O2O音樂會的營銷模式探析

趙 華

（南京藝術學院，江蘇 南京 210000）

O2O音樂會的營銷模式探析

趙 華

（南京藝術學院，江蘇 南京 210000）

隨著現(xiàn)代科技及互聯(lián)網的飛速發(fā)展，音樂會的舉辦和傳播不再局限于現(xiàn)場這種單一的模式，而是依托互聯(lián)網等現(xiàn)代化的傳播媒介開辟了更多方式，實現(xiàn)了通過網絡平臺和一部手機、電視、電腦等智能接收終端即可收看并可參與其中。本文通過運用美國市場營銷專家麥卡錫教授提出的4P營銷理論，對O 2O形式的在線音樂會的營銷模式進行探析，從而為在線音樂會的未來營銷策略提出一些建議。

O 2O音樂會；營銷模式

你能想象僅僅通過一個小小的屏幕，并且支付一頓午飯的價格甚至是免費就可以與現(xiàn)場音樂會的觀眾一樣，同步收看到精彩的演唱會嗎？互聯(lián)網和科技的進步帶領我們實現(xiàn)了這一想法，讓這種愿望變成了可能。這種在線即可觀看的音樂會，我們稱其為O2O音樂會。

一、O2O音樂會的概念

O2O，即線上與線下結合，現(xiàn)場音樂會也可以線上與線下結合。O2O形式的音樂會從2014年到2015年，在不到兩年的時間之內使得人們對這一形式從陌生到熟悉，從嘗試到成熟。究其原因筆者認為有以下幾點：

1.人們不必再為了去看一場演唱會而奔波勞累，在家亦可享受到現(xiàn)場般熱烈的感覺。

2.與現(xiàn)場門票相比，低廉的價格更易俘獲人心。

3.O2O音樂會是一種即時性的音樂行為，基本保持了與現(xiàn)場音樂會的同時，就算是有滯后性也只是毫秒的差距。

4. 線下一票難求的現(xiàn)狀，給了互聯(lián)網商機，也給出了更多線上發(fā)揮的空間。

5.O2O音樂會的直播不同于以往音樂會的轉播，人們可以切身體會到與現(xiàn)場同步的互動，參與互動帶來的感官刺激同樣使人興奮，讓人有身臨其境的參與感。

二、O2O音樂會的營銷策略分析

本文將運用麥卡錫教授提出的4P理論對O2O音樂會的營銷模式進行分析。

（一）O2O音樂會營銷模式分析

1.產品策略

O2O音樂會從形式上看是新穎的，它是科學技術與人類社會共同發(fā)展的產物。傳統(tǒng)演唱會的盈利模式已經成熟，主要分為票房、贊助商、廣告商和明星周邊產品這幾個部分。O2O音樂會除了傳統(tǒng)演唱會的盈利模式之外，還可以通過“彈幕”、“鮮花”等虛擬道具或抽獎來支持自己喜歡的明星，與現(xiàn)場互動。除此之外，粉絲還可以參與到選擇演唱會曲目、演出者出場方式等多個方面，甚至還可以觀看音樂會的前期籌辦過程，實現(xiàn)了真正的線上線下相結合的互動，讓線下觀眾有了切身的互動感、參與感和體驗感。

2015年是O2O音樂會極度豐富和發(fā)展的一年。以騰訊視頻為例：在經歷2014年的初嘗探索后，2015年騰訊視頻Live Music迎來了快速的發(fā)展期。截至12月10日，騰訊視頻Live Music今年累計現(xiàn)場直播了47場演唱會及1場音樂節(jié)，視頻直播覆蓋人數(shù)近5000萬。由此可見，在線音樂會這一新興形式強大起來并獲得成功的原因，正如騰訊視頻總編輯王娟所說，綜藝演唱類欄目一直是互聯(lián)網用戶最愛的內容之一，有著很深厚的群眾基礎，這是音樂和互聯(lián)網兩大產業(yè)實現(xiàn)融合和做大的前提所在。在線直播的方式，能讓演唱會這種稀缺資源最大化的被用戶享受到，成為消費品，并為音樂產業(yè)找到更多的商業(yè)模式提供可能。

