O2O模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式案例分析

梁鑫鑫

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O2O模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式案例分析

梁鑫鑫

摘要：由于近些年來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展，O2O模式對(duì)人們生活的影響潛移默化。O2O模式下的社區(qū)電子商務(wù)，將實(shí)體店、物流、網(wǎng)購(gòu)等信息整合，帶給消費(fèi)者更方便快捷的服務(wù)體驗(yàn)。在該趨勢(shì)下，社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展成為了近些年來(lái)的熱點(diǎn)，本文通過就分析目前國(guó)內(nèi)外此模式下的企業(yè)案例，對(duì)020模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式作出探究分析。

關(guān)鍵詞：O2O；商業(yè)模式；社區(qū)電子商務(wù)

一、020模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式概述：

(一)基本概念

1、電子商務(wù)的商業(yè)模式

1997年，IBM公司率先提出電子商務(wù)的概念：據(jù)IBM官方網(wǎng)站

數(shù)據(jù)，“E-business is about transforming key business processes by using Internet technologies.”,即電子商務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。而國(guó)內(nèi)外也有許多有影響的國(guó)際組織、機(jī)構(gòu)從不同角度出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)給出了不同定義。

1997年11月6日至7日在法國(guó)首都巴黎，國(guó)際商會(huì)舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議，關(guān)于電子商務(wù)權(quán)威的概念闡述：電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義：交易各方面以電子交易而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子交換數(shù)據(jù)、電子郵件)，獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌)以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)即為以互聯(lián)網(wǎng)為支持手段，電子化交易為關(guān)鍵點(diǎn)，通過電子化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)各種形式的商務(wù)消費(fèi)。

由于現(xiàn)如今電子商務(wù)的分類方式較多，其中按交易對(duì)象的分類方式占多數(shù)，本文也按交易對(duì)象進(jìn)行分類，主要可以分為五個(gè)基本類型：第一，B2B(Business to Business)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)；第二，B2C(Business to Customer)卓越網(wǎng)、京東商城；第三，C2C(Consumer to Consumer)如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)；第四，B2G(Business to Government)企業(yè)電子報(bào)稅；第五，C2G(Consumer to Government)，如政府網(wǎng)上采購(gòu)。由此得知：電子商務(wù)的種類多樣，并且在中國(guó)大部分的模式已經(jīng)得到發(fā)展應(yīng)用，人們進(jìn)行網(wǎng)上交易的選擇更多樣化。

近些年來(lái)興起的O2O商業(yè)模式，也屬于按交易對(duì)象劃分的電子商務(wù)類型之一。O2O商業(yè)模式即Online-to-offline，是面向線上與線下的交易對(duì)象，將線上線下的渠道整合，此模式讓線上商品信息與線下實(shí)物的聯(lián)系更加密切，典型舉例有餓了么、滴滴打車，后文中將詳細(xì)介紹。業(yè)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，O2O可獨(dú)立成為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，也有學(xué)者認(rèn)為O2O屬于B2C，二者有相似之處。筆者認(rèn)為O2O可獨(dú)立成為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，O2O更注重于線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)服務(wù)的理念，更重視客流量；而B2C強(qiáng)調(diào)的是線上消費(fèi)，線下快遞上門，更重視物流量。

現(xiàn)如今還有B2B2X等新型模式，但不在本此論文研究范圍內(nèi)，所以不涉及。本文將主要分析020模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式企業(yè)案例，筆者先對(duì)O2O模式進(jìn)行解釋，然后再通過兩個(gè)案例進(jìn)行分析。

2、O2O模式

“O2O模式”一詞最早于2010年8月7日由Alex Rampell提出，據(jù)Alex Rampell個(gè)人官方網(wǎng)站《WHY ONLINE TO OFFLINE COMMERCE IS A TRILLION DOLLAR OPPORTUNITY》2010年8月7日文章中提到，Alex認(rèn)為：“O2O即為吸引線上用戶去線下實(shí)體店中消費(fèi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，O2O結(jié)合了線上支付流程和線下的客流量；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O是利用線上消費(fèi)對(duì)線下享受的一種過程。創(chuàng)建線下購(gòu)買是可衡量的,因?yàn)槊恳还P交易或者是預(yù)約都在線上發(fā)生。這是不同于目錄模式的獨(dú)特付款方式,有助于量化性能并關(guān)閉循環(huán)?！?/p>

