論文化產(chǎn)業(yè)理論的幾個(gè)重要概念*1

朱自強(qiáng)

(中國(guó)海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

論文化產(chǎn)業(yè)理論的幾個(gè)重要概念*1

朱自強(qiáng)

(中國(guó)海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

摘要：對(duì)《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在文化產(chǎn)業(yè)理念方面的一些觀點(diǎn)進(jìn)行討論，對(duì)所涉及的“文化”、“創(chuàng)意”、“創(chuàng)造”、“復(fù)制”等文化產(chǎn)業(yè)理論的核心、重要的概念作詳細(xì)的分析、論述，指出并討論重視經(jīng)濟(jì)效益、輕視文化價(jià)值，重視消費(fèi)群體的需求、輕視創(chuàng)意者的“自我”，重視“復(fù)制”、輕視“創(chuàng)意”，以及在精英文化與大眾文化之間作二者擇一選擇等傾向。

關(guān)鍵詞：文化；資源；創(chuàng)意；工業(yè)化；復(fù)制

陳少峰、張立波兩位學(xué)者撰寫的《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書研究的側(cè)重點(diǎn)是文化企業(yè)管理和營(yíng)銷的商業(yè)模式，不過，該著作的前三章論述的則是文化產(chǎn)業(yè)的基本理念。研究文化產(chǎn)業(yè)理論的研究者，我對(duì)該著作在這方面的論述給予了關(guān)注。在閱讀過程中，這部著作在文化產(chǎn)業(yè)理念方面的一些觀點(diǎn)引起了我的疑惑。為了建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)理念，從理論層面理清對(duì)相關(guān)概念的認(rèn)識(shí)，我對(duì)《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書所論述的文化產(chǎn)業(yè)理論的幾個(gè)核心、重要的概念進(jìn)行了辨析式思考，以此求教于諸位方家。

一、文化產(chǎn)業(yè)中的“文化”內(nèi)涵及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

在論述文化產(chǎn)業(yè)的“文化資源”的內(nèi)涵時(shí)，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書認(rèn)為：“我們所謂的文化資源，不是傳統(tǒng)意義上的歷史文化資源，而是為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所具有的文化創(chuàng)意能力、經(jīng)濟(jì)條件、文化事業(yè)資源、人力資源、文化元素、技術(shù)表現(xiàn)等方面的內(nèi)容，也包括創(chuàng)新能力方面的要素?！盵1](P14)該書將文化結(jié)構(gòu)劃分為三個(gè)層次，分別是“核心層(如習(xí)俗、道德)”、“中間層(如法律、制度)”、“外圍層(如娛樂、時(shí)尚、服飾)”，進(jìn)而論述道：“通過區(qū)分三個(gè)文化的層次，我們可以知道，文化的核心層和中間層主要是作為學(xué)術(shù)研究對(duì)象的文化，因而所謂歷史文化主要是學(xué)術(shù)文化而不是生活文化，更不是文化產(chǎn)業(yè)中的‘文化’?！盵1](P20-21)“只有外圍層才和文化產(chǎn)業(yè)有密切關(guān)聯(lián)?；蛘哒f，文化產(chǎn)業(yè)中的所謂‘文化’主要是指變動(dòng)不居的時(shí)尚藝術(shù)、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)、大眾生活方式等?！盵1](P20)

我認(rèn)為，上述觀點(diǎn)存在著割裂了文化的整體性、生態(tài)性、聯(lián)系性這一問題。

“歷史文化資源”與“文化創(chuàng)意能力”是具有聯(lián)系的兩個(gè)事物，不宜將兩者割裂甚至對(duì)立起來?！段幕a(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書認(rèn)為：“當(dāng)人們以文化底蘊(yùn)的深厚程度或者歷史文化資源的豐富程度來評(píng)價(jià)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的資源基礎(chǔ)時(shí)，就是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)?！盵1](P2)

但是，事實(shí)上，從文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐來看，“歷史文化資源”很可能是文化產(chǎn)業(yè)的“文化創(chuàng)意能力”的寶貴資源。

