能人現象·意見領袖·話語平權
——自媒體時代的組織形式特征與話語權力革命

冉 華

(西南政法大學 全球新聞與傳播學院，重慶 401120)

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能人現象·意見領袖·話語平權
——自媒體時代的組織形式特征與話語權力革命

冉 華

(西南政法大學 全球新聞與傳播學院，重慶 401120)

“自媒體”平臺具有的即時性、主體性和實體性特征，既突出強調了傳播者的功能地位，又塑造了新媒介時代傳播活動的當代形態(tài)，還顯示了對國民媒介素養(yǎng)提高所產生的積極的助推作用。然而，自媒體時代的傳播活動及管理模式，常與“自組織”運行過程十分相似，這導引著意見領袖向組織“能人形象”的角色功能轉變。同時，伴隨著“自媒體”傳播活動的進行，新一輪的話語權力分配活動也相伴展開，并由此帶來了新的話語權力憂思。論題據此而發(fā)出警示：提倡合度的價值理性、整合的倫理意識及現代科學精神，以維護和擴大自媒體時代在“話語平權”等方面取得的實質性成果。

自媒體時代；自組織；能人現象;意見領袖；話語平權

一、媒介時代與國民心態(tài)

隨著社會快速步入媒介時代，不管Web2.0還是Web3.0技術環(huán)境，大眾的生活與媒介工具之間的聯系越來越緊密。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2016年1月發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億”，“互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態(tài)，‘互聯網+’行動計劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段”。①《CNNIC發(fā)布的第37次〈中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，2016-01-22,http://tech.gmw.cn/2016-01/22/content_18613221.htm。兩者密不可分的關系使得作為用戶的大眾攜帶上媒介的代際屬性(一種新媒介總以上一媒介的替代物的姿態(tài)出現)，而媒介也具有了人的倫理屬性。“自媒體”的概念被提出和廣泛使用，“公民記者”的行為也得到提倡和鼓勵，研究者們雖然也著力從媒介變遷、傳播路徑等方面進行考察，但是著重于人本的研究從來都沒有被忽視過。事實上，大多數關于大眾和人的研究，又有必要重新回到國民性格以及國情特征的領域來進行討論。

在中華文明系統(tǒng)里，儒教和儒家精神的地位及其影響力是十分突出的。胡適在80年前關于儒教傳承的一次演說里就曾指出:“這只是說，這些人都有那種知識上的謙虛，所以他們厭惡獨斷的傳教士態(tài)度，寧愿站在真理追求者的謙虛立場?！边@也從某個角度言明了中國人內斂的性格以及科學精神養(yǎng)成不充足的一些原由。他接著又說，儒家的思想家們“不肯相信有一個人，無論他是多么有智慧有遠識，能夠說完全懂得一切民族、一切時代的生活與道德的一切錯綜復雜的性質”。②季羨林主編：《胡適全集》(第八卷)，安徽教育出版社2003年版，第76頁。根據這位文化巨人的評判，大致可以離析出兩層意思：一是儒教影響下的人們習慣內省，且盡力克制好為人師的欲望；二是普通大眾對話語中心的主導者有著一層隱性、不易察覺的隔膜，不自覺地抵觸及憤懣不滿，也有離心主義——甚至有夸大自我的傾向。盡管如此，胡適在自己倡導的人生觀里總又強調大我的“不朽”，強調名人的歷史影響?？梢?，在我們的國情里，對名望、地位歷來有一層依附心理。人們對眼前的現實善于抽象化、概念化，好于虛名不注重實務，于是，處于話語中心起輿論引導作用的“意見領袖”通常是那些具備強大個人能力或者魅力的傳播主體。他進而指出，中國人不善于抵抗新思想。雖然思想上常常不抵抗，極其脆弱也極易被占領，但對外物和工具的抵觸和不信任，也導致行動力和反思能力的不足?！叭思业乃枷胧菍嶋H狀況的產兒，是多年研究實驗的結果……到了我們的眼里，只不過是一個抽象名詞，一句口頭禪，一個標語?！?季羨林主編：《胡適全集》(第八卷)，安徽教育出版社2003年版，第273頁。大眾對于“大V”“名博”等“意見領袖”跟風盲從，不假思索地甘拜下風，乍看這是積極接納的眼光，實際上容易養(yǎng)成懶惰、無為和順應的社會心理。

