我國茶葉品牌建設(shè)路徑探究
——以福建省為例

苗 陽 袁廣義 黎 暢 李連海

（農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，100020）

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志，加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長方式、促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變進程的有效路徑。茶產(chǎn)業(yè)是我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)。相比于農(nóng)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度、商品化處理程度、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度具有明顯優(yōu)勢。近年來，各地高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，特別是茶葉品牌建設(shè)工作，出臺相關(guān)扶持政策，加大資金投入力度，探索品牌建設(shè)發(fā)展路徑，涌現(xiàn)出一批知名茶葉品牌。但是，總體而言，我國茶葉品牌仍存在弱、小、散等問題，品牌影響力、競爭力有待進一步提升，各地在品牌建設(shè)的理念與實踐層面需進一步提升。

福建省茶葉種植歷史悠久，品類繁多，制作技藝精湛，每個品類中都不乏上品，在我國茶業(yè)發(fā)展中占有重要地位。福建省茶葉品牌建設(shè)工作起步較早，茶葉品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展在各茶葉主產(chǎn)省中處于領(lǐng)先位置。安溪鐵觀音、武夷巖茶、坦洋工夫、福鼎白茶、漳平水仙、福州茉莉花等區(qū)域公共品牌影響力不斷提升，并帶動了一大批茶葉企業(yè)迅速成長。2015年，福建全省茶園面積370萬畝，毛茶產(chǎn)量39.5萬噸，涉茶人口超過300萬人，全省共有茶葉企業(yè)1.6萬家，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)5家，省級重點龍頭企業(yè)57家，茶葉類品牌中有中國名牌產(chǎn)品或名牌農(nóng)產(chǎn)品6個，中國馳名商標(biāo)20個。茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)年綜合產(chǎn)值600多億元，位居全國第一。

一、福建省茶葉區(qū)域公用品牌傳播理念

1.安溪鐵觀音——培養(yǎng)一種飲茶方式

安溪縣是我國著名的烏龍茶主產(chǎn)區(qū)，鐵觀音的發(fā)源地，茶葉種植加工歷史有一千多年。1995年，被農(nóng)業(yè)部授予“中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”。在安溪，品飲鐵觀音已成為一種生活方式，是安溪人日常生活中不可或缺的部分。但是，安溪鐵觀音的品飲方式在北方、江南等地并不常見。2000年初，安溪鐵觀音以體驗式銷售模式在各大城市開設(shè)門店，店內(nèi)安排茶藝師，邀請廣大消費者進店體驗安溪鐵觀音的品飲方式。2005～2007年，通過“安溪鐵觀音神州行”系列活動，在北京、廣州、深圳、汕頭、長沙、濟南、西安、成都、武漢、上海、沈陽、長春、哈爾濱等大中城市組織開展品茶活動，推廣安溪鐵觀音，普及安溪鐵觀音的品飲方式，并邀請了新華社、人民日報等10家新聞媒體記者隨團。隨著安溪鐵觀音的品飲方式在各地逐漸流行，形成了福建、廣東、長江流域和北方四大市場，并遠銷日本、東南亞及歐美等地?！鞍蚕F觀音”獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護，被國家工商總局認定為中國馳名商標(biāo)。

2.武夷巖茶——傳承一種歷史認同

武夷巖茶是我國傳統(tǒng)歷史名茶。清康熙年間，武夷巖茶已遠銷西歐和東南亞一帶，英國、荷蘭等歐洲國家的貴族階層把飲用武夷茶作為宴請賓客的禮儀，以武夷茶作為中國茶葉的總稱?？梢姡湟膸r茶在我國乃至世界茶葉史上都具有極高的地位，其中，武夷山大紅袍是武夷巖茶的代表，素有“巖茶之王”“茶中狀元”之稱。1972年，尼克松訪問中國時，毛澤東以四兩大紅袍母株茶葉作為贈禮。武夷巖茶在品牌建設(shè)過程中始終突出其歷史地位，在宣傳過程中將歷史傳說、外交軼事融入其中，喚起消費者對武夷巖茶的歷史認同感。由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的山水實景演出——“印象大紅袍”以武夷巖茶歷史發(fā)展為主線，通過聲、光、電、歌舞、山水實景，展現(xiàn)了武夷山地區(qū)和武夷巖茶的深厚歷史文化底蘊，武夷巖茶獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護；武夷山大紅袍獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊成功、獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號，被認定為中國馳名商標(biāo)；武夷巖茶(大紅袍)傳統(tǒng)制作技藝被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

