YouTube的發(fā)展策略及對(duì)傳統(tǒng)電視的影響

文/李 宇

YouTube的發(fā)展策略及對(duì)傳統(tǒng)電視的影響

文/李 宇

傳播信息、提供娛樂和交流分享是當(dāng)前媒體功能的重要特征，也是社交媒體迅速崛起的前提基礎(chǔ)。根據(jù)美國皮尤研究中心2015年調(diào)查結(jié)果顯示，美國65%的成年人使用社交媒體。而此前在2005年，美國成年人中使用社交媒體的比例僅為7%。在18～29歲年齡段人口中，2015年使用社交媒體的人口比例超過90%，而此前在2005年僅為12%。在30～49歲年齡段的人口中，2015年和2005年社交媒體使用比例分別是77%和8%。在65歲以上年齡段的人口中，2015年和2005年使用社交媒體的比例分別是35%和2%。YouTube是目前世界上最大的視頻分享網(wǎng)站，它通過建造一個(gè)視頻分享服務(wù)平臺(tái)，吸引了大量個(gè)人和媒體機(jī)構(gòu)上傳視頻。YouTube主要是通過標(biāo)簽、分享、評(píng)論、訂閱和組群等功能進(jìn)行視頻分享，由此搭建起一個(gè)社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它的出現(xiàn)與發(fā)展體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展的規(guī)律，也改寫了電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與未來圖景。本文主要分析YouTube的發(fā)展策略及其對(duì)電視業(yè)的影響，以供參考。

發(fā)展背景

YouTube是一個(gè)集音頻、視頻、文字與圖像為一體的網(wǎng)站，可以支持大部分格式的視頻文件，并可以在多種終端上播放。目前，它是美國也是全球屈指可數(shù)的專業(yè)視頻分享網(wǎng)站。2005年2月，YouTube創(chuàng)辦于美國加利福尼亞州的圣布里諾市，創(chuàng)辦人包括查德?赫利（Chad Hurley）、陳士駿（Steve Chen）和賈德?凱利（Jawed Karim）等。起初，YouTube主要是為方便在餐館里就餐休閑的用戶自由下載、觀看及分享影片（或視頻），也是為了方便朋友間傳輸并分享視頻片段，后來網(wǎng)站功能調(diào)整定位為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）。2005年4月，卡林姆在YouTube上發(fā)布第一段名為“我在動(dòng)物園”的19秒視頻，這標(biāo)志著YouTube視頻分享平臺(tái)的正式啟用。目前，用戶在YouTube上可以看到電影片段、電視短片以及業(yè)余自制視頻等。2006年，YouTube被谷歌公司（Google）以16.5億美元收購，并作為其子公司涉足更多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。2010年，YouTube開始從事互聯(lián)網(wǎng)電影點(diǎn)播業(yè)務(wù)，以付費(fèi)點(diǎn)播收看的方式向用戶提供美國環(huán)球、索尼和華納兄弟等電影公司的影片。根據(jù)2013年一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，在美國網(wǎng)絡(luò)視頻的成年觀眾中，72%的人使用YouTube等視頻分享網(wǎng)站，56%的人使用臉譜網(wǎng)（Facebook）等社交網(wǎng)站，36%的人是將視頻下載到電腦或手機(jī)上以便隨時(shí)觀看。除了視頻點(diǎn)播，YouTube還開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，在2011年4月推出“優(yōu)圖直播”（YouTube Live），播放包括音樂會(huì)、新聞事件、王室婚禮等流媒體內(nèi)容，并在2012年7月第一次在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面向全球進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)直播。2011年10月，YouTube在收購網(wǎng)絡(luò)視頻公司“下新網(wǎng)”（Next New Networks）后推出了其第一個(gè)原創(chuàng)頻道。此后，YouTube全面推進(jìn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

YouTube是視頻分享網(wǎng)站，可以歸類到社交媒體的范疇。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后的創(chuàng)新之作。不同于Web1.0時(shí)代的門戶網(wǎng)站、BBS和搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)視頻等為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供了更為豐富的內(nèi)容，也改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。

