互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的思考

羅世創(chuàng)，劉祖玉，張倩偉，楊再新，姚曉林，張倩倩，徐晴，王劍

（1.廣東省陽春市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，廣東 陽春 529600；2.貴州省銅仁市萬山區(qū)農(nóng)牧科技局，貴州 銅仁 554200；

3.廣東省農(nóng)民專業(yè)合作推廣中心，廣東 廣州 510000；4.農(nóng)大專家網(wǎng)，廣東 廣州 510000）

互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的思考

羅世創(chuàng)1，劉祖玉2，張倩偉2，楊再新2，姚曉林2，張倩倩2，徐晴3，王劍4

（1.廣東省陽春市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，廣東 陽春 529600；2.貴州省銅仁市萬山區(qū)農(nóng)牧科技局，貴州 銅仁 554200；

3.廣東省農(nóng)民專業(yè)合作推廣中心，廣東 廣州 510000；4.農(nóng)大專家網(wǎng)，廣東 廣州 510000）

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略出現(xiàn)了一些新情況。本文試圖從品牌化、產(chǎn)前營銷、訂單農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷等四個方面探討一下農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵策略，以期更好地服務(wù)于營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時代；農(nóng)產(chǎn)品；營銷；網(wǎng)絡(luò)策略

營銷指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。營銷策略有產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、促銷、包裝、綠色營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等。

距第一臺電子計(jì)算機(jī)發(fā)明的時間已經(jīng)過去七十多年了，時代發(fā)展的潮流浩浩蕩蕩，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷演化，它推進(jìn)、影響、改造、沖擊和融合著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂和交往方式。社會進(jìn)步使得人類賴于生存、繁衍和作息的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)同時發(fā)生著深刻而持久的變化。從軟盤、硬盤到云存儲，從同軸電纜、雙絞線、光纖到衛(wèi)星傳播，從數(shù)據(jù)、信息到大數(shù)據(jù)，從貿(mào)易、電子商務(wù)到移動電子商務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，從計(jì)算、自動化到云計(jì)算，從匯總、統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)挖掘，此時此刻，世界已經(jīng)是一個“地球村”，時間不再有“時差”，空間不再有“距離”。

互聯(lián)網(wǎng)時代電子計(jì)算機(jī)與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)相結(jié)合形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的格局。下面我們從品牌化、產(chǎn)前營銷、訂單農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷等四個方面來探討一下當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵策略問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可使農(nóng)產(chǎn)品有更加強(qiáng)大的競爭力、能提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、并帶來高額利潤。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就不能賣出較好的價(jià)格；沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品跟品牌的農(nóng)產(chǎn)品相比，沒有足夠的市場競爭能力。

1.1 搞好市場營銷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品名牌形成

如果不對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳，農(nóng)產(chǎn)品就不能成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，這樣的話，就算品質(zhì)很好的農(nóng)產(chǎn)品都將難以被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，所以傳統(tǒng)的“好酒不怕巷子深”已不適應(yīng)當(dāng)今時代了。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度？如何促進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品的形成？我們可以從以下幾個方面著手。一是，選擇合適的廣告媒體進(jìn)行適量的廣告投入，做廣告投入，需要支付廣告費(fèi)用。一般來說，要想廣告效果好，投入的廣告費(fèi)用將越多?？衫檬謾C(jī)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視和戶外等廣告媒體來發(fā)布和傳播農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。二是，打造公共關(guān)系來塑造品牌形象。公共關(guān)系促銷有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度、有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度、有利于獲得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。三是，為了抬高身價(jià)，特別要注重產(chǎn)品的包裝等外在形象。好的包裝能夠避免裝卸、搬運(yùn)、儲存保管和運(yùn)輸過程中對產(chǎn)品的損害。進(jìn)口的泰國名牌大米，如金象、金帝舫、泰香等，都是有精致包裝的。而我國許多的農(nóng)產(chǎn)品只有粗糙的包裝，是不利于農(nóng)產(chǎn)品名牌的推廣和拓展的。精致精美的包裝是一個優(yōu)秀有效的“視覺推銷員”，能刺激大眾消費(fèi)者的眼球和得到廣大消費(fèi)者的注意，激起他們的購買欲望。

品牌化是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，品牌商標(biāo)能夠?qū)V大消費(fèi)者產(chǎn)生“粘聚力”，促進(jìn)廣大消費(fèi)者的重復(fù)購買，形成“回頭客”。

1.2 依靠科學(xué)技術(shù)打造品牌

科學(xué)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)面貌改善的重要技術(shù)，也是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效的保證。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要各環(huán)節(jié)全方位進(jìn)行科技研究，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含金量。一是，圍繞新品種選育，做好與之相配套的良種良法的研究開發(fā)與推廣工作。二是，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的包裝、營銷、保鮮，儲運(yùn)、加工等環(huán)節(jié)，開展相應(yīng)的科技攻關(guān)。根據(jù)消費(fèi)者購買力和價(jià)值取向設(shè)計(jì)開發(fā)不同檔次的農(nóng)產(chǎn)品，逐步形成一個品牌多個系列產(chǎn)品。應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段擴(kuò)大品牌知名度，培育忠實(shí)的消費(fèi)群體，提高市場占有率。三是，圍繞市場需求，在農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良、高效新品種選育上重點(diǎn)突破，促進(jìn)品種更新?lián)Q代，以滿足廣大消費(fèi)者不斷求新求特的需求。