比如，作為文化產(chǎn)業(yè)的成功案例，羅琳創(chuàng)作“哈利·波特”系列作品，就是以十分豐富的西方“歷史文化”為資源的。作品中遍布著希臘神話、羅馬神話、圣經(jīng)故事中的元素，而最為重要而珍貴的資源是英國(guó)人歷史上的兒童觀所顯示出的尊重童年的傳統(tǒng)。勃蘭兌斯曾贊美說，英國(guó)人的兒童心性是無與倫比的。這也說明了為什么是英國(guó)人開啟了以“為了教育和娛樂”(紐伯瑞語(yǔ))為目的的兒童圖書出版產(chǎn)業(yè)的歷史。對(duì)于兒童文化產(chǎn)業(yè)中的童書出版產(chǎn)業(yè)，“歷史文化”中如何對(duì)待童年，是否尊重并張揚(yáng)兒童心性是至為重要的。英國(guó)童書出版的繁榮及其在全世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，離不開英國(guó)歷史上的浪漫主義傳統(tǒng)的滋養(yǎng)，而在這一傳統(tǒng)中，湖畔詩(shī)人們，比如華茲華斯的“兒童是成人之父”思想，是珍貴的歷史文化資源。

不只是英國(guó)，日本的童書出版產(chǎn)業(yè)以及發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是離不開其歷史文化資源的。周作人曾論述過日本文學(xué)描寫兒童的優(yōu)秀傳統(tǒng)，這樣的歷史文化傳統(tǒng)，它無疑是包括童書和動(dòng)漫的日本兒童文化產(chǎn)業(yè)的重要資源。

再以中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例。當(dāng)下中國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作的落后，主要不在制作技術(shù)，而在于內(nèi)容。如果從“歷史文化資源”這一維度究其原因，我認(rèn)為，可以主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)：1、魯迅所說的“重實(shí)際而黜玄想”的功利主義的文化傳統(tǒng)；2、重抒情輕敘事、重詩(shī)文輕小說的文學(xué)傳統(tǒng)；3、“父為子綱”的成人本位的兒童觀?？梢?，歷史文化也會(huì)從負(fù)面影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就要努力地去克服歷史文化傳統(tǒng)的束縛。如果認(rèn)為歷史文化與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無關(guān)，克服歷史文化傳統(tǒng)就不會(huì)成為題中之義，其結(jié)果就是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)時(shí)擺脫不掉負(fù)面歷史文化的束縛。

我以中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為歷史文化負(fù)面影響的事例，并不是說，中國(guó)的歷史文化不能為文化產(chǎn)業(yè)提供正面的資源，1960年代產(chǎn)生的《大鬧天宮》，就是以優(yōu)秀的歷史文化為資源的成功之作。美國(guó)的動(dòng)漫《花木蘭》也是汲取中國(guó)歷史文化資源的創(chuàng)作。不過，這里需要關(guān)注的是《花木蘭》對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)所作的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。

我認(rèn)為，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書所謂“核心層”、“中間層”文化與“外圍層”文化也是不可分割的。比如，核心層的“道德”與外圍層的“服飾”就存在密切關(guān)系。奉行“行不露足，笑不露齒”的女性道德，超短裙就不可能成為時(shí)尚。以我對(duì)文學(xué)商品研究的經(jīng)驗(yàn)而論，道德是文化商品中的實(shí)在內(nèi)容。楊紅櫻的暢銷書“淘氣包馬小跳”(《天使安琪》)在道德層面存在的對(duì)弱智兒童的侮辱，就是“淘氣包馬小跳”這一文化商品的質(zhì)地，是不能說它所蘊(yùn)含的道德文化“不是文化產(chǎn)業(yè)中的‘文化’”的。另外，“中間層”的“法律、制度”也是文化產(chǎn)業(yè)的題中之意，沒有法律，文化產(chǎn)業(yè)何以在美國(guó)被稱為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書存在的更深層的問題是在下面的論述之中——“文化產(chǎn)業(yè)的概念中雖然也冠名‘文化’兩個(gè)字，但實(shí)際上它的文化不是指一般的自然地、歷史地形成的文化，而是指稱針對(duì)消費(fèi)需求的創(chuàng)意文化和娛樂內(nèi)容。它也不是指具有專業(yè)文化創(chuàng)造和欣賞能力的精英群體所欣賞的高雅文化，而是特指滿足大眾文化需求的通俗娛樂文化。所以文化產(chǎn)業(yè)主要的內(nèi)容產(chǎn)品是大眾娛樂、通俗藝術(shù)、媒體、廣告和設(shè)計(jì)等，而不是指稱某些少數(shù)人所理解的高雅藝術(shù)。也就是說，文化產(chǎn)業(yè)的所謂文化首先是面向大眾消費(fèi)的特定娛樂和時(shí)尚性的文化?！盵1](P36)