2.定價策略

價格，在線觀看音樂會與現(xiàn)場觀看音樂會的門票價格有著極大的差別。以陳奕迅演唱會的線上觀看線下現(xiàn)場體驗價格為例。陳奕迅現(xiàn)場音樂會的門票隨著座位、距離和觀看角度的不同從280到1680元不等。而在騰訊視頻上在線收看陳奕迅的演唱會，雖然購票方式有很多種但是差價不大：提前預約或購買，或是充值騰訊視頻會員，在線觀看演唱會的門票是15元或25元不等；如果在演出前一天或當天購買，則恢復原價30元。我們且以原價30元為基礎，與現(xiàn)場音樂會最便宜的門票相比，也是差了幾乎10倍的價格。從價格策略來講，低廉的價格更容易滿足人們的消費意愿，契合人們的消費心理，因此在線音樂會更容易吸引消費者的眼球，也更容易刺激消費。不過，30元的線上門票價是約定俗成的價格，沒有明確的市場定價規(guī)定和標準，由市場進行自我調節(jié)和設定，從某種程度上講容易引起價格之戰(zhàn)而帶來負面影響。

規(guī)模，O2O音樂會在我國逐漸開展起來，但是卻沒有成熟的經營理念和經營模式作支撐，也還沒有形成一家具有大影響力的、有相當規(guī)模的網絡平臺或公司。起初O2O音樂會在我國的開展是由樂視、騰訊等網絡服務平臺自行試水的，他們慢慢在摸索中前進才逐漸形成一套科學的經營方式，至今雖已有成效，卻還不盡完善，還有很多功能沒有開發(fā)，也還有許多新的內容亟待呈現(xiàn)給廣大受眾。

筆者認為，多家網絡平臺合作開發(fā)O2O音樂會這一領域，將會帶來更大的發(fā)展和進步。O2O音樂會是新興的模式，還有很大的發(fā)揮空間，單憑某一家平臺來做，可能力量是微弱的，但是如果將多個網絡平臺統(tǒng)一集聚起來，那力量將是巨大的。另一方面，共同開發(fā)和資源共享，減少了資源的浪費。作為受眾來講，不用再下載多個應用來收看音樂會，只通過一個平臺或客戶端即可滿足對O2O音樂會的需求。作為開發(fā)者來說，避免了資源的重復開發(fā)，節(jié)省了人力、物力、精力、財力，可以將思維擴展到更寬闊的未開發(fā)的領域中去。網絡平臺之間有競爭固然是好的，因為只有競爭才能激發(fā)創(chuàng)造的動力和潛能，才能讓市場活起來。不過，如果能夠在合作的前提下有所競爭，不僅節(jié)約了資源，從另種層面上來講也促進了人類文明的進步。

O2O音樂會依賴多個網絡平臺共同構建的大規(guī)模的傳播渠道，才能有更廣泛的傳播效果，才有可能更大限度的發(fā)揮一場演唱會具有的價值。

渠道策略，說起O2O音樂會的盈利方式，包括電子門票、虛擬道具、參與抽獎、買投票權、廣告收入等，我們從中可以發(fā)現(xiàn)，這些盈利的方式主打線上支付和參與，而線下的產品還不是很多。因此，O2O音樂會想要擴展銷售的渠道，不應止于線上，應當把眼光往實際中放，著眼于線下受眾可能會用到的音樂會消費產品。以樂視公司“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合完整生態(tài)系統(tǒng)為例。樂視公司除了著眼于視頻產業(yè)之外，還致力于打造內容產業(yè)。最典型的就是去年 8 月直播汪峰“鳥巢”演唱會，引爆了我國O2O音樂會的大潮。這說明了樂視對新鮮內容的敏感程度，另一方面也說明了樂視具有相對系統(tǒng)的、成熟的商業(yè)運作模式。除了獨特的嗅覺和成熟的運營手段，樂視旗下還有樂視云端、樂視影業(yè)、花兒影視等打造互聯(lián)網內容的產業(yè)。樂視自主生產的智能終端，現(xiàn)在主要有樂視TV和樂視手機兩種，旨在提供更好，更清晰，更豐富的畫質和音效。樂視的目標是要在一云多屏的生態(tài)架構下，為樂迷打造一個高品質生活圈，實現(xiàn)汽車、移動、電視等智能設備多屏無縫銜接。這種做法被業(yè)界稱為“樂視模式”。