3.福鼎白茶——傳播一種健康理念

福鼎白茶原產(chǎn)于福鼎太姥山。當(dāng)?shù)厝酥两袢杂冒撞柚委熜郝檎睢o名高燒、牙痛、咽喉痛，療效顯著。近年來，國內(nèi)外科研機構(gòu)的研究成果證明，白茶自由基含量低，黃酮含量高，茶多酚、咖啡堿、茶氨酸比例適中，含有特殊的白茶因子，具有降血壓、降血脂、降血糖、抗氧化、抗輻射、提高人體免疫力、調(diào)節(jié)消化道功能等功用。這與福鼎白茶的傳統(tǒng)制作工藝密不可分，以福鼎大白茶、福鼎大毫茶鮮葉為原料，經(jīng)過萎凋、干燥兩道工序加工而成，整個制作過程不揉不炒，最大程度保留了茶葉的內(nèi)在成分。福鼎白茶在品牌建設(shè)過程中，抓住其核心競爭優(yōu)勢——天然、健康，廣泛宣傳福鼎白茶“一年茶，三年藥，七年寶”這一理念，不僅被廣大消費者接受，也得到歐美頂級護膚品公司的青睞，香奈兒10號乳、雅詩蘭黛旗下的知名品牌“品木宣言”白茶凈肌保濕精華液、雅格麗白茶凈顏美白系列等產(chǎn)品紛紛加入福鼎白茶的提取物。福鼎白茶先后榮獲“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，福鼎白茶制作技藝列入省政府非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，并入圍第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄推薦項目。

二、福建省茶葉企業(yè)品牌建設(shè)模式

1.大眾路線——廈門茶葉進出口有限公司

廈門茶葉進出口有限公司創(chuàng)建于1954年，是世界500強企業(yè)中糧集團旗下中國茶葉股份有限公司控股的合資企業(yè)。1961年創(chuàng)立“海堤”品牌，公司出口及內(nèi)銷產(chǎn)品以“海堤”牌烏龍茶為主，同時銷售紅茶、綠茶、花茶、白茶、普洱茶以及袋泡檸檬紅茶、薄荷紅茶、花草茶等120多個產(chǎn)品。多年來，廈門茶葉進出口有限公司始終堅持“做百姓喝得起的放心茶”這一理念，走平價路線，不參與炒作，不追求暴利，大部分產(chǎn)品的毛利控制在20%～30%，幾個主打產(chǎn)品的價位都在80～1000元/公斤。廈門茶葉進出口有限公司高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，配備了茶葉農(nóng)殘、重金屬、微生物等理化檢驗室和全電腦品質(zhì)監(jiān)控的茶葉生產(chǎn)加工設(shè)備，形成了一整套自己的產(chǎn)品拼配、烘焙、加工流程，每道生產(chǎn)工序都有嚴(yán)格的監(jiān)測設(shè)備和手段和相應(yīng)的質(zhì)量等級要求。低廉的價格、過硬的質(zhì)量、穩(wěn)定的口感，為海堤茶葉在消費者當(dāng)中贏得了口碑，“海堤”茶葉成為真正的“民”牌茶葉。目前，廈門茶葉進出口有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及香港、東南亞及歐美等57個國家和地區(qū)，旗下品牌——“海堤”，先后獲得中國馳名商標(biāo)、“福建省名牌產(chǎn)品”“福建省著名商標(biāo)”“廈門市出口名牌”“廈門市著名商標(biāo)”等榮譽稱號。

2.技藝傳承——福建安溪岐山魏蔭名茶有限公司

福建安溪岐山魏蔭名茶有限公司由鐵觀音始祖魏蔭第九代傳人、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏龍茶鐵觀音制作技藝代表性傳承人魏月德先生創(chuàng)辦。1992年，魏月德先生以“魏蔭”作為品牌申請注冊，是安溪縣私人注冊茶葉品牌第一人。福建安溪岐山魏蔭名茶有限公司堅持傳統(tǒng)手工制茶，重視茶園管理和鮮葉質(zhì)量，中午采摘，涼青，嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝，經(jīng)多遍反復(fù)發(fā)酵、炒制、包揉、焙干、挑梗、炭焙等傳統(tǒng)工序制茶。魏月德先生特別重視安溪鐵觀音茶文化弘揚和安溪鐵觀音傳統(tǒng)制作技藝鐵觀音傳統(tǒng)文化傳承，在安溪西坪鎮(zhèn)松巖村舉行鐵觀音茶始祖魏蔭誕生三百周年茶葉學(xué)術(shù)研究會；與福建農(nóng)林大學(xué)茶文化專家聯(lián)合編著《魏蔭與鐵觀音》。近年來，公司推出“起鼎香”“魏十八”“夢成真”等系列手工茶，因傳統(tǒng)安溪鐵觀音“醇、厚、甘、潤”的特征明顯，在市場上反響很好，“魏十八”在2015年更是賣出了36萬元/公斤的天價。

