如何設(shè)計(jì)“消費(fèi)欲望”

肖　笛?。ㄎ錆h理工大學(xué)　430070）

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如何設(shè)計(jì)“消費(fèi)欲望”

肖笛（武漢理工大學(xué)430070）

摘要：設(shè)計(jì)可謂無(wú)處不在，本文主要關(guān)注的是商業(yè)設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。超乎物品之外的，是消費(fèi)者個(gè)人的主觀因素，而設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)依照的往往依照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一定程度上還是具有個(gè)人風(fēng)格的。那么怎么使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能引起商業(yè)背景下的目標(biāo)群體——消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，就成為商業(yè)設(shè)計(jì)下的設(shè)計(jì)活動(dòng)中需要思考和總結(jié)的。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)欲望；商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；心理；價(jià)值

一、緒論

設(shè)計(jì)讓我們對(duì)物體產(chǎn)生或美或鮮明的印象，是作為產(chǎn)品與人交互的首要媒介，是通過不同手段包裹著核心功能的。設(shè)計(jì)是多維度知識(shí)系統(tǒng)的綜合，可以貫穿商業(yè)流水線的大部分，

消費(fèi)欲望并非消費(fèi)行為，行為是即時(shí)的完整的，而欲望是分割的長(zhǎng)效的，可能產(chǎn)生了欲望但未完成消費(fèi)行為，但這一欲望也許在遠(yuǎn)期進(jìn)行消費(fèi)行為，從而構(gòu)成消費(fèi)行為，或者影響他人消費(fèi)行為的發(fā)生。

二、設(shè)計(jì)與消費(fèi)欲望的關(guān)聯(lián)

消費(fèi)這一詞往往讓人聯(lián)想到商業(yè)經(jīng)濟(jì)等，但實(shí)在吸引消費(fèi)者的除了體現(xiàn)在功能上的科技就是體現(xiàn)在外觀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了，因?yàn)闊o(wú)論是廣告效應(yīng)或是促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者受到的影響只是一時(shí)的，而產(chǎn)品給消費(fèi)者的感受是感性的、非即時(shí)的。

在討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)欲望的關(guān)系時(shí)，可以從人的大腦結(jié)構(gòu)開始，大腦區(qū)域可以分為三個(gè)部分，分別為舊腦、新腦和中腦。當(dāng)消費(fèi)者自以為在進(jìn)行理性分析時(shí)，往往就是大腦的這幾個(gè)部分在發(fā)揮功能，新腦是相對(duì)高級(jí)的部分，是我們進(jìn)行理性分析和思考的主要活動(dòng)區(qū)，而中腦則是對(duì)馬上可得的有利條件反映強(qiáng)烈，在即時(shí)性情況下會(huì)刺激我們的行動(dòng)趨勢(shì)。因此消費(fèi)欲望可以說(shuō)是與設(shè)計(jì)產(chǎn)物對(duì)消費(fèi)者第一印象刺激而產(chǎn)生的腦部活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的。通過設(shè)計(jì)前期經(jīng)過精準(zhǔn)的定位，分析，得出能刺激設(shè)計(jì)對(duì)象的形式和功能方式，產(chǎn)生能讓人倍感親切的設(shè)計(jì)，引起人潛意識(shí)的共鳴，無(wú)形之中起到刺激消費(fèi)欲望的積極作用。

三、設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者生理的促進(jìn)因素

通過設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的獲得直觀感受，與先驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)一起產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的特有體驗(yàn)，因此消費(fèi)欲望很大程度上取決與消費(fèi)者的特殊生活背景。而對(duì)這一背景的把握往往是設(shè)計(jì)開始的調(diào)研及定位需要進(jìn)行的工作。通過準(zhǔn)確的定位和針對(duì)目標(biāo)群體的設(shè)計(jì)活動(dòng)，可以得到相對(duì)更能刺激消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，那么接下來(lái)的工作就是提出能更有效地引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

1.形式。消費(fèi)者對(duì)一件經(jīng)過設(shè)計(jì)的物品的感知往往是從形式開始，即先與內(nèi)容看到他的形狀色彩等，而內(nèi)容往往隱蔽的、有意蘊(yùn)的。缺乏能刺激消費(fèi)欲望的形態(tài)導(dǎo)致失去了消費(fèi)者進(jìn)一步探究其內(nèi)容的可能，也是削弱了完整產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的功能展現(xiàn)。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)很在意產(chǎn)品的觸感，可以通過觸感體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品探索，更加友好親近地與用戶交流；色彩是廉價(jià)的提升吸引力的方式，也是容易帶有情感色彩的形式，易產(chǎn)生聯(lián)想，甚至單純因?yàn)槟骋活伾氖褂脝酒鹣M(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.品牌延續(xù)。品牌延續(xù)即是通過傳達(dá)性使品牌的識(shí)別系統(tǒng)、品牌理念等通過設(shè)計(jì)造型表達(dá)出來(lái)，例如品牌信息、語(yǔ)義、文化都可以裹挾在造型中傳達(dá)給消費(fèi)者。通過品牌延續(xù)性和相似性，使消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別并區(qū)分開該品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，從選擇的概率上刺激了消費(fèi)欲望。

