數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化發(fā)展策略研究

王 靜

（新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，昌吉回族自治州 831100）

引 言

隨著全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的發(fā)展速度越來越快，一個新的世紀(jì)已經(jīng)開啟，其新特征之一是重視和挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。2018 年《全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭力發(fā)展報告》顯示，中國的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，排名世界第二，因此產(chǎn)業(yè)整體與數(shù)字的競爭力必須融合。要實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化發(fā)展動力，必須緊緊抓住大數(shù)據(jù)資源，轉(zhuǎn)化好數(shù)字優(yōu)勢，把控住國家數(shù)據(jù)的主動權(quán)，這樣才能促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)更好更快地發(fā)展。

近年，農(nóng)村電商利用產(chǎn)業(yè)資源，利用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為農(nóng)民在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售、采購、售后等全方位服務(wù)，如圖1 所示。

圖1 農(nóng)村電子商務(wù)全過程服務(wù)圖

一、我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢

（一）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛

調(diào)查顯示，2007 年全國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率為7.4%，2010 年為18.6%，2013 年為28.1%，2015 年為31.6%。2014年，高達(dá)5000 億元的全國農(nóng)村電子商務(wù)交易量較去年同期增加了20%，取得了巨大的進(jìn)步[1]。2017 年，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上零售總額為12 448.8 億元，較上年同期增加了39.1%。截至2017 年末，農(nóng)村電商企業(yè)已達(dá)985.6 萬家。2018 年，電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，網(wǎng)上銷售規(guī)模達(dá)歷史新高，產(chǎn)生了9.006 5 萬億元的銷售額，同比增長23.9%；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售收入為1.37 萬億元，同比增長30.4%。據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)，2022 年全國的電子商務(wù)交易額為43.83 萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到75.6%。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)主要經(jīng)營模式

現(xiàn)階段，農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營的四大部分為：①進(jìn)入農(nóng)村電商市場，也就是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售和企業(yè)注冊。準(zhǔn)備、生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，也就是購買和生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。除個性化定制外，一般不會有消費(fèi)者介入，這是鄉(xiāng)村電商運(yùn)營的一個重要環(huán)節(jié)。②信息溝通，指通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商品銷售，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的銷售。③雙方交流，確定是否進(jìn)行貿(mào)易，這是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到貿(mào)易的中轉(zhuǎn)站。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，即消費(fèi)者購買、檢驗、對售后服務(wù)的滿意。④確認(rèn)收貨，雙方對產(chǎn)品進(jìn)行了評估，標(biāo)志著農(nóng)村電商的營銷取得了圓滿的效果。根據(jù)抽樣分析，目前我國農(nóng)村用戶的網(wǎng)絡(luò)接受率已超過80%，而農(nóng)村用戶則占到了28.4%，超過了2 億?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是我國政府工作報告中第一次提出的，它將大力推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展，并在全國范圍內(nèi)形成若干具有代表性的網(wǎng)絡(luò)營銷模式[2]。

（三）電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的參與主體與政策環(huán)境

2016 年，中央一號文件又一次把“三農(nóng)”作為重點，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，加快了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)和物流通信的融合速度，使“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點，村村通快遞”。農(nóng)戶、電商零售商、第三方電子商務(wù)服務(wù)商、系統(tǒng)環(huán)境支撐機(jī)構(gòu)等都是電子商務(wù)的主要參與者。在這些因素中，農(nóng)民和基層組織是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的重要支持者，而網(wǎng)絡(luò)零售商則是農(nóng)民與市場之間的紐帶，是供給與需求的反饋；第三方電子商務(wù)服務(wù)商提供的產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、供應(yīng)、銷售等方面的技術(shù)支持，保障農(nóng)村電商平臺的穩(wěn)定運(yùn)行和信息資源的安全。比如京東，在2016 年就有1700 多個縣級服務(wù)中心；在全國設(shè)立了1600 多家“京東幫”，覆蓋了44萬個行政村；2020 年，15 000 家京東電器商戶范圍覆蓋了25 000 個全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60 萬個行政村。網(wǎng)絡(luò)和物流巨頭搶灘農(nóng)村電商平臺，政府的大力扶持為其發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。

二、農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)C2C 模式在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的應(yīng)用

