但隨著各品牌廠家的推進(jìn)，凈水在國內(nèi)市場的進(jìn)程將進(jìn)一步加快。

凈水市場進(jìn)入階段性調(diào)整兩年后或?qū)⒃儆l(fā)展春天

在這種基礎(chǔ)下，截止到今年上半年凈水市場出現(xiàn)了與預(yù)期頗有出入的結(jié)果。

2 0 1 2年，全球的經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)，但對國內(nèi)市場的影響并不大，雖然當(dāng)年家電行業(yè)處于負(fù)增長，但凈水卻迎來行業(yè)發(fā)展的春天。接下來的兩三年時間，都保持了7 0%左右的增長態(tài)勢。到2015年，增速在40%，到了今年，從1～4月份的統(tǒng)計來看，增速在2 8%左右，市場容量在296～300億之間。

之所以產(chǎn)生增幅收窄的行業(yè)狀況，并非消費者對凈水產(chǎn)品需求度和購買力的下降，很大一部分原因在于在快速增長的前期，產(chǎn)品呈現(xiàn)出參差不齊，行業(yè)服務(wù)狀態(tài)無法滿足用戶的要求等負(fù)面因素。所以，可以看到，目前整個凈水市場已經(jīng)進(jìn)入了階段性的調(diào)整期。而在經(jīng)過了這個階段之后，在未來的兩年左右，行業(yè)將再迎發(fā)展春天。因為中國的凈水市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟和飽和狀態(tài)。

在行業(yè)中，未來的兩大發(fā)展方向無疑集中在產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。

從便捷性到功能性凈水產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)

最初，凈水產(chǎn)品從解決飲水的便利性開始。從個體用戶家庭到辦公商用場所，從飲水機到凈水機，便利是一個很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在飲水機菌群超標(biāo)之后，飲水健康安全問題掣肘飲水機市場發(fā)展。而在凈水產(chǎn)品解決了飲水的便利性之后，隨之而來的是凈化效果的提升，使飲用水更為放心。

越來越多的品牌企業(yè)也正是沿著便利和功能這兩條產(chǎn)品的脈絡(luò)而發(fā)展。

所謂功能性的提升，從即濾機到納濾機，都有非常好的過濾效果，包括過濾精度更高的反滲透機。而在功能提升上，近兩年來可以看到，過濾保護(hù)、濾芯更換提醒、產(chǎn)品維修、水質(zhì)監(jiān)測提示等更為便利和完善的改進(jìn)。

在使用更為人性化和便利之后，用戶需求又有了新的變化，這種變化也影射出凈水產(chǎn)品的再一次迭代。從零售數(shù)據(jù)中可以看出400加侖以上的大通量產(chǎn)品，在2015年和2016年上半年的整體占比中已經(jīng)超過了30%，這也是為什么去年和今年凈水主流品牌紛紛推出大通量產(chǎn)品的原因。用戶需求和品牌的推動，這個點的契合是推動產(chǎn)品市場更新?lián)Q代的兩大關(guān)鍵因素。

便利性和功能性是凈水產(chǎn)品發(fā)展的兩大脈絡(luò)，而在這樣的基礎(chǔ)之下，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的探索和完善還在繼續(xù)。儲水桶的存在造成了對安全的擔(dān)憂，凈水產(chǎn)品智能化的訴求也是另一個提升的方向。而在國家對節(jié)能環(huán)保的綠色產(chǎn)品理念的倡導(dǎo)下，有70%的用戶對凈水廢水比也提出了更高的要求，這些都是最近兩三年凈水產(chǎn)品改進(jìn)改善的重要參考。

另外一個較為突出且急需改善的方面是噪音問題。實際上，國家對于家電產(chǎn)品的噪音做出了明確的規(guī)定和要求，而市場上的主流品牌在噪音指標(biāo)上基本達(dá)標(biāo)。但如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，這關(guān)乎到產(chǎn)品以及品牌的定位問題。高于國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的另一個維度。如何獲得高端消費群的青睞，產(chǎn)品是決定目標(biāo)消費人群購買選擇的首要因素。

如果說，出水速度和出水量是大通量產(chǎn)品最顯著的優(yōu)勢，也是目前市面上各品牌共有的產(chǎn)品亮點。那么，降噪除了是用戶的另一個關(guān)注點之外，也代表了更高的用戶使用體驗和更高的品質(zhì)。是目前市場上大通量產(chǎn)品的一個閃亮的差異化賣點。

同時，今年尤其值得關(guān)注的是全屋凈水系統(tǒng)。全屋凈水在現(xiàn)在的消費選擇和消費需求中已經(jīng)開始逐漸走高。雖然在近期內(nèi)尚沒有成為消費主流，但全屋凈水解決方案一定是高端消費者所追求的。從前置過濾到所有的產(chǎn)品配套，全屋凈水是明天的方向之一。