1.3 先行注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)

商標(biāo)是商品生產(chǎn)經(jīng)營者為使其產(chǎn)品與其他同類或相似產(chǎn)品相區(qū)別而附加在產(chǎn)品上的標(biāo)記，它由文字、圖形或其組合而成。應(yīng)該對市場優(yōu)勢強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊。注冊商標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品取得法律保護(hù)的唯一途徑。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)立名牌的同時，應(yīng)積極進(jìn)行商標(biāo)注冊，使之得到法律的保護(hù)，獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。

商標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，名牌商標(biāo)絕少能在一夜之間或幾天之內(nèi)成功的，要有“持久作戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。筆者認(rèn)為，不能忽視商標(biāo)品牌形成的全面內(nèi)涵及品牌策略的扎實(shí)基礎(chǔ)，如優(yōu)秀的企業(yè)文化和滿意的客戶服務(wù)等方面。

2 產(chǎn)前營銷

“生產(chǎn)之前營銷”，簡稱產(chǎn)前營銷。例如廣西沙田柚的種植，先是根據(jù)海拔高度、交通條件、氣候、土壤、果樹的生物學(xué)特性等選好果園建設(shè)的地址；再是強(qiáng)化整地打坑、下足基肥、合理密植；三是，注重品種搭配、雌雄搭配和嚴(yán)把良種壯苗關(guān)；四是，強(qiáng)化水肥管理、病蟲害的綜合防治和中耕除草；五是，強(qiáng)化果樹的修枝整形等措施。像廣西沙田柚嫁接苗4年左右結(jié)實(shí)，在2013年選址種植沙田柚時，就開始規(guī)劃2017年的營銷了。到了2017年沙田柚結(jié)果成熟時，就能在合適的時間、用合適的售價(jià)銷售到合適的預(yù)先聯(lián)系好的商家和群眾手里。這就是產(chǎn)前營銷。

現(xiàn)在的產(chǎn)銷，形成了多形式多渠道的格局，逐步形成了由“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及其代理商—經(jīng)銷公司—超市—廣大消費(fèi)者”以及由“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及其代理商—批發(fā)市場—社區(qū)菜市場—廣大消費(fèi)者”構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品物流主渠道，形成了從包裝、配送、運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、生產(chǎn)、收購、流通加工到銷售一整套供銷鏈環(huán)節(jié)。做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前營銷，就能保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道暢通，就能保證產(chǎn)銷鏈條不脫節(jié)，就能保證從生產(chǎn)到銷售一整套環(huán)節(jié)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，如果能將產(chǎn)前營銷和訂單農(nóng)業(yè)結(jié)合起來就更合理、更完美了。

3 訂單農(nóng)業(yè)

“兵馬未動，糧草先行”。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最終目的歸根到底是為了人民的生活和生產(chǎn)消費(fèi)。如何做到“行情準(zhǔn)、品種對”是我們首要考慮的問題。因此，筆者提出，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)之前就要先營銷。特別是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘能準(zhǔn)確根據(jù)以往情況預(yù)測未來可能的變化，利用這些前沿技術(shù)就容易做到營銷先行。把握好了農(nóng)產(chǎn)品的時間價(jià)值就可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值。

訂單農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品訂購合同、協(xié)議，也叫合同農(nóng)業(yè)或契約農(nóng)業(yè)。簽約的一方為農(nóng)民或農(nóng)民群體代表，另一方為企業(yè)或中介組織包括經(jīng)紀(jì)人和營銷戶。訂單規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品收購數(shù)量、質(zhì)量和最低保護(hù)價(jià)，使雙方享有相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)和約束力。農(nóng)民說：“手中有訂單，種養(yǎng)心不慌”。不過，訂單履約有一段生產(chǎn)過程，雙方都可能碰上市場、自然和人為因素等影響，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。訂單農(nóng)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，先找市場營銷后生產(chǎn)，是一種進(jìn)步。

4 互聯(lián)網(wǎng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互連網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，可以預(yù)見這種營銷渠道會越發(fā)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的主要方式有以下幾種。

4.1 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上宣傳推廣

互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營人員的結(jié)合產(chǎn)生了“網(wǎng)農(nóng)”?！熬W(wǎng)農(nóng)”是指具備運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃、管理與營銷的農(nóng)民，網(wǎng)農(nóng)的作用不可低估。在網(wǎng)上宣傳農(nóng)產(chǎn)品，除了依靠系統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化帶來流量，還有常見幾種獲得流量的辦法：一是，與更多的相關(guān)網(wǎng)站免費(fèi)交換友情鏈接；二是，在論壇、博客等免費(fèi)發(fā)貼、免費(fèi)宣傳；三是，購買搜索引擎的廣告推廣服務(wù)，如百度廣告等；四是，在一些合適的網(wǎng)站做廣告推廣，這需要廣告費(fèi)，有條件可以考慮做。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的維護(hù)與管理

