我國(guó)高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型時(shí)期

林智慧　劉輝

摘要：2013年以來(lái)，中國(guó)高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走低，有部分人士認(rèn)為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“寒冬期”。但是，本文卻認(rèn)為中國(guó)高檔商品消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型時(shí)期，短暫的市場(chǎng)低靡是進(jìn)入轉(zhuǎn)型期所必然經(jīng)歷的陣痛。通過(guò)三方面宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)重心變化情況的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境依然保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。在這樣的環(huán)境下，高檔商品消費(fèi)額的短期下行體現(xiàn)出的是消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟，不是不買，而是有選擇的買，不再盲目跟風(fēng)，轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)的個(gè)性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：高檔商品消費(fèi)；轉(zhuǎn)型期；消費(fèi)觀

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-000-02

過(guò)去幾年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)也在一直以年均20%以上的速度不斷擴(kuò)張。據(jù)整理自貝恩歷年高檔商品報(bào)告，從2008年至2011年，中國(guó)高檔商品消費(fèi)連續(xù)4年全球增長(zhǎng)率第一（2012年開(kāi)始放緩，增長(zhǎng)率降至7%）。高檔商品消費(fèi)額從2008年的560億元增長(zhǎng)到2012年的1150億元，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了一倍。截止2012年底，大中華區(qū)（包括港澳）已經(jīng)成為全球第二大高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，中國(guó)高檔商品行業(yè)正步入快速發(fā)展階段。

一、高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“整形期”

2012年第四季度開(kāi)始，政府政策收緊以及政權(quán)交接促使高端品牌饋贈(zèng)風(fēng)潮暫時(shí)消退，高檔商品行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)也一落千丈。同時(shí)各大高檔商品品牌也迅速做出調(diào)整，放緩在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度。內(nèi)外兩股力量共同作用，給中國(guó)高檔商品行業(yè)的發(fā)展踩了一腳“急剎車”。

正是“屋漏偏逢連夜雨”，這幾個(gè)方面的影響作用到一起在高檔商品市場(chǎng)中形成了一種觀望情緒，這種觀望情緒的蔓延最終導(dǎo)致高檔商品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，從而使得高檔商品消費(fèi)開(kāi)始放緩。此時(shí)，不少人猜測(cè)中國(guó)的高檔商品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“寒冬期”？對(duì)于這樣的猜測(cè)，我們并不認(rèn)同，相反，我們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)高檔商品行業(yè)的消費(fèi)層次已經(jīng)無(wú)可避免的進(jìn)入升級(jí)階段，而這樣以新易舊的過(guò)程，不應(yīng)稱之為“寒冬期”而應(yīng)該稱為“整形期”，在這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，消費(fèi)增速放緩是可以預(yù)見(jiàn)的。一方面，生產(chǎn)者開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升軟件服務(wù)水平、更新硬件設(shè)施以應(yīng)對(duì)全新的消費(fèi)需求。準(zhǔn)確的說(shuō)，這是一個(gè)“號(hào)脈”的過(guò)程，在號(hào)準(zhǔn)“新一代”高檔商品消費(fèi)者的脈搏之前，生產(chǎn)者無(wú)法對(duì)癥下藥，因此投入的生產(chǎn)以及服務(wù)資源有限，阻礙了高檔商品行業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，由于不滿高檔商品行業(yè)中存在的各種問(wèn)題以及現(xiàn)狀，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到持幣觀望的行列中，這又從需求上給高檔商品市場(chǎng)造成了嚴(yán)重打擊。

不論是生產(chǎn)投入的短期調(diào)整，還是消費(fèi)需求的短暫消弭，都是中國(guó)高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入嶄新發(fā)展階段所必須經(jīng)歷的“陣痛”，“陣痛”過(guò)后，勢(shì)將迎來(lái)一個(gè)真正積極、穩(wěn)定、健康發(fā)展的高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)。

二、高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀基礎(chǔ)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

說(shuō)到底，高檔商品市場(chǎng)只是消費(fèi)品市場(chǎng)的一角，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展必將帶動(dòng)高檔商品行業(yè)的迅速成長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)之所以能夠保持快速增長(zhǎng)，首先得益于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定平穩(wěn)的增長(zhǎng)；其次，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)加速，增強(qiáng)了購(gòu)買力并且消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變也為消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮提供了有效支撐；再者，我國(guó)富裕及中產(chǎn)家庭數(shù)量的快速增長(zhǎng)也為消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)。下面我們從這幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期了解中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也從宏觀層面分析高檔商品市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.宏觀條經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2008-2012年，這五年可謂中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。2008年中國(guó)GDP總量為4.52萬(wàn)億美元，2012年為8.23萬(wàn)億美元，GDP年均增長(zhǎng)率9.2%。伴隨著GDP穩(wěn)步快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)高檔商品消費(fèi)也呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年國(guó)內(nèi)高檔商品消費(fèi)占GDP比例為0.190%到2011年增長(zhǎng)到0.223%，2012年為0.219%。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，2001年加入WTO以來(lái)，中國(guó)平均年增長(zhǎng)率達(dá)到10.15%；效益較好，從財(cái)政收入看，2001年全國(guó)財(cái)政收入1.64萬(wàn)億元，到2012年突破11.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)近6倍，這說(shuō)明整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益好；活力強(qiáng)。無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都是充滿活力，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，都能看出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展。

