城市廣電媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略——以上海東方傳媒集團(tuán)為例

文/武怡華

城市廣電媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略——以上海東方傳媒集團(tuán)為例

文/武怡華

在媒體融合時(shí)代，新舊媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生重大變化，廣電媒體發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)：一是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，城市廣電媒體發(fā)展呈現(xiàn)出被動(dòng)轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)；二是在信息飛速傳播的背景下，城市廣電媒體區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)不再突出；三是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，城市廣電媒體難以從“視民服務(wù)”轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)民服務(wù)”。近兩年來，傳統(tǒng)城市廣電媒體積極嘗試制播分離、打造新媒體平臺(tái)等方式逐步轉(zhuǎn)型，嘗試與新媒體融合發(fā)展，雖取得一定成績(jī)，但仍需深化改革。

上海東方傳媒集團(tuán)是中國(guó)第一家獲得國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)進(jìn)行廣電制播分離的單位，引入市場(chǎng)機(jī)制，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域發(fā)展。上海東方傳媒集團(tuán)，在媒體融合時(shí)代不斷深化改革，謀求發(fā)展之路，為其他城市廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的方向。

轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新內(nèi)部體制

首先，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維。在媒體融合時(shí)代，城市廣電媒體想要實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，一是要解放思想，全面認(rèn)識(shí)新媒體，放下固有的事業(yè)單位思維，盡快形成市場(chǎng)思維，將單一經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營(yíng)思維，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)，與各行業(yè)互相促進(jìn)發(fā)展。二是將傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，突破傳統(tǒng)思維局限，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，增加城市廣電傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

上海東方傳媒集團(tuán)是我國(guó)第一個(gè)實(shí)行制播分離的單位，該集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第四輪深化改革時(shí)期，隨著改革的深入，集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)形成了一種打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展局限的新思維，如在第四輪深化改革之際，該集團(tuán)推出“看看新聞Knews”的融媒體新聞產(chǎn)品，深化了互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)思維。

其次，創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制。在媒體融合背景下，城市廣電媒體正面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，如受眾分化、市場(chǎng)份額不斷減少、人才稀缺等。面對(duì)如此情況，城市廣電媒體需要在市場(chǎng)化思維指導(dǎo)下，引入市場(chǎng)機(jī)制，將城市廣電媒體培育成市場(chǎng)主導(dǎo)力量。此外，還要突破事業(yè)單位約束，實(shí)行經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離和去行政化管理，盡快進(jìn)行內(nèi)部體制改革，建立與媒體融合發(fā)展要求相符合的新機(jī)制，增強(qiáng)廣電媒體發(fā)展的動(dòng)力。

上海東方傳媒集團(tuán)就是其中的代表，其旗下?lián)碛?0多家獨(dú)立的子公司，如上海文廣、五岸傳播等，其中上海文廣與東方網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)去行政化管理，成為參與市場(chǎng)運(yùn)作的主體之一。

提升品質(zhì)，實(shí)行多層傳播

首先，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。當(dāng)前，雖然傳播環(huán)境發(fā)生變化，但是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力還是促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體日益崛起的今天，城市廣電媒體想要繼續(xù)保持主流媒體地位還需要不斷提升內(nèi)容品質(zhì)。上海東方傳媒集團(tuán)組建了具有全媒體素質(zhì)的記者團(tuán)隊(duì)，記者在奔赴現(xiàn)場(chǎng)采訪的同時(shí)會(huì)在第一時(shí)間向全媒體平臺(tái)發(fā)布最新消息，由全媒體編輯精心挑選，并進(jìn)行多媒體平臺(tái)發(fā)布，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等傳播渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間向受眾發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的目的，強(qiáng)化了其主流媒體的地位。

其次，實(shí)行多層傳播。當(dāng)前廣大受眾不僅需要大量的規(guī)范化信息，還需要個(gè)性化信息，因此，多層次報(bào)道對(duì)于城市廣電媒體發(fā)展來說同樣重要。上海東方傳媒集團(tuán)旗下子公司眾多，擁有眾多的媒體資源和傳播渠道，能夠形成廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體、多平臺(tái)的傳播網(wǎng)絡(luò)，滿足受眾日益多樣化和個(gè)性化的信息需求。

以T2O模式盤活城市資源

T2O模式是指廣電媒體節(jié)目和電商的完美結(jié)合，其關(guān)鍵是將互聯(lián)網(wǎng)思維引入城市廣電媒體節(jié)目的制作中，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，形成“廣電節(jié)目+網(wǎng)購(gòu)”的T2O模式，將電視觀眾看作是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，將城市廣電媒體的收視率轉(zhuǎn)化為成交率，提升內(nèi)容質(zhì)量和媒體影響力，并逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，以此來盤活城市資源。