近年來(lái)興起的社區(qū)電子商務(wù)則屬于O2O模式，筆者認(rèn)為，O2O模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式以線上消費(fèi)、線下享受，打折為關(guān)鍵、優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)等方式是重要手段，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)融合，以在線支付為核心，社區(qū)體驗(yàn)為形式，其最終目的是希望吸引消費(fèi)者到線下享受服務(wù)，穩(wěn)固客流量，形成閉環(huán)的區(qū)域化、本地化消費(fèi)。

3、社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式

業(yè)界學(xué)者郭愛芳在《社區(qū)型電子商務(wù)研究綜述》中提到，“社區(qū)型電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)是國(guó)家九五科研項(xiàng)目《上海市城市流通領(lǐng)域電子商務(wù)試點(diǎn)工程》的主要研究?jī)?nèi)容之一。該項(xiàng)目于2000年首先提出了社區(qū)型電子商務(wù)的概念并啟動(dòng)試點(diǎn)運(yùn)行系統(tǒng)。”業(yè)界學(xué)者戚兆川《社區(qū)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)分析》中分析認(rèn)為，“社區(qū)電子商務(wù)是以成片的物理社區(qū)單位或多社區(qū)聯(lián)盟為服務(wù)對(duì)象，針對(duì)社區(qū)住戶，依托社區(qū)電子商務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，‘以集成消費(fèi)為經(jīng)營(yíng)理念’，滿足社區(qū)居民消費(fèi)需求為目標(biāo)的運(yùn)作模式。”

筆者認(rèn)為，社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式是指在人群密集度高的居住、活動(dòng)社區(qū)基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)活動(dòng)，針對(duì)社區(qū)用戶線上購(gòu)物、線下享受在店服務(wù)的體驗(yàn)消費(fèi)。這種模式是針對(duì)社區(qū)消費(fèi)者，通過將電子商務(wù)網(wǎng)站與社區(qū)活動(dòng)中心、物業(yè)管理、居民管理結(jié)合起來(lái)，而開展的社區(qū)電子商務(wù)行為。在此背景下，國(guó)內(nèi)的愛顧商城、順豐嘿客、彩生活服務(wù)集團(tuán)等成為國(guó)內(nèi)首先嘗試此模式的企業(yè)。而在020模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式，則是指以O(shè)2O模式的線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)為前提，在此前提下利用社區(qū)的形式，發(fā)揮社區(qū)和O2O模式結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，使用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

(二)020模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式簡(jiǎn)介

近幾年電子商務(wù)的發(fā)展，大大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，同時(shí)也為人口密集、且易接受新事物的社區(qū)消費(fèi)提供了發(fā)展商機(jī)。

社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式服務(wù)流程主要可概括為以下幾點(diǎn):第一，售前預(yù)訂，在店內(nèi)在線購(gòu)買，工作人員可幫助顧客在線查詢、預(yù)訂，或是自行掃描購(gòu)物碼購(gòu)買，再選擇先付款、送貨上門、或是貨到付款；第二，售中商品抵達(dá)，顧客可選擇送貨、提取或先進(jìn)行試用；第三，售后保證，在有效的期限內(nèi)，商品又未受損的情況下，可享受退貨或調(diào)換服務(wù)。

社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式下的商家店面主要形式可概括如下，第一，有線下社區(qū)便利實(shí)體店，有線上網(wǎng)站，無(wú)庫(kù)存，無(wú)店員；第二，有線下社區(qū)便利實(shí)體店，有線上網(wǎng)站，無(wú)庫(kù)存，少許店員；第三，有線下社區(qū)便利實(shí)體店，有線上網(wǎng)站，少許庫(kù)存，少許店員等形式?，F(xiàn)如今，各大企業(yè)、商家紛紛嘗試進(jìn)軍社區(qū)電商，如筆者于2014年12月份與團(tuán)隊(duì)參與的成都某社區(qū)電商的VI視覺識(shí)別設(shè)計(jì)項(xiàng)目。VI，全稱Visual Identity, 即企業(yè)、團(tuán)體的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的主要手段和途徑。