大眾容易受影響，網絡和媒介的作用卻不斷突出自媒體的個體力量。大眾“微言大義”的表達欲望虛高，而人微言輕的命運卻不可能有實質性的改變，這種高表達欲與低影響力之間的落差，正妨礙著民眾媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成與提高。

二、自媒體時代背景與自組織運行環(huán)境

不注重實驗的科學精神，迷信、空洞的名教傳統(tǒng)，導致現代公民無時無刻不忍受著一層道德困惑和倫理重壓。正如有學者所說：“所謂‘泛道德主義’，就是指以倫理道德作為處理一切關系、衡量一切價值的標準?！?龍耘、趙春光：《中國媒介治理中的泛道德主義：成因與影響》，《現代傳播》2013年第10期，第65頁。寬泛的道德主義，加上國人對制度和體系的重視程度不夠，對實用主義和實際效益也因羞怯而排斥，導致自媒體時代的表達尤為虛弱無力?！爸袊鴺I(yè)已形成一個網絡化的民間社會，但同時卻有一個缺少網絡化的監(jiān)管和認知體系?！?胡泳：《限娛令、“微博公廁”與道德恐慌癥》，《青年記者》2011年第34期，第31-32頁。網絡化的社會是一個外在的環(huán)境系統(tǒng)，社會生活的網絡化又是另一種不易察覺的趨向，兩者在方向上相逆，本質上卻是一種同化過程，社交媒體的網絡社會也極容易帶上某些因襲的法則、陳舊的陋習?，F實的社會環(huán)境進一步要求有效的社群內部的監(jiān)管來提高個體的自我認知以及加快社交媒體的網絡化權力重組，社會文化塑形迫切需要來自內在的有序整合。

美國新聞學會媒體中心在2003 年 7 月的一份研究報告中最早提出“自媒體”(We Media)一詞，謝因波曼與克里斯威理斯將“自媒體”的概念定義為“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?轉引自潘祥輝：《對自媒體革命的媒介社會學解讀》，《當代傳播》2011年第6期，第25頁。也有論者將“自媒體”注解為“利用以博客為代表的網絡新技術 (還包括 Wike、SMS、可攝像手機、在線廣播、P2P和RSS等) 進行自主信息發(fā)布的那些個體傳播主體。”*張彬：《對“自媒體”的概念界定及思考》，《今傳媒》2008年第8期，第77頁。研究者們無一不強調自媒體時代個體精神、文化語義上的自由伸張，“自媒體平臺”突出大眾的個人主體性?！白悦襟w”的延伸，意味著國人更容易忽略形式的框架結構，把媒介當作簡單的工具，僅僅停留在對情緒傳遞和話語表達的僵化認識層面上。也即是說，在諸如微信、微博、Qzone和人人網一類的網絡自媒體上進行表達之時，他們往往把這種媒體搭建起來的平臺作為一種平面化的廣場而已。在自媒體時代，看似每個人都獲得了表達權，個體精神得到了弘揚，事實上他們很容易陷入各自為政的局面，表象上看似“一對一”的傳播活動，實則是相互抵觸和不滿，猶如所謂的“話語公廁”“情緒垃圾場”。

為了便于討論，此處借鑒清華大學羅家德教授及孫瑜博士提出的觀點：“自組織是一個系統(tǒng)內部從無序到有序的過程?！?羅家德、孫瑜：《自組織運作過程中的能人現象》，《中國社會科學》2013年第10期，第87頁。自組織行為具有一定的松散性，其內部結構和外部機能又體現出一定的靈活性和游移性。而新媒介工具刺激下的自媒體時代往往強調一種自我釋放、自在自為和自我管理；在傳播路徑以及傳播效果的整合之中，又呈現出一種對自我訊息的編輯、管理、把關和發(fā)表，顯得自由而泛化。社交媒體的發(fā)展需要一種內在的秩序化以及社會傳播體系秩序化的要求，顯示出極強的分化整合趨勢。

中心與邊緣，是以話語權與話語資源的分配所得決定的，“解讀了自媒體以聚合為特征的‘核心—邊緣’信息傳播模式，認為這一模式下自媒體傳播具備節(jié)點間‘弱連帶’和信息 ‘圈子化’的優(yōu)勢，體現出信息‘圈子化’傳播中用戶群的嵌套與勾連，這都是加速自媒體傳播的根本動因?！?代玉梅：《自媒體的傳播學解讀》，《新聞與傳播研究》2011年第5期，第4頁。這種小圈子的連接板塊以及圈子內部的能量分合、互動形式與話語姿態(tài)的冷熱轉化，究其本質是一種自組織行為，而自媒體時代的傳播行為與此類似。