與電視業(yè)直接相關(guān)的社交媒體是視頻及音樂分享網(wǎng)站，與電視業(yè)間接相關(guān)的社交媒體是社交網(wǎng)站，如中國的微博、美國的推特等。視頻分享網(wǎng)站的視頻內(nèi)容主要來自專業(yè)的影視制作機(jī)構(gòu)、廣告商和網(wǎng)絡(luò)用戶等，盈利來源包括廣告、收費(fèi)下載、視頻點(diǎn)播等。視頻網(wǎng)站在2006年呈爆發(fā)性成長(zhǎng)，YouTube、Hulu等都是代表性網(wǎng)站。

經(jīng)營策略

作為視頻分享網(wǎng)站，YouTube在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域一直處于優(yōu)勢(shì)地位，早在2013年，美國觀眾單月視頻觀看量為480億條，其中谷歌公司網(wǎng)站（包括YouTube）就占到了177億條，位居美國各類視頻網(wǎng)站第一?？v觀其發(fā)展歷程，臉譜的核心策略主要體現(xiàn)在“視頻”這個(gè)關(guān)鍵詞上，具體包括五個(gè)方面的策略。

平臺(tái)策略：著眼大眾市場(chǎng)，為專業(yè)頻道提供播出平臺(tái)。YouTube大力發(fā)展平臺(tái)策略，通過搭建頻道播出平臺(tái)來強(qiáng)化市場(chǎng)地位。對(duì)于具有一定用戶規(guī)模、而且不存在網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)問題的頻道，YouTube可以將其列入網(wǎng)絡(luò)直播頻道序列。YouTube已與媒體公司合作開辦網(wǎng)絡(luò)版電視頻道，例如在2009年與美國探索傳播公司（Discovery）合作開播九個(gè)網(wǎng)絡(luò)頻道，包括探索頻道、學(xué)習(xí)頻道、動(dòng)物星球頻道、綠地球頻道、健康頻道、科學(xué)頻道、軍事頻道、調(diào)查頻道以及加速力頻道。此外，YouTube還與多家主流大型機(jī)構(gòu)合作推出了很多專業(yè)頻道，如美國廣播公司新聞?lì)l道（ABC News）、耐克足球頻道（Nike Football）等，此舉是為了向用戶提供高質(zhì)量、專業(yè)的視頻內(nèi)容。除了美國媒體機(jī)構(gòu)，眾多境外媒體機(jī)構(gòu)也將其視為重要的播出平臺(tái)。以法國電視集團(tuán)為例，該集團(tuán)在YouTube上播出25個(gè)電視頻道?，F(xiàn)在，YouTube已經(jīng)聚集了各種類型專業(yè)頻道。

原創(chuàng)策略：立足小眾群體，打造精品原創(chuàng)視頻頻道。YouTube鼓勵(lì)用戶制作和上傳視頻內(nèi)容，打造一個(gè)主題多樣、風(fēng)格多元的視頻集群。美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院埃里克?馮?希佩爾（Eric Von Hippel）教授指出，媒體不要忽略一個(gè)重要的資源，那就是觀眾在內(nèi)容創(chuàng)新方面的熱情和能力，并提出了“創(chuàng)新的民主化”。臉譜網(wǎng)在2010年之前致力于吸引用戶上傳時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)的短視頻，進(jìn)行免費(fèi)的分享，并堅(jiān)持“免費(fèi)+短視頻+廣告”的運(yùn)營模式，主要的盈收則是依靠廣告主的投放。2010年12月，YouTube宣布取消上傳視頻15分鐘的時(shí)長(zhǎng)限制。為了同時(shí)滿足小眾用戶的需求，YouTube還與一些專業(yè)內(nèi)容制作商合作開辦原創(chuàng)頻道。近幾年，YouTube一直在通過高質(zhì)量的小眾視頻內(nèi)容來吸引觀眾和廣告主。YouTube每年投資上億美元用于制作和推廣節(jié)目。經(jīng)過幾年努力，YouTube上的原創(chuàng)視頻頻道已經(jīng)初具規(guī)模，涌現(xiàn)了喜劇頻道Jash、美容和健康頻道Daily Glow等，并顯現(xiàn)效果，排名前25的原創(chuàng)頻道平均每周吸引100多萬次觀看量。例如，赫斯特出版公司（Hearst Publishers）在YouTube上開辦了“時(shí)尚，你好”視頻頻道（Hello Style），發(fā)布來自《時(shí)尚》（Cosmopolitan）、《時(shí)尚芭莎》（Harper's Bazaar）以及《嘉人》（Marie Claire）等雜志的內(nèi)容。另外，時(shí)尚動(dòng)力公司（Style Haul）在YouTube上開辦了一千多個(gè)視頻頻道，是該網(wǎng)站上最大的時(shí)尚視頻發(fā)布者，其內(nèi)容十分輕快、包裝鮮明且制作精良。時(shí)尚動(dòng)力公司創(chuàng)辦于2010年，創(chuàng)始人為斯蒂芬妮?霍巴克祖斯基，她曾擔(dān)任美國大型零售商薩克斯百貨（Saks）營銷總監(jiān)。2014年11月，德國盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)（RTL Group）斥資1.07億美元增持了Style Haul的71.6%的股份，從而使其持股從此前的22.3%增至93.9%。RTL最早在2013年入股Style Haul，以加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)來吸引年輕用戶。

