“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承與發(fā)展策略

陸　葭

江蘇省揚州中學高三（3）班

“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承與發(fā)展策略

陸葭

江蘇省揚州中學高三（3）班

謝馥春是中國香粉行業(yè)的杰出代表，從曾經(jīng)的輝煌到如今的失落，形成了巨大反差。契合“一帶一路”戰(zhàn)略，“借機起步、借道啟程、借力提升、借勢發(fā)展”，是謝馥春香粉在傳承與發(fā)展中的核心策略。

謝馥春；香粉；一帶一路；傳承；發(fā)展；策略

“一帶一路”戰(zhàn)略是新時期我國深化對外合作的全新戰(zhàn)略構(gòu)想，對未來我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生積極影響［1］。“一帶一路”是絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的簡稱，基本性質(zhì)是“共商、共建、共享”，旨在借用古代“絲綢之路”的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，主動發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，有利于優(yōu)化和創(chuàng)新國際合作與全球治理機制［2］。

早在1200年前，揚州依托其優(yōu)越的地理位置和在大唐經(jīng)濟版圖中所占的地位，成為海上絲綢之路的重要起點城市和最有影響力的東方著名港口，成為陸上絲綢之路和海上絲綢之路的連接點，更是海上陶瓷之路的最早起點，中國的歷史、文化和產(chǎn)品從這里傳播到世界各地，在古代東西方經(jīng)濟文化交流中發(fā)揮了重大作用。新時期的“一帶一路”戰(zhàn)略搭建了一個新的互聯(lián)互通平臺，也必將給揚州特別是揚州傳統(tǒng)行業(yè)如謝馥春香粉這樣的中華老字號抓住“一帶一路”歷史機遇，在這個互聯(lián)互通的良好平臺上“借機起步、借道啟程、借力提升、借勢發(fā)展”［3］，實現(xiàn)新的跨越，帶來不可多得的歷史機遇。

一、謝馥春香粉傳承與發(fā)展中存在的主要問題

作為揚州香粉業(yè)的代表，謝馥春是中國香粉行業(yè)的佼佼者。但面對外來化妝品品牌的沖擊，謝馥春的傳承與發(fā)展還是舉步維艱。

1.經(jīng)營模式陳舊，創(chuàng)新機制缺乏

改革產(chǎn)生動力，創(chuàng)新激發(fā)活力。當年謝宏業(yè)先生在產(chǎn)品競爭優(yōu)勢喪失、企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時，嘗試使用法國香精作為原料，推陳出新制作出的鴨蛋粉和香珠一舉奪牌，譽滿海內(nèi)外，把謝馥春香粉業(yè)帶入了一個鼎盛時期，這就是創(chuàng)新的力量。如今，這樣的改革創(chuàng)新舉措在謝馥春鮮有耳聞。

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，面對更加激烈的市場競爭，謝馥春還是固守傳統(tǒng)家族企業(yè)傳承的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上下功夫。反觀競爭對手，洋品牌中的玉蘭油、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等等占國內(nèi)化妝品主導，老品牌美加凈、百雀羚、雅芳等逐漸走上了再生之路，發(fā)展態(tài)勢良好。而謝馥春卻難以適應(yīng)新時代產(chǎn)品多元化的沖擊，當前地位與昔日“中華第一妝”的名號極不相稱。

2.銷售渠道單一，推廣路徑狹窄

謝馥春香粉的主要經(jīng)營方式是直營店和加盟店。［4］這種單一的銷售渠道具有很大的局限性，季節(jié)性、年齡性和場所性局限尤其明顯。大部分消費者購買化妝品，主要的選擇渠道還是去商場超市，方便快捷是促成消費者購買的主要因素之一。謝馥春香粉在比景區(qū)便利得多的商場和超市中幾乎沒有品牌專賣店，大潤發(fā)、沃爾瑪、歐尚等大型超市均無鋪貨，限制了品牌的傳播以及整個香粉行業(yè)的快速發(fā)展，和“一帶一路”戰(zhàn)略互通互聯(lián)的高度國際化要求不相符。