此社區(qū)電商的店面形式屬于第三種，有實(shí)體店有網(wǎng)站，少許庫(kù)存，少許店員。店面里部分大商品為3D全息投影虛擬展示，部分小商品為實(shí)物展示，可用二維碼掃描購(gòu)買。此社區(qū)電商的服務(wù)流程與前文提及大致相似，第一，售前預(yù)訂，顧客可以在店內(nèi)自行掃碼進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)鏈接下單，在線購(gòu)買可享受折扣，也可在店內(nèi)直接購(gòu)買部分商品現(xiàn)貨；第二，售中商品抵達(dá)，可提供送貨上門，但不提供試用服務(wù)；第三，售后保證，在有效的期限內(nèi)，商品又未受損的情況下，可享受退貨或調(diào)換服務(wù)。此套VI企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的目的，是以統(tǒng)一卡通公仔的視覺符號(hào)傳播企業(yè)理念。筆者與團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出迥異的公仔形象，代表不同的消費(fèi)者，使大部分消費(fèi)者都可以讓自己對(duì)號(hào)入座。而此類社區(qū)電商的形式，以方便的服務(wù)流程、形象鮮明的店面形象結(jié)合，吸引消費(fèi)者更多的，是到店體驗(yàn)的感覺，而不是上門的服務(wù)。

圖一　筆者于2014年12月份與團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的成都某社區(qū)電商的VI企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

(三)傳統(tǒng)線上電子商務(wù)店面與社區(qū)電子商務(wù)店面

社區(qū)電子商務(wù)是由商家、顧客、物流構(gòu)成的有機(jī)循環(huán)模式，而O2O模式讓網(wǎng)絡(luò)成為在這有機(jī)循環(huán)模式下的幕后推動(dòng)者，此種模式區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)。

傳統(tǒng)線上電子商務(wù)的店面，第一，通過在線銷售，參與者為商家、顧客、物流；第二，消費(fèi)者以年輕用戶為主，注重個(gè)性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)趣味與便捷，花費(fèi)相對(duì)較小，與其他用戶交流少，對(duì)商品忠誠(chéng)度浮動(dòng)性大[12]；第三，物流以快遞自取或快遞送貨上門為主；第四，商品類型齊全，在線溝通員工人數(shù)不定；第五，頻發(fā)商品損壞、實(shí)物不符事件[10]。

社區(qū)電子商務(wù)的店面，第一，通過線上商城或線下社區(qū)便利店銷售，參與者為商家、顧客、物流、社區(qū)、物業(yè)管理部門等；第二，消費(fèi)群體劃分更精細(xì)，注重其他用戶的評(píng)價(jià)與反饋，購(gòu)買金額不等，但強(qiáng)調(diào)便捷、貼近生活的服務(wù)，喜歡與社區(qū)其他用戶互動(dòng)，且對(duì)社區(qū)服務(wù)忠誠(chéng)度高[12]；第三，物流以快遞自取、快遞送貨上門、電話訂購(gòu)等為主；第四，商品類型以便民服務(wù)為主，店面員工少，大部分集中在倉(cāng)庫(kù)；第五，安全有保障，社區(qū)離顧客近，自取和快遞都極大地避免了商品安全問題[10]。

由上文分析表明：第一，社區(qū)電子商務(wù)店面擁有更精確的消費(fèi)心理定位；第二，社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)更貼近居民生活，更接地氣；第三，社區(qū)電子商務(wù)可以極大地避免商品安全問題。國(guó)內(nèi)外存在這樣的企業(yè)實(shí)例，本文就案例分析探究國(guó)內(nèi)外O2O模式下社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)外O2O模式下社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式案例分析:

國(guó)內(nèi)外與此商業(yè)模式相似的商家，國(guó)外有英國(guó)Argos、德國(guó)MetroAG、美國(guó)Farmigo等，中國(guó)有順豐嘿客、愛顧商城、麥考林等。在本文將主要以英國(guó)Argos和中國(guó)順豐嘿客為典型案例，研究分析其發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

(一)國(guó)外社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式個(gè)案分析——多管齊下

1、Argos簡(jiǎn)介

Argos是Home Retail Group集團(tuán)的子公司，據(jù)Home Retail Group官方網(wǎng)站[16]介紹，“1973年7月21日，第一批Argos商店開業(yè)了17家，作為英國(guó)第一目錄零售商,Argos在高街購(gòu)物引入了一個(gè)新的概念。”據(jù)Arogos官網(wǎng)[11]介紹，“Argos的服務(wù)每年約有1.3億客戶通過其740家門店完成。”Argos的門店店員一般情況下有4—5人，店面面積一般情況下為100平米左右[13]。Argos官方網(wǎng)站[11]顯示，Argos主營(yíng)數(shù)碼、家居、母嬰、玩具、運(yùn)動(dòng)、美妝、服飾、珠寶首飾、禮物等類商品，無(wú)食品類。