提供 O2O音樂會的網絡服務商大可以效仿“樂視模式”，從平臺到終端每個環(huán)節(jié)都能涉及，以O2O音樂會為中心，擴大輻射范圍，增加周邊產品，拓寬銷售渠道。除了PC、手機、電視等衍生品之外，還可以定制O2O音樂會專用耳機或音箱，或者開發(fā)同款或同類型的手游等應用，使O2O音樂會滲入到生活的各個角落，使它周邊的盈利模式更多，更加觸手可及。

促銷策略，音樂會本身就是一種依托于粉絲對偶像的喜愛和追捧而產生消費的經濟形式，即“粉絲經濟”。O2O音樂會主打的是人氣互動牌，以粉絲帶動活動熱度，通過增強粉絲參與感來尋求更多經濟回報的盈利方式。因此，O2O音樂會是建立在粉絲經濟上的音樂會，發(fā)揮粉絲經濟，擴大規(guī)模效應，為音樂產業(yè)打開了一個新的市場空間。

其次，O2O音樂會是依托于互聯(lián)網技術的革新和進步而產生的，并跟隨著網絡平臺媒介的發(fā)展變化而變化。最近，“互聯(lián)網+”概念的提出，順應了時代發(fā)展的潮流的同時也提出了新的要求，通俗來說，“互聯(lián)網+”就是“互聯(lián)網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網平臺，讓互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。O2O音樂會本身就是“互聯(lián)網+”的產物，在新形勢下更需要互聯(lián)網思維的支撐，更需要從互聯(lián)網中開拓新視野，從而增添O2O音樂會的形式和內容。例如，可以在網上建立O2O音樂會討論區(qū)，在這個討論區(qū)內網友可以自己喜歡的節(jié)目類型或者喜愛的明星，想聽哪些曲目或對社會音樂有哪些新的想法，也可以就O2O音樂會以后的內容走向、呈現(xiàn)形式、發(fā)展趨勢等展開發(fā)言和討論。

O2O音樂會需要扎根于現(xiàn)實粉絲的土壤當中，運用網絡的虛擬空間和技術造勢、預熱，從而引起消費者關注并消費的效果。只有依托粉絲的力量，運用“互聯(lián)網+”思維，做活粉絲經濟，才有可能贏得O2O音樂會的更大成功。

（二）O2O音樂會當今的不足之處

O2O音樂會作為新生事物迅速崛起，自然有它不完善的地方，任何事物的生長都是在出現(xiàn)不足又彌補不足的無限反復中壯大。O2O音樂會在兩年的時間里，迅速充斥到我們的生活當中，從內容和實現(xiàn)方式上仍有許多需要改進的地方。

1.更多內容走向O2O

現(xiàn)在O2O音樂會的內容還是以明星的現(xiàn)場音樂會為主，內容太過單一容易引起受眾視覺疲勞。O2O音樂會還有更多內容可以增添，比如直播音樂節(jié)，雖然從技術角度上講有一定難度，但是卻可以給線上的觀眾提音樂節(jié)現(xiàn)場的視聽感受和濃烈氣氛，人們對于音樂節(jié)的渴望在網上也可以實現(xiàn)。

除了音樂節(jié)之外，傳統(tǒng)曲藝也可以運用O2O音樂會的形式，從線下轉到線上來。比如昆曲、京劇等劇種的演出，它們大多是在小茶館或是地方劇院里舉辦，而這對于對傳統(tǒng)藝術感興趣的外地觀眾來說有許多不便之處。傳統(tǒng)曲藝內容走進O2O，一方面對于喜愛傳統(tǒng)曲藝的受眾來說是一個福音，不用再四處奔走就可以感受到傳統(tǒng)文化的魅力；另一方面對我國傳統(tǒng)文化的保護和傳承起到了積極作用，運用O2O這種新的傳播方式，讓傳統(tǒng)和經典發(fā)光發(fā)熱，讓中國本土的文化趁著現(xiàn)代科技的進步走上網絡，走出國門，走向世界，讓世界感受到中國力量和中國精神。

