不止發(fā)點(diǎn)兒錢，紅包也在蛻變

可以說，在當(dāng)今的中國(guó)，“搶紅包”已經(jīng)成為了一種社交方式。而為了在用戶和對(duì)手面前露實(shí)力秀“肌肉”，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付平臺(tái)們，都在求新求變，誓要在紅包上玩出一些新把戲。

2014年～2016年，紅包大戰(zhàn)愈演愈烈

曾幾何時(shí)，每逢佳節(jié)倍思親?，F(xiàn)在一到重大節(jié)日，人們總會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)紅包，就像春節(jié)總會(huì)和壓歲錢掛鉤一樣，紅包也開始和中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日掛鉤，尤其是春節(jié)?，F(xiàn)在，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電視媒體與品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網(wǎng)絡(luò)紅包在重大節(jié)假日占據(jù)用戶注意力。新年即將到來，紅包大戰(zhàn)的硝煙也開始四處彌漫。

從2014年春節(jié)開始，微信紅包突然地崛起，讓馬云驚呼其是“珍珠港事件”，可見網(wǎng)絡(luò)紅包影響力之巨大。2014年春節(jié)，在《微信》引入紅包功能之前，萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，紅包會(huì)成為一種流行的社交互動(dòng)方式，一種極具中國(guó)特色的營(yíng)銷工具，甚至是一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借鑒的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行，《微信》實(shí)際上最終綁卡數(shù)量只有800萬(wàn)。也就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未大規(guī)模普及。

然而僅僅過了一年的時(shí)間，2015年春節(jié)借助于CCTV與微信紅包的合作，紅包被推向更廣大的用戶群體。除夕至正月初五共6天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次。

到2016年，數(shù)據(jù)就更加突飛猛進(jìn)。前文說到，光是微信紅包在跨年夜的收發(fā)量就有23.1億次，如果加上《支付寶》、百度錢包、微博以及《手機(jī)QQ》等，數(shù)據(jù)將會(huì)更嚇人。數(shù)據(jù)爆發(fā)式增加的背后是紅包大戰(zhàn)也愈演愈烈。

春晚紅包的新玩法

跨年夜的紅包泛濫，讓去年春節(jié)搶過紅包的老鳥們對(duì)于今年春晚的紅包戰(zhàn)火更加期待。而根據(jù)我們得到的消息，很多新玩法已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

耗資2.69億元人民幣拿下今年春晚紅包植入的《支付寶》，相信已是眾矢之的。有關(guān)《支付寶》紅包在春晚上的具體玩法，也備受大家關(guān)注。1月7日，中央電視臺(tái)與螞蟻金服舉行了聯(lián)合發(fā)布會(huì)，會(huì)上稱2016猴年央視春晚期間，《支付寶》成為春晚的獨(dú)家新媒體互動(dòng)平臺(tái)，并將提供全新的搶紅包玩法“咻一咻”紅包—這也是今年春晚紅包細(xì)節(jié)首次被曝光。

此前，《支付寶》方面曾向媒體表示，猴年央視春晚，在《支付寶》平臺(tái)的互動(dòng)方式會(huì)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，更貼近傳統(tǒng)年俗，更重視增強(qiáng)節(jié)目粘性。

根據(jù)此次會(huì)上傳出的消息，“咻紅包”將會(huì)獲得現(xiàn)金和福氣，《支付寶》用戶的好友越多、獲得的福氣越多、紅包越多就將有機(jī)會(huì)得到“超級(jí)大紅包”，并且所有交換福氣的好友都可以分享到大紅包。至于這個(gè)紅包的具體金額嘛，螞蟻金服事業(yè)群總裁樊治銘僅表示“會(huì)非?？捎^”。此外，和《手機(jī)QQ》“口令紅包”類似，《支付寶》也上線了自定義中文口令紅包，以增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的《支付寶》，《微信》也及時(shí)升級(jí)了自己的春節(jié)紅包計(jì)劃?！段⑿拧贩矫姹硎?，將此前朋友圈除夕前后5天所有的廣告收入變成免費(fèi)紅包派送給用戶中的時(shí)間進(jìn)行延長(zhǎng)—朋友圈除夕前后10天所有的廣告收入均將變成免費(fèi)紅包派送至全國(guó)網(wǎng)民。

馬化騰曾感嘆，在央視春晚的招投標(biāo)上“對(duì)方非常拼”。因此，失位春晚的《微信》，將在今年嘗試一些新玩法，“讓大家看到?jīng)]有春晚，但有伴隨著春晚的純粹線上推廣活動(dòng)”。馬化騰的這番話雖然有些繞口，但卻讓人不明覺厲—這是要變本加厲的玩兒微信紅包的節(jié)奏！

今年春節(jié)，可不只是《支付寶》和《微信》的爭(zhēng)霸戰(zhàn)。前文提到的已經(jīng)在元旦跨年夜小試牛刀的《手機(jī)QQ》、百度錢包和微博等其他有支付平臺(tái)野心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也勢(shì)必卷土重來。

從線上到線下，紅包背后的品牌營(yíng)銷

不僅是招式的變化，今年的紅包大戰(zhàn)在內(nèi)涵上其實(shí)也與此前有所不同。如果你有心瀏覽過各個(gè)支付平臺(tái)有關(guān)春節(jié)紅包的相關(guān)新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)“品牌”二字的出鏡率悄然上升。

在新聞稿當(dāng)中，各大支付平臺(tái)都列出了主要的品牌合作伙伴。在紅包大戰(zhàn)越玩越大之后，派送紅包已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的組團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)—支付平臺(tái)們搭臺(tái)，眾品牌們一起唱戲。這個(gè)跡象在今年愈發(fā)明顯—甚至在紅包的互動(dòng)形式上，平臺(tái)也將更多植入品牌元素。

除了和大量品牌進(jìn)行線上合作，推出優(yōu)惠券或促銷禮品之外，在今年各大移動(dòng)支付平臺(tái)還開始發(fā)力線下平臺(tái)。此前《支付寶》和《微信》等，已經(jīng)與不少線下商家達(dá)成了合作，推出了各種免減優(yōu)惠活動(dòng)。從砸錢培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，到聯(lián)合品牌做營(yíng)銷推廣，這或許就是兩年紅包大戰(zhàn)之間的深層次變化了吧！