由兩位學(xué)者的這一觀點(diǎn)，我聯(lián)想到了不同的論述。寫作《城市文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》艾倫·J·斯科特指出：“所有這一切的最終結(jié)果似乎是被一些評(píng)論者斷定的后現(xiàn)代文化狀況，在這種狀況下，除了其他變化，傳統(tǒng)的高雅文化與通俗文化之間的壁壘將逐漸被侵蝕掉?！盵2](P243)

他還引用了杰姆遜的觀點(diǎn)：“后現(xiàn)代性在文化領(lǐng)域表現(xiàn)出的特征是商業(yè)文化之外的一切都會(huì)被取代，它吸收各種高雅藝術(shù)和通俗藝術(shù)以及圖像生產(chǎn)自身。當(dāng)今，圖像就是商品，這就是為什么期待從商品的生產(chǎn)邏輯中產(chǎn)生出對(duì)他的否定只會(huì)是空想，這就是為什么所有美的事物最終都是庸俗的?！盵2](P243-244)

我注意到，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》在論述發(fā)展文化問題時(shí)，也曾說“精英文化和大眾文化是相輔相成的，精英文化和大眾文化是發(fā)展文化的兩翼”[1](P14)。

但是，在論述發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)問題時(shí)，卻將“精英群體所欣賞的高雅文化”排除在了文化產(chǎn)業(yè)的“文化”之外。這樣的理論設(shè)計(jì)，對(duì)于文化發(fā)展的多樣性、生態(tài)性是不利的，除非認(rèn)為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)展文化沒有任何關(guān)系。

兩位學(xué)者的這種觀點(diǎn)，涉及到文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀問題?！段幕a(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書提出了“雙重的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，這是我所贊同的。但是它所論述的具體標(biāo)準(zhǔn)卻是我所質(zhì)疑的——“文化產(chǎn)品具有區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)自特點(diǎn)?；蛘哒f，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性并存，是一種特殊商品。就產(chǎn)品而言，需要雙重的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即作為商品形態(tài)的一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和作為精神文化屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)。精神文化屬性方面的最低標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)基本的要求，主要是不能與社會(huì)核心價(jià)值對(duì)立，即它可以與社會(huì)核心價(jià)值不一致，但是不能對(duì)立或者對(duì)抗。”[1](P117)

因?yàn)闆]有對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的商品進(jìn)行類型上的分類，兩位學(xué)者在描述衡量文化產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值時(shí)，出現(xiàn)了降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至放棄原則的問題。

如果對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的商品進(jìn)行類型分類，會(huì)出現(xiàn)什么樣的關(guān)于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的論述呢？寫作《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授戴維·思羅斯比指出：“公認(rèn)的聲譽(yù)卓著的藝術(shù)家可能發(fā)現(xiàn)，他們的作品在產(chǎn)生文化價(jià)值的同時(shí)也帶來了經(jīng)濟(jì)收入；在這種情況下，藝術(shù)家就能夠同時(shí)最大化其作品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”[3](P109)

思羅斯比認(rèn)為，“一些小說的創(chuàng)作，一些電影的制作，一些視覺藝術(shù)和手工藝品，一些歌舞劇，以及絕大多數(shù)的流行音樂”都屬于“能夠同時(shí)最大化其作品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的文化產(chǎn)業(yè)。[3](P109)