Argos是在英國(guó)排名首位的商品零售商，它延續(xù)了英聯(lián)邦國(guó)家商品目錄的購(gòu)物方式，并且隨時(shí)代發(fā)展而改變，直到現(xiàn)在被賦予社區(qū)電子商務(wù)的特點(diǎn)。據(jù)Home Retail Group 官方網(wǎng)站[16]2014年年報(bào)稱，“由Argos實(shí)體商店的構(gòu)成巨大網(wǎng)絡(luò)是Argos戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，為了數(shù)字交易的經(jīng)營(yíng)，Argos給客戶提供本地化便民服務(wù)和更多的客戶交流?！惫P者認(rèn)為，Argos以實(shí)體商店為形式，結(jié)合目錄銷售，為客戶提供本地化的服務(wù)，Argos正是以社區(qū)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式為理念，通過更有針對(duì)性、控制性的方式向客戶推薦商品，而Argos目標(biāo)消費(fèi)者為會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)、傾向于快捷簡(jiǎn)單購(gòu)物流程的用戶。

2、Argos的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式

Argos在英國(guó)O2O領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟。Argos主要以商品目錄銷售、O2O的模式為主，實(shí)體店選址主要分布在英國(guó)、北愛爾蘭共和國(guó)城鎮(zhèn)的商業(yè)街。Argos的店里基本沒有實(shí)物擺設(shè)，所有商品儲(chǔ)存于倉(cāng)庫(kù)。Argos的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式下的商家店面，有線下社區(qū)便利實(shí)體店，也有線上官方網(wǎng)站，但無(wú)庫(kù)存，有少許店員。

下文將為大家簡(jiǎn)單介紹Argos的社區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式的服務(wù)流程。

第一，售前預(yù)訂。Argos擁有多元化的購(gòu)物方式和商品信息的開放。Argos官方網(wǎng)站[11]中提到，顧客有三種方式完成在Argos的消費(fèi)：在線購(gòu)買商品，選擇送貨上門，即可完成結(jié)帳過程；通過撥打熱線電話，隨時(shí)隨地了解商品的優(yōu)惠、庫(kù)存、地理的信息；實(shí)體店，銷售助理可可幫助你查詢商品信息，并憑庫(kù)存小票確定結(jié)果，有庫(kù)存則當(dāng)即在購(gòu)物表上填上購(gòu)買信息，無(wú)庫(kù)存則之后用信用卡支付，獲得一張小票后前去柜臺(tái)自取商品。

第二，售中商品抵達(dá)。Argos擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)。在Argos官方網(wǎng)站[11]中提到，“Argos的配送服務(wù)允許用在英國(guó)和北愛爾蘭大陸的任何地址,但不提供海峽群島。”由此可見，有Argos在的地方，它的配送網(wǎng)絡(luò)幾乎涵蓋了Argos分布的范圍。

第三，售后保證。Argos擁有完善的售后服務(wù)。在Argos官方網(wǎng)站[11]對(duì)于售后服務(wù)付的介紹中提到，購(gòu)買商品30天內(nèi)，未經(jīng)使用的產(chǎn)品可享受退款保證，若損壞，可享受免費(fèi)調(diào)換。

3、小結(jié)

綜上所述，Argos在英國(guó)O2O領(lǐng)域的布局中是獨(dú)樹一幟的，第一，本地消費(fèi)者已習(xí)慣于目錄式購(gòu)物，被接受度高；第二，本地化消費(fèi)更方便快捷；第三，Argos的服務(wù)模式恰恰將實(shí)體店、物流、網(wǎng)購(gòu)的合作發(fā)揮到了極致；第四，以用戶體驗(yàn)為中心，最大化地實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化、信息公開化，更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)性與互動(dòng)性；第五，相對(duì)于價(jià)格折扣小的實(shí)體店或是有一定安全問題的網(wǎng)上購(gòu)物，Argos多樣的消費(fèi)方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加靠譜；第六，Argos是英國(guó)主要的電子零售商，但經(jīng)過多年的發(fā)展，仍沒有食品類的商品，滿足不了社區(qū)居民對(duì)日常較常消費(fèi)的食品類的需要。實(shí)踐證明，Argos在社區(qū)電商領(lǐng)域獲得了巨大成功。