隨著交易平臺的發(fā)展，農(nóng)村C2C 電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，農(nóng)戶、農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)資供貨商是市場主體[3]。一方面，電子商務(wù)給農(nóng)民增加了經(jīng)濟(jì)收入；另一方面，也促進(jìn)了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的接受，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)在中國的飛速發(fā)展。C2C 電子商務(wù)的優(yōu)勢在于以下幾點：①農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，找到或者對接自己最喜歡的商品，從而獲得更多利潤。②農(nóng)民的收入會最大限度地激發(fā)和提升農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，他們會及時收集、整理、采納、運(yùn)用、分析，以達(dá)到更好的市場定位。③當(dāng)雙方當(dāng)事人達(dá)成一致后，C2C 的流通方式通常會由第三方物流公司來完成，這樣可以促進(jìn)配送量的增加，將極大地增加第三方物流企業(yè)的成本，提高了企業(yè)的盈利能力。農(nóng)村市場規(guī)模龐大，與人民的生活息息相關(guān)，這就給了第三方物流公司更多的機(jī)會。④從宏觀的角度來看，C2C 的電子商務(wù)交易平臺和C2C 模式的出現(xiàn)，在一定程度上推動了農(nóng)戶的信息觀念的形成和學(xué)習(xí)意識的提升，從而直接提升了農(nóng)民的文化素質(zhì)，加速了鄉(xiāng)村的城市化進(jìn)程，對國家的建設(shè)和發(fā)展都產(chǎn)生了積極的影響。其主要運(yùn)用方法包含以下幾點。

1.政府積極引導(dǎo)并給予政策上的優(yōu)惠

由于農(nóng)戶、農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)資供貨商自身的行為和組織的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有著一定缺陷的C2C 電子商務(wù)模式還需要完善。在這種情況下，需要在三個方面進(jìn)行加強(qiáng)：第一個是網(wǎng)上交易平臺，第二個是買賣人，第三個是第三方的物流企業(yè)。三者缺一不可。長期以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和傳統(tǒng)觀念使政府在社會生活中形成了一種內(nèi)在的政府參與方式。目前，我國的農(nóng)村物流體系還不夠成熟，相關(guān)的法律和法規(guī)也十分不健全，整體上還處于起步階段。在C2C 的發(fā)展初期，政府要大力引導(dǎo)、扶持，形成有利于C2C 模式快速發(fā)展的外部環(huán)境。從公共行政的視角來看，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的本質(zhì)是公共物品，因此政府要承擔(dān)起與之相適應(yīng)的功能與職責(zé)。這在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建和諧社會、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展三個層面起到了重要作用。

2.給予與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的平臺大力支持

隨著信息化的發(fā)展，C2C 電子商務(wù)交易進(jìn)入了快速發(fā)展階段。21 世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)這個概念就在全球范圍內(nèi)快速流行起來?，F(xiàn)在的國內(nèi)市場已出現(xiàn)許多交易平臺，如天貓、淘寶、京東等。根據(jù)相關(guān)資料，這些交易平臺的發(fā)展前景很好，使用的人也越來越多。因此，由于現(xiàn)有的基礎(chǔ)，信息傳播范圍廣、速度快，C2C 型農(nóng)村物流企業(yè)的C2C 交易平臺將會迎來發(fā)展的春天[4]。

農(nóng)村物流的C2C 電子商務(wù)模式，必須受到物流公司的大力扶持、指導(dǎo)，以及政府的扶持，從而在一定程度上促進(jìn)C2C 的交易便捷性、安全性、及時性。同時，也可以讓農(nóng)民的產(chǎn)品在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行更多的宣傳和銷售，從而形成一個完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足不同消費(fèi)者的需要。

3.進(jìn)行第三方物流外包形式的推廣以完善農(nóng)村物流

C2C 的電子商務(wù)模式通常在交易完成之后，才會交由第三方物流公司進(jìn)行外包，但國內(nèi)的那些企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展范圍有限，在鄉(xiāng)村地區(qū)的業(yè)務(wù)很少，而是以城市為中心。不解決這一問題，C2C 的經(jīng)營模式將會不完善，進(jìn)而影響企業(yè)的物流成本和配送成本。因此，利用二級物流外包的方式可以解決企業(yè)上述問題，并對出現(xiàn)的實際情況進(jìn)行研究和完善。

就目前而言，建立現(xiàn)代農(nóng)村物流體系，需要根據(jù)農(nóng)村實際，掌握農(nóng)村市場存在的問題，進(jìn)行分析，以促進(jìn)農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)民收入，加快新農(nóng)村建設(shè)，發(fā)展社會主義和諧社會，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的騰飛[5]?，F(xiàn)代農(nóng)村物流體系解決了農(nóng)戶、消費(fèi)者、農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)資供貨商等各方的需求，有效地解決了從“菜籃子”到“貴籃子”“金籃子”轉(zhuǎn)變的問題；同時，也使得電子商務(wù)平臺全面地滲入農(nóng)村的物流中，為農(nóng)村物流的科學(xué)化、規(guī)范化、綜合化發(fā)展提供了有力支持。因此，基于C2C 電子商務(wù)開發(fā)農(nóng)村物流體系是非常有必要的。

