打造中國大茶商的國際經(jīng)驗(yàn)借鑒研究

劉 超

（農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心農(nóng)業(yè)貿(mào)易與發(fā)展政策研究所）

一、國際主要大茶商簡介

目前，國際上的知名大茶商主要有立頓集團(tuán)、塔塔茶葉、英國川寧紅茶、美國“茶葉共和國”、茶瓦納、臺(tái)灣天仁等，立頓、塔塔、川寧等為百年老店，以下是各大茶商的基本情況介紹。

1.立頓集團(tuán)（Lipton）

“立頓”是全球最大的茶葉品牌，由湯姆森·立頓（1850～1931）于1890年創(chuàng)立。立頓的宗旨是光明、活力和自然美好的樂趣。1972年，聯(lián)合利華收購立頓的全線品牌。作為當(dāng)今世界最富盛名的茶葉品牌，立頓茶葉類產(chǎn)品銷量穩(wěn)居全球首位。立頓于1992年進(jìn)入中國后，長期奪得中國茶包銷售額第一、市場占有率第一的桂冠。

2.塔塔茶葉公司

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大全球茶葉品牌供應(yīng)商，也是印度塔塔集團(tuán)的企業(yè)成員之一。塔塔集團(tuán)是印度最大的集團(tuán)公司，創(chuàng)立于1868年，總部位于印度孟買。塔塔全球飲料公司在60多個(gè)國家有業(yè)務(wù)往來。集團(tuán)主要的公司包括塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。塔塔全球飲料公司總部位于印度班加羅爾。

3.英國川寧紅茶（Twinings）

英國人托馬斯·川寧（Thomas Twining）于1706年創(chuàng)立該品牌，1837年，川寧紅茶成為英國皇室御用茶。自誕生以來，川寧茶引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流。憑借這一點(diǎn)，川寧茶風(fēng)靡全世界。川寧產(chǎn)品中不僅包括傳統(tǒng)的紅茶和綠茶系列，其最具吸引力的是果茶、花茶和冰茶等系列產(chǎn)品。這些新潮的茶系列產(chǎn)品迎合了人們趨向追求更健康更多姿的生活方式。

4.美國“茶葉共和國”和茶瓦納

近年來，在美國茶葉市場上，“茶葉共和國”（The Republic of Tea）和茶瓦納（Teavana）異軍突起，勢頭強(qiáng)勁。1992年，“茶葉共和國”誕生于美國加州諾瓦托，主打有機(jī)茶和全球各地的特色茶。目前，在美洲茶葉市場上，加州“茶葉共和國”茶品銷量為第一，其生產(chǎn)的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國白宮、加拿大國府特許為“國會(huì)茶”。茶瓦納創(chuàng)立于1997年，通過不斷研發(fā)新型的混合型茶葉，以及借助于APP應(yīng)用、微博營銷和基于老客戶數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，茶瓦納以驚人的速度搶占了北美茶葉市場金字塔的最頂端。2011年7月，茶瓦納正式登陸紐交所，成為“北美茶葉第一股”。

5.臺(tái)灣天仁茗茶

1953年，臺(tái)灣李瑞河在高雄縣岡山創(chuàng)立該品牌，至2007年發(fā)展為擁有全球136家連鎖茶葉專門店之規(guī)模，并為臺(tái)灣唯一股票上市及通過ISO22000國際質(zhì)量認(rèn)證之專業(yè)茶業(yè)公司。1993年，天仁茶業(yè)到大陸創(chuàng)立天福茗茶，目前在中國大陸門市已經(jīng)超過1400家，已成為中國茶葉的第一品牌。

二、國際大茶商國際化之路的經(jīng)驗(yàn)

國際大茶商在國際化的過程中，主要有以下三種模式：大眾化產(chǎn)品路線，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工，以立頓集團(tuán)為代表；資本化運(yùn)作模式，以塔塔茶葉公司為代表；品牌運(yùn)作模式，以臺(tái)灣天仁茗茶為代表。

1.立頓的大眾化產(chǎn)品之路

立頓產(chǎn)品主要為袋裝茶和瓶裝茶，分為立頓茶包、立頓奶茶、立頓冰茶和立頓瓶裝茶。諸多業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)立頓成功的三秘訣是“一個(gè)牌子、一個(gè)茶包、一種顏色”，其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式具有以下特點(diǎn)。

