網(wǎng)絡時代實體書店生存模式比較研究

程玥

摘要：在電子商務的迅猛發(fā)展和紙質媒介衰落的大環(huán)境下，民營實體書店的生存日益維艱，在同等境況下，大部分實體書店由于經(jīng)營成本上升的壓力下被迫倒閉，然而依然有一些實體書店通過內在品牌的建設和新業(yè)務的拓展，堅守住了圖書市場的份額。民營實體書店如何從一個個超級書店的倒閉中去吸取教訓，如何借鑒誠品書店等通過創(chuàng)新書店經(jīng)營，建設書店文化品牌，在各種外在不利因素的情況下去絕地反擊的經(jīng)驗。本篇論文研究的主要目的是能對民營實體書店的生存模式提供有價值的可操作性建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡時代；實體書店

中圖分類號：G239.23 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-02

一、網(wǎng)絡時代實體書店面臨的生存挑戰(zhàn)

實體書店是相對于虛擬書店而言的，隨著讀者購書途徑的轉變，線上售書越來越成為圖書銷售的主要渠道，而讀者的閱讀習慣也正由紙質書到電紙書轉變，這些都是造成目前實體書店生存艱難的原因。

1.固定成本上升

實體書店最初的建店選址原則就是要選在人流比較密集的地方，以此提高讀者到訪量，這些地帶價格不菲并且租金不斷上漲，大部分租店面的實體書店不堪租金成本重負，實體書店售書相較于在線售書而言，增加了租金、店面裝潢、讀者服務等很多成本。與此同時，城市由城市中心逐漸向城市外圍拓展，很大一部分人搬離主城區(qū)，因此市中心的大型實體民營書店輻射人口大幅度減少，而小型的社區(qū)書店卻紛紛興起①。實體書店應對此環(huán)境最好的解決方法應該是遠離昂貴的商業(yè)圈，選址不僅要找準自己所經(jīng)營的目標讀者和自己的圖書品種，而且要與自己的資金承受能力、盈利水平和可持續(xù)發(fā)展的可行性聯(lián)系起來。

2.政策逐漸轉向扶持

隨著更多文化人士的呼吁，政府逐漸開始對實體書店給予了一部分的支持，，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店。因此，民營實體書店需要的是堅守自己的文化理念，形成書店的品牌定位和影響，方能在政府的扶持下走去困境。

3.讀者閱讀習慣改變

移動互聯(lián)網(wǎng)技術使原來單一的紙質書銷售變?yōu)榧堎|書和電子書同步銷售。越來越多的年輕人的閱讀習慣由紙質書閱讀改變到電子書閱讀。如果實體書店能依托自身的品牌效應，在較短的時間內在電子閱讀市場開辟一片新天地，為讀者提供個性化和差異化的服務，就有可能從圖書消費市場中分一杯羹。

4.讀者購書習慣改變

網(wǎng)上書店的不斷發(fā)展與成熟，大量分流了原本要走進實體書店買書的人群。論方便快捷，網(wǎng)上書店有以網(wǎng)絡支付和現(xiàn)代物流為載體的網(wǎng)上購書服務；論資本融資，網(wǎng)上書店一般都有深厚的資本背景，由足夠的資金去降低購書折扣，誘人的廉價活動讓實體書店一步步陷入更深的泥淖。網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)和崛起不僅僅是適應了互聯(lián)網(wǎng)時代讀者消費和閱讀習慣的改變，更從根本上改變了圖書產業(yè)鏈。因此，如果實體書店的定位依舊只是停留在“銷售書籍的場所”上，根本就不可能去對抗網(wǎng)絡書店。只有改變原有觀念，去完善讀者的購書體驗，才能提高實體書店的生存指數(shù)。

二、實體書店的獨特價值

任何一個成功的品牌都需要取悅它的目標消費者，而民營實體書店不能給讀者很低的折扣，也不能給讀者提供送貨上門的服務，也不能隨便退換貨，也不能讓讀者即時發(fā)表書評，在交易方便程度、價格等方面處于弱勢的實體書店能夠為讀者提供什么樣的獨特價值？從根本上說，實體書店要想生存下去，必須先想一下自己能為讀者創(chuàng)造什么價值，只有知道自己價值所在，才能去努力為讀者提供更多的價值。

1.閱讀價值鏈

在一個完整的閱讀價值鏈循環(huán)中，讀者的圖書購買需求只有在實體書店才能更好地激發(fā)出來。實體書店對讀者需求的激發(fā)能力，不是網(wǎng)絡頁面可以媲美的②。如何在對讀者的需求激發(fā)和閱讀服務做得更好是實體書店為目標讀者群創(chuàng)造價值的第一步，這樣做的目的是積累讀者人氣和提高實體書店的品牌影響力。

2.實體書店不可替代的價值

去品牌實體書店讀書、選書、購書無疑已經(jīng)成為一種有品質有追求的生活方式。實體書店擁有在線圖書零售無法相比的資源，它可以制造夢想與故事的空間，可以觸摸散發(fā)油墨香味的開架書，可以在書香世界悠哉流連消磨時光，還有意想不到的互動沙龍、精彩講座，這些都是締造讀者輕松“悅讀”的要素，為目標讀者群提供一個絕佳的讀書場所和生活空間正是實體書店具有的在線書店無法比擬的獨特價值。

