大數(shù)據(jù)與社會化媒體營銷的轉(zhuǎn)變

文/陳金先

大數(shù)據(jù)與社會化媒體營銷的轉(zhuǎn)變

文/陳金先

世界著名的咨詢機(jī)構(gòu)麥卡錫在《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的報(bào)告中指出，在大數(shù)據(jù)時代，公司、消費(fèi)者和各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展正處于高速發(fā)展時期。大數(shù)據(jù)時代，生產(chǎn)力不斷提升，生產(chǎn)效率和創(chuàng)新能力迅速提高，形成了新的競爭形態(tài)和價值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)飛速增長。

近年來，社會化媒體在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，受到各個國家的重視和關(guān)注。2014年，Alexa公司依據(jù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量對全球網(wǎng)站進(jìn)行綜合排名，其中，排名世界前10名的網(wǎng)站中有5個是社會化媒體。社會化媒體正以前所未有之勢影響和改變著人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心《WeAreSocial：2015年社會化媒體、數(shù)字和移動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)趨勢報(bào)告》指出，相比2014年，全球上網(wǎng)人數(shù)增加近5億人，已經(jīng)達(dá)到30億，在全球72億人口中，有近20億的社會化媒體用戶，其中，東亞社會化媒體的使用率最高，達(dá)到33%。那么，在大數(shù)據(jù)時代背景下，如何優(yōu)化社會化媒體營銷的策略、推進(jìn)社會化媒體的發(fā)展，已成為當(dāng)今的熱點(diǎn)問題之一。

大數(shù)據(jù)將給社會化媒體營銷帶來什么

大數(shù)據(jù)時代為信息產(chǎn)業(yè)帶來了更為激烈的競爭，也為信息產(chǎn)業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。信息產(chǎn)業(yè)在日后的發(fā)展將會面臨三大趨勢，即數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)、信息產(chǎn)業(yè)趨向垂直整合和泛互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用逐漸普及。在此趨勢下，大數(shù)據(jù)會給社會化媒體營銷帶來什么？

大數(shù)據(jù)帶來社會化媒體營銷的必然轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)具有多樣性、體量大、真實(shí)性和速度快的基本特征，這和互聯(lián)網(wǎng)碎片化、平臺化、海量化和門戶化的基本特點(diǎn)有著十分緊密的聯(lián)系。隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展，泛互聯(lián)網(wǎng)化成為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，數(shù)據(jù)成為支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)，也成為了信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵。因此，在大數(shù)據(jù)時代，社會化媒體營銷不得不思考其發(fā)展的優(yōu)勢、阻礙和挑戰(zhàn)等問題。在大數(shù)據(jù)發(fā)展的驅(qū)動下，社會化媒體營銷能夠更加凸顯用戶價值，提高信息傳播的效率，形成規(guī)?；\(yùn)營的模式，降低成本。但使用大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行營銷的企業(yè)較少，還存在著媒介資源短缺、品牌廣告主認(rèn)識不足等阻礙，并且還面臨技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動革新、行業(yè)規(guī)范等挑戰(zhàn)帶來的壓力。

大數(shù)據(jù)四大特點(diǎn)為社會化媒體營銷奠定基礎(chǔ)。首先，大數(shù)據(jù)的多樣性特征為社會化媒體提供了動力，將媒體間的協(xié)作逐步延伸和擴(kuò)大。其次，體量大的特征使大數(shù)據(jù)成為社會化媒體營銷企業(yè)分析用戶動態(tài)和行為的有利武器，可為企業(yè)提供更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析支持。再次，大數(shù)據(jù)的真實(shí)性特征，為社會化媒體營銷提供了保障，通過大數(shù)據(jù)分析能夠找出社會化媒體營銷存在的問題，以便及時調(diào)整營銷策略。最后，大數(shù)據(jù)速度快的特征，能夠?yàn)樯鐣瘋髅教峁└嗟募夹g(shù)支持。