（二）加強(qiáng)地方政府與郵政的合作

中國郵政與當(dāng)?shù)卣暮献?，對自身都有益。一方面，政府從中央獲得的優(yōu)惠（電子商務(wù)入村）、當(dāng)?shù)靥厣Y源，通過園區(qū)等免費(fèi)場地和設(shè)施，吸引了一部分外地務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，做“郵掌柜”“創(chuàng)客”；另一方面，通過推動本地特產(chǎn)的銷售，激活了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)活力。而郵政則借助現(xiàn)有的物流業(yè)體系，在鄉(xiāng)村發(fā)展金融服務(wù)、網(wǎng)上購物等業(yè)務(wù)。雙方密切合作，以農(nóng)特產(chǎn)品為依托，電子商務(wù)開始進(jìn)入農(nóng)村，以鼓勵返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心的理念，對激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶動縣域發(fā)展起到了促進(jìn)作用，對重塑農(nóng)村社會“軟著陸”具有宏觀調(diào)控作用。此外，“去工業(yè)化”口號在沿海地帶火熱的時候，中央就提出要“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，正好這些在沿海地帶長年務(wù)工的人員也有了一定的經(jīng)濟(jì)實力，回到了自己的家鄉(xiāng)后，這些人群就成了在縣城下面開辦中小企業(yè)的領(lǐng)軍人物。這些人常年在外工作，他們的勞動力價格受到了外部行業(yè)的影響，因此他們很有可能與農(nóng)村的電子商務(wù)相結(jié)合回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村的電商事業(yè)[6]。

借助本地特色農(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)在某種程度上推動了農(nóng)村“三要素”的重新流動，這促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為后續(xù)發(fā)展奠定了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時，由于農(nóng)村電子商務(wù)中的“最后一公里”現(xiàn)象較為普遍，這就正好利用了郵政的物流優(yōu)勢，其全國涉及范圍廣，在一定程度上很好地解決了上述問題。據(jù)統(tǒng)計，1.5 ～2.0 元是縣城城區(qū)的物流運(yùn)輸成本；物流配送距離在30 公里以內(nèi)的成本為2.0 ～3.0 元，是城市成本的1.5 倍；物流配送距離在60 公里以內(nèi)的成本為1.75 元。對于像淘寶這種已經(jīng)很成熟的電商，它的優(yōu)勢在鎮(zhèn)和村一級非常明顯，龐大的物流網(wǎng)絡(luò)與郵政的優(yōu)勢相結(jié)合，再加上郵政本就是國企，在各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村都設(shè)有營業(yè)點，相比之下，比其他物流公司成本要低得多，因此最好的選擇就是郵政和地方政府合作，在此基礎(chǔ)上建設(shè)縣級—鄉(xiāng)級—村莊—街道四級的網(wǎng)點。據(jù)統(tǒng)計，郵政集團(tuán)斥巨資，購買了大型廂式貨車1 輛、中型貨車2 輛、面包車6 輛、油三輪車43 輛，共花費(fèi)了124.4 萬元，成功實現(xiàn)了農(nóng)村電商的“村村通”。到2017 年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)絡(luò)在桃江縣已經(jīng)基本形成，次日達(dá)在絕大多數(shù)的行政村已經(jīng)成功實現(xiàn)，并且快遞平均價格比發(fā)往全國的下降了4.0 ～4.5 元，在縣城區(qū)上，比市場價格低30%的優(yōu)勢可以很好占領(lǐng)縣城區(qū)的市場，比農(nóng)村價格低20%也有利于開發(fā)農(nóng)村市場。

結(jié) 語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅提高，我國已步入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)據(jù)總量呈指數(shù)式增長；隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷創(chuàng)新，其潛在的價值日益突出，已經(jīng)成為我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的一個強(qiáng)有力的發(fā)動機(jī)和動力點。因此，必須充分關(guān)注農(nóng)村電商的發(fā)展，這也是新時期政府對農(nóng)村電商的扶持和回應(yīng)[7]。

數(shù)字中國和智慧社會正加速推進(jìn)。新的技術(shù)在新的時代產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實技術(shù)等數(shù)碼技術(shù)的涌現(xiàn)，使電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大；新時代的到來，帶來了新的營銷方式和新的商業(yè)形態(tài)，如新零售、數(shù)字營銷等。而鄉(xiāng)村電商則是傳統(tǒng)的線下渠道，它們沒有爆發(fā)式的數(shù)據(jù)增長，缺少了大數(shù)據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢，渠道單一，發(fā)展速度遠(yuǎn)不及線上模式。因此，未來農(nóng)村電商企業(yè)的核心競爭力一定是大數(shù)據(jù)。