第一，采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式和種植方式。立頓茶在茶包口味、食品安全檢測以及可持續(xù)發(fā)展方面堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)保障。立頓從產(chǎn)品源頭抓起，與原料供應(yīng)商有著長期的合作關(guān)系，而聯(lián)合利華會(huì)參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等。

第二，適應(yīng)銷售國文化習(xí)俗，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。立頓進(jìn)入中國市場后，針對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)綠茶的習(xí)慣，對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了再定位，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等符合中國消費(fèi)者口味的茶包；根據(jù)中國市場的獨(dú)特需求開發(fā)高檔產(chǎn)品。同時(shí)，將電子商務(wù)作為重要方向之一。

第三，主打經(jīng)典產(chǎn)品，建立穩(wěn)固的銷售渠道。立頓集中優(yōu)勢資源打造優(yōu)勢品牌，最為全球廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖瞧?～3種經(jīng)典產(chǎn)品。同時(shí)，立頓通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，實(shí)現(xiàn)了茶葉的有效銷售。

2.塔塔茶葉的資本運(yùn)作模式

在塔塔全球飲料（原塔塔茶葉公司）發(fā)展壯大的過程中，主要是通過資本運(yùn)作方式來實(shí)現(xiàn)其全球化布局。其資本運(yùn)作模式的特點(diǎn)如下。

第一，收購國外品牌，轉(zhuǎn)化形成特色茶品牌。如塔塔茶葉集團(tuán)2000年收購英國泰特萊（Tetley）茶葉公司，目前泰特萊已成為其五大茶葉品牌之一。

第二，采用合資方式，減少進(jìn)入障礙。如2007年塔塔茶葉與浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司合資成立浙江塔塔茶葉科技有限公司，塔塔茶葉占70%的股份。浙江塔塔以安吉為基地，對(duì)華南地區(qū)的特色茶葉進(jìn)行深加工，生產(chǎn)速溶茶、茶多酚等。其目標(biāo)在于利用合作伙伴的綠茶原料，進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品，從而保持在茶葉市場上的領(lǐng)先地位。

第三，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，開拓國際市場。2012年2月，塔塔全球飲料公司與星巴克咖啡公司宣布成立塔塔星巴克公司，雙方各占50%的股權(quán)，共同組建星巴克咖啡“塔塔聯(lián)盟”。該合資企業(yè)讓兩個(gè)傳統(tǒng)并積極經(jīng)營咖啡、茶和創(chuàng)新性飲料的公司成功實(shí)現(xiàn)了聯(lián)姻。

3.天福茗茶的品牌運(yùn)作模式

天福茗茶在短短十余載就使產(chǎn)品囊括了國內(nèi)各大茶類，大力推行了貼牌銷售的模式。其特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

第一，突破地域限制，推廣貼牌銷售?！暗赜蛐浴笔俏覈枞~品牌發(fā)展中面臨的最大桎梏，中國茶葉企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)源和品種，而呈現(xiàn)松散混雜的局面。與國內(nèi)其他茶企不同的是，天福茗茶從挖掘和發(fā)揚(yáng)“茶文化”的高度，突破福建烏龍茶這一地域標(biāo)示的限制，著力打造企業(yè)品牌，許多國內(nèi)地域茶都自愿以“天福茗茶”貼牌出售。

第二，借助推廣中國茶文化，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和文明的雙贏。天福茗茶在茶文化推廣中主要采取了以下舉措：一是成立陸羽茶藝中心，以多種百姓喜聞樂見的形式，使中國傳統(tǒng)茶道走進(jìn)普通民眾。二是建立茶博物館，介紹中國各大派系的茶文化，舉辦茶文化節(jié)及形式多樣的研討會(huì)，在全國范圍內(nèi)推廣茶文化。此外，天福茗茶為培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才，還成立了全球第一所茶專業(yè)高等學(xué)校。

第三，牢固樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。天福茗茶建立了一套完善的質(zhì)量保證體系，并創(chuàng)建了制茶的機(jī)械化生產(chǎn)過程，在產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、品質(zhì)、口感特色等方面進(jìn)行嚴(yán)格的管理，使得生產(chǎn)出來的每一包茶葉都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)，“百聞不如一見”，天福茗茶通過組織游客參觀其透明化的生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者信賴其產(chǎn)品衛(wèi)生及質(zhì)量的可靠性。同時(shí)，天福茗茶大力延長產(chǎn)業(yè)鏈，使得產(chǎn)品多元化。投入科研力量，研制出含有茶成分的點(diǎn)心，成功將茶文化拓展到不同的食品領(lǐng)域。