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)銷售盛行，產(chǎn)品營銷的電商模式已成為習慣并深入人心。謝馥春雖然在淘寶、京東、蘇寧易購等有銷售，但其月銷售量不高，其著名的鴨蛋粉每月銷量500—800件左右，而百雀羚最暢銷的護膚品套裝女水嫩倍現(xiàn)化妝品套補水保濕爽膚水乳液面霜月銷量達6518，差距極大。對當今流行的社交網(wǎng)絡(luò)營銷，如微信、微博等，很少見到謝馥春的身影。

3.宣傳意識淡薄，品牌開發(fā)落后

長期以來，謝馥春堅持“酒香不怕巷子深”觀念，憑借傳統(tǒng)工藝、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好口碑和深厚的人文底蘊確實贏得了數(shù)量可觀的消費者。時過境遷，當今社會靠“小眾消費”已經(jīng)不能支撐民族品牌的生存和發(fā)展，“大眾消費”已日趨多元化，通過多種途徑宣傳引導、塑造品牌形象已成為眾多商家的不二選擇。

我們身邊的平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體隨時都能找到“國酒茅臺”的廣告推廣，因此同獲巴拿馬國際博覽會大獎的茅臺酒至今仍風光無限。而作為當時化妝品第一品牌，走遍揚州大街小巷都找不到它的宣傳品，更不用說廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體，因此，謝馥春在很長一段時間內(nèi)連揚州都走不出，未能成為全國有影響力的品牌。

4.技術(shù)含量較低，包裝設(shè)計簡單

崇尚美、追求美，是人的天性。隨著人們對美和生活品質(zhì)的追求層次越來越高，特別是“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，無論從深度上還是廣度上，化妝品市場發(fā)展空間廣闊。作為現(xiàn)代企業(yè)，緊跟時代步伐，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略機遇，不斷吸引消費者是首要目標。雖然謝馥春傳統(tǒng)技藝高超，但在消費者普遍認知中，很少人會認為耗資數(shù)十年的高新技術(shù)會不如中國古代簡陋久遠的保養(yǎng)之道。所以改進技術(shù)，吸引消費者才是王道。

包裝是化妝品的第二生命線，是其文化內(nèi)涵和氣質(zhì)的集中體現(xiàn)。謝馥春產(chǎn)品包裝簡單、過時，給消費者的印象是傳統(tǒng)氣息濃、刻板、不時尚、現(xiàn)代科技含量不高。世界名牌化妝品在產(chǎn)品設(shè)計方面呈現(xiàn)四大特點：高質(zhì)、獨特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。用這把尺子量謝馥春產(chǎn)品，差距同樣不小。

5.產(chǎn)品款式單一，生產(chǎn)規(guī)模較小

產(chǎn)品種類的研發(fā)往往要經(jīng)過對市場、消費者、競爭者的分析才能決定是否投入研發(fā)。外來化妝品都有著自己的一套品牌運營和研發(fā)標準，相比之下，謝馥春的單一品種在市場競爭中容易處于劣勢。謝馥春在彩妝系列方面，種類較少，比如謝馥春的天香唇彩、絳仙眉黛、簾秀眼影與飛燕胭脂，雖然廣受消費者們好評，但是它們均只有一款顏色，對于購買者來說選擇余地較小，范圍較窄。

生產(chǎn)規(guī)模決定產(chǎn)量大小，規(guī)?；a(chǎn)是提高市場占有率的首要因素。謝馥春的生產(chǎn)基地從未走出過揚州，從原料選取到配方、加工、研磨等生產(chǎn)加工過程還是以手工作業(yè)為主，其生產(chǎn)效率可想而知。每逢銷售旺季，產(chǎn)能嚴重不足，產(chǎn)品產(chǎn)量都無法滿足市場需求。謝馥春的擔心是，一旦實行機器流水線生產(chǎn)，就無法保證“中華老字號”的原汁原味。這是抑制謝馥春品牌提升的最大問題。

二、“一帶一路”背景下謝馥春香粉傳承和發(fā)展對策

“一帶一路”戰(zhàn)略是一項宏大的系統(tǒng)工程，是我國對外開放的重大頂層設(shè)計和重要國家戰(zhàn)略，是我國企業(yè)和商品走出國門的最佳路徑。“一帶一路”沿線總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。僅絲綢之路經(jīng)濟帶就囊括了中亞、南亞、西亞和歐洲的部分地區(qū)，連接亞洲和歐洲兩大經(jīng)濟圈。不同種族、不同信仰、不同文化背景的國家共享和平，共同發(fā)展”的絲路精神，在更廣闊范圍推進區(qū)域經(jīng)濟合作，無疑對謝馥春這樣的“中華老字號”擴大影響、走出國門創(chuàng)造良好的外部條件。探討“一帶一路”背景下謝馥春目前的發(fā)展策略［5］。

