長尾理論對我國圖書出版轉(zhuǎn)型的啟示

楊　婧

陜西人民出版社，陜西西安　710003

長尾理論對我國圖書出版轉(zhuǎn)型的啟示

楊婧

陜西人民出版社，陜西西安710003

摘要本文試以網(wǎng)絡(luò)時代新興的商業(yè)理論——長尾理論為基礎(chǔ)，分析其對我國圖書從傳統(tǒng)出版走向數(shù)字出版的啟示，以期促進我國圖書出版業(yè)從理論認識向?qū)嵺`操作的過渡。

關(guān)鍵詞長尾理論；圖書；出版轉(zhuǎn)型

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）12-0041-02

作者簡介：楊婧，編輯，研究方向為比較新聞學。

21世紀，全球信息傳播進入數(shù)字時代，數(shù)字出版革命正在對整個傳統(tǒng)出版形成巨大的沖擊和變革。以知識的生產(chǎn)、加工、傳遞、散播和消費為核心的圖書出版業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式、消費方式、贏利模式等方面均受到了影響。本文試以網(wǎng)絡(luò)時代新興的商業(yè)理論——長尾理論為基礎(chǔ)，分析其對我國圖書從傳統(tǒng)出版走向數(shù)字出版的啟示，以期促進我國圖書出版業(yè)從理論認識向?qū)嵺`操作的過渡。

1　長尾理論釋義

長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月在他的一篇文章《the long tail》中首次提出的，這是基于他對娛樂市場的觀察而得出的。此前，他系統(tǒng)地研究了互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，如亞馬遜、Google、eBay、Netflix等，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律，即大數(shù)定律的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象如同以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。以代表“品種”的橫軸向盡頭延伸，便是“長尾”。（如圖1）

圖1　長尾理論模型

長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場所和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同的市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。該理論是基于信息技術(shù)興起所造成的信息流的儲存、交流的成本的急劇降低所形成的一種新的學說。安德森認為，網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該更多地關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益。長尾理論原本是針對娛樂和媒體行業(yè)新經(jīng)濟形勢的分析而提出，而現(xiàn)在越來越多的行業(yè)注意到。

2　通過長尾理論透視圖書出版業(yè)

長尾理論實現(xiàn)的兩大條件：make everything available（要為顧客提供足夠多的商品），help me find it（幫助顧客快速找到需要的商品）。當圖書出版者競相爭奪那80%的圖書市場而絞盡腦汁，但卻贏利甚微時，可以用逆向思維思考那“沉默的大多數(shù)”是否具有挖掘的潛質(zhì)和贏利空間。通過長尾理論，可以為我們提供一些新的思路。

2.1冷門圖書不再被邊緣化

“二八定律”告訴我們，80%的收入來自20%的商品。而長尾理論則說，要重視過去被忽視的其他選擇。例如，1988年英國登山家Joe Simpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了兩名登山者在秘魯安第斯山脈發(fā)生的一次與死神擦肩而過的登山故事。這本書頗受好評，但不太暢銷，很快被人們淡忘了?？墒鞘旰螅琂on Krakauerde的另一部描寫登山悲劇的書《進入稀薄空氣》成了暢銷書，一時間使讀者又對《觸摸巔峰》產(chǎn)生了興趣。它重返市場，不斷再版，連續(xù)14周高居《紐約時報》圖書暢銷榜，并被改編為電影紀錄片背后的故事。

是什么創(chuàng)造了奇跡？答案是技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新下的網(wǎng)上書店。網(wǎng)上書商亞馬遜的軟件注意到讀者關(guān)

注度的變化，向讀者進行推薦，創(chuàng)造了冷門圖書熱銷的奇跡?？梢钥闯?，受眾對文化商品的需求正從需求曲線所占據(jù)的多數(shù)轉(zhuǎn)向了長尾及延伸處，小眾商品同大眾產(chǎn)品一樣，具有競爭力和吸引力。

2.2利基市場的細分及差異性定制

利基市場（Niche Market）是指高度專業(yè)化的需求市場。長尾理論成功地解釋了利基市場存在的可能性：無限被細分的利基市場組成了長尾市場；長尾理論使非主流的小眾市場受到關(guān)注；長尾理論揭示了以豐饒為常態(tài)的利基市場存在的價值。

豐富的產(chǎn)品種類、較低的搜索成本和樣本示范是推動長尾市場需求從熱門產(chǎn)品走向利基產(chǎn)品的三種力量。盡管使用長尾理論的企業(yè)，如維基百科、Google、Netflix等公司都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了長尾市場的成功。但對于大量的傳統(tǒng)行業(yè)來說，長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新觀念、新思維。重新定義產(chǎn)品及服務(wù)，發(fā)掘現(xiàn)有市場的利基，從而為顧客提供更多有價值的產(chǎn)品，獲取競爭優(yōu)勢。進行市場細分后，還要為受眾提供差異化服務(wù)，即根據(jù)他們所需為其提供量身定做的圖書資源。

2.3按需出版與長尾理論的契合

作為出版社，尋找能夠使圖書以最經(jīng)濟、最快速的方式滿足讀者的途徑，按需出版無疑是最佳的選擇。按需出版（Printing On Demand，縮寫為POD），是一種全新的出版方式，它是通過數(shù)據(jù)處理、數(shù)字印刷和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將出版信息存儲在計算機系統(tǒng)中，需要時直接印刷成書，真正做到一冊起印，即需即印。簡單地說，就是在質(zhì)量、時間、個性化等方面滿足讀者的需求。它的優(yōu)勢在于：一是節(jié)約成本；二是簡化流程；三是降低庫存；四是滿足消費者不同需求?？梢钥闯?，按需出版契合了長尾理論中的觀點。