在維護(hù)和管理農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站方面我們要做到以下幾點(diǎn)：一是，經(jīng)常更新網(wǎng)站。隨時發(fā)布一些新的農(nóng)產(chǎn)品或信息：搜索引擎會樂意抓取經(jīng)常更新的網(wǎng)站，經(jīng)常更新會讓網(wǎng)站在搜索引擎如百度、谷歌收錄很多頁面，關(guān)鍵字更靠前。二是，尋找好的送貨方式。推薦使用EMS、順豐或者比較穩(wěn)定的快遞公司，及時發(fā)貨非常重要，物流直接關(guān)系到客戶滿意度。三是，利用QQ和微信。建立QQ群和微信公眾號，推廣宣傳農(nóng)產(chǎn)品。這種移動互聯(lián)網(wǎng)上的推廣宣傳，技術(shù)新，可以嘗試大力發(fā)展。如果運(yùn)作得好，可以發(fā)展成微商模式。還可以在農(nóng)產(chǎn)品外包裝上印制二維碼，讓顧客掃描二維碼即可立刻登陸農(nóng)產(chǎn)品商城，進(jìn)行手機(jī)購物。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，我們提出如下建議：一是，政府在政策上和法律上大力支持網(wǎng)絡(luò)銷售主體，幫助其樹立知名度、樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌；二是，解決好農(nóng)產(chǎn)品物流，解決“最后一公里”等問題，讓物流與電商無縫對接；三是，各地主管部門應(yīng)抓緊建立具有區(qū)域性影響力的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站和手機(jī)APP農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城。

信息時代，世界在快速變化之中，但是，農(nóng)林牧漁等第一產(chǎn)業(yè)在社會中的地位仍然是基礎(chǔ)性、根本性的、不可動搖的。在這個發(fā)展的時代，做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌化可以更好實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌效益；做好產(chǎn)前營銷可以更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求；做好訂單農(nóng)業(yè)可以科學(xué)公正的保護(hù)好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)銷售者多方面的預(yù)期利益；做好互聯(lián)網(wǎng)營銷將可以把農(nóng)產(chǎn)品更快更好地推廣到全世界的人民來消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的增值，并同時滿足更多的人們的生活需要和生產(chǎn)需要。

時代的發(fā)展變化讓我們更加要重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、產(chǎn)前營銷、訂單農(nóng)業(yè)和和互聯(lián)網(wǎng)營銷等關(guān)鍵策略。

［1］中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題［N］.中國農(nóng)業(yè)，2009：11.

［2］農(nóng)產(chǎn)品市場營銷問題思考［N］.農(nóng)村發(fā)展，2016：4.

［3］羅世創(chuàng)，王劍.當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)民培訓(xùn)需求的影響因素探討［J］.農(nóng)技服務(wù)，2016：7.

［4］宋春香.加強(qiáng)農(nóng)民教育培訓(xùn)的關(guān)鍵措施［J］.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014：9.

［5］史亞光.企業(yè)微博客營銷策略研究［D］.上海：華東師范大學(xué)碩士研究生論文，2011.

［6］陽紅梅.美國、日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷機(jī)制對中國的借鑒意義［J］.世界農(nóng)業(yè)，2012：10.

［7］高飛，張微.淺談農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略［J］.中國商論，2016：4.

［8］張俊，鄭鵬.農(nóng)民專業(yè)合作社如何有效開展農(nóng)產(chǎn)品營銷——來自全國的案例啟示［J］.中國農(nóng)學(xué)通報(bào)，2014：7.

Reflection on the Key Strategies of Agricultural Products Marketing in the Internet Era

LUOShi-chuang1，LIUZu-yu2，ZHANGQian-wei2，YANGZai-xin2，YAOXiao-lin2，ZHANGQian-qian2，XUQing3，WANGJian4
（1.Agricultural Technology Promotion Center of Yangchun City，Yangchun 529600，China；2.Wanshan District Agriculture and Animal Husbandry Science and Technology BureauofTongrenCity，Tongren554200，China；3.FarmerSpecializedCooperative ExtensionCenterofGuangdongProvince，Guangzhou510000，China；4.AgriculturalExpertNetwork，Guangzhou510000，China）

In today's Internet era，the marketing strategy of agricultural products has emerged some new circumstances.This article attempts to explore the key strategies of agricultural products marketing from four aspects∶branding，prenatal marketing，order agriculture and Internet marketing，in order to better serve the marketing.

Internet era；agricultural products；marketing；network strategy

F713.50

A

1008-1038（2016）10-0046-03

2015-11-12

羅世創(chuàng)（1960—），男，高級農(nóng)藝師，主要從事農(nóng)作物新品種的引進(jìn)、試驗(yàn)、示范及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方面工作