1.加大宣傳力度，擴大品牌影響

“一帶一路”戰(zhàn)略將帶來無比廣闊的市場空間，也將涌現(xiàn)越來越多的競爭者，加上消費者消費觀念日益多元，加大品牌宣傳力度，增強品牌影響力，搶占市場份額，是謝馥春當務(wù)之急。

品牌的宣傳推廣要以媒體公關(guān)為主，通過國家、地方的主流媒體確立謝馥春端莊、高雅的品牌形象；通過謝馥春網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)樹立與時俱進的形象；通過畫冊、廣告、美女大賽、企業(yè)宣傳片、謝馥春網(wǎng)站、微信公眾號、微博等形式傳播謝馥春香粉制作技藝和謝馥春歷史文化，擴大影響，提高企業(yè)知名度。

突出主題和特色宣傳。謝馥春香粉已經(jīng)成功入選省級非遺，正在沖擊國家級非遺，可以打造謝馥春非遺展示中心，致力于介紹揚州千年香都的歷史傳奇、中國第一部香文化百科全書《香乘》和揚州的關(guān)系、謝馥春歷史文化淵源、和《紅樓夢》的密切關(guān)系等，謀劃籌建謝馥春博物館。

緊抓大學生市場，在“一帶一路”沿線城市和國家的大學舉辦謝馥春文化展，介紹護膚知識、方法、技巧，贊助大學生攝影展、禮儀大賽、美女大賽，鼓勵大學生研究關(guān)注謝馥春，幫助謝馥春在國內(nèi)外大學生心目中獲得良好口碑，培養(yǎng)穩(wěn)固的青年消費群。

強化情感牽引，凸顯謝馥春歷史悠久的天然優(yōu)勢，用情感激發(fā)產(chǎn)品和消費者的共鳴，牢牢拴住消費者的心，建立消費者忠誠度，減輕付費媒體帶來的成本負擔。

做好品牌公關(guān)。充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)品牌價值，用可持續(xù)發(fā)展的眼光，把體驗營銷作為一項長期發(fā)展戰(zhàn)略來實施，從產(chǎn)品開發(fā)到最后的服務(wù)環(huán)節(jié)都應(yīng)創(chuàng)造出呵護消費者期待的體驗，以實現(xiàn)體驗營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

2.打造產(chǎn)業(yè)基地，提升產(chǎn)品產(chǎn)能

產(chǎn)能不足是制約謝馥春香粉業(yè)發(fā)展壯大的重要因素，提升產(chǎn)能、擴大市場占有率，必須盡早提上謝馥春的議事日程。沒有產(chǎn)品銷售，“一帶一路”提供再大的市場空間都無濟于事。打造產(chǎn)業(yè)基地，擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，可以較好地解決產(chǎn)品供不應(yīng)求問題。

3.尊重傳統(tǒng)習慣，適應(yīng)個性需求

謝馥春香粉技藝流傳百年，其與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)相當成熟，贏得了很多穩(wěn)定消費群體。但產(chǎn)品種類極少、功能化欠缺、人性化不足一直成為詬病。謝馥春香粉要真正走向全國，搭上“一帶一路”快車走向世界，必須改革創(chuàng)新。適應(yīng)市場需求的變化，推出適合不同膚質(zhì)、膚色及不同類型、功能的產(chǎn)品，在保留傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，適應(yīng)時代要求和個性需求，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。

4.健全立體網(wǎng)絡(luò)，拓寬銷售渠道

依托“一帶一路”戰(zhàn)略，努力拓展連鎖經(jīng)營，不斷擴大市場份額。在市場區(qū)域定位方面，可以著力交通便利、開放程度高的“一區(qū)四古”和大中城市文化商業(yè)街區(qū)開辟連鎖店，在絲路沿線的古城、古街、古巷、古園林文化場所和旅游景區(qū)是游客尋求文化回歸的場地。在連鎖經(jīng)營中融入謝馥春的企業(yè)文化和品牌特質(zhì)，提升品牌形象，推進可持續(xù)發(fā)展。

