互聯(lián)網(wǎng)思維下，紙媒變現(xiàn)的可能性

金鳴

互聯(lián)網(wǎng)思維下，紙媒變現(xiàn)的可能性

金鳴

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱門議題下，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以勢不可當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，這其中最為突出的就是紙媒日益嚴(yán)峻的生存問題。如何將紙媒現(xiàn)有的資源，在互聯(lián)網(wǎng)邏輯的整合下，產(chǎn)生新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，鍛造新的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈？筆者擬探討報(bào)紙資源變現(xiàn)的幾種可能性。

互聯(lián)網(wǎng)思維；紙媒；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；變現(xiàn)

長久以來，站在注意力的金字塔尖的傳統(tǒng)媒體人，往往只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)，視為是傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈條上的一種延伸和補(bǔ)充。［1］盡管許多紙媒都配有“兩微一端”，近年來在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)的運(yùn)營上投入了許多人力物力，但在意識(shí)上還未完全形成互聯(lián)網(wǎng)思維，也就無從以互聯(lián)網(wǎng)邏輯審視自身資源，深度整合并搶先試點(diǎn)、布局。

傳統(tǒng)媒體面對(duì)的事實(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上改造了整個(gè)傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。［2］規(guī)則變了，思路應(yīng)該跟著變。

一、文字變現(xiàn)，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

今天的中國傳媒市場，是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)尤其是以社交媒體居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的市場。以微博、微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為中國社會(huì)最具影響力的媒介。所以，它的行事風(fēng)格、運(yùn)作邏輯將成為各個(gè)不同媒介必須與之接軌的一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)。找到互聯(lián)網(wǎng)邏輯可抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：連接和開放。［3］

做互聯(lián)網(wǎng)的人，常講一個(gè)概念“產(chǎn)品思維”。簡單來說，在互聯(lián)網(wǎng)中，為滿足用戶需求而創(chuàng)建的功能及服務(wù)，都可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。滿足需求，即創(chuàng)造價(jià)值，就可以創(chuàng)造變現(xiàn)機(jī)會(huì)。這個(gè)簡單的商業(yè)邏輯，是開放視野的起點(diǎn)。

一本闡述未來20年的12種必然趨勢的書《必然》，通過“羅輯思維”的線上獨(dú)家首發(fā)，成為一個(gè)有實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；一個(gè)每天只發(fā)一條原創(chuàng)內(nèi)容，每一條內(nèi)容都是視頻，每一條視頻都是廣告，每一條廣告收費(fèi)100萬元的微信公眾號(hào)“一條”，月入3000萬元、估值1億美金，是一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

一種具體產(chǎn)品、一個(gè)店鋪、一個(gè)品牌、一條旅游線路……都可以成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要紙媒人充分釋放如何定義產(chǎn)品的想象力，并尊重產(chǎn)品自身的規(guī)律和屬性。

與廣告商深度整合，做出符合市場需求而又新鮮有趣的內(nèi)容產(chǎn)品，也是一條可嘗試的路徑。打造的內(nèi)容產(chǎn)品將不僅局限于報(bào)紙的“紙”，而是一個(gè)適合在互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品。制作時(shí)，一次采集、撰寫，做適應(yīng)多平臺(tái)、不同媒體的多個(gè)版本，是必須具備的操作模式。這需要內(nèi)容制作者具有多媒體視野，并有強(qiáng)大的執(zhí)行力。對(duì)整合品牌商品和品牌商訴求的內(nèi)容產(chǎn)品收費(fèi)，不僅能多樣化紙媒的收入來源，當(dāng)內(nèi)容與廣告深度匹配，也能更好地呈現(xiàn)內(nèi)容。

