三招保證集成灶專賣店促銷活動可復制

■ 邱麥平

三招保證集成灶專賣店促銷活動可復制

■ 邱麥平

專賣店作為與消費者接觸最為親密的終端，實現(xiàn)了廠商實時信息溝通，可操控能力強，而且無論從人力、成本、價格、消費者喜好以及品牌上都能在某個區(qū)域形成一定的競爭優(yōu)勢。專賣店模式的成功在于可復制性，在當前不動不銷的市場環(huán)境下，如何保證專賣店促銷活動的可復制性呢？

管理到位，節(jié)奏一致，實現(xiàn)專賣店廠商聯(lián)銷活動的可復制性。

任何一場促銷活動，廠家要把全國各個區(qū)域做好很難，因為活動需要推動經(jīng)銷商去做，而經(jīng)銷商則希望廠家把策劃等事情都做到位，其只做銷售過程的管控，只負責成交和服務。但因為廠家和商家的追求方向和目標均是把產(chǎn)品銷售出去，因此，現(xiàn)在很多廠家都在向市場靠近，代理商也在向廠家的方向上靠近。很多廠家在聯(lián)合促銷上做得都不錯，能到現(xiàn)場的就去現(xiàn)場，不能去現(xiàn)場的就通過電視或者投影儀直播?；久總€月都會保持全國聯(lián)動的活動，讓分銷客戶感覺到有堅強的后盾。

當然，也存在廠家大力度投入做活動，但到了一個區(qū)域尤其是小城市后，出現(xiàn)經(jīng)銷商感到廠家促銷力度不夠，其實這就是經(jīng)銷商與廠家的頻率和節(jié)奏上不太一致，從而出現(xiàn)促銷落地執(zhí)行有問題的情況。其實，在聯(lián)合促銷過程中，只要代理商與公司的節(jié)奏一致，就會產(chǎn)生很大的拉動力。所以，廠家要做的就是盡可能的讓客戶感受到這個活動是全國統(tǒng)一的，其次要做好對代理商的過程管控，要求代理商將每個節(jié)點的數(shù)據(jù)匯報給廠家。

所有的策劃僅僅是一種思路和方法，要想成功還要把這種思路完善的貫徹下去，對執(zhí)行環(huán)節(jié)的管理和控制不可忽視。促銷的目的一般就兩個，一是為了提升銷量，二是為了提升品牌形象，但通過各種方式來變相讓利的銷售促進活動在某些時候會降低品牌形象。所以，品牌在舉行活動時要注意創(chuàng)造一種緊銷氣氛，活動節(jié)奏上“短、平、快”，要象放爆竹一樣急響驟停。

溝通到位，思想統(tǒng)一，保證專賣店活動的落地執(zhí)行。

目前廠家和代理商聯(lián)手做活動最重要的就是思想上的統(tǒng)一，以前是通過開代理商會，讓全國各地的代理商到一個酒店去做活動，現(xiàn)在代理商多了，網(wǎng)絡也發(fā)達，就改為開視頻會議。無論是哪種形式的會議，廠家最為擔心的就是公司的促銷精神傳達不到位，或者傳達過程中力度不夠，那么廠家還可以從哪些方面去推動呢？要了解終端，才能使專賣店快速發(fā)展。廠家是否知道代理商的想法，是否熟悉每個專賣店的情況，能否充分體會每個專賣店的變化歷程。如果區(qū)域經(jīng)理可以很準確的判斷一個專賣店的狀況，并去做很好的溝通，那么來自廠家的很多活動就是可以復制的。無論是任何企業(yè)，讓活動變得可以復制就會更高效。廠家要把產(chǎn)品做好，把活動推廣出去，讓加盟商賺得更多。專賣店當然也需要銷量，也需要利潤。作為廠家的中高層領導，只要深入的了解每個專賣店的財務狀況，發(fā)展速度等細節(jié)。就像拍紀錄片一樣，要紀錄專賣店的變化，才知道如何與經(jīng)銷商溝通。溝通得好，復制起來更容易，不需要走更多的彎路。

例如一場活動可以分解哪幾個流程去做，那是否講給代理商，他就可以這樣去做到呢？這時，就要求廠家的區(qū)域經(jīng)理有效的去推動這項工作。活動如果經(jīng)過各種各樣的層級，會使得管理半徑很長，從而影響活動的執(zhí)行效果。網(wǎng)絡推廣可以讓客戶有一個窗口去了解廠家，了解產(chǎn)品。現(xiàn)在很多消費者會選擇去網(wǎng)上看看產(chǎn)品的情況，因此，和品牌影響力一樣，網(wǎng)絡推廣很重要?？蛻粼诰W(wǎng)絡上得到什么樣的信息，對線下專賣店銷售的推動也很重要。