(二)國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式個(gè)案分析——開拓創(chuàng)新

1、順豐嘿客簡(jiǎn)介

提到順豐快遞，我們貫有的印象是快遞行業(yè)巨頭，快捷安全高效的服務(wù)給人以高端快遞的感覺，實(shí)際上，近年來(lái)，順豐的業(yè)務(wù)范圍得到了橫向拓展，2012年5月31日，順豐優(yōu)選網(wǎng)站正式上線，主打常溫、冷鏈物流配送服務(wù)。由于快遞行業(yè)的最后一公里問題[18]，也為推廣順豐優(yōu)選網(wǎng)站的產(chǎn)品，結(jié)合其自身快遞網(wǎng)絡(luò)和庫(kù)存系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，順豐快遞進(jìn)軍社區(qū)電子商務(wù)——順豐嘿客。首批開業(yè)的嘿客合計(jì)518家，除青海、西藏以外，在全國(guó)各省市自治區(qū)均有覆蓋。

為解決物流慢、實(shí)物差距大、用戶間缺乏交流等問題，也為推廣順豐優(yōu)選網(wǎng)站產(chǎn)品，順豐以社區(qū)電商嘿客實(shí)體店推廣順豐優(yōu)選的產(chǎn)品，如此一來(lái)，嘿客也可以減少一部分物流成本。嘿客的主要形式是以社區(qū)連鎖便利店為主，首選場(chǎng)地為社區(qū)、購(gòu)物中心、商業(yè)街。嘿客的目標(biāo)消費(fèi)者人群特征是注重品質(zhì)與服務(wù)，注重到店體驗(yàn)，對(duì)社區(qū)內(nèi)服務(wù)信任，對(duì)價(jià)格不敏感具有一定消費(fèi)能力，網(wǎng)購(gòu)滲透水平較熟練的人群。嘿客的店面主要分布在國(guó)內(nèi)北上廣等一線城市及直轄市的社區(qū)、購(gòu)物中心、商業(yè)街，零散分布在邊遠(yuǎn)地區(qū)。店面店員一般情況有2-3人[14]，店面面積根據(jù)地域不同，20-60平米左右[15]。

截至筆者寫稿時(shí)間2015年5月25日，嘿客線上官方網(wǎng)站與原順豐優(yōu)選官方網(wǎng)站合并為順豐優(yōu)選網(wǎng)站，但嘿客線下實(shí)體店仍不改名，即仍為嘿客。此次合并的策略，意在將順豐線上線下資源整合，不斷擴(kuò)大為更多商家、顧客提供服務(wù)平臺(tái)。通過嘿客和順豐物流集中于社區(qū)服務(wù)，創(chuàng)造更系統(tǒng)化的消費(fèi)資源。順豐優(yōu)選網(wǎng)站主營(yíng)生鮮食品、酒水飲料、休閑食品、餅干點(diǎn)心、沖調(diào)茶飲、糧油副糧、母嬰食品、營(yíng)養(yǎng)保健等類別，嘿客實(shí)體店主營(yíng)商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)、便民充值服務(wù)、快件自寄自取、社區(qū)服務(wù)、嘿客管家等服務(wù)。

2、順豐嘿客的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式

順豐嘿客將線上與線下、快遞與便利店結(jié)合，為社區(qū)居民提供便民服務(wù)，始終圍繞網(wǎng)絡(luò)零售，是順豐嘿客的一大特色。嘿客實(shí)體店選址集中分布在國(guó)內(nèi)北上廣等一線城市及直轄市的社區(qū)、購(gòu)物中心、商業(yè)街，零散分布在邊遠(yuǎn)地區(qū)。嘿客的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式下的商家店面，有線下社區(qū)便利實(shí)體店，也有線上官方網(wǎng)站，但無(wú)庫(kù)存，有少許店員。

下文將為大家簡(jiǎn)單介紹嘿客的社區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式的服務(wù)流程。