而對(duì)另一種類型的文化產(chǎn)業(yè)，即“把收入作為唯一的最大化目標(biāo)”，卻“只是把最低文化價(jià)值作為一個(gè)約束條件”的文化產(chǎn)業(yè)，思羅斯比舉出了“可能”“最適用”的一些類型：“民間藝術(shù)和觀光藝術(shù)，一些手工藝品，許多電影，商業(yè)性電視節(jié)目，流行音樂，以及屬于那些遠(yuǎn)離藝術(shù)核心的文化產(chǎn)業(yè)的絕大部分產(chǎn)品，如報(bào)紙雜志、廣告和大部分建筑服務(wù)?！盵3](P110)

思羅斯比認(rèn)為：“他們所從事的的工作絕不是追求文化價(jià)值的生產(chǎn)；不過，在此仍然可以假定，他們從事的工作是‘文化生產(chǎn)’，他們是‘文化工人’……”[3](P109)

在劃分上述兩種文化產(chǎn)業(yè)的商品類型之后，思羅斯比提出了界定文化產(chǎn)業(yè)商品的文化價(jià)值需要遵循的原則：“簡(jiǎn)而言之，在寬泛的文化語(yǔ)境里界定價(jià)值需要遵循一條必不可少的原則，該原則意味著，價(jià)值代表了積極而非消極的特征，導(dǎo)向了好的而非壞的、更好而非更糟的方面。這一點(diǎn)與引導(dǎo)人類選擇的享樂原則是一致的。但與此同時(shí)，用簡(jiǎn)單的享樂主義界定文化價(jià)值可能有失偏頗，甚至不夠貼切。”[3](P28)

思羅斯比的觀點(diǎn)自然令我想起了霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中對(duì)“文化工業(yè)”的批判。我認(rèn)為，在現(xiàn)階段，對(duì)具體的文化產(chǎn)業(yè)商品，依然需要葆有法蘭克福學(xué)派的批判立場(chǎng)。我也想起了艾倫·J·斯科特的觀點(diǎn)：艾倫·J·斯科特把文化分為“作為自我實(shí)現(xiàn)的手段”的文化和“作為使人麻木的形式”的文化，這兩種文化存在著沖突，因此“文化關(guān)懷”“在當(dāng)前面臨著比以往更大的危險(xiǎn)”。[2](P256)

我隱隱感到，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在涉及經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，似乎追求的是商業(yè)利潤(rùn)的最大化，在涉及文化價(jià)值時(shí)，卻似乎選取了思羅斯比所批評(píng)的“只是”“作為一個(gè)約束條件”的“最低文化價(jià)值”。如果《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書真的存在過于重視經(jīng)濟(jì)效益，因而輕視文化價(jià)值的傾向，我想原因之一，恐怕與文化批判意識(shí)的缺失有關(guān)。另外，將文化產(chǎn)業(yè)的文化，界定為“首先是面向大眾消費(fèi)的特定娛樂和時(shí)尚性的文化”，似乎也需要面對(duì)思羅斯比的批判——“用簡(jiǎn)單的享樂主義界定文化價(jià)值可能有失偏頗，甚至不夠貼切”。

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書存在一定程度的將文化產(chǎn)業(yè)這一概念中的“文化”和“產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)要素并置起來，然后在兩者間比較誰更優(yōu)先、更重要這一問題。比如，書中就說：“其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的概念與文化的概念之間只有很少的關(guān)聯(lián)或者很有限的內(nèi)涵交叉點(diǎn)，或者說，文化產(chǎn)業(yè)介于‘文化元素’的概念和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)大概念之間，其著眼點(diǎn)在‘產(chǎn)業(yè)’，即它主要是作為一種產(chǎn)業(yè)門類，側(cè)重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面，而不是以文化作為優(yōu)先的考察對(duì)象?！盵1](P2)

與抑“文化”而揚(yáng)“產(chǎn)業(yè)”這一價(jià)值立場(chǎng)相聯(lián)系，兩位學(xué)者在著作中又表現(xiàn)出在“大眾文化”與“高雅文化”(“精英文化”)之間，在“時(shí)尚文化”(“現(xiàn)代文化”)與“歷史文化”之間，乃至在創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者與創(chuàng)意的生產(chǎn)者之間，揚(yáng)前者而抑后者這一傾向。