實施互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，重視網(wǎng)絡(luò)銷售。實行線上線下互動、聯(lián)動，線上做品牌文化推廣產(chǎn)生影響力，形成一次銷售、多次對接。線下通過線上了解謝馥春歷史文化，增強消費者對謝馥春香粉業(yè)的歷史文化淵源和非遺經(jīng)典技藝進行深入了解，促進形成新購買力。目前，謝馥春自建ECSHOP商城、借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺建立分銷店鋪2000多家，電商業(yè)務(wù)占全公司銷售的30%以上，并呈上升趨勢，發(fā)展空間巨大。

5.優(yōu)化產(chǎn)品包裝，提升質(zhì)量價格

謝馥春產(chǎn)品的包裝比較低端化、簡單化，迫切需要改進。部分采用紙質(zhì)的古典包裝，雖能體現(xiàn)謝馥春香粉的內(nèi)在韻味，但未考慮防水因素，還是采用隔水的玻璃、塑料管狀作包裝材料為宜；包裝說明書要圖文并茂介紹使用方法和技巧，以指導消費者使用；針對快遞易破易碎的特點，可以專門制作適合快遞包裝的產(chǎn)品。

在包裝設(shè)計上，可結(jié)合地域文化，如揚州詩詞作為謝馥春香粉的設(shè)計靈感，將詩詞意境用藝術(shù)概括表現(xiàn)的方式在香粉相關(guān)設(shè)計中體現(xiàn)出來；也可傳承并發(fā)揚當?shù)貍髡f及歷史事件，例如用藝術(shù)概括表現(xiàn)的方式將康熙、乾隆下?lián)P州的民間傳說，在香粉的相關(guān)包裝設(shè)計中體現(xiàn)出來。包裝色彩圖案，還要兼顧當下清新、淡雅、朦朧的審美時尚。

6.加深文化融合，拓展絲路市場

謝馥春香粉業(yè)如何受惠“一帶一路”重大國家戰(zhàn)略，需要自身主動“走出去”，加大市場開拓力度，深化資源合作，以其獨特的中國文化底蘊和品牌形象引領(lǐng)香粉行業(yè)潮流。同時，還要加強與“一帶一路”沿線各城市和國家的合作與交流，弘揚揚州香粉歷史文化，培育名族品牌。謝馥春曾經(jīng)銷售到絲路沿線的東南亞、中亞、歐洲，那里一定還有謝馥春的老客戶。非洲民眾酷愛香水，香水市場久盛不衰，謝馥春的固體香水——香粉和香件深受黑人歡迎，謝馥春不愁在那里找不到市場。就是謝馥春不曾到達的其他絲路沿線國家，只要與傳統(tǒng)中國文化有過交流和接觸的，都是謝馥春潛在的市場。

7.推進資本運作，強化融資功能

謝馥春香粉傳承發(fā)展還需要堅實的資本保障，通過資本市場實現(xiàn)上市融資，擴大品牌影響，提升知名度，可以有效幫助“中華老字號”煥發(fā)新的生機。我們欣喜地看到，比歐萊雅誕生早70年的謝馥春已經(jīng)走出了資本運作的第一步。2015年底，“謝馥春國妝股份有限公司”已在新三板掛牌上市，這對提升公司信用等級，為打開未來融資渠道創(chuàng)造了條件，更為下一步通過重組等方式引入了新的投資者提供了平臺，在“一帶一路”戰(zhàn)略推進中拓展海外市場，應(yīng)該指日可待。

［1］崔景明，王建.“一帶一路”外交戰(zhàn)略簡析［J］.思想理論教育導刊，2015，05∶64-66.

［2］劉衛(wèi)東.“一帶一路”戰(zhàn)略的科學內(nèi)涵與科學問題［J］.地理科學進展，2015，05∶538-544.

［3］石建國.“一帶一路”戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀綜述［J］.中國周邊外交學刊，2015，01∶131—145.

［4］張雅莉.中華老字號品牌的傳承與創(chuàng)新——以謝馥春為例［J］.科技與創(chuàng)新，2015，19∶25-26.

［5］楊艷艷.基于利益相關(guān)者視角的SWOT分析法研究［D］.河南大學，2013.