第四，堅(jiān)持國際化的發(fā)展策略?！白屩袊柘砣颉笔翘旄＼枰回灥淖非螅诤Ｍ庠O(shè)立了天福茗茶直營店及茶館，成為亞太經(jīng)合組織高峰會(huì)（APEC）專用茶葉。

三、中國茶葉出口企業(yè)現(xiàn)狀

自2001年中國加入世界貿(mào)易組織以來，中國茶葉出口量額齊增，已成為中國農(nóng)產(chǎn)品出口中的拳頭產(chǎn)品。尤其是2008～2015年，中國茶葉出口額由7.16億美元增長到14.9億美元，翻了一番多，戰(zhàn)勝了國際金融危機(jī)帶來的嚴(yán)重負(fù)面影響，在推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民脫貧致富、厚植農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展優(yōu)勢中發(fā)揮了重要作用。近年來，經(jīng)過改革和兼并重組，形成了中國茶葉股份有限公司、福建八馬集團(tuán)、吳裕泰等知名茶葉企業(yè)。以下是這幾大茶商的基本情況。

1.中國茶葉股份有限公司

中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）成員企業(yè)之一，誕生于1949年，是新中國成立后首家由中央批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)總公司。中茶公司在全國各地建有多家大中型生產(chǎn)企業(yè)和原料基地，集茶葉種植、加工、研發(fā)、銷售于一體，是中國茶葉行業(yè)中重要的企業(yè)之一，致力于奉獻(xiàn)健康、改變生活方式。

2.福建八馬茶業(yè)有限公司

八馬前身是“信記”茶行，至今已有逾百年的歷史，是一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)。八馬茶業(yè)主營國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音，除此之外，還經(jīng)營大紅袍、名優(yōu)綠茶、名優(yōu)紅茶、普洱茶、茶具、茶食品等系列產(chǎn)品。公司通過了HACCP體系認(rèn)證、QS體系認(rèn)證等十大認(rèn)證；公司于1998、1999、2005年三次榮獲鐵觀音“茶王”稱號(hào)。

3.吳裕泰

始創(chuàng)于1887年，公司由吳裕泰茶棧、吳裕泰茶莊演變、發(fā)展而來。自1887年（光緒十三年）徽州歙縣人吳錫卿創(chuàng)號(hào)開始，至今已有近130年的歷史。2010年，吳裕泰成為了上海世博特許商品生產(chǎn)商和零售商。目前，吳裕泰在華北地區(qū)擁有160余家連鎖零售店，連鎖店遍布北京、天津以及華北的大中城市。

4.浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司

成立于1950年，是中國最大的茶葉經(jīng)營企業(yè)和全球最大的綠茶出口企業(yè)。浙茶集團(tuán)總部位于中國茶都——杭州，集團(tuán)以茶為主、貿(mào)工結(jié)合、多元發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋茶葉、茶制品、茶葉機(jī)械、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球60多個(gè)國家和地區(qū)。

當(dāng)前，我國茶葉出口企業(yè)面臨的問題和困難較多，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是惡性競爭惡化我國茶葉出口貿(mào)易環(huán)境。我國茶葉的種植和初制加工以個(gè)體農(nóng)戶、鄉(xiāng)村集體企業(yè)為主，分散型的生產(chǎn)方式和出口模式難以適應(yīng)國際茶葉市場激烈的市場競爭。出口市場競爭過度，惡性競爭、無序競爭嚴(yán)重，使得我國茶葉出口貿(mào)易環(huán)境進(jìn)一步惡化，導(dǎo)致有些年份我國茶葉出口總量增加但出口收入減少的情形。

二是國際茶葉消費(fèi)習(xí)俗不利于我國茶葉出口。一方面，在國際茶葉貿(mào)易中，由于歐美國家的飲食習(xí)慣，紅茶類是主要的交易品種。由于地理、氣候、品種等先天因素，我國紅茶質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上印度、斯里蘭卡等國，在國際市場上缺乏競爭力。另一方面，適應(yīng)快節(jié)奏的工作和生活方式，國外消費(fèi)者大多習(xí)慣飲用茶飲料和袋裝茶，這卻是我國茶葉出口的一大短板。

三是綠色貿(mào)易壁壘阻礙我國茶葉出口。以往，歐美、日本等國對(duì)我國茶葉設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘主要包括農(nóng)藥殘留、體系認(rèn)證和處理結(jié)構(gòu)措施等。值得關(guān)注的是，近年來危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系的發(fā)展給我國茶葉出口帶來了不小的沖擊，為了使其訂單和合同符合其相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證成本大幅上升，使得企業(yè)的利潤大幅度下滑。