二、文化產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意”內(nèi)涵辨析

如果有人問，在文化產(chǎn)業(yè)這一概念中，是“文化”更重要，還是“產(chǎn)業(yè)”更重要，我將回答“創(chuàng)意”更重要。這不是答非所問，也不是文字游戲，而是在我對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的理解中，“創(chuàng)意”就是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。啟發(fā)我強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”在文化產(chǎn)業(yè)中的重要性的也是陳少峰、張立波兩位學(xué)者撰寫的《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書。

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書也關(guān)注了“創(chuàng)意”，并反復(fù)論及“創(chuàng)意”。兩位學(xué)者是這樣闡釋“創(chuàng)意”的：“文化產(chǎn)業(yè)所要求的創(chuàng)意，不是閉門造車的創(chuàng)意，而是反向思考的創(chuàng)意，不是個(gè)人的創(chuàng)意，而是產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。”[1](P37)為什么“不是個(gè)人的創(chuàng)意”，“而是反向思考的創(chuàng)意”？?jī)晌粚W(xué)者的回答是：“假如沒有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主義、孤芳自賞或者產(chǎn)品導(dǎo)向不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律?！盵1](P109)“反向思考”、“反向思考的創(chuàng)意”是《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書多次提到的概念。那么什么是“反向思考”和“反向思考的創(chuàng)意”？《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在論述“內(nèi)容創(chuàng)意和商業(yè)模式”時(shí)說：“這就需要反向獲得的創(chuàng)意，即從消費(fèi)者接受的角度來審視創(chuàng)意及其產(chǎn)品生產(chǎn)?！盵1](P109)

我感到，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書的作者似乎將“個(gè)人的創(chuàng)意”與“從消費(fèi)者接受的角度來審視創(chuàng)意及其產(chǎn)品生產(chǎn)”(即“反向思考的創(chuàng)意”)這二者對(duì)立起來，然后二者擇一，舍棄了“個(gè)人的創(chuàng)意”，選擇了“從消費(fèi)者接受的角度來審視創(chuàng)意及其產(chǎn)品生產(chǎn)”(即“反向思考的創(chuàng)意”)。可以換句話說，面對(duì)創(chuàng)意，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書的作者舍棄了創(chuàng)意者個(gè)人的創(chuàng)造力，一味地迎合了“消費(fèi)者接受”。

在文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，肯定有“個(gè)人的創(chuàng)意”與“消費(fèi)者接受”發(fā)生矛盾的時(shí)候，甚至也會(huì)有“個(gè)人的創(chuàng)意”向“消費(fèi)者接受”適當(dāng)進(jìn)行妥協(xié)的時(shí)候，但是，認(rèn)為“文化產(chǎn)業(yè)所要求的創(chuàng)意”不是“個(gè)人的創(chuàng)意”，就簡(jiǎn)單化地讓“個(gè)人的創(chuàng)意”完全出局了。而我認(rèn)為，沒有了“個(gè)人的創(chuàng)意”，文化產(chǎn)業(yè)就不成其為文化產(chǎn)業(yè)。

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在否定“個(gè)人的創(chuàng)意”的同時(shí)，還否定了“自我價(jià)值意識(shí)”——“需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者需要更綜合的素質(zhì)和更敏銳的文化創(chuàng)新意識(shí)，但并不是文化素養(yǎng)越高就越能解決文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)的問題。相反，在許多情況下，高素質(zhì)的文化精英由于受到自我價(jià)值意識(shí)和文化行為的限制，反而不擅長(zhǎng)把握文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，也不善于管理文化產(chǎn)業(yè)?；蛘哒f，在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，太有文化的人士和太沒有文化的人士都不適宜從事文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理?！盵1](P13)在這段論述里，“自我價(jià)值意識(shí)”成了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的阻力，這是頗為令人疑惑的——一個(gè)不具有“自我價(jià)值意識(shí)”的文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，不可能保護(hù)文化創(chuàng)意人員的“自我價(jià)值意識(shí)和文化行為”，而當(dāng)“自我價(jià)值意識(shí)和文化行為”得不到保護(hù)時(shí)，一種具有個(gè)性和創(chuàng)造性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品又如何能夠產(chǎn)生？