自制策略：自制節(jié)目?jī)?nèi)容，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。YouTube積極探索自辦視頻頻道，通過自制內(nèi)容構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。早在2007年，YouTube和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）同時(shí)直播美國總統(tǒng)大選辯論。2013年，YouTube舉辦了首屆“優(yōu)圖音樂頒獎(jiǎng)典禮”（The YouTube Music Awards），典禮中的演出同步在美國紐約、韓國首爾和俄羅斯莫斯科三地進(jìn)行。眾多演藝明星聚集一堂，其影響力可見一斑。2014年，YouTube推出了一個(gè)音樂節(jié)目付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，名為“優(yōu)圖音樂鑰匙”（YouTube Music Key）。該業(yè)務(wù)的資費(fèi)是每月9.99美元，用戶通過在線或離線方式收看沒有廣告的音樂節(jié)目。在測(cè)試和市場(chǎng)推廣階段，受邀客戶可以免費(fèi)試用6個(gè)月，然后享受一定時(shí)期的優(yōu)惠價(jià)（每月資費(fèi)是6.99美元）。為了提升自制節(jié)目的國際化水平，YouTube還在海外開設(shè)多家工作室。例如，YouTube于2015年5月在德國開設(shè)了工作室。同年8月，YouTube與印度電影學(xué)校“Whistling Woods International”合作在孟買創(chuàng)辦了工作室。工作室配備有高端的音頻、視頻和剪輯設(shè)備，開展訓(xùn)練項(xiàng)目、工作坊和社區(qū)活動(dòng)，并免費(fèi)為內(nèi)容開發(fā)者和學(xué)生提供工作和學(xué)習(xí)場(chǎng)所。此前，YouTube已經(jīng)在洛杉磯、紐約、倫敦、東京和圣保羅開設(shè)了工作室。

雙軌策略：兼用免費(fèi)和付費(fèi)模式，增強(qiáng)創(chuàng)收能力。YouTube目前主要采取兩個(gè)盈利模式：一是“免費(fèi)+視頻+廣告”模式，二是“付費(fèi)+視頻”模式，雙軌并用，相得益彰。此前，YouTube主要采取第一種運(yùn)營模式，這也是收入的主要來源。為此，優(yōu)圖一直在不遺余力提升廣告效果、升級(jí)廣告服務(wù)。YouTube的舉措包括宣布允許廣告商在視頻搜索結(jié)果旁邊放置商業(yè)宣傳片視頻片段，在視頻內(nèi)同步播放干擾性較小的廣告，將視頻下廣告鏈接直接導(dǎo)向銷售服務(wù)等。近年來，YouTube開始著力發(fā)展第二種盈利模式。換而言之，YouTube已經(jīng)進(jìn)軍了傳統(tǒng)付費(fèi)電視運(yùn)營業(yè)，開展傳統(tǒng)電視頻道的運(yùn)營業(yè)務(wù)。2013年5月，YouTube利用其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開展頻道運(yùn)營業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)主要針對(duì)那些在傳統(tǒng)運(yùn)營平臺(tái)上訂戶數(shù)已經(jīng)超過1萬的頻道，可以在YouTube上開設(shè)付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)在推出之初即有53個(gè)頻道加盟，每月收視費(fèi)從0.99美元開始依頻道類型和數(shù)量而價(jià)格不等?；ヂ?lián)網(wǎng)電視在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)成本上遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)，低成本必然會(huì)導(dǎo)致低價(jià)格，這勢(shì)必會(huì)大大提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本土策略：發(fā)掘本土資源，提升本土盈利能力。除了鞏固在美國視頻市場(chǎng)上的地位之外，YouTube從2007年開始積極拓展全球市場(chǎng)，先后與歐洲、澳洲、亞洲的許多國家和地區(qū)開展本土化服務(wù)。為此，YouTube采取了兩個(gè)主要策略，一是推出本土版本，力求內(nèi)容和運(yùn)作的本土化。2015年10月，YouTube增加了保加利亞、格魯吉亞、阿塞拜疆等國家的本地版本，由此，本地版的國家和地區(qū)數(shù)量增加至85個(gè)。YouTube本地版主要是為了吸引目標(biāo)國家和地區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，也可幫助這些本地視頻內(nèi)容制作者獲取更多盈利。二是在海外建設(shè)本土內(nèi)容制作室，吸納優(yōu)秀本土人才和優(yōu)質(zhì)本土內(nèi)容。從2013年1月始，YouTube先后在洛杉磯、東京、倫敦、紐約以及圣保羅開放內(nèi)容制作室。2015年10月，YouTube在法國開辦了法語內(nèi)容制作室，為當(dāng)?shù)貎?nèi)容制作者提供設(shè)備和技術(shù)支持。YouTube法國制作室位于谷歌巴黎總部，這也是YouTube在海外的第七個(gè)制作室。