四是品牌建設(shè)及管理體制滯后。我國茶葉品種豐富，但大多依靠地理標(biāo)志，分散在各大茶系下的茶葉知名商標(biāo)各有100多家，嚴(yán)重分散了消費(fèi)群體，沒有在國際茶葉市場上形成自己的知名品牌，更沒有著名的跨國大茶商。我國茶葉出口經(jīng)營主體素質(zhì)參差不齊，普遍欠缺國際貿(mào)易法規(guī)、規(guī)則、維權(quán)等意識(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織未能充分發(fā)揮作用。

四、提升中國茶企國際競爭力的對(duì)策建議

2016年中央1號(hào)文件明確提出：“加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口支持力度，鞏固農(nóng)產(chǎn)品出口傳統(tǒng)優(yōu)勢，培育新的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大特色和高附加值農(nóng)產(chǎn)品出口”。貫徹落實(shí)中央1號(hào)文件精神和五大發(fā)展新理念，針對(duì)中國茶葉出口企業(yè)面臨的上述問題，今后尤其是“十三五”時(shí)期，要著力做好以下幾方面的工作。

1.大力推進(jìn)品牌建設(shè)，樹立良好產(chǎn)品形象

當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期，中國茶品牌要重點(diǎn)突破“地域性”的標(biāo)簽，從整體系統(tǒng)的角度求同存異。要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上根據(jù)茶類的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的宣傳，從加強(qiáng)人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)的角度塑造良好產(chǎn)品形象。此外還要著力推廣中國茶文化，將茶葉品牌的塑造與茶藝、詩詞、書法等傳統(tǒng)中國文化相結(jié)合。

2.推動(dòng)兼并重組聯(lián)合，打造中國茶葉出口航母

為了拓展海外市場，降低中國茶葉出口成本，在全球范圍內(nèi)合理配置資源，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)中國茶葉企業(yè)通過股份制改造、兼并重組等形式擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。茶葉企業(yè)之間既可以通過合資、股份制改造等方式組建戰(zhàn)略聯(lián)盟和跨國茶企，也可以根據(jù)供應(yīng)鏈的原則建立企業(yè)聯(lián)盟。對(duì)茶園的規(guī)劃、茶樹種植、茶葉加工與檢驗(yàn)、茶葉出口與貿(mào)易實(shí)行一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和國際化，增強(qiáng)出口企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)茶葉出口的國際競爭力。同時(shí)，中國大型茶葉集團(tuán)公司要進(jìn)一步建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度。

3.提高出口茶葉茶品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

一方面，政府相關(guān)部門要制定完善相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)行茶葉生產(chǎn)準(zhǔn)入制度，并根據(jù)國際國內(nèi)的市場需求，修訂細(xì)化《茶葉茶品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)》《茶葉及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)辦法》等相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立健全茶葉質(zhì)量監(jiān)控體系、認(rèn)證體系和全程質(zhì)量可追溯體系。另一方面，生產(chǎn)者在茶葉生產(chǎn)和加工各環(huán)節(jié)中都要嚴(yán)格遵守茶葉出口的標(biāo)準(zhǔn)和要求，從源頭上避免茶葉的污染。根據(jù)不同國家的消費(fèi)習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，鼓勵(lì)中國茶葉出口企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是要迎合國外消費(fèi)者快節(jié)奏的工作和生活方式，重點(diǎn)研發(fā)袋裝茶和瓶裝茶產(chǎn)品。

4.培育新型經(jīng)營主體發(fā)展，提升茶葉品質(zhì)

當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期，要大力推動(dòng)龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育和發(fā)展，充分發(fā)揮新型經(jīng)營主體集約化、專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，徹底改變中國茶葉生產(chǎn)小、散、亂的劣勢，夯實(shí)中國茶葉出口的基礎(chǔ)。

5.加大對(duì)中國出口茶企的財(cái)政金融支持

首先，要加大對(duì)中國茶葉出口企業(yè)的出口退稅率，切實(shí)減輕企業(yè)稅負(fù)。其次，要幫助中國茶葉出口企業(yè)解決其在經(jīng)營過程中遇到的“貸款難、貸款貴”等問題。最后，鼓勵(lì)有條件的茶葉企業(yè)上市融資，增加中國茶葉企業(yè)直接融資的比例和權(quán)重。