我認(rèn)為，這種對(duì)“自我價(jià)值意識(shí)”的否定性評(píng)價(jià)，是對(duì)“創(chuàng)意”這一概念的不當(dāng)闡釋。在對(duì)“創(chuàng)意”概念的闡釋上，約翰·霍金斯表達(dá)了與《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書的作者完全不同的看法。在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——如何點(diǎn)石成金》一書中，霍金斯指出的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)得以成功的十項(xiàng)法則中，第一項(xiàng)就是“創(chuàng)造自我”。[4](P165)他還說：“我認(rèn)為任何創(chuàng)意都擁有三個(gè)基本條件：個(gè)人性；獨(dú)特性；意義。第一個(gè)條件是個(gè)人的在場(chǎng)。”[4](P17)再比如，霍金斯認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家都擁有五項(xiàng)特征：“遠(yuǎn)見”、“專注”、“財(cái)務(wù)上的敏銳度”、“驕傲”、“緊迫性”。在“驕傲”一項(xiàng)中，霍金斯引用了鐘表型收音機(jī)的發(fā)明者特雷弗·貝利斯的“你需要大如一卡車的自我，才可成為發(fā)明家”這句話之后，說：“企業(yè)家不僅要相信自己的獨(dú)到見解一定能行，而且還得相信自己是唯一能讓它成功的人。他們視自己的創(chuàng)見為宇宙的中心；對(duì)他們而言，確實(shí)如此。他們?yōu)樽约汉妥约旱膭?chuàng)意感到自豪，而且從不輕言放棄。”[4](P142)

霍金斯一再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意的重要性。他重視文化創(chuàng)意者的創(chuàng)意的文化價(jià)值，認(rèn)為這一文化價(jià)值并不向大眾妥協(xié)?；艚鹚惯@樣說：“創(chuàng)意者都是從自己內(nèi)心深處開始，傾聽靈魂的呼喚。……他們必須持之以恒，即使眾人(或其他房客)不認(rèn)同他們的才能。唯有如此，無論是兼職還是全職，也無論有沒有報(bào)酬，他們才會(huì)滿懷激情地深深融入自己的工作。他們把生命從思想轉(zhuǎn)移到工作中，其職責(zé)就是信念和想象。他們對(duì)自身在本領(lǐng)域能行得通的東西，以及對(duì)于自己究竟想做什么，都有著第六感?！盵4](P137)“對(duì)這些人而言，與其在大組織或信息社會(huì)中做一枚小小的螺絲釘，倒不如把自己充滿創(chuàng)意的想象力用來和世界一賭；這樣，或許后者會(huì)成就更加安全穩(wěn)固的事業(yè)，同時(shí)帶來更多樂趣?！盵4](P137)這種觀點(diǎn)與《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書的文化產(chǎn)業(yè)“它不是個(gè)人化的、藝術(shù)家自己喜歡的創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)，而是組織化的滿足消費(fèi)需求的工業(yè)化活動(dòng)”[1](P37)這一主張也是正相反的。

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在闡釋“創(chuàng)意”時(shí)，流露出的排斥“個(gè)人”、“自我”的傾向是發(fā)人深思的。在中國(guó)開始向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的清末，魯迅就曾提出“立人”這一“別立新宗”的思想，而“立人”的核心就是“掊物質(zhì)而張靈明，任個(gè)性而排眾數(shù)”。[5]然而直到今天，也還不能說任眾數(shù)而排個(gè)人的文化傳統(tǒng)已經(jīng)被徹底克服。對(duì)于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)而言，確如哈貝馬斯所指出的，“現(xiàn)代性”還是“一項(xiàng)未竟的事業(yè)”。

三、文化產(chǎn)業(yè)：“創(chuàng)造”產(chǎn)品，還是“復(fù)制”產(chǎn)品？

《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書在論述文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)時(shí)說：“……文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，也就是用工業(yè)化方式復(fù)制內(nèi)容產(chǎn)品，是工業(yè)化的批量生產(chǎn)?！盵1](P36)由于將文化產(chǎn)業(yè)看作是“用工業(yè)化方式復(fù)制內(nèi)容產(chǎn)品，是工業(yè)化的批量生產(chǎn)”，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)“是以企業(yè)為主體主導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為”，“它不是個(gè)人化的、藝術(shù)家自己喜歡的創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)，而是組織化的滿足消費(fèi)需求的工業(yè)化活動(dòng)?！盵1](P36-37)