三、能人現象與意見領袖

作為社會關系和日常交往為主體的社交平臺，是怎樣將現實的社會權力分配過程反映在社交媒體平臺之上的呢？自組織傳播過程中的能人具有政治精英的色彩，自組織的實施行為與新媒體時代的傳播治理在內容上相似程度很高，個體用戶期望獲得均等的話語表達權利，在現實中卻難以輕松獲得。“尤為值得關注的是本土自組織中的‘人情困境’，即資源支配者接受資源請托者的人情請托時，假使他將資源進行有利于請托者的分配，就違背了公平法則，而且還可能遭受其他利益相關者的社會非議甚至法律懲處。這是中國能人面臨的最大挑戰(zhàn)?！?羅家德、孫瑜：《自組織運作過程中的能人現象》，《中國社會科學》2013年第10期，第86頁。由于自媒體與自組織的關系牽引，意見領袖的所作所為在某種程度上成為了變相的“能人效應”，而能人往往受限于“人情困境”，意見領袖自然也容易面對人情障礙，這雖然比較隱秘，也應當得到關注?！澳苋伺c自組織的互動規(guī)范——人情法則”*羅家德、孫瑜：《自組織運作過程中的能人現象》，《中國社會科學》2013年第10期，第93頁。，在人情因素的制約下，信任危機帶來的傳播問題自然層出不窮。

由于論述需要，有必要對“中國能人”與“意見領袖”之間的異同進行一些考辨。兩者相同之處有：一是都有極強的社會能力以及個人魅力，雖然表現得極為強勢，但能量的釋放和氣質磁場有一定的群體、局域的限制；二是都占有一定的社會資源，并可以對社會公共權力的分配和導引產生直接的影響，處于主動釋放能量、施加的一方，去向大多是橫向的或向下的；三是雖然身份較為潛藏，也極力標舉對等和均分法則，事實上兩者卻是權力集中后的再度分配者。同時兩者之間的差異也十分明顯：一是“能人”強調行動力，需要大量的身體力行、精力投入和以身作則，注重的是其行動性的示范作用，而意見領袖則集中表現在話語走向及意見的引導之上；二是能人在自組織運行過程之中的地位要顯在得多，其作用和身份外露，地位得到直接肯定，而意見領袖的地位則要靜默、隱含一些；三是個人魅力的展示方式不一樣，能人主要表現出一種號召力和政治精英的意識，而意見領袖則主要體現的是目光的牽引、視角的導向，傾向于虛擬的文化側面。然而，“意見領袖”在各自領域里往往以“能人”身份出現，兩者之間的角色關系常?；ハ噢D化，當察覺社交媒體在自組織的運行狀態(tài)之中后，便不可再忽略兩者之間的功能互補。在當代中國，比如高曉松、袁騰飛和梁宏達等知識分子，借助在電視媒介上的成功表達，獲得了專業(yè)行家的地位，于是他們的作品獲得出版成書，獲得跨媒介傳播，產生巨大的社會影響。專業(yè)能力稀釋，人緣帶來拉動力，通過“人情味”置換出傳播力，其“意見領袖”向“社會能人”轉變的過程清晰可見。也正是由于“組織能人”比“意見領袖”的范圍更廣，而很多時候意見領袖本就是能人，自媒體時代的傳播活動變成自組織行為，這才值得高度關注。

四、價值理性、倫理意識與科學精神

自媒體時代指向話語分權、日漸平等的平民時代，一個較為自由、均等的話語環(huán)境是可以期待的，但在松散的國內自組織運行中，大眾原本對制度框架和媒介形式不夠敏銳，通常對傳播效果沒有過高的要求。內容的平民化與對形式看法的扁平化，直接造成內心的難以平衡，導致不可調和的矛盾和沖突，這不僅影響大眾媒介素養(yǎng)的提高和自覺培養(yǎng)，也會將現下的表達流于形式主義，并且極易導致高表達欲與低收效之間的情緒沖突。