上海東方傳媒集團(tuán)旗下的東方衛(wèi)視《女神新裝》綜藝節(jié)目就采用的是T2O運(yùn)作模式。這個(gè)節(jié)目既是真人秀節(jié)目，也是服裝設(shè)計(jì)節(jié)目，同時(shí)還是產(chǎn)品銷售節(jié)目。一方面，該節(jié)目采用“制衣+T臺(tái)走秀+競(jìng)拍”的形式，涉及“女神”和設(shè)計(jì)師的互動(dòng)、交流設(shè)計(jì)構(gòu)思、一起制衣和T臺(tái)秀等內(nèi)容，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)化思維，突破電視媒體的局限性，結(jié)合電視、電商以及互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，形成全新的創(chuàng)意時(shí)尚真人秀節(jié)目。另一方面，《女神新裝》節(jié)目引入“微信支付”渠道，形成一個(gè)較為完整的“電視+網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)支付”產(chǎn)業(yè)鏈。節(jié)目以買家競(jìng)拍的方式將電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完美結(jié)合，以微信“搖一搖”的方式拓展產(chǎn)品銷售渠道，觀眾在觀看這個(gè)節(jié)目的時(shí)候利用“搖一搖”購(gòu)買與節(jié)目“女神”同款的服裝。充分體現(xiàn)了“價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換”的節(jié)目?jī)r(jià)值定位。

T2O模式不僅可以應(yīng)用于時(shí)尚真人秀節(jié)目，也可以應(yīng)用于城市廣電媒體的旅游節(jié)目。在媒體融合時(shí)代，城市廣電媒體的發(fā)展需要融合創(chuàng)新元素，應(yīng)用T2O模式和本土化策略，豐富城市廣電媒體和其他媒體、產(chǎn)業(yè)的合作方式，增強(qiáng)城市廣電媒體的發(fā)展活力。

全媒體提升廣告價(jià)值

隨著新媒體的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)內(nèi)容都發(fā)生了改變，廣告營(yíng)銷方式也在發(fā)生變化。城市廣電媒體在與新媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新廣告模式，真正實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合經(jīng)營(yíng)，挖掘城市廣電媒體廣告的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。

首先，通過新媒體和新技術(shù)，提高城市廣電媒體的廣告投放精準(zhǔn)度。將“原生廣告”引入城市廣電媒體中，“原生廣告”注重體現(xiàn)的是內(nèi)容即廣告，將廣告和內(nèi)容融合在一起，在有限的時(shí)間內(nèi)向受眾傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，使受眾自愿地、主動(dòng)地消費(fèi)廣告。如上海東方傳媒集團(tuán)旗下的東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中，明星使用的手機(jī)OPPO R7就是一種廣告宣傳，無形中吸引受眾消費(fèi)。通過明星使用手機(jī)的方式，能夠提高廣告投放的準(zhǔn)確性，受眾就很容易因?yàn)橄矚g明星而消費(fèi)廣告。

其次，提升廣告價(jià)值也是城市廣電媒體最重要的任務(wù)?，F(xiàn)在廣告形式和傳播渠道越來越多樣化，想要在這種環(huán)境下提升廣告價(jià)值，就需要通過全媒體經(jīng)營(yíng)提高廣告品牌的附加值。城市廣電媒體可以綜合利用微博、微信、二維碼、手機(jī)APP等傳播平臺(tái)，打造一個(gè)全媒體互動(dòng)傳播平臺(tái)。上海東方傳媒集團(tuán)旗下開發(fā)的APP“哇啦”將電視節(jié)目、社交互動(dòng)等內(nèi)容融合在一起，既提升了節(jié)目的關(guān)注度，又增強(qiáng)了廣告輻射面。例如，《中國(guó)夢(mèng)之聲》節(jié)目的贊助商參與到“哇啦”的建設(shè)中，采取不同的形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。贊助商之一的康師傅紅燒牛肉面在“哇啦”內(nèi)部開設(shè)專屬論壇，相宜本草則開發(fā)“一鍵截屏”的功能，增加了廣告的附加值。

結(jié)語

媒體融合時(shí)代，城市廣電媒體處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，需要適應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，除了不斷與新媒體結(jié)合，還需更新思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)化思維定位目標(biāo)受眾群；以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多層次的傳播抓住目標(biāo)受眾群；以T2O模式創(chuàng)新廣電節(jié)目模式，盤活城市廣電資源；不斷提高城市廣電媒體廣告價(jià)值，為城市廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加附加值。

作者單位西安外事學(xué)院