二、內(nèi)容輸出產(chǎn)品

（一）多樣路徑的數(shù)字化出版

開辦報(bào)紙電子版或報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、二維碼閱讀，將信息資源建立行業(yè)分析數(shù)據(jù)庫進(jìn)行內(nèi)容售賣等，都是以往的報(bào)紙數(shù)字化走過的路徑。然而，以報(bào)紙為依托的內(nèi)容，無論從用戶匹配、語態(tài)，還是價(jià)值取向、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織形式等方面來說，都不是以用戶需求為導(dǎo)向的，因而也難以符合用戶的口味。

成功收購《華盛頓郵報(bào)》的貝索斯在一封公開信中表示：“互聯(lián)網(wǎng)正在改造著新聞業(yè)的幾乎所有元素：縮短新聞流程；侵蝕長期可靠的收入來源；催生新型的競爭對(duì)手，它們中有一些只承擔(dān)很少——或者根本不承擔(dān)新聞采訪的成本。我們面前沒有一份地圖，指明一條前進(jìn)的路徑也并不容易。我們需要發(fā)明創(chuàng)造，這也就意味著我們需要實(shí)驗(yàn)。我們的試金石是讀者，要理解他們關(guān)心什么——無論是政府、地方領(lǐng)導(dǎo)人、新餐廳開業(yè)、童子軍、商業(yè)、慈善、州長或者體育——然后進(jìn)行逆向思考?！保?］

因此，找到互聯(lián)網(wǎng)意義上的用戶，并準(zhǔn)確理解什么是他們關(guān)心的新聞和內(nèi)容，格外重要。為了獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)探索，紙媒不妨組建多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，針對(duì)自身的微信公眾號(hào)陣列、頭條APP等不同平臺(tái)，生產(chǎn)本地化、特色化、人格化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋不斷修正調(diào)整方向、風(fēng)格和內(nèi)容。結(jié)合CPT（按時(shí)間付費(fèi)廣告）、CPM（按千次展現(xiàn)付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)）、CPA（按廣告投放實(shí)際效果）、CPS（以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用）等付費(fèi)模式，產(chǎn)生實(shí)際收益。

在此過程中，從中產(chǎn)生的一些高閱讀量、點(diǎn)擊量的主題策劃和精品欄目，也可以借助豆瓣閱讀、QQ閱讀等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行專欄連載、數(shù)字出版，從而達(dá)成屏讀時(shí)代的用戶端到達(dá)，開啟長尾。數(shù)字化、個(gè)性化、多平臺(tái)的付費(fèi)閱讀，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域必將興起的模式，越早整合力量創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品、IP化，越能形成價(jià)值鏈，越有能力布局新的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）拓展“讀”的可能

騰訊副總裁黃海說過：“（在互聯(lián)網(wǎng)上）編排一個(gè)非常高質(zhì)量、非常有感染力的內(nèi)容，是一個(gè)門檻很高的工作?！倍@恰恰是紙媒擅長的領(lǐng)域和新的機(jī)會(huì)。

在這個(gè)流動(dòng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)可以打入任何領(lǐng)域，重塑一個(gè)行業(yè)，紙媒也可以整合專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)資源，走入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的前沿領(lǐng)域，搶得先機(jī)。

信息、意見、傳播者、傳播平臺(tái)都不再稀缺，稀缺的恰恰是用戶的注意力資源。人們的需求改變了，他們需要的是與己相關(guān)、為己所需的新聞、娛樂和消費(fèi)產(chǎn)品，可以被使用、分享、重混，并與之互動(dòng)。人們通過媒介來過濾信息，選擇性地接收有用、有趣的內(nèi)容。

成為一個(gè)用戶信賴的過濾器，就是紙媒需要為之努力的目標(biāo)。

設(shè)想一下，報(bào)紙還可以怎樣被“讀”？通過紙質(zhì)媒介到達(dá)讀者手中，被閱讀；通過電子版、微信公眾平臺(tái)的點(diǎn)擊，讀文字、看圖、觀看音視頻，與HTML5等技術(shù)制成的頁面場景互動(dòng)；也可以變閱讀為朗讀，將文字、干貨、精品欄目轉(zhuǎn)換為聽覺產(chǎn)品，在喜馬拉雅、荔枝FM等音頻應(yīng)用上設(shè)立專欄，定期推送；品讀歷史、溫故紀(jì)實(shí)類精品專欄，可以由學(xué)者型記者編輯用侃侃而談的方式，如《曉松奇談》《羅輯思維》一樣制成視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出……