第一，售前預(yù)訂。順豐嘿客擁有新穎的服務(wù)體驗(yàn)。店內(nèi)無(wú)實(shí)物擺設(shè)，零庫(kù)存，普遍采用可提供手機(jī)掃碼的二維碼，店內(nèi)有幾臺(tái)電子觸摸屏提供順豐優(yōu)選的商品，你只需挑選后掃碼，并可在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽它最新的折扣后進(jìn)行下單[18]。

第二，售中商品抵達(dá)。商品抵達(dá)后，顧客可選擇可選擇上門送貨、自取、貨到付款等方式，也可以上門試用、試穿[15]。順豐擁有強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)信息和基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，據(jù)順豐快遞官方網(wǎng)站[17]介紹稱，“截至2014年12月，順豐已擁有近34萬(wàn)名員工，1.6萬(wàn)多臺(tái)運(yùn)輸車輛，18架自有全貨機(jī)及遍布中國(guó)大陸、海外的12,000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)?！表権S利用自身為快遞行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，整合社區(qū)消費(fèi)者信息，從而跨界進(jìn)軍社區(qū)電商領(lǐng)域。

第三，售后保證。商品抵達(dá)后，若顧客不滿意可無(wú)條件退貨。如此一來(lái)。順豐嘿客擁有完整的售前、售中、售后服務(wù)服務(wù)流程，從快遞業(yè)到社區(qū)便利店，嘿客的創(chuàng)新是一場(chǎng)跨界的嘗試。

3、小結(jié)

綜上所述，第一，順豐利用嘿客推廣順豐優(yōu)選的產(chǎn)品，將線上線下資源整合；第二，嘿客為顧客打造一個(gè)社區(qū)電子商務(wù)的循環(huán)便民消費(fèi)路線：顧客在順豐優(yōu)選訂購(gòu)，商家發(fā)貨，顧客去嘿客寄取商品、送貨上門；第三，嘿客利用新穎的服務(wù)與體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，利用快遞加便利店的跨界合作方式塑造差異化；第四，嘿客宣傳過少，鮮有在電視上或網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告投入，導(dǎo)致認(rèn)知度不高，仍需要一定時(shí)間去適應(yīng)市場(chǎng)。

三、社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式的SWOT分析

(一)國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，業(yè)內(nèi)學(xué)者劉娜在《社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究》[19]中提到，“2013 年5 月，彩生活入駐哈爾濱大眾新城，通過將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)等技術(shù)與傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)進(jìn)行融合改造，彩生活成為了把握社區(qū)‘最后一公里’生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)物管企業(yè)。業(yè)內(nèi)學(xué)者宋滟泓在《順豐開“嘿客”謀差異化O2O萌芽期面臨成長(zhǎng)煩惱》[18]中提到，“在順豐之前，京東、圓通、韻達(dá)等企業(yè)都紛紛嘗試類似便利店模式的快遞自提柜，遍布高檔社區(qū)、大學(xué)校園、地鐵站點(diǎn)等區(qū)域?！惫P者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和影響，漸漸創(chuàng)新開拓，各行各業(yè)紛紛有商家進(jìn)軍社區(qū)電子商務(wù)這一全新領(lǐng)域，是為另辟蹊徑，利用自身優(yōu)勢(shì)塑造與其他電商的縱向差異。

(二)國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式目前的SWOT分析

通過前文的案例分析，我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)社區(qū)電子商業(yè)模式進(jìn)行分析，以下為社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式的SWOT分析。

Strengths優(yōu)勢(shì)：①配送路徑便捷。以社區(qū)便利店為形式，商品增加安全性； ②增加用戶交流與體驗(yàn)。線上與線下結(jié)合，既是消費(fèi)的過程，也是消費(fèi)信息的交換；③節(jié)省成本與人力。店面與店員都得到最小空間的最有效利用；④線上線下雙贏。線上資源得以瀏覽，線下實(shí)體店針對(duì)消費(fèi)者瀏覽信息提供此類商品和其他便民服務(wù)，以此吸引消費(fèi)者不斷消費(fèi)。

Weakness 劣勢(shì)：①難吸引客流量。社區(qū)居民購(gòu)買日用品頻繁，即買即拿的超市或便利店對(duì)他們來(lái)說(shuō)更有吸引力；②消費(fèi)者定位不夠精確。社區(qū)居民多，各個(gè)年齡、工作、購(gòu)物需求層次都有，必須細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