大數(shù)據(jù)推動社會化媒體營銷朝著更快速、更垂直和中心化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)運(yùn)營堅(jiān)持的是時間理論，實(shí)時分析用戶的需求，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)將滿足用戶需求的信息推送給用戶。社會化媒體營銷是通過與消費(fèi)者進(jìn)行理性的互動，和消費(fèi)者建立信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)的。大數(shù)據(jù)時代推動了行業(yè)垂直整合，接近終端用戶的企業(yè)在整個生產(chǎn)鏈中具有更多的發(fā)言權(quán)。用戶數(shù)據(jù)和客戶群，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的最為重要的因素。大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理能夠獲得更多的數(shù)據(jù)信息，在數(shù)據(jù)分析方面應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)更為成熟，能夠較為準(zhǔn)確地制定發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)降低營銷成本，擴(kuò)大營銷渠道，提高用戶滿意度。

如何利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化社會化媒體營銷

微博、微信、論壇等社會化媒體平臺在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，實(shí)現(xiàn)了客戶端和網(wǎng)站的即時交互，社會化屬性越來越明顯，商業(yè)化屬性也逐漸增強(qiáng)。在社會化媒體營銷領(lǐng)域，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為營銷的新風(fēng)潮。大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下，社會化媒體營銷飛速發(fā)展，從營銷理念、方式和效果等方面都開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

一是大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對眾多雜亂數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析、精準(zhǔn)定位。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行有價值的挖掘，能夠預(yù)測出消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。社會化媒體和用戶保持著理性的互動，能夠?qū)⒂脩舻男袨樾畔⑥D(zhuǎn)化為集消費(fèi)、分享和創(chuàng)造為一體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用行為。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)記錄進(jìn)行分析計(jì)算，能夠計(jì)算出其可能發(fā)生的消費(fèi)趨向。在此基礎(chǔ)上，社會化媒體能夠準(zhǔn)確把握營銷方向，向消費(fèi)者推送滿足其需求的信息。

二是大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)社會化媒體市場決策不斷優(yōu)化。就當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)市場策略已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前市場環(huán)境的變化。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)采集、存儲技術(shù)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)分析成本不斷增加，因此，想要在新的市場環(huán)境中獲得利潤，就必須創(chuàng)新發(fā)展模式，提高營銷能力。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對社會化媒體記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，明確市場需求，制定正確的、科學(xué)的決策。Facebook就是通過大數(shù)據(jù)產(chǎn)品Timeline對用戶信息進(jìn)行分析，對注銷頁進(jìn)行改造，以情感化的方式有效地降低了用戶的注銷率。

三是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會化媒體營銷探索個性化營銷策略。隨著社會化客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，社會化媒體可以借助郵件收集及管理潛在用戶信息的方式，對市場信息、人口數(shù)量、營銷趨勢等資料進(jìn)行收集整理，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)從不同維度進(jìn)行分析，有效地對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會化媒體的個性化營銷。

四是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠繪制出用戶的消費(fèi)行為曲線。通過對網(wǎng)站監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)痕跡、社交數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析整理，掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為已經(jīng)不再是難事。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠分析預(yù)測出用戶的消費(fèi)行為，并進(jìn)行描述。沃爾瑪通過收集和分析交易數(shù)據(jù)、用戶信息數(shù)據(jù)、社會化媒體數(shù)據(jù)等，能夠精準(zhǔn)地抓住用戶的需求心理，從而提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，再通過社會化媒體平臺發(fā)布商品信息，滿足消費(fèi)者的需求。

大數(shù)據(jù)時代社會化媒體營銷的走向

在大數(shù)據(jù)時代背景下，全球社會化媒體深入發(fā)展。我國社會化媒體發(fā)展也緊跟時代步伐，積極開拓社會化媒體發(fā)展途徑。在推動社會化媒體發(fā)展的過程中，將社會化媒體的發(fā)展和用戶行為習(xí)慣相結(jié)合，形成大數(shù)據(jù)時代社會化媒體營銷的新趨勢。