除了上述兩種內容，與旅游節(jié)相輔相成的旅游文化音樂會也可以進入到O2O音樂會當中，人們可以在領略過景區(qū)風光之后，在線收看當?shù)芈糜挝幕魳窌?，不必再為景區(qū)音樂會表演場地的擁擠和一票難求的票務而感到煩惱，在網上同步收看音樂會同樣也可以對該地的民俗與文化有更深的了解和感觸。

2.實現(xiàn)方式的延伸

除了在網上收看音樂會，O2O音樂會的實現(xiàn)方式還有很多。未來我們可以通過3D技術或全息投影技術，將音樂會搬進影院也不無可能。密閉的空間和環(huán)境更容易引發(fā)群體情緒的感染，影院的環(huán)境和氛圍帶來的視聽體驗在電影行業(yè)中已經得到了證實。在家獨自戴上耳機收看音樂會與在影院收看音樂會的效果定是截然不同的，雖然與現(xiàn)場聽音樂會有很大出入，但與自己一人獨自欣賞音樂會的感覺亦相去甚遠，這也正所謂“獨樂樂不如眾樂樂”。

除了進影院，O2O音樂會的實現(xiàn)方式還有好多種。前面我們提到樂視一云多屏的產品理念，樂視于2014年12月宣布樂視“SEE計劃”，即是打造超級汽車以及汽車互聯(lián)網電動生態(tài)系統(tǒng)。由此，我們不難想象以后O2O音樂會的播放方式絕不僅止于PC或電視屏幕，汽車中的屏幕也可以實時播放，甚至現(xiàn)在的Apple Watch也可以做到。除了屏幕這種媒介之外，也可以將O2O音樂會引入“眼鏡影院”這一形式中，戴上這種眼鏡，隨時隨地都可以收看自己喜愛明星的演唱會。因此，O2O音樂會的實現(xiàn)方式這一領域仍有很大的空間和市場有待挖掘，我們期待更多有創(chuàng)新性質的新產品被開發(fā)和應用。

三、O2O音樂會的前景

O2O音樂會未來發(fā)展的前景是光明的，人們對生活的享受和對藝術的追求給了音樂會更大的市場，因此，隨著人類社會文明的進步，O2O音樂會憑借其不受時間地點限制的優(yōu)勢越來越被需要。而樂視、騰訊、酷狗等大的網絡服務商越來越成熟，會使得O2O音樂會的形式和機制更加完善；科技的進步和互聯(lián)網的發(fā)展會給O2O音樂會帶來方式的轉變，無論從內容上、形式上還是實現(xiàn)方式上，而這種轉變在上述文中已有探討。由此可見，不論從受眾方面還是從傳播者方面出發(fā)，O2O音樂會都有很廣闊的發(fā)展前景。

綜上所述，O2O音樂會還有很長的路要走，還有很多功能未盡完善。O2O音樂會現(xiàn)在我國乃至全世界仍處于開發(fā)階段，這也說明以O2O音樂會為中心的產品和產業(yè)仍有空缺。至于O2O音樂會今后將何去何從，筆者認為它將逐漸走向輝煌并最終被新事物替代，在歷史的漫漫長河里，這是事物存在和發(fā)展的必然規(guī)律。但是，重要的是我們要凝聚多方面的智慧和力量推進O2O音樂會的發(fā)展，讓它在成長的路上不斷豐富和膨脹，最終達到極致輝煌。文中提到了許多新的觀點和看法，希望能為O2O音樂會這一新興形式提供更多思路和方向。

趙華（1993—），女，漢族，山西省臨汾市，碩士在讀，南京藝術學院，音樂傳播方向。