都市類報(bào)紙的“痛點(diǎn)”與出路

文/門立軍

都市類報(bào)紙的“痛點(diǎn)”與出路

文/門立軍

1995年1月1日，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦的《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，成為我國(guó)的第一張都市類報(bào)紙，并引來(lái)無(wú)數(shù)模仿者，都市報(bào)旋即風(fēng)靡全國(guó)，形成了蔚為壯觀的“都市報(bào)現(xiàn)象”。而且都市報(bào)的橫空出世、異軍突起，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)報(bào)業(yè)奇跡，也加速了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，都市報(bào)這一全新報(bào)種迅速開(kāi)啟了一場(chǎng)波瀾壯闊的中國(guó)報(bào)業(yè)“都市報(bào)時(shí)代”。20年，經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)的艱辛，不斷地探索，都市報(bào)躋身主流媒體行列，并成為集團(tuán)或母報(bào)的重要經(jīng)濟(jì)支柱。然而，僅僅20年的時(shí)間，由于新媒體的迅猛發(fā)展與沖擊，都市類報(bào)紙遇到了一個(gè)拐點(diǎn)，2014年，全國(guó)多家都市類報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了斷崖式下滑，2015年年初各大媒體紛紛減薪、裁員甚至鼓勵(lì)員工去創(chuàng)業(yè)。不僅如此，2015年7月，《生活新報(bào)》休刊；9月21日，《長(zhǎng)株潭報(bào)》休刊；10月1日，《上海商報(bào)》休刊。

對(duì)此，媒體人感到困惑彷徨。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在媒體融合的大背景下，只要抓住機(jī)遇，潛下心來(lái)，大膽進(jìn)行探索突圍，并非無(wú)路可走。筆者認(rèn)為只要重新調(diào)整好內(nèi)容定位，提升服務(wù)意識(shí)，都市報(bào)仍有較大的生存和發(fā)展空間。

找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”

現(xiàn)在媒體人大都愛(ài)說(shuō)一個(gè)詞叫找“痛點(diǎn)”，“痛點(diǎn)”本是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)名詞，指的是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿足而造成的心理落差或不滿。用在媒體上，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)用戶的了解程度越高，越知道用戶“痛”在哪里，由此知道都市類報(bào)紙迫切應(yīng)解決的問(wèn)題是什么，才能對(duì)癥下藥。

當(dāng)初都市類報(bào)紙的定位是“市民新聞報(bào)道”，根據(jù)讀者需求采編稿件，提出全心全意為市民服務(wù)的辦報(bào)方針。報(bào)紙信息量大，可讀性強(qiáng)，全方位報(bào)道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。可謂一報(bào)在手便知天下，而如今隨著智能手機(jī)的普及，新媒體的快速發(fā)展，移動(dòng)端媒體實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的傳播實(shí)效，讀者所關(guān)心的新聞第一時(shí)間便在手機(jī)上獲取，而報(bào)紙只能第二天才能把這些新聞刊登出來(lái)，新聞自然成了舊聞，肯定也就沒(méi)了讀者，都市報(bào)的傳播力不斷弱化甚至消失，傳播力的失衡讓都市媒體逐漸失去輿論主陣地。讀者拋棄都市媒體帶來(lái)的直接后果是廣告主也投奔新媒體了，于是媒體人發(fā)現(xiàn)一直引以為傲的紙媒突然沒(méi)用了，大家變得茫然無(wú)措。

其實(shí)，傳統(tǒng)都市類報(bào)紙面臨的困境表面上看是新聞內(nèi)容的沖擊，本質(zhì)上是服務(wù)能力的危機(jī)，是過(guò)去形成的服務(wù)價(jià)值正在弱化，其賴以生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式正在失效。

發(fā)展20年的都市類報(bào)紙， 傳播理念卻非常簡(jiǎn)單，一直采用的是“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播方式，與用戶的關(guān)系只是媒體與訂戶的關(guān)系。雖說(shuō)有幾十萬(wàn)的訂戶，但報(bào)紙與用戶之間的關(guān)系基本上是松散的、隨機(jī)的，也是隨時(shí)可替代的，沒(méi)有與用戶形成內(nèi)在的凝結(jié)力。