在上述觀點(diǎn)中，引起我注意的是“工業(yè)化”這一詞語(yǔ)的使用。我想起霍克海默和阿多諾的《啟蒙辯證法》一書所提出的“文化工業(yè)”一詞?！胺▏?guó)‘文化產(chǎn)業(yè)’社會(huì)學(xué)家反對(duì)阿多諾和霍克海默采用單數(shù)形式的‘Cultural Industry’一詞，因?yàn)樗痪窒拊谝环N‘單一領(lǐng)域’之中，這樣一來，現(xiàn)代生活中共存的各種不同形式的文化生產(chǎn)，都被假設(shè)遵循著同一種邏輯。他們不僅想要指出文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜程度，還想辨別不同類型文化生產(chǎn)所遵循的不同邏輯?！盵6](P18)正是基于上述原因，他們采用復(fù)數(shù)形式的cultural industries一詞，將霍克海默和阿多諾的“文化工業(yè)”轉(zhuǎn)化為“文化產(chǎn)業(yè)”?？磥?，將文化產(chǎn)業(yè)看成是“用工業(yè)化方式復(fù)制內(nèi)容產(chǎn)品”，確有簡(jiǎn)單地假設(shè)文化產(chǎn)業(yè)“遵循著同一種邏輯”，從而遮蔽了文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性的傾向。

文化產(chǎn)業(yè)是新世界的產(chǎn)物，而舊世界恰恰與“工業(yè)化方式”聯(lián)系在一起?？枴廴鹂恕に雇仍凇吨R(shí)探戈——管理與測(cè)量知識(shí)資本的藝術(shù)》一書中指出：“對(duì)于舊世界的認(rèn)識(shí)似乎已相當(dāng)一致，我們且將其命名為工業(yè)范式。人人都同意我們正在擺脫工業(yè)時(shí)代的世界觀，但無人能肯定地說出什么正在取代它的地位?！坪跸喈?dāng)明顯，就廣義而言，知識(shí)和信息正變得更加重要。于是，從知識(shí)的角度來描述我們正在創(chuàng)造的新社會(huì)是有意義的。”[7](P26)斯威比認(rèn)為，從“舊世界”到“新社會(huì)”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)為“從工業(yè)范式到知識(shí)范式”的轉(zhuǎn)變。[7](P26)

文化產(chǎn)業(yè)就是“知識(shí)范式”的產(chǎn)業(yè)。在定義文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，許多學(xué)者不約而同地將“創(chuàng)意”、“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”、“象征意義”作為要素。在文化產(chǎn)業(yè)的商品生產(chǎn)中，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”不可或缺。因此，在美國(guó)，核心文化產(chǎn)業(yè)就被稱為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。

當(dāng)然，文化產(chǎn)業(yè)理論需要將“復(fù)制”作為一個(gè)復(fù)雜的概念來把握，就像本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中所論述的那樣。但是，《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書顯然不是從技術(shù)發(fā)展(如影像)對(duì)藝術(shù)文本的信息內(nèi)容和傳播方式的改變這一角度，而是以“個(gè)人化的、藝術(shù)家自己喜歡的創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)”為對(duì)立面而提出的“復(fù)制”概念。

文化產(chǎn)業(yè)研究有必要對(duì)不同的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行不同層次的劃分。戴維·思羅斯比在《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》一書中，言簡(jiǎn)意賅地論述了文化產(chǎn)業(yè)的“同心圓模型”。“……該模型以產(chǎn)生創(chuàng)意思想的條件為中心，不斷與其他投入要素結(jié)合，以涵蓋不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品范圍，由此向外輻射?！盵3](P122)這個(gè)“同心圓模型”的核心層為音樂、舞蹈、戲劇、文學(xué)、視頻藝術(shù)等創(chuàng)意藝術(shù)，擴(kuò)展層包括圖書和雜志出版業(yè)、廣播電視業(yè)、報(bào)職業(yè)等產(chǎn)業(yè)，再擴(kuò)展層包括廣告業(yè)、旅游業(yè)和建筑服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。[3](P122-123)可見，在思羅斯比這里，“創(chuàng)意思想”是文化產(chǎn)業(yè)的核心，依據(jù)這一理念，思羅斯比這樣看待“音樂產(chǎn)業(yè)”：“‘音樂產(chǎn)業(yè)’就涉及了各種類型的參與者，如作曲家、表演者、出版商、唱片公司、發(fā)行商、贊助商、零售商和收費(fèi)協(xié)會(huì)等；盡管如此，仍然可以看出該產(chǎn)業(yè)的核心是具有獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意音樂家。”[3](P123)這樣的觀念與《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書的文化產(chǎn)業(yè)“是以企業(yè)為主體主導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為”，“它不是個(gè)人化的、藝術(shù)家自己喜歡的創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)”這一理念是截然相反的。