Opportunity機(jī)會(huì)：①商務(wù)部政策扶持。中華人民共和國(guó)商務(wù)部官方網(wǎng)站[20]于2015年4月發(fā)布，關(guān)于印發(fā)《2015年電子商務(wù)工作要點(diǎn)》的通知中提及：“(六)積極促進(jìn)城市社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用。以中心城市(直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市)為重點(diǎn)，探索城市社區(qū)商業(yè)新模式，應(yīng)用電子商務(wù)促進(jìn)便利消費(fèi)進(jìn)社區(qū)，便民服務(wù)進(jìn)家庭”； ②發(fā)展面向未來(lái)生活。未來(lái)人們的生活會(huì)更趨向于便捷、多元化、人性化的方式。

Threats 威脅：①服務(wù)要求高。很多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可在家中直接購(gòu)物，而這就對(duì)社區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)提出了更高的要求；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。如今的消費(fèi)者不僅僅需要在線消費(fèi)的快捷與樂趣，更需要的是與其他用戶的溝通、到店的產(chǎn)品體驗(yàn)。

由SWOT分析表明：第一，社區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)；第二，社區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式存在客流量、消費(fèi)者定位、服務(wù)要求等問題，也存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)的生存壓力；第三，社區(qū)電子商務(wù)商業(yè)模式是有發(fā)展?jié)摿Φ姆较颍嫦蛭磥?lái)生活，便捷方便，若能繼續(xù)將此具有發(fā)展?jié)摿Φ姆较蜓芯肯氯?，?huì)給傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)帶來(lái)革命性的意義和影響。

四、社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式案例分析的啟示

社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式給人們的生活帶來(lái)了很多改變，諸多商家紛紛準(zhǔn)備嘗試，但在進(jìn)軍此領(lǐng)域前，需要做充分的前期準(zhǔn)備。

第一，對(duì)自身企業(yè)的精準(zhǔn)定位，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、物流庫(kù)存數(shù)據(jù)等前期的準(zhǔn)備；第二，對(duì)于成功的社區(qū)電商企業(yè)的案例，我們可以學(xué)習(xí)其經(jīng)營(yíng)思路，忌照搬模式，需按政策要求、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的需求制定自身企業(yè)適合的方法；第三，利用企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，改變經(jīng)營(yíng)思路，拓展業(yè)務(wù)范圍；第四，加大宣傳力度，豐富媒介的投放，使企業(yè)商品具有認(rèn)知度；第五，整合原有社區(qū)點(diǎn)資源。在社區(qū)原有活動(dòng)中心、保安室、調(diào)度室、辦公室等網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大發(fā)展，如此既可以節(jié)省店面面積和店員，對(duì)于社區(qū)客戶群體和企業(yè)發(fā)展本身都是具有可行性的；第六，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。如，針對(duì)兒童，設(shè)計(jì)企業(yè)卡通公仔和周邊產(chǎn)品，獲得兒童的歡心，從而促進(jìn)父母消費(fèi)；針對(duì)年輕人，推送酷炫新潮的高科技產(chǎn)品等。

五、結(jié)語(yǔ)

本文由國(guó)內(nèi)外兩個(gè)個(gè)案淺析出社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式的案例分析得知，本文案例中的國(guó)外模式有很多方面很值得我們借鑒，國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式雖仍需探索和學(xué)習(xí)，但仍具有發(fā)展?jié)摿Γ珖?guó)內(nèi)模式仍在積極嘗試，有著勇敢的拓路者精神。O2O模式和社區(qū)電子商務(wù)的結(jié)合，服務(wù)社區(qū)化將是未來(lái)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展新理念。目前O2O模式下的社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式，社區(qū)電子商務(wù)的商業(yè)模式的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)便利店的發(fā)展帶來(lái)了不小的沖擊，更是讓我們深思社區(qū)電子商務(wù)的研究，在未來(lái)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的研究方向之一。但由于國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展仍存在一些問題，未來(lái)的發(fā)展仍是任重而道遠(yuǎn)。(作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)

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[20]中華人民共和國(guó)商務(wù)部官方網(wǎng)站

作者簡(jiǎn)介：梁鑫鑫，重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系視覺傳達(dá)方向2012級(jí)本科學(xué)生。