在經(jīng)營(yíng)上，雖說(shuō)都市類報(bào)紙走的是市場(chǎng)化之路，號(hào)稱是按照市場(chǎng)規(guī)律辦報(bào)，但基本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念，更沒(méi)有屬于自己的產(chǎn)品，收入方式從誕生那天起一直到現(xiàn)在只是依靠廣告業(yè)務(wù)，而廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有體現(xiàn)智力投入，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有設(shè)計(jì)，基本上是原模原樣展示別人的產(chǎn)品。這種經(jīng)營(yíng)模式的后果是一旦廣告商不再往紙媒投放廣告，那結(jié)果只能是斷崖式下滑，因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)從來(lái)沒(méi)有掌握在自己手中。

如何突圍

以用戶為中心，做優(yōu)本土及原創(chuàng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能放棄自己的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。采編內(nèi)容要策劃先行，人云亦云、亦步亦趨已沒(méi)了讀者和市場(chǎng)。無(wú)論什么時(shí)代內(nèi)容永遠(yuǎn)為王，都市媒體要想奪得生存之地，就必須做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，做好差異化設(shè)計(jì)，加大本土原創(chuàng)新聞的占比量，這樣不僅有效避免了報(bào)紙?jiān)俚亲蛱炫f聞的尷尬，而且本土原創(chuàng)新聞更與都市媒體服務(wù)市民的定位相吻合。新的傳播方式要求內(nèi)容生產(chǎn)必須打破傳統(tǒng)路徑依賴，改變以媒體為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式和單向傳播模式。放下居高臨下俯視的心態(tài)，以用戶為中心，重構(gòu)媒體架構(gòu)。牢牢抓住讀者，讓新聞入心，才會(huì)有市場(chǎng)，也就是只有接地氣，才能聚人氣。

挖掘新聞背后的新聞，做好深度新聞。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的是海量的碎片化信息，但是還是有人愿意了解、思考背后的東西，也就是需求有閱讀質(zhì)量的內(nèi)容。比如“8·12”天津爆炸事件，爆炸發(fā)生后，消息瞬間通過(guò)各種渠道傳遍了全國(guó)，作為第二天出版的都市類報(bào)紙，從新聞的角度絕對(duì)是關(guān)注的熱點(diǎn)，但從哪個(gè)角度切入，這就需要考驗(yàn)媒體人的策劃能力，爆炸的消息人人皆知，除消息外，更需記者做好深度報(bào)道，給讀者解疑釋惑。《京華時(shí)報(bào)》用了十幾個(gè)版面進(jìn)行報(bào)道，第一板塊是動(dòng)態(tài)，報(bào)道事件的最新進(jìn)展情況；第二板塊是紀(jì)實(shí)，通過(guò)當(dāng)事人口述還原當(dāng)時(shí)的情景；第三板塊是目擊，通過(guò)攝影記者的鏡頭展現(xiàn)事件之慘烈；第四板塊是救援，講述事件發(fā)生后，各方救援情況；第五板塊是影響，講述天津事故對(duì)北京有什么影響（畢竟是北京都市報(bào)，市民更關(guān)心這一點(diǎn)）；第六板塊是人物和第七板塊是逝者，講述的是消防員的故事；第八板塊是特寫；第九板塊是釋疑，主要內(nèi)容是專家對(duì)事件的一些分析和觀點(diǎn)。這幾個(gè)板塊之間有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，它像倒金字塔一樣，按照信息的重要性依次排列，把你想了解的事件情況全方位、立體式地展現(xiàn)出來(lái)，這樣的內(nèi)容絕對(duì)吸引讀者。