還可以就某一文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)行層次的劃分。比如，處于思羅斯比所說的擴(kuò)展層的圖書出版業(yè)，其生產(chǎn)流程大致可分成四個(gè)階段：創(chuàng)意者創(chuàng)造“文本”(內(nèi)容)——出版社編輯將“文本”編輯制作成具體的書籍形態(tài)——印刷廠將這種書籍形態(tài)進(jìn)行“工業(yè)化的批量生產(chǎn)”——營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售。雖然圖書商品要到達(dá)消費(fèi)者手中，這四個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，但是，最能創(chuàng)造價(jià)值的是創(chuàng)意者創(chuàng)造“文本”這個(gè)第一階段，因此它理應(yīng)處于產(chǎn)業(yè)鏈的最高端。

如何為一個(gè)事物下定義？英國(guó)美學(xué)家羅賓·喬治·科林伍德提供了一個(gè)方法：“任何一種特定事物的定義也就是那一類中的好事物的定義，因?yàn)橐患挛镌谒且活愔惺呛玫氖挛?，它就只能是具有那一類特性的事物”。[8](P286)如果依據(jù)科林伍德的這一方法，我們?cè)诮o文化產(chǎn)業(yè)下定義時(shí)，就應(yīng)該將目光投注在文化產(chǎn)業(yè)中最有生成價(jià)值的生產(chǎn)活動(dòng)中。比如，在我們思考圖書出版產(chǎn)業(yè)性質(zhì)時(shí)，與處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的印刷廠印刷文學(xué)書籍這一生產(chǎn)活動(dòng)相比，處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的作家創(chuàng)作文學(xué)作品這一生產(chǎn)活動(dòng)顯然更值得我們關(guān)注和重視。如果我們這樣做了，就會(huì)首先將圖書出版這一文化產(chǎn)業(yè)描述為創(chuàng)造“內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)，而不是只將其看作是“復(fù)制內(nèi)容”、“工業(yè)化的批量生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)。

我認(rèn)為，如果在理解、闡釋文化產(chǎn)業(yè)的商品生產(chǎn)時(shí)，重視、強(qiáng)調(diào)“復(fù)制內(nèi)容產(chǎn)品”，重視、強(qiáng)調(diào)“工業(yè)化的批量生產(chǎn)”，很容易遠(yuǎn)離“創(chuàng)意”，而遠(yuǎn)離創(chuàng)意很可能也就遠(yuǎn)離了文化產(chǎn)業(yè)這一特殊產(chǎn)業(yè)的靈魂。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：高雪

Several Key Concepts in the Theory of Cultural Industries

Zhu Ziqiang

(College of Literature, Journalism and Communication, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Abstract:This paper discusses the ideas on cultural industries which are presented in the book Business Models of Cultural Industries, focusing on the key concepts in cultural industries such as "culture", "creativity", "innovation" and "duplication". It is found that the authors of the book tend to value economic returns rather than cultural values, the needs of the consumers as a group rather than the "self" of the creatives, "duplication" rather than "creativity", and an exclusive choice between elitist culture and mass culture.

Key words:culture; resources; creativity; industrialization; duplication

*收稿日期：2016-04-21

作者簡(jiǎn)介：朱自強(qiáng)(1957-)，男，河南信陽(yáng)人，中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，兒童文學(xué)研究所所長(zhǎng)，主要從事兒童文學(xué)和兒童文化研究。

中圖分類號(hào)：G114

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-335X(2016)03-0061-05