作為集成灶的專賣店，什么樣的活動更容易拉動銷售，如何提高運營效率呢？其實用一種模式讓代理商更加傻瓜式的去做活動最好。可以通過樹標桿的方式，但樹標桿有一個問題就是這個專賣店主不是傳教士，沒有義物去傳教，也不會傳教。更為重要的是店主還有很多工作要做。但很多專賣店都有學習的需求，那么找誰去學習？如果僅僅是向公司學習，公司所教的已經(jīng)學到了，專賣店店主想了解的同行的其它店都在干什么，是怎么干的？這時就需要廠家去做的，在活動的推動上，從上到下思想上的統(tǒng)一，廠商之間的互相了解，并注重溝通方式，降低損耗成本。

從客戶需求出發(fā)，做好專賣店經(jīng)營的成本控制。

在終端，常見的砍價會、砸金蛋等店面活動，生命周期都不長，銷售本身就是一個消耗的過程，是件讓消費者、經(jīng)營者都煩惱的事情。從消費者角度出發(fā)，消費者不希望被銷售，其實作為銷售商，也不希望主動銷售，希望消費者上門就購買。作為銷售商，意識到這個問題后，就要為顧客去解決問題。如果顧客在選擇一件產(chǎn)品時，銷售商不是專家，會誤導消費者，這樣會讓專業(yè)的客戶很反感，最終肯定也沒辦法成交。

任何一場活動都是長時間品牌效應的累積，只是有的客戶在某個時間段成交時機成熟了而已。沒有這場活動，在后續(xù)也會成交。因此，不是一場活動的成功，而是這一段時間活動效果的積累效塑料大米，與專賣店日常的努力分不開。如品牌聯(lián)盟活動是廚電行業(yè)廣泛采取的活動，但是單單作為活動觸點也不會有這么好的銷售效果，還需要專賣店的影響力，以及專賣店提供的服務的能力。

但專賣店有巨額的運營費用，對于專賣店加盟商而言，付出勞動，就要有利潤。要發(fā)展更多的專賣店，做渠道的管理，才能有未來。不能只銷售一種品類，要盡可能的運營更多的品類，以解決生存問題。從這個角度來講，生產(chǎn)廠家一是要不斷的加大專賣店的產(chǎn)品線，二是專賣店增加銷售途徑，發(fā)展多元化渠道。如走出去做小區(qū)攔截、推廣，與裝飾公司、設計師合作做團購會等方式促進銷售。

廠家對專賣店的管理，要求專賣店要完成目標，必須要從量變到質變。單店銷量的提升是品牌區(qū)域市場專賣店經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是單店盈利的增長過程。但量變代表運營費用很高，因為所需要的人員成本較高。人是企業(yè)的最大資產(chǎn)，優(yōu)秀的員工會對店面業(yè)績做出突出貢獻。但優(yōu)秀的員工需要培養(yǎng)，所以在銷售與運營成本之間有個瓶頸，銷售多少臺，運營費用合多少點是不同的，如300臺和600臺不是簡單的翻倍效應。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，專賣店的持續(xù)發(fā)展力很重要。目前，集成灶的安裝、維護不是一般的售后能解決的，售后都是專賣店在做，且很多消費者對集成灶也是陌生的，還沒到消費者認知度很高的時候。所以廠家大多沒有強制做線上銷售，但集成灶未來一定也會受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。因此，目前集成灶的經(jīng)銷商均以專賣店運作，且經(jīng)銷商都將所經(jīng)營的品牌當成自己的品牌去運作，盡可能的做大做強。

雖然目前的經(jīng)濟環(huán)境并不好，但集成灶的運營成本仍然很高，三年之內店面通常都要重新裝修，或者換位置，或者變店面。因為消費者八十年代買產(chǎn)品，九十年代買質量，二十一世紀初買品牌，現(xiàn)在買的是感覺，也叫體驗式或銷售情景。所以一定要在專賣店布置出消費者想要的那種“家”的氛圍，如在空間與產(chǎn)品的有效組合、飾品的裝飾與擺放以及燈光效果上與俱進，布置出家的感覺。作為集成灶的代理商，要不被大的代理商收購，必須做好自己，把運營成本降下來。

一個專賣店是否能夠長效盈利，并非一個單純的問題，而是一個系統(tǒng)工程。在支撐專賣店正常運轉的系統(tǒng)工程中，多個業(yè)務要素需要各司其職、協(xié)調匹配，在客流量、進店率、成交率、平均客單價、回頭次數(shù)五個關鍵經(jīng)營指標中，發(fā)現(xiàn)并服務好足夠數(shù)量、購買力強的頻繁回頭老顧客才能促成一個專賣店的長期發(fā)展。