2.居民可支配收入的上升帶動(dòng)高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展

收入決定消費(fèi)，收入的多少直接影響著居民的消費(fèi)狀況。收入的大幅度提高，帶動(dòng)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，從而擴(kuò)大了消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模，提升了居民消費(fèi)需求層次。由此可見(jiàn)，高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的源動(dòng)力也是經(jīng)濟(jì)繁榮所帶動(dòng)的居民可支配收入的上升。

一方面可支配收入的提高，另一方面對(duì)生活必需品的支出減少，這一升一降使我國(guó)涌現(xiàn)了大批的富裕以及中產(chǎn)家庭。隨著經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步改善，高品質(zhì)的生活逐漸引起人們的重視，越來(lái)越多的人加入到高檔商品消費(fèi)的群體當(dāng)中來(lái)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，隨著中國(guó)居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，從2008年的人均9939元，增長(zhǎng)到2012年人均16669元，五年之間增長(zhǎng)67.7%；購(gòu)買高檔商品的支出在可支配收入中所占的比率也逐年攀升，從2008年的0.455%上升至2011年的0.531%。

3.城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移

依據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)角度分析，吃、穿、用等基本消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向以居住條件改善，交通、通訊等領(lǐng)域的住、行類消費(fèi)；從簡(jiǎn)單的商品性消費(fèi)轉(zhuǎn)向包括各種服務(wù)在內(nèi)的復(fù)雜性的商品消費(fèi)，如餐飲、醫(yī)療保健、教育、娛樂(lè)、旅游、家庭服務(wù)等；從大量的普遍性商品轉(zhuǎn)向注重選擇、追求高檔的個(gè)性化消費(fèi)，商品的質(zhì)量、品牌、款式、包裝和售后服務(wù)越來(lái)越受到重視。居民消費(fèi)正開(kāi)始由基本生活消費(fèi)為主過(guò)渡到發(fā)展性和享受性消費(fèi)為主，消費(fèi)領(lǐng)域大大拓寬。

4.高檔商品消費(fèi)在商品零售總額中所占比例依然可觀

國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮活躍，穩(wěn)定發(fā)展。商品交易市場(chǎng)數(shù)量持續(xù)增加，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，質(zhì)量檔次明顯提高。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2008年的10.8萬(wàn)億元增加到2012年的20.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)近1倍，年均增長(zhǎng)17.38%，消費(fèi)品市場(chǎng)步入了快速發(fā)展期。高檔商品消費(fèi)占零售總額比例基本穩(wěn)定在0.555%左右，2011年達(dá)到峰值0.585%，可見(jiàn)，伴隨全社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.38%的年均增長(zhǎng)，高檔商品的消費(fèi)也以同樣的速度快速增長(zhǎng)。

5.迅速壯大的中國(guó)富裕階層規(guī)模

2012年《福布斯》中文版聯(lián)合宜信財(cái)富，歷經(jīng)幾個(gè)月的調(diào)研和分析，發(fā)布首份大眾富裕階層財(cái)富報(bào)告。所謂大眾富裕階層，是指?jìng)€(gè)人可投資資產(chǎn)在10萬(wàn)美元至100萬(wàn)美元之間的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體。2012年中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)總額約83.1萬(wàn)億元，同比2011年增加13.7%。大眾富裕階層人群在近兩年內(nèi)有著飛速的增長(zhǎng)。大眾富裕階層掌握的私人財(cái)富也在快速增長(zhǎng)，占私人財(cái)富總額的比例逐漸走高，2010年至2012年分別達(dá)到15.5%，16.1%及16.4%，大眾富裕階層的人均可投資資產(chǎn)維持在133萬(wàn)元左右。

6.宏觀基礎(chǔ)運(yùn)行良好

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，為消費(fèi)品市場(chǎng)同時(shí)也為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可支配收入穩(wěn)定增加，消費(fèi)觀逐漸成熟，不是不買，而是有選擇的買。富裕消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)迅速，并且開(kāi)始追求高品質(zhì)生活。因此，從宏觀層面看，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)需求空間和潛能仍然很大，內(nèi)生動(dòng)力強(qiáng)勁，支撐消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素和基本面并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，推動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的諸多有利因素仍將延續(xù)，消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)品市場(chǎng)，作為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)宏觀基礎(chǔ)，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

三、高檔商品步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期

種種跡象表明，作為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)微觀基礎(chǔ)的消費(fèi)者，其消費(fèi)理念、消費(fèi)心理正在逐漸走向成熟。同時(shí)，摒棄盲目性，炫耀性以及從眾性的消費(fèi)心理，漸漸形成了理性成熟的高檔商品消費(fèi)觀。成熟的消費(fèi)者群體為高檔商品消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了微觀基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)大環(huán)境下，為高檔商品消費(fèi)的高速成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)觀逐漸成熟，不是不買，而是有選擇的買。消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，高檔商品首當(dāng)其沖。富裕消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)迅速，開(kāi)始追求高品質(zhì)生活。高檔商品銷量下滑體現(xiàn)出的真實(shí)中國(guó)高檔商品消費(fèi)人群正逐漸走向成熟。部分高端品牌確實(shí)存在泡沫，但隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者正逐漸學(xué)習(xí)如何判定高檔商品的價(jià)值，而不是盲目跟風(fēng)，高檔商品消費(fèi)中的從眾、炫耀等消費(fèi)動(dòng)機(jī)正逐漸弱化。這是中國(guó)高端品牌市場(chǎng)開(kāi)始從盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)的所必需要經(jīng)歷的階段。

作者簡(jiǎn)介：

林智慧（1985-），女，泰國(guó)人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易學(xué)。

劉 輝（1985-），男，江西省九江市人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，研究方向：國(guó)際商務(wù)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)。