當(dāng)報(bào)人的思維超越“紙”，而專注于創(chuàng)造、組織適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“小而美”的精致化內(nèi)容，與強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度合作，形成高認(rèn)知度的自媒體品牌陣列，這時(shí)，紙媒就反客為主，可以選擇平臺(tái)、挑平臺(tái)了。

（三）“娛樂+直播”自媒體

粉絲經(jīng)濟(jì)、社群、亞文化在互聯(lián)網(wǎng)的影響力已成為主流，在微信公眾號(hào)領(lǐng)域涌現(xiàn)的大號(hào)“咪蒙”、搞笑短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“papi醬”，新型網(wǎng)紅們的變現(xiàn)模式重新定義了互聯(lián)網(wǎng)的玩法。從新媒體“全媒派”高大上的娛樂化“兩會(huì)”網(wǎng)絡(luò)直播，到草根網(wǎng)紅們依托斗魚、映客、美拍等平臺(tái)的大開腦洞的直播，“娛樂+直播”的模式已成為流量神器，前景無限。

仔細(xì)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)脫胎于紙媒的“咪蒙”就是報(bào)紙行業(yè)走出來的網(wǎng)紅，她在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功就在于創(chuàng)造了一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)化、人格化的表達(dá)風(fēng)格，來包裝紙媒人的思考干貨。對(duì)于這一趨勢，紙媒也完全可以集結(jié)內(nèi)部智囊的力量，打造不同領(lǐng)域、行業(yè)的一批網(wǎng)紅形象，制作自媒體內(nèi)容，而這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻只有一部智能手機(jī)。長期以來深耕行業(yè)、條線和消費(fèi)的記者編輯都是各自領(lǐng)域的行家里手，甚至可以每次針對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)話題，開啟直播聊天模式，聊新聞、聊消費(fèi)、聊娛樂、聊美食、聊時(shí)尚……無所不包。只要敢想敢做，做好創(chuàng)意策劃，維護(hù)好粉絲社群，紙媒在這一領(lǐng)域大有可為。

三、建立線上線下的分眾品牌

爭取連接更多用戶，是否意味著疏遠(yuǎn)報(bào)紙?jiān)镜淖x者群？這是一個(gè)業(yè)界爭議頗多的話題。探討這個(gè)問題，需要我們重新看待報(bào)紙的讀者資源，這一值得珍視的資源。但我們必須厘清一個(gè)事實(shí)，報(bào)紙的讀者本質(zhì)上是受眾而不是用戶。

傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上是精英傳播，門檻高，受眾數(shù)量和范圍有限；用戶是基于互聯(lián)網(wǎng)的概念，本質(zhì)是平民傳播，邊際成本趨向于零，極大降低了信息不對(duì)稱，門檻很低，普通民眾都能借助互聯(lián)網(wǎng)獲得大量的信息，用戶的數(shù)量和范圍大大擴(kuò)大。報(bào)刊讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)基本上是以一年為周期，低頻、靜態(tài)；基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的用戶是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的個(gè)人模型。受眾基于傳統(tǒng)媒體，缺乏參與、互動(dòng)、溝通的密切聯(lián)系，用戶不僅能與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，用戶之間也可以建立強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系，關(guān)系的緊密程度遠(yuǎn)超受眾關(guān)系。［5］

受眾更像是一個(gè)模糊的面目，而互聯(lián)網(wǎng)媒體卻能掌握每一個(gè)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和個(gè)人模型，能據(jù)此提供給用戶智能化、精準(zhǔn)化、定制化，以滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，兩者的商業(yè)價(jià)值不可同日而語。從嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)媒體由于并不掌握消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，并沒有真用戶。［6］

傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源在于用戶連接失敗，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦畔⒅悄芷ヅ洳拍軗碛杏脩?。除了燒錢的大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，有沒有輕資產(chǎn)、少投入的方式？

借鑒成功的新聞?lì)惢ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品“頭條”，用戶的信息需求可大體分為新聞向、娛樂向、生活消費(fèi)向三個(gè)維度。以這三個(gè)方向集結(jié)的內(nèi)容可以形成線上線下品牌。

如何以線上線下品牌連接讀者資源？在線上部分，最簡單的方式就是注冊(cè)媒體的淘寶B2C和C2C店鋪、微店，整合現(xiàn)有資源和產(chǎn)品鏈，將適合平臺(tái)和品牌的老年游線路、年貨節(jié)品牌產(chǎn)品、親子類產(chǎn)品、有本地特色的產(chǎn)品等包裝上線，展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，從而獲得用戶的藍(lán)海。

在線下部分，可以利用微信公眾號(hào)、互動(dòng)吧、活動(dòng)吧等應(yīng)用持續(xù)發(fā)起讀者俱樂部活動(dòng)、親子活動(dòng)、徒步運(yùn)動(dòng)等各類免費(fèi)或收費(fèi)活動(dòng)，獲得后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。

四、改進(jìn)“操作系統(tǒng)”，擁抱新機(jī)會(huì)

這個(gè)充滿新機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么叫創(chuàng)造價(jià)值？一是給市場帶來以前沒有的產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù)；二是盡管現(xiàn)在市場上有產(chǎn)品，但你的成本比其他所有人都低，就可以用更低的價(jià)格來打市場份額，低成本之上的低價(jià)能有市場份額。［7］

在這樣一個(gè)市場上，用戶數(shù)據(jù)就是新的價(jià)值所在，其潛力超越我們的想象。紙媒可將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動(dòng)、經(jīng)營行為沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)，委托專業(yè)公司或技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行整合、篩選、認(rèn)證、管理、記錄以及深入挖掘、分析。當(dāng)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)資源庫打通，記者、編輯可以全面掌握來自外部的事件分析、熱點(diǎn)走勢，進(jìn)行內(nèi)部稿件熱點(diǎn)匹配、聚類關(guān)聯(lián)、歷史挖掘、影響力分析，可以做前端可視化的聚合報(bào)道；經(jīng)營人員可以獲取詳盡的用戶行為分析，得到細(xì)化到每一句文字、每一個(gè)廣告的停留數(shù)據(jù)，了解受眾精準(zhǔn)的閱讀偏好所匹配的內(nèi)外部廣告資源，甚至獲得根據(jù)核心用戶畫像、行為軌跡所預(yù)測的跨業(yè)務(wù)整合營銷建議。

不能不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域基礎(chǔ)性的底層設(shè)施，就像一臺(tái)計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)一樣，規(guī)定著傳媒的運(yùn)作方式和操作空間。不依循它的規(guī)則和邏輯，就無法有效利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的種種機(jī)會(huì)、便利和資源。［8］

注釋：

［1］［2］［3］喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵.南方電視學(xué)刊，2014（3）.

［4］杰夫·貝索斯致《華盛頓郵報(bào)》員工的公開信.《華盛頓郵報(bào)》官網(wǎng)，［2016-8-5］.

［5］［6］ 郭全中.互聯(lián)網(wǎng)+與中國“智”造.南方電視學(xué)刊，2016（1）.

［7］許小年最新演講：現(xiàn)在遍地都是投資機(jī)會(huì).新浪財(cái)經(jīng)，［2016-3-28］.

［8］喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯已成為傳媒業(yè)的“操作系統(tǒng)”——關(guān)于2014傳媒業(yè)發(fā)展問題的思考.青年記者，2014（1上）.

（作者單位：南通廣播電視臺(tái)）