從產(chǎn)品端到服務(wù)端互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)大考

現(xiàn)在市場上的消費主力絕大多數(shù)生活在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，有著互聯(lián)網(wǎng)購物習(xí)慣。凈水市場的發(fā)展也處于這種環(huán)境當(dāng)中。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為凈水行業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

2012年，凈水線上的銷售只占了6.7個百分點。2016年產(chǎn)品銷售額已經(jīng)到了8.7%，從快速的線上增長率可以看到互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的強大意味著另一個值得思考的話題，O2O。包括會員、產(chǎn)品、售后在內(nèi)的整個凈水服務(wù)體系的再梳理。實際上，這是一個整合的過程，對凈水行業(yè)來講，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做好服務(wù)管理是個重要課題。

從產(chǎn)品端到服務(wù)端，借勢互聯(lián)網(wǎng)就是信息流的打通。信息流則集中在會員服務(wù)的用戶群中，用戶所有的購買環(huán)節(jié)、使用環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等全部信息流的打通才可以為行業(yè)創(chuàng)造更高的發(fā)展。

雖然信息流的打通是大勢所趨，但目前比較尷尬的是，在數(shù)據(jù)報道中線上線下型號接近2600個，而能夠接觸到的型號只有800多個。這里面還有大量的、僅銷售一兩臺“僵尸型號”，線上銷售前十名只集中在4個機型，前20名的也不超過10個型號，互聯(lián)網(wǎng)的互通性在凈水產(chǎn)品中還沒有完全的體現(xiàn)。

另外一個問題是售后服務(wù)，售后服務(wù)是O2O的主要環(huán)節(jié)。但是目前凈水行業(yè)的O2O發(fā)展還不及產(chǎn)品端。在產(chǎn)品端確實已經(jīng)做出了很多實質(zhì)性的改進(jìn)改善。但服務(wù)端的建設(shè)，用戶體驗感依然差強人意。

在對用戶群的調(diào)研中，有96%的信息都來自用戶對產(chǎn)品端的評價。4%的不滿評價中，排名第一的就是安裝服務(wù)。第二是物流，第三是客服。第四不滿是來自產(chǎn)品端的漏水問題，不滿率達(dá)到73.6%。對于在差評榜上排名前三的均來自對服務(wù)的不滿。而之所以造成這種印象和觀感，很大程度上來源于廠商對服務(wù)的不重視，甚至有些雜牌廠商有恃無恐。消費者在購買階段，擁有絕對自由的選擇權(quán)。而購買了產(chǎn)品之后對售后服務(wù)的選擇則處于被動狀態(tài)，甚至投訴無門。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，在各種信息更加開放的今天，消費者有了發(fā)泄的出口，再經(jīng)過口碑傳播將直接影響產(chǎn)品的再次銷售。所以，互聯(lián)網(wǎng)帶給了消費者權(quán)利，同時也給凈水廠商帶來了威懾。對于服務(wù)必須做好，做好服務(wù)才有今天的生意和明天的發(fā)展。

同時，服務(wù)不是孤立的、不僅僅是投入項目，服務(wù)是有收益的。至少兩千萬代理商的營銷，近百億的服務(wù)市場，只要廠商有本事做好，就能夠從消費者處得到更多的收益，因為消費者愿意為高品質(zhì)的服務(wù)而買單。

做好凈水服務(wù)，可以圍繞排名前三的差評著手，即安裝、物流和客服，這些差評點的價值就在于它們是消費者的痛點，同時也是廠商的機會點。無論是廠家，還是代理商或者是服務(wù)平臺，哪一家能夠進(jìn)行服務(wù)的系統(tǒng)化改造，就可以占領(lǐng)藍(lán)海市場的商機。而關(guān)鍵在于找到正確的獲利體系和盈利方式。目前我們可以看到，市場上出現(xiàn)很多第三方的家電服務(wù)平臺，并且有部分平臺獲得了融資，但關(guān)鍵的是，這些平臺是否具有真正的專業(yè)服務(wù)整合和落地能力，而不僅僅停留在用戶信息的獲取和提供上。沒有O2O的服務(wù)落地能力，或許這又將是一次服務(wù)市場的海市蜃樓。

重產(chǎn)品易，重服務(wù)難。做產(chǎn)品，需要資金，需要尊重用戶，沿著正確的思路方法進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。但是重服務(wù)難，這關(guān)乎體系和體制是否能夠得到徹底轉(zhuǎn)變。

所以，互聯(lián)網(wǎng)的今天帶來銷售的改變，更帶來O2O必須落地的方法，解決的核心問題。以用戶為原點，關(guān)注所有從產(chǎn)品端到服務(wù)端的細(xì)節(jié)，將所有信息流打通，做O2O的落地，就是今天凈水行業(yè)的工作方法。工作方向則沿著產(chǎn)品服務(wù)兩條線，重產(chǎn)品同時轉(zhuǎn)向重服務(wù)。