2.4借助“過濾器”，延展“長尾”

當受眾面對多種選擇時，將會造成關(guān)注力的分散。因此，在富饒的經(jīng)濟世界里，受眾必須通過過濾才能找到自己需要的產(chǎn)品。在長尾理論中，“過濾器”是所有能夠幫助受眾找到合適產(chǎn)品的推薦和其他類似工具，它可以幫助受眾找到更契合自己的圖書產(chǎn)品。

搜索引擎將會成為數(shù)字出版的另一個市場，它可以讓受眾快速準確地找到目標，從而更有效地促進圖書銷售。亞馬遜的做法就是利用協(xié)同過濾系統(tǒng)，讓顧客主動“暴露”自己的需求后，進行相關(guān)聯(lián)的推薦。

3　長尾理論對我國圖書出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

隨著數(shù)字化進程的加速和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴展，出版業(yè)駛?cè)肓藬?shù)字時代，數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的廣泛應(yīng)用，使數(shù)字化出版成為繼傳統(tǒng)的紙介質(zhì)出版后的一種新興出版形態(tài)。長尾理論有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)時代文化與經(jīng)濟特點，對于研究圖書出版業(yè)的發(fā)展具有啟示作用。

啟示一：深度開發(fā)及整合內(nèi)容，創(chuàng)新贏利模式

長尾理論認為，長尾集合器的建設(shè)是推動長尾經(jīng)濟發(fā)展的一個重要力量。在產(chǎn)品品種豐富的前提下，把更多的產(chǎn)品匯聚在一起才能真正給消費者提供更廣闊的搜索空間，才能保證需求被滿足與實現(xiàn)的可達度。內(nèi)容資源的深度開發(fā)和加工是未來數(shù)字出版的主流方向和趨勢。

擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需創(chuàng)新贏利模式，這是出版社生存的關(guān)鍵。目前，我國數(shù)字出版市場的贏利模式有：電子書模式、數(shù)據(jù)庫模式、E-Learning模式、手機模式、按需出版模式等。其中，按需出版解決了困擾出版發(fā)行各個環(huán)節(jié)已久的資金占用、庫存不足和經(jīng)常斷貨等問題。對于市場需求有限、需求剛性較強的絕版書、短版書來說，按需出版這種模式正好可以滿足其贏利模式。長尾部分的銷售實現(xiàn)了贏利，也增加了其經(jīng)濟價值，按需出版的贏利成為長尾理論的完美印證。

啟示二：細分市場，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，注重受眾的體驗性

數(shù)字技術(shù)所帶來的豐富多彩的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，最大限度地滿足了其多樣化的需求，以及出版社與受眾在渠道上瞬時、零距離的信息通達模式。出版社可在原有內(nèi)容資源豐富的前提下，根據(jù)其市場占有份額、產(chǎn)品消費特點和重點消費情況，以受眾為核心，充分挖掘受眾的潛在需求，有針對性地就同一內(nèi)容不同媒介的全方位產(chǎn)品形態(tài)，例如在線互動教學與培訓、Web出版、電子書、等數(shù)字服務(wù)內(nèi)容，或者以上不同產(chǎn)品形態(tài)的組合。

數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)注重體驗性，互動性，方便性，有質(zhì)量、有數(shù)量的數(shù)據(jù)四個方面。即任何一此點擊都可以進入有效頁面，并且具有搜索、標記等功能；使用戶之間的互動和交流更具引導(dǎo)作用；任何時間地點都可以有效地與其他系統(tǒng)對接；對每個用戶的使用情況能夠有效檢測。

啟示三：完善搜索引擎，提供發(fā)達的“過濾系統(tǒng)”

在傳統(tǒng)圖書市場經(jīng)濟模式下，圖書種類受到物

理空間的巨大限制，如地域、規(guī)模、庫存等。而在數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展的時代下，只要存儲和流通的渠道足夠大，過去需求量少、銷售不佳的圖書共同占據(jù)的市場份額，就可以和熱銷圖書所占據(jù)的市場份額相匹敵。其結(jié)果的產(chǎn)生需要完善的搜索引擎，搜索引擎是主動化地實現(xiàn)供求匹配，根據(jù)消費者提出的定制要求，自動、低成本地提供一對一的服務(wù)，滿足他們的需求。在信息爆炸的時代，擁有強大的搜索引擎，便掌握了話語權(quán)。出版社應(yīng)將豐富的內(nèi)容通過搜索引擎的形式展示出來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提升核心競爭力，在打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的同時，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

搜索引擎在對圖書的選擇起到了很好的過濾作用。它的主要作用在于促成一種轉(zhuǎn)變，幫助受眾進行信息篩選，引導(dǎo)他們及時準確地選擇產(chǎn)品，實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費的過渡。出版社應(yīng)主動加強與搜索引擎公司的合作，如百度、雅虎、卓越、當當?shù)?，在國家政策允許的范圍內(nèi)最大限度地宣傳自己。除此外，還可以參考各種推薦系統(tǒng)及搜索引擎大網(wǎng)站的排行榜和暢銷榜，如BBS、博客等。

參考文獻

[1]克里斯?安德森著.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕譯.北京：中信出出版社，2012.

[2]周蔚華，等.數(shù)字傳播與出版轉(zhuǎn)型[M].北京：北京大學出版社，2011.

[3]刁海.傳統(tǒng)出版社如何迎接數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)[J].中國傳媒技術(shù)，2013（8）.