3.線上圖書零售品牌影響力小

在對讀者價值鏈的解讀中可以看出，讀者選擇在線圖書購買主要是因為其所提供的售中價值即價格和配送，實體書店提供的價值是售前售后服務，借此極易形成品牌知名度，像三聯(lián)書店、誠品書店等已經(jīng)成為文化地標或者讀者心中的文化綠洲。③因此關鍵在于圖書經(jīng)營者是否能根據(jù)讀者需求的轉變而不斷調整業(yè)務方向，最終去獲得讀者的認可。

三、實體書店案例研究

1.臺灣誠品書店

一個人文書店與一個與時俱進的書店。誠品書店的經(jīng)營理念非常成功，它不僅僅是定位在一個簡單的圖書零售上，光銷售圖書的話無法獲得讀者認同，還要賣自己的空間，誠品書店首先把自己定義為多元的、動態(tài)的文化事業(yè)。圍繞白領圈子這一目標讀者群，將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動場所有序結合在一起，它提供給讀者的是一個集畫作展售、講座、誦詩會、產品發(fā)布、小劇場、裝置藝術、電影欣賞等于一體的多功能藝文空間，通過復合經(jīng)營手段，涵蓋了畫廊、餐廳、建筑、瓷器、家具等廣泛領域，提供了一個溫暖的書香世。誠品書店已經(jīng)不僅僅限于圖書銷售，在更多人看來，它更像是一個文化事業(yè)，因此，它能成為一座城市的文化地標。經(jīng)營文化事業(yè)、給目標讀者提供一個文化空間是誠品書店的兩個獨特價值。

2.深圳物質生活書吧

物質生活書吧的成功在于其經(jīng)營產品的拓展，它已經(jīng)成為書店、咖啡店、酒吧的‘混搭。很多讀者來書店不僅僅是購買一本圖書，他們并不會排斥享受其他的文化服務。而物質生活書吧正是把自己當做一個文化集散的平臺，經(jīng)常舉辦各類文化講座，龍應臺、李歐梵、楊錦麟、許鞍華等文化名人都曾做客書吧沙龍，它聯(lián)系、聚攏了一批固定讀者群，已經(jīng)成了深圳文化精英的一個地標和品牌。物質生活書吧的成功在于其對于新業(yè)務和小群體文化事業(yè)的開展，利用新媒體達到小眾傳播的目的。

而其他的成功實體書店案例，例如西西弗書店——已經(jīng)經(jīng)營多年并形成品牌且需要擴張，用其多年精心經(jīng)營的品牌換得了商業(yè)圈中的免租場所。實體書店的成功主要依靠對自己的全面評估，然后決定走哪種經(jīng)營模式，在以下的部分，論文作者會著重歸納一些主要經(jīng)驗。

四、國內書店如何借鑒這些成功的案例

實體書店只有通過探索多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，并主動迎合讀者需求，才能在新環(huán)境下生存下去。在網(wǎng)絡科技發(fā)展的情況下，本文作者提出幾點具體的建議。一是可以引進網(wǎng)店以及“快書包”經(jīng)營模式。二是實體書店需要進一步提升“創(chuàng)意能力”，細節(jié)表現(xiàn)在圖書宣傳和書店品牌宣傳彰顯創(chuàng)意的文案、營銷活動策劃彰顯創(chuàng)意的文化包裝。三是借助于網(wǎng)絡，向社區(qū)與年輕人群體滲透，主動將自己融進新的社會生態(tài)之中。四是在新媒體營銷方面，雖說微博營銷已經(jīng)被實體書店廣泛運用，但必須學會熟練運用其他新媒體營銷手段進行整合營銷，并善于形成營銷互動，提高讀者的互動性、黏合度和忠誠度。五是向社區(qū)延伸銷售渠道，降低經(jīng)營成本，方便讀者購書，策劃書店讀書會、知名作家專家講座等活動，打造出濃郁的文化氛圍，吸引更多的人走進書店。六是除了在改善購書環(huán)境上下工夫，給購書者提供咖啡書吧等延伸服務。

網(wǎng)絡環(huán)境瞬息變幻，實體書店與虛擬書店的競爭不會永遠止步于現(xiàn)狀，民營實體書店的生存環(huán)境可能在一段時間內會繼續(xù)殘酷下去，但是就像電視機的發(fā)明取代不了電影院一樣，作為文化的一種傳播載體，實體書店不會消亡，只是需要在經(jīng)營模式、品牌建設與滿足消費者等方面做得盡善盡美，才能沖破科技的桎梏，重新開始另一段輝煌。

注釋：

①劉擁軍.圖書營銷案例點評[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

②王曉麗，趙旭.傳統(tǒng)書店消費者行為特征分析[J].中國商貿，2011： 38-39.

③王偉.試析傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢、劣勢及其發(fā)展對策[J].文化與傳播：324.

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