需要指出的是，YouTube也面臨著諸多挑戰(zhàn)，一是廣告收益模式的優(yōu)化，二是版權(quán)問題的解決。就廣告收入而言，盡管YouTube占據(jù)了44%的市場(chǎng)份額，但是只有4%的流量能夠植入廣告，絕大部分不能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營業(yè)收入。就版權(quán)而言，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式有利有弊，既能為網(wǎng)站聚集人氣，也可能會(huì)因?yàn)橛脩羯蟼鞯囊曨l內(nèi)容帶來版權(quán)等法律糾紛。谷歌及旗下的YouTube曾因版權(quán)問題遭到了媒體巨頭維亞康姆集團(tuán)和其他媒體的控告。

對(duì)傳統(tǒng)電視的影響

視頻網(wǎng)站在發(fā)展之初，曾被傳統(tǒng)電視臺(tái)視為大敵，但兩者在內(nèi)容和渠道方面其實(shí)具有堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。經(jīng)過幾年的博弈與融合，二者之間的合作漸漸大于競(jìng)爭(zhēng)。YouTube對(duì)電視的影響集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。

YouTube拓展了電視的播出渠道。具體而言，YouTube為傳統(tǒng)電視臺(tái)增加了一個(gè)重要的傳播渠道。研究顯示，新一代的年輕觀眾對(duì)于傳統(tǒng)電視的關(guān)注度和熱情都在減少。當(dāng)然，這并不表明他們不看電視節(jié)目，而是通過視頻網(wǎng)站等新興平臺(tái)搜索和自主選擇喜歡的節(jié)目。對(duì)于電視臺(tái)而言，它們必須要滿足不同年齡觀眾隨時(shí)、隨地以個(gè)性化的方式收看節(jié)目的需求。為此，傳統(tǒng)電視臺(tái)改變傳統(tǒng)電視播出模式，以更多元的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，尤其要注重與新興媒體平臺(tái)的合作。以英國廣播公司（BBC）為例，它把YouTube當(dāng)作堅(jiān)實(shí)的合作伙伴，在公布傳播效果時(shí)也將臉譜用戶納入其中。例如，2015年5月，英國廣播公司在全球的周均視聽累計(jì)用戶（combined weekly global audience）為3.08億，包括廣播聽眾、電視觀眾、以及優(yōu)圖和臉譜等新興平臺(tái)用戶。另一方面，YouTube也讓電視節(jié)目的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化了。在傳統(tǒng)電視環(huán)境中，電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在國內(nèi)、甚至一個(gè)城市的范圍內(nèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，電視跨國競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。以瑞典為例，YouTube在瑞典的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了25%的觀看量，相比之下，瑞典電視臺(tái)（SVT）的市場(chǎng)份額僅有13%。