3.特征強(qiáng)化。每個(gè)產(chǎn)品都是有它的典型特征的，通過夸張、特異等手段可以簡(jiǎn)單直接地產(chǎn)品包裝起來(lái)，賣點(diǎn)明確的產(chǎn)品可以打消消費(fèi)者的選擇恐懼癥，刺激消費(fèi)欲望的形成。

四、設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響因素

在設(shè)計(jì)影響消費(fèi)心理的過程中，大腦區(qū)域的舊腦發(fā)揮了很大的作用，因?yàn)榕f腦雖不參與我們的理性思維，但它對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響，它會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，認(rèn)為選擇是思考結(jié)果，其實(shí)不然。通過造型對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行暗示引導(dǎo)消費(fèi)欲望的方法是不易被察覺且效果極佳的。

1.利用相似性和關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者心理上會(huì)傾向于聽從與他相似的或者有吸引力的人的話，我們打量一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是舊腦在進(jìn)行工作，為了保證處理速度會(huì)使用概括的方式，將對(duì)自己有吸引力的產(chǎn)品快速關(guān)聯(lián)。因此通過調(diào)研我們可以獲得目標(biāo)群體的喜好，參考已有集群通過造型上的相關(guān)表達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺，就可以無(wú)形之中拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

2.情感化。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品引起了消費(fèi)者的憐憫、憐愛之心，那它就已經(jīng)成功了一半，此時(shí)他們之間產(chǎn)生了親密的類似人的情感，而這一聯(lián)系使人—產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)更加持久且印象深刻，并不斷引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。

五、在引導(dǎo)消費(fèi)欲望下設(shè)計(jì)的價(jià)值

設(shè)計(jì)師面臨通過設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)市場(chǎng)取向和文化取向，以及實(shí)現(xiàn)從適應(yīng)市場(chǎng)到創(chuàng)造市場(chǎng)的跳躍這些艱巨任務(wù)時(shí)，需要建立一種多適應(yīng)性的價(jià)值觀。

工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成果作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是在文化進(jìn)化過程中各種文化因素整合的產(chǎn)物，所以具有特有的文化價(jià)值。同時(shí)設(shè)計(jì)作為物質(zhì)生產(chǎn)過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，又要服從于市場(chǎng)機(jī)制，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的杠桿，而消費(fèi)刺激必然源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這里便遇到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化價(jià)值與商品價(jià)值、設(shè)計(jì)文化的發(fā)展與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系問題。出發(fā)點(diǎn)為促進(jìn)消費(fèi)的設(shè)計(jì)行為對(duì)市場(chǎng)影響與文化影響是否是一致的？由每一種商品所帶來(lái)的時(shí)尚或潮流對(duì)于文化的傳播和發(fā)展都具有積極的意義嗎？并非如此，這還需要設(shè)計(jì)師從文化價(jià)值與商品價(jià)值概念的分析入手，從中權(quán)衡統(tǒng)籌，為達(dá)到消費(fèi)行為下文化、經(jīng)濟(jì)的調(diào)和。

六、結(jié)語(yǔ)

從20世紀(jì)五六十年代，從“有計(jì)劃的商品廢止制”到現(xiàn)在提倡節(jié)能環(huán)保理念，設(shè)計(jì)的趨勢(shì)隨之發(fā)生了重大改變?；蛟S刺激消費(fèi)欲望并不符合當(dāng)前形式，因?yàn)橛锌赡墚a(chǎn)生不必要的浪費(fèi)。但從另一個(gè)角度，如果一個(gè)產(chǎn)品能夠從真正意義上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，一樣能做到在未來(lái)的使用中引起用戶的使用欲望，因此無(wú)論是從刺激國(guó)家經(jīng)濟(jì)的政策角度還是環(huán)保節(jié)能的角度，設(shè)計(jì)在影響消費(fèi)欲望的產(chǎn)生這方面可以接受的。

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肖笛，碩士，武漢理工大學(xué)，設(shè)計(jì)學(xué)。

作者簡(jiǎn)介：