3.技術(shù)輸出——福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司

福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司由正山小種紅茶第二十四代傳人江元勛創(chuàng)建，是正山小種紅茶的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，傳承了400年的正山小種紅茶制作技藝，公司旗下兩大品牌：元正、正山堂，元正定位中低端市場，正山堂定位高端市場。福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司在堅持傳統(tǒng)制茶技藝的同時，積極嘗試創(chuàng)新，優(yōu)選正山小種紅茶茶芽、精選手工技術(shù)人員、購置設(shè)備，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新融合，經(jīng)反復(fù)制作、品鑒，開發(fā)出金駿眉紅茶、銀俊眉紅茶。金駿眉紅茶、銀俊眉紅茶一改傳統(tǒng)紅茶“濃、紅、苦、澀”的特點，彌補了高端紅茶市場的空白，得到茶界和消費者的廣泛認可，一掃國內(nèi)紅茶市場的萎靡狀態(tài)，掀起了紅茶熱。2011年，福建武夷山國家級自然保護區(qū)正山茶業(yè)有限公司啟動中華紅茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興計劃，充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢和“正山堂”的品牌優(yōu)勢，與全國各地優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)合作，已在與河南、浙江、四川、江西等地研發(fā)并推廣了正山堂信陽紅、正山堂會稽紅、正山堂蒙山紅等優(yōu)質(zhì)紅茶。

4.渠道建設(shè)——八馬茶業(yè)股份有限公司

八馬茶業(yè)股份有限公司是一家集基地種植、生產(chǎn)加工和產(chǎn)品銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型茶葉企業(yè)。1997年，公司注冊了“八馬”商標(biāo)，從茶葉的種植、加工、銷售、管理各個環(huán)節(jié)制訂了標(biāo)準(zhǔn)化體系。2009年，聘請資深營銷策劃人和品牌管理專家對“八馬”品牌形象、銷售模式、廣告宣傳、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等全方位的策劃定位。八馬茶業(yè)股份有限公司高度重視渠道建設(shè)，在全國開設(shè)一千多家連鎖門店，覆蓋了華南、華東、華北等地區(qū)；為九牧王男裝、三安集團、安踏、七匹狼、361度、三棵樹、IDG資本、天圖資本、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院等多家著名企業(yè)定制專屬“賽珍珠”茶品；積極探索電商、微商、電視購物等新型渠道。目前，已形成出口、連鎖、電商、微營銷、電視購物和企業(yè)定制六大銷售渠道?！鞍笋R”獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”。2014年，各地茶葉產(chǎn)能過剩逐漸顯現(xiàn)，高端茶消費受限，茶業(yè)進入新常態(tài)后，八馬茶業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，在品牌影響力和六大營銷渠道的保障下，銷量逆勢上揚，新開門店一百多家。八馬茶業(yè)股份有限公司利用自身品牌信譽和六大營銷渠道，把產(chǎn)品從安溪鐵觀音延伸到武夷巖茶、金俊眉紅茶、滇紅、普洱茶、龍井茶、碧螺春等，形成“企業(yè)品牌+各個茶類品牌”新格局。

5.茶旅融合——福建品品香茶業(yè)有限公司

福建品品香茶業(yè)有限公司成立于1992年，是一家集茶葉種植、加工、銷售、科研、出口及白茶文化推廣為一體的省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。福建品品香茶業(yè)有限公司茶園基地主要分布在太姥山延伸山脈的貫嶺文洋、管陽河山、磻溪南廣、柘榮溪口等地，公司利用自然資源、人文資源與茶文化的融合，借鑒國外成熟的葡萄酒莊園模式，啟動白茶文化體驗館和中國白茶莊園項目，建成集白茶種植、生產(chǎn)、科研、營銷、文化、旅游、收藏為一體的現(xiàn)代化白茶莊園和白茶歷史文化展示、精品白茶展示、白茶工藝展示、白茶茶藝展示、白茶品飲、培訓(xùn)及銷售為一體的綜合體驗館。游客除欣賞太姥山風(fēng)光、了解白茶歷史文化、欣賞茶藝表演、品鑒白茶外，還能深入了解白茶生產(chǎn)工藝，自采自制茶，體驗白茶的制作工藝，享受白茶專屬定制等服務(wù)。在旅游體驗中，提升了對品品香品牌的忠誠度。公司以北京品品香茶葉銷售中心為樞紐，實行全國連鎖加盟經(jīng)營，已建立了100多個茶葉銷售網(wǎng)點，形成了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。“品品香”先后被評為中國馳名商標(biāo)、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、福建省著名商標(biāo)。