YouTube豐富了電視媒體的盈利模式。YouTube在拓展電視播出渠道的同時(shí)，也優(yōu)化了傳統(tǒng)電視臺(tái)的盈利模式。隨著美國和其他國家在線視頻市場(chǎng)的成熟，越來越多的傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商將YouTube作為合作伙伴，借助其全球化的傳播平臺(tái)開辦頻道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的效益最大化。YouTube與電視臺(tái)合作開展電視節(jié)目的二次售賣，這不僅豐富了YouTube的視頻內(nèi)容，也為電視臺(tái)吸引了更多網(wǎng)民。例如，YouTube 從2008年開始播放哥倫比亞廣播公司（CBS）的完整版電視節(jié)目。正如學(xué)者所言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是單純的商業(yè)模式，也是一種資源調(diào)配方式。2009年4月，YouTube與威望迪（Vivendi）環(huán)球集團(tuán)聯(lián)合推出全新音樂視頻服務(wù)Vevo，這是YouTube解決其與音樂公司關(guān)系的首個(gè)舉措，因?yàn)橐魳饭颈г骨罢呔W(wǎng)站上存在盜版現(xiàn)象和不公平授權(quán)條款等行為?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，YouTube一直在打造一個(gè)覆蓋全球的開放平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)也對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)開放，而且具備優(yōu)質(zhì)的盈利條件。早在2007年，YouTube推出了合作伙伴計(jì)劃，為內(nèi)容提供商提供盈利的條件。2011年，YouTube開始在美國推出原創(chuàng)視頻頻道，由此開始了原創(chuàng)節(jié)目的制作和運(yùn)營，通過這些高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目增加廣告收入。2013年，YouTube開始付費(fèi)訂閱頻道業(yè)務(wù)，首批推出了53個(gè)頻道，用戶可以選擇付費(fèi)收看其中的一個(gè)或幾個(gè)。其中，吉姆?漢森公司（The Jim Henson Company）在YouTube上播出“吉姆?漢森家庭頻道”，該頻道每月資費(fèi)是2.99美元，每年資費(fèi)是24.99美元。除了廣告分成之外，YouTube對(duì)于原創(chuàng)視頻頻道等內(nèi)容制作者等，按照每千人點(diǎn)擊成本（CPM）等指標(biāo)向特定制作人支付稿酬。YouTube的這些策略都是為了吸引個(gè)人和媒體注入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提升整個(gè)平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，也為媒體創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。

YouTube革新了電視國際傳播的理念和模式。鑒于YouTube在覆蓋國際觀眾方面的巨大優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)傳播效果，許多媒體機(jī)構(gòu)在選擇國際傳播和設(shè)計(jì)國際傳播模式時(shí)，正在從直播衛(wèi)星等傳統(tǒng)平臺(tái)向新興媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變。法蘭西24臺(tái)（France24）2006年12月入駐YouTube，是最早在YouTube上播出的國際頻道之一。2014年12月，該臺(tái)英語、法語和阿語新聞?lì)l道都在YouTube上以高清格式直播播出。歐洲新聞臺(tái)（Euronews）于2007年在YouTube上推出了知識(shí)頻道（Euronews Knowledge），主要播出科學(xué)、空間和技術(shù)等方面的節(jié)目。此后，歐洲新聞臺(tái)不斷增加其在YouTube上的頻道數(shù)量和類型。2014 年10月，歐洲新聞臺(tái)在YouTube上新開設(shè)了兩個(gè)頻道，分別是歐洲新聞臺(tái)商業(yè)頻道（Euronews Business）和歐洲新聞臺(tái)發(fā)現(xiàn)頻道（Euronews Discover）。歐洲新聞臺(tái)商業(yè)頻道主要播出商業(yè)新聞和分析，歐洲新聞臺(tái)發(fā)現(xiàn)頻道主要播出有關(guān)自然、動(dòng)物、節(jié)慶和旅游等主題的節(jié)目。目前，歐洲新聞臺(tái)在YouTube上播出的頻道數(shù)量超過了22個(gè)，播出語言達(dá)到了13種。該臺(tái)在YouTube上每月觀眾規(guī)模為1000萬，已經(jīng)成為該網(wǎng)站上的第三大新聞來源。在國際頻道中，效果最為顯著的也許還屬半島電視臺(tái)，截至2015年9月，半島電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)AJ+的視頻點(diǎn)播量超過了10億次，其中在YouTube上的視頻播放量為2800萬，訂戶規(guī)模為13.7萬。

作者單位 中央電視臺(tái)