通過個體搭建起來的媒介交往平臺，形式上的長處被弱化之后，也只剩下精神上的虛擬表達可供參考。自然，這種所剩無幾的價值意義得由情感來定格和整合，自然也就將網絡媒介平臺導引到自組織的形式上，也即是說，當代的媒介交際網絡傳播完全可能變成一個龐大的國內自組織行為。所以，“能人現象”和“意見領袖”的地位自然又將突顯出來，加上意見領袖的社會地位及公共影響力來源各有不同，往往導致其能人色彩更為突出?？梢灶A知的結果便輕易能夠想象得到，即回到原來雜亂無章的現實生活情狀之中，表達的欲望以及正義感的抒發(fā)達不到理想的表達效果和相應的話語解放。同時，“意見領袖”的影響力依然基于能人的效應，人情法則自然不可避免，又導致在話語權和話語資源分配時候的失范，輿論引導的乏力，導致意見領袖背上沉重的現實和輿論壓力，又阻礙社會文明的進步。

綜上所述，分列四點作為此文的結論：一是國內自媒體搭建起交際平臺的組織形式和運行方式呈現出自組織的狀態(tài)，話語中心的意見領袖接近社會自組織中的“能人”形象，“意見領袖”往往會自覺不自覺地表現出政治精英的意識且常受制于人情法則，而這層政治意味亟待從自媒體傳播中加以辨別和厘清；二是呼吁自媒體時代的用戶維持一種積極的價值理性，不要將媒介刻板地理解成工具。對媒介稍有進行刻意的工具化置換，就會導致大眾對自我的認知流于意識上的工具化，而把媒介工具搭建起來的社交平臺作為隨意亂扔亂放的情緒“垃圾場”；三是在自媒體時代，人具有了媒介的代際屬性，說明人自身也隱含某種被代替的危機，應該時刻保持一種有效的自我主體性，而意見領袖(或者能人)不僅要處理在代內的倫理問題，還要承擔縱向的歷史責任，調和代際之間的矛盾并積極呼吁媒介時代的倫理反饋和代際支持；四是在自媒體時代，作為表達者與受眾是統(tǒng)一體，如自媒體果真是一種發(fā)自內心的自我表達的話，人們之間應該敞開心扉、擴大自我，避免個體間的情緒抵觸和道德污化，節(jié)制各自喊話的“各自為政”，進而強調一種整合的倫理意識，避免情緒沖突并獲得一種整合的價值觀念。

本文并無意用“能人”來替換“意見領袖”的角色符號以及功能，只是希望有志于提升媒介素養(yǎng)和公民意識的研究者們，對自媒體時代的種種情狀能夠細加辨別，特別是其間的隱性倫理、世俗因子。媒介時代傳播化的自組織運行過程需要得到一定的指引，即要發(fā)揮意見領袖的“能人”精神，發(fā)掘潔身自好的務實、承擔精神，強調積極的行動力，發(fā)揮政治精英的動員能力，進而傳遞正能量，而非迫使意見領袖簡單地歸到狹義的“政治精英”符號中。筆者認為，不應將現實問題簡單暴曬、攤放在社交媒體之上冷處理，而應以社交網絡平臺為依托并以此為基礎，投入極大的熱情來解決社會問題。這有利于當代人重建一個現代媒介觀念與合度傳播倫理的現代“情義空間”，也利于現代公民意識的生發(fā)，更有利于清除并治理自身的情緒淤泥和思想積弊。

(責任編輯 金菊愛)

Capable Person Phenomenon, Opinion Leader, Discourse Equality: Organization and Form Characteristics and Discourse Power Revolution in the We Media Era

RAN Hua

(GlobalJournalismandCommunicationSchoolofSouthwestUniversityofPoliticalScience,Chongqing, 401120,China)

“We Media” platform has immediacy, subjectivity and physical characteristics. It not only highlights communicators’ function status, but also shapes the contemporary form of communication activities in the new media era and shows a positive role in boosting the national media literacy. However, the communication activity and management of We Media, is very similar to the operation process of “self-organizing” which guides the role function changes from opinion leader to “capable person image”. At the same time, along with the “We Media” communication activities, a new round of power-sharing activities of discourse power is unfolded, and thus has brought in a new worry on discourse power. This paper accordingly issues a warning: promoting proper rational value, and integrated ethical awareness and modern science spirit, so as to maintain and expand the substantive results of “discourse equality” in the We Media era.

We Media era; self-organizing; capable person phenomenon; opinion leader; discourse equality

2016-03-31

冉華，男，土家族，重慶酉陽人，講師，文學博士，研究方向為文藝與文化傳播學。

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.05.013