聽取消費(fèi)者的意見，打造符合用戶需求的品牌。參與性和社交性是社會化媒體的基本屬性，能夠滿足消費(fèi)者表達(dá)自己觀點(diǎn)的愿望。滿足消費(fèi)者愿望會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤，但也可能會給企業(yè)帶來經(jīng)營危機(jī)。社會化媒體的營銷活動是一把雙刃劍，隨著自媒體的發(fā)展，消費(fèi)者的呼聲對社會化媒體營銷的作用越來越大，企業(yè)很難利用第三方機(jī)構(gòu)掩飾品牌危機(jī)。在媒體迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶評價影響著企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)只有通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動，了解其對企業(yè)品牌的定位，才能夠在眾多社會化媒體的營銷活動中脫穎而出。

資源整合以及創(chuàng)意構(gòu)思成為社會化媒體營銷的必然趨勢。在社會化媒體營銷活動中，以往的資金、經(jīng)驗(yàn)、資源等要素不再是企業(yè)營銷的關(guān)鍵，各企業(yè)競爭的關(guān)鍵越來越趨向于對資源的整合、創(chuàng)意構(gòu)思和人脈關(guān)系的管理上。通過互動的方式將網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合，對消費(fèi)者的流量、交易、地理位置等相關(guān)數(shù)據(jù)整理分析后制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。通過對資金、人員和資源進(jìn)行新的組合，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式，結(jié)合企業(yè)間、企業(yè)與用戶間的人脈關(guān)系推動社會化媒體的發(fā)展。

依靠熱點(diǎn)話題打造營銷新形勢。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體營銷的方式花樣百出，已經(jīng)呈現(xiàn)出一種混亂無序的現(xiàn)象。大量來自社會化媒體的信息，使得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的關(guān)注度逐漸降低，是堅(jiān)守原有品牌定位還是隨著消費(fèi)者需求改變品牌定位成為企業(yè)發(fā)展的難題。在社會化媒體營銷活動中，用戶體驗(yàn)十分重要，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和用戶的關(guān)注點(diǎn)緊密聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)根據(jù)社會化媒體用戶關(guān)注的熱點(diǎn)話題，可以認(rèn)識到自身發(fā)展存在的問題，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中形象的目的。

建立以客戶為核心的社會化客戶關(guān)系。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，使消費(fèi)者有了更多的選擇。為了在市場競爭中保持領(lǐng)先，企業(yè)營銷行為必須從客戶的角度出發(fā)，建立以客戶為中心的社會化客戶關(guān)系。這些通過社會化媒體平臺就可以實(shí)現(xiàn)，即消費(fèi)者主動通過社會化媒體告訴企業(yè)他們的興趣和愛好，以及想要得到的服務(wù)類型和產(chǎn)品。管理好社會化客戶關(guān)系能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，從而獲得更為準(zhǔn)確的市場需求信息，以便于完善自身的產(chǎn)品或服務(wù)。

總之，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)樯鐣襟w營銷提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，從而做出有利決策，推動社會化媒體營銷發(fā)展。隨著微信、微博等社會化媒體平臺的發(fā)展，信息分享的機(jī)會越來越多，消費(fèi)需求也越來越大，社會化媒體營銷必將走向高潮。但是，大數(shù)據(jù)技術(shù)是一把雙刃劍，一方面為社會化媒體營銷提供精確的分析服務(wù)；另一方面，也可能會增加社會化媒體工作人員的惰性，容易造成社會化媒體服務(wù)單一、缺少新意。因此，在營銷過程中，仍需注意推送消息的準(zhǔn)確性和價值，以免信息內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)象，影響社會化媒體在公眾心中的良好形象，降低營銷效果。

作者單位 信陽師范學(xué)院