結(jié)束網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)

利奧·米拉尼

雙方都將是贏家

2015年，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變得緩慢、臃腫且丑陋。多年來，網(wǎng)站上的廣告越來越干擾人：閃爍框、難以關(guān)閉的彈出式窗口，最糟糕的是自動(dòng)播放的視頻。網(wǎng)站還有來自廣告和分析網(wǎng)絡(luò)的跟蹤器，用于收集大量用戶數(shù)據(jù)。難怪如今有近2億網(wǎng)民使用廣告攔截軟件。有些網(wǎng)站采取了反擊：除非用戶關(guān)閉攔截軟件，否則無法訪問上述網(wǎng)站。

2016年，廣告客戶和讀者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)將結(jié)束。雙方都將是贏家。輸家將是那些居中方：廣告網(wǎng)絡(luò)、低質(zhì)量廣告空間提供者，以及無法適應(yīng)快速變化的在線出版商。

廣告攔截軟件的吸引力顯而易見。剝離出廣告可使網(wǎng)頁尺寸縮小25%至40%，使得互聯(lián)網(wǎng)更快速、更便宜。攔截分析及其他跟蹤器提高了用戶隱私。頁面上令人分心的內(nèi)容減少，使得閱讀更為輕松。

直到最近，廣告攔截僅限于臺(tái)式機(jī)。9月份，情況發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)蘋果推出了最新款手機(jī)操作系統(tǒng)ios 9，該系統(tǒng)就支持廣告攔截。付費(fèi)廣告攔截應(yīng)用一下子躍居應(yīng)用商店首頁。浪費(fèi)的廣告成本不斷攀升（見圖表）。

近年來，網(wǎng)絡(luò)出版商大肆鼓吹“原生廣告”能解決在線廣告質(zhì)量不佳的問題。對(duì)許多人來說，這聽起來很像是假裝成編輯內(nèi)容的廣告。但是，假如處理得當(dāng)，它確實(shí)可以使廣告適應(yīng)網(wǎng)上平臺(tái)。電影院里的廣告曾一度以透明幻燈片的方式呈現(xiàn)，直到廣告商學(xué)會(huì)了如何適應(yīng)電影這種新媒介?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)出版商開始勸說客戶相信丑陋的閃爍框不適應(yīng)如今其他方面都很精巧的網(wǎng)絡(luò)。包括臉譜網(wǎng)在內(nèi)的許多網(wǎng)絡(luò)出版商幫助廣告主創(chuàng)作新式廣告。

然而，好廣告成本高昂，必須專門創(chuàng)作，而且往往使用期有限。這一轉(zhuǎn)變十分艱難，因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜，采用標(biāo)準(zhǔn)格式。事實(shí)上，受廣告攔截軟件影響最大的，恰恰是那些最該消失的廣告：那些處于市場(chǎng)底端，采用欺騙性格式（例如假裝成Windows警告框），或者完全就是欺騙性的廣告。

一大收入來源消失，會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大換血。它將殺死許多規(guī)模較小的網(wǎng)絡(luò)出版商，并推高其他方面獲得補(bǔ)貼的商業(yè)網(wǎng)站的用戶成本。那些基于“程序化”或自動(dòng)廣告買賣的公司將遭到重創(chuàng)。大部分收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告的谷歌，必須設(shè)法繞開廣告攔截軟件;大部分廣告不受攔截軟件影響的臉譜網(wǎng)，實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

一旦塵埃落定，2016年的網(wǎng)絡(luò)將與人們?cè)?jīng)想象的公共空間大不一樣。相反，網(wǎng)絡(luò)的大部分將是封閉的企業(yè)社區(qū)——Facebookland、Appleworld——對(duì)于用戶、出版商和廣告商的行為有著嚴(yán)格規(guī)定。