想用戶所未想，提供定制服務(wù)。有人預(yù)測(cè)未來(lái)的新聞業(yè)更偏向于服務(wù)行業(yè)的屬性，它為受眾提供的是一種內(nèi)容和產(chǎn)品的服務(wù)。因此不僅要在內(nèi)容上著力，還要在服務(wù)上下功夫。在這點(diǎn)上可以借鑒小米的理念，渾身上下流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的小米，在談及成功時(shí)，小米CEO雷軍卻說(shuō)用的是傳統(tǒng)企業(yè)的思維做事情：一是用同仁堂的思維做產(chǎn)品——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”；二是用海底撈的思維做服務(wù)——“永遠(yuǎn)超出用戶的預(yù)期”。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是小米傳統(tǒng)企業(yè)的思維，筆者認(rèn)為這一理念同樣適用于都市類報(bào)紙的轉(zhuǎn)型突圍，因?yàn)檫@是用戶的選擇，更是市場(chǎng)的選擇。新媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了信息的免費(fèi)，那么傳統(tǒng)媒體必須改變從提供資訊到提供媒體服務(wù)的角色定位，努力與用戶結(jié)成互聯(lián)互通、同喜同悲、互惠共贏的利益共同體、情感共同體、社會(huì)共同體，讓用戶通過(guò)我們的媒體平臺(tái)進(jìn)入一個(gè)圍層，影響生活方式甚至改變命運(yùn)。

而且無(wú)論提供優(yōu)質(zhì)新聞還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)都必須具備：精細(xì)化，想用戶所未想；定制化，提供個(gè)性產(chǎn)品；專業(yè)化，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容；稀缺化，提供別人所沒(méi)有。2013年，亞馬遜公司總裁、《華盛頓郵報(bào)》的新東家杰夫·貝索斯在接受美國(guó)全國(guó)廣播公司采訪時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一句話：“未來(lái)的某一天，我說(shuō)不上多少年后，也許是幾十年以后，紙質(zhì)報(bào)刊也許會(huì)成為一件奢侈品?！笨磥?lái)這種預(yù)見(jiàn)越來(lái)越變成事實(shí)。

基于以上思考，我們?cè)谶M(jìn)行媒體融合培訓(xùn)的過(guò)程中，盡量把一些媒體有益的實(shí)踐探索提供給大家學(xué)習(xí)交流，盡量減少試錯(cuò)成本。比如大連的《新商報(bào)》積極探索，通過(guò)做優(yōu)內(nèi)容和服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)廣告下滑?！缎律虉?bào)》在2013年效益很好，2014年也還說(shuō)得過(guò)去，但到了2015年，地產(chǎn)廣告基本沒(méi)了，占較大比例的商場(chǎng)類廣告銳減。在這種情況下，他們以服務(wù)提質(zhì)為抓手，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。用心打造好商經(jīng)新聞，即媒體為用戶提供全案服務(wù)，包括品牌打造、內(nèi)容營(yíng)銷、線下活動(dòng)、企業(yè)形象構(gòu)造等在內(nèi)的綜合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由單一內(nèi)容制造商向集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變。比如“海參史跡”把大連海參企業(yè)各家的成長(zhǎng)歷史進(jìn)行集結(jié)，挖掘每家企業(yè)獨(dú)到精神和文化內(nèi)涵，精心進(jìn)行文化包裝，取得良好效果，企業(yè)非常滿意，且對(duì)整個(gè)大連海參品牌的鑄造起到很好的作用，在取得社會(huì)效益的同時(shí)，也取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外他們重點(diǎn)做好周一到周五的“特供”，也就是所謂的個(gè)性化定制，通過(guò)搭建版組，鎖定圈層人群，把用戶需求和體驗(yàn)放在重中之重，為用戶量身定做符合其需要的信息產(chǎn)品，著力提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和信息服務(wù)能力。這些欄目有《就業(yè)前站》《教育煙火》《銀杏客》等，《就業(yè)前站》就是抓住大學(xué)生實(shí)習(xí)基地的空白點(diǎn)，和政府部門——人社局聯(lián)系，并與企業(yè)聯(lián)手，達(dá)到提供實(shí)習(xí)基地、最終促動(dòng)就業(yè)的目的，同時(shí)申請(qǐng)基金，扶持貧困大學(xué)生，提供創(chuàng)業(yè)基金，得到各方認(rèn)可；《教育煙火》主要鎖定小學(xué)生素質(zhì)教育這塊，比如小記者訓(xùn)練營(yíng)，并不是簡(jiǎn)單教寫作，而是到20個(gè)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)地觀察再指導(dǎo)寫作，深受家長(zhǎng)和學(xué)生的喜愛(ài)，為了服務(wù)到位，跟社會(huì)上代理公司合作，媒體只做好實(shí)訓(xùn)基地對(duì)接及后續(xù)報(bào)道；《銀杏客》鎖定那些退休的有文化、有知識(shí)、興趣愛(ài)好廣泛的老年人群體，除了常規(guī)的老年讀本及名醫(yī)館定期請(qǐng)名醫(yī)開(kāi)展公益講座的養(yǎng)生保健方面的內(nèi)容外，主要以活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展攝影繪畫、才藝比賽、讓兒女盡孝心、參與拍賣等，都收到很好的效果，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告下滑所造成的缺口。這一探索，2015年8月，在全國(guó)地市報(bào)都市報(bào)社長(zhǎng)總編培訓(xùn)班上，《新商報(bào)》總編輯耿鈴做了題為《盡快在試錯(cuò)模式里找到那個(gè)正確的新入口——傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的生存探索》的報(bào)告，進(jìn)行交流分享，引發(fā)了學(xué)員共鳴。