三、我國茶葉品牌建設(shè)對策建議

結(jié)合我國茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀，通過對福建省在茶葉品牌建設(shè)方面進行探索實踐和茶葉企業(yè)發(fā)展路徑的分析，建議我國茶葉品牌建設(shè)重點關(guān)注以下幾方面。

1.品牌路徑選擇

目前，我國多數(shù)茶葉品牌打造的首選是品類品牌路徑，即以產(chǎn)地和品類命名的區(qū)域公用品牌，渠道品牌較少。建議針對不同地區(qū)、不同茶種發(fā)展方向要各有側(cè)重。種植面積大、產(chǎn)量大、非傳統(tǒng)名茶的地區(qū)和將產(chǎn)品定位于大眾路線的企業(yè)應(yīng)重點考慮渠道品牌建設(shè)，通過穩(wěn)定的口感和有保障的質(zhì)量，在消費者當(dāng)中形成良好的口碑，提升品牌忠誠度,固定成為讓消費者放心、運行高效的銷售渠道。歷史上的傳統(tǒng)名茶產(chǎn)區(qū)，受地域限制強，種植面積小，總產(chǎn)量不高，要打造突出歷史文化、傳統(tǒng)工藝和品質(zhì)內(nèi)涵的區(qū)域公用品牌，做精、做強。

2.區(qū)域品牌建設(shè)

不少地方，區(qū)域品牌建設(shè)都存在“重打造、輕管理”“重宣傳、輕維護”“重眼前、輕長遠”的現(xiàn)象，一些企業(yè)的不合理使用消耗了區(qū)域公用品牌的價值。在區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，一是合理發(fā)展區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌應(yīng)優(yōu)先發(fā)展在優(yōu)勢區(qū)域和原產(chǎn)地有種植歷史的產(chǎn)品，特別是恢復(fù)傳統(tǒng)名茶，盡快注冊。將地域的人文歷史融入產(chǎn)品，作為區(qū)域公用品牌建設(shè)有別于其他品牌的一項核心理念。二是完善區(qū)域公用品牌保護機制。區(qū)域公用品牌所在地區(qū)的行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會一方面應(yīng)加強茶葉品牌保護工作，加強對我國茶葉品牌商標(biāo)注冊、使用和保護情況的跟蹤研究，嚴(yán)厲打擊侵犯知名茶葉品牌知識產(chǎn)權(quán)違法行為。三是促進區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。積極引導(dǎo)、扶持使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)發(fā)展壯大，構(gòu)建區(qū)域公用品牌下的強勢企業(yè)品牌群，形成區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌共生共榮的良性發(fā)展局面。

3.企業(yè)品牌發(fā)展

我國茶葉企業(yè)品牌雖多，但大部分為品類品牌，有影響力的產(chǎn)品品牌少，在企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、品牌價值、市場競爭力等方面都有待進一步提升。在企業(yè)品牌發(fā)展過程中，一是夯實產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存、品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工，加強源頭管控，特別是投入品管理，建立生產(chǎn)檔案，完善產(chǎn)品自檢制度。二是恪守制茶匠心。茶葉不同與其他農(nóng)產(chǎn)品，不少茶類制作技藝都是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一些獨到制作技藝是企業(yè)品牌的靈魂所在。企業(yè)在發(fā)展過程中，在引入現(xiàn)代加工設(shè)備時，不可偏廢對傳統(tǒng)技藝的繼承，用心將傳統(tǒng)技藝內(nèi)涵始終融于技術(shù)傳承、發(fā)展、創(chuàng)新之中。三是要借助外力謀求多元發(fā)展。與營銷策劃機構(gòu)、科研單位、金融資本及其他產(chǎn)業(yè)尋求合作。找準(zhǔn)品牌定位、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展發(fā)展渠道，形成真正有影響力、有競爭力、有忠誠度的企業(yè)品牌。