突出主業(yè)，大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大商業(yè)網(wǎng)站均著力布局新媒體建設(shè)，紛紛上馬新媒體平臺(tái)，在搶占網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也在切分媒體市場(chǎng)的蛋糕，留給傳統(tǒng)媒體尤其都市類報(bào)紙融合發(fā)展的窗口期并不是很長(zhǎng)，如果再繼續(xù)觀望等待，機(jī)遇稍縱即逝，因此都市類報(bào)人一定要有危機(jī)感、緊迫感和使命感，變壓力為動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，充分利用國(guó)家有關(guān)媒體融合利好政策，加快融合轉(zhuǎn)型步伐。近年來(lái)全國(guó)絕大多數(shù)媒體集團(tuán)都已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，在融合發(fā)展方面積極進(jìn)行有益探索，不少媒體也積累了成功經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的同時(shí)一定不能放棄主業(yè)，要讓新媒體更加促進(jìn)主業(yè)的發(fā)展。其實(shí)很多報(bào)業(yè)集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)诩涌煨旅襟w建設(shè)，促進(jìn)媒體融合時(shí)，牢牢抓住主業(yè)，做優(yōu)內(nèi)容，做強(qiáng)服務(wù)。如南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略是“深耕主業(yè)、多元發(fā)展、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”，把“深耕主業(yè)”放在第一位；而重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)把“不丟根、不丟本，穩(wěn)住基本發(fā)行量，鞏固傳統(tǒng)主流報(bào)媒”放在首位，《重慶晨報(bào)》也提出報(bào)社將建“1+X”優(yōu)勢(shì)媒體矩陣，“1”即《重慶晨報(bào)》，“X”是《重慶晨報(bào)》旗下的新媒體平臺(tái)，還是鎖定在打造西部一流的新型主流媒體、建設(shè)重慶第一都市報(bào)新型媒體上。

最后要說(shuō)的是我們媒體人一定要堅(jiān)守理想，不要輕言放棄自己深愛(ài)的新聞事業(yè)，面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，媒體人感到困惑、彷徨、焦慮可以理解，但是傳媒人精神上垮塌遠(yuǎn)比經(jīng)營(yíng)上的下滑更可怕，只要我們媒體人堅(jiān)定信心，凝聚智慧，扛起責(zé)任，同心同德，在我們熱愛(ài)的新聞事業(yè)這條船上共命運(yùn)，就一定會(huì)乘風(fēng)破浪，達(dá)到理想的彼岸，也會(huì)重拾“無(wú)冕”桂冠。

作者單位 國(guó)家新聞出版廣電總局培訓(xùn)中心