“雙品牌”出版戰(zhàn)略與“一帶一路”國際漢語推廣

王壯

“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出和大力推進，給國際漢語推廣帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。作為中國乃至世界對外漢語出版大社的北京語言大學(xué)出版社（簡稱北語社），抓住時機制定了“雙品牌”戰(zhàn)略，針對“一帶一路”國家推出大系列、多媒體、多語種等適合大中小學(xué)和培訓(xùn)機構(gòu)等使用的品牌漢語教學(xué)產(chǎn)品，制定了面向“一帶一路”各國國民教育體系及大眾市場等渠道的專業(yè)化、國際化、現(xiàn)代化系列品牌營銷推廣活動，力爭在幾年內(nèi)通過實物出口和版權(quán)貿(mào)易等形式，讓體現(xiàn)中國特色的中國品牌漢語教學(xué)產(chǎn)品搶占國際市場先機，為中國出版物走向“一帶一路”國家搭建起語言橋梁。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略為國際漢語出版帶來的機遇與挑戰(zhàn)

國際漢語教學(xué)普及情況，直接反映中國的國際社會影響和地位，“一帶一路”戰(zhàn)略為國際漢語推廣帶來了前所未有的機遇，體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）“一帶一路”國家人民渴望學(xué)習(xí)漢語和了解中國文化，形成了漢語學(xué)習(xí)市場;

（2）一些“一帶一路”國家政府支持學(xué)校開設(shè)漢語學(xué)習(xí)課程，讓漢語學(xué)習(xí)走入課堂;

（3）中國政府為中國漢語出版物走入“一帶一路”國家提供了政策和財政支持;

（4）“一帶一路”國家出版界及教育機構(gòu)開始關(guān)注本土漢語學(xué)習(xí)市場并愿意與中國的教育及出版企業(yè)開展合作。

機遇伴隨挑戰(zhàn)，作為中國的專業(yè)化漢語教學(xué)出版企業(yè)，我們同樣面臨來自于“一帶一路”國際漢語出版市場的巨大挑戰(zhàn)，體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）中國的漢語出版企業(yè)無法全面掌握所有“一帶一路”國家漢語學(xué)習(xí)市場的需求信息;

（2）一些“一帶一路”國家的漢語學(xué)習(xí)是民間行為，政府沒有提出明確的政策支持;

（3）一些“一帶一路”國家與我國政治外交關(guān)系處于搖擺變化中，因此影響這些國家的漢語教學(xué)開展;

（4）我們在短期內(nèi)不能生產(chǎn)面向所有國家的，滿足所有語種需求和民族文化特點的多樣化漢語學(xué)習(xí)產(chǎn)品;

（5）在一些“一帶一路”國家漢語出版物的銷售推廣渠道亟待建立。

二、北語社面向“一帶一路”國家的雙品牌戰(zhàn)略

北語社依托以對外漢語教育為主要方向和特色的北京語言大學(xué)建立，具有豐富的漢語教學(xué)及出版資源，是中國乃至全球唯一一家漢語教學(xué)與研究專業(yè)出版社，以出版漢語教材及文化產(chǎn)品為主要特色。目前我們擁有漢語教育出版物3000余種（全世界估測是5000余種），在全球漢語教育出版物市場占有率達到30%以上。 近十年來，北語社在中國出版“走出去”戰(zhàn)略指引下，從2007至2014年累計出口額達到2.8億元人民幣，在全國單體出版社中鳳毛麟角;版權(quán)輸出量從2011年至2014年連續(xù)4年蟬聯(lián)全國單體出版社第一名，被評為“中國圖書對外推廣計劃先進單位”“北京市版權(quán)貿(mào)易十佳單位”“國家文化出口重點企業(yè)”等，多次受到政府嘉獎。

作為國際漢語教學(xué)與研究專業(yè)化出版企業(yè)，北語社在“十二五”規(guī)劃基礎(chǔ)上，調(diào)整海外拓展戰(zhàn)略部署，面對“一帶一路”國家制定了“雙品牌”出版戰(zhàn)略：立足漢語教學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)化出版方向，運用國際化、現(xiàn)代化的出版經(jīng)營理念，通過出版系列品牌產(chǎn)品群和在營銷渠道開展品牌活動（雙品牌），進一步為“一帶一路”國家提供優(yōu)質(zhì)的漢語教學(xué)出版資源及漢語教學(xué)服務(wù)資源，力爭保持在漢語出版的國際領(lǐng)軍地位。

三、北語社“一帶一路”立體化品牌產(chǎn)品建設(shè)戰(zhàn)略

讓出版社產(chǎn)品迅速進入目標(biāo)國家的源動力是滿足市場需求的產(chǎn)品，因此，北語社立足打造原有產(chǎn)品品牌，快速推出適應(yīng)目標(biāo)國家語言和文化特點的產(chǎn)品群; 針對重點目標(biāo)國家，研發(fā)新的產(chǎn)品，打造針對不同國家的多語種本土化新品牌漢語教學(xué)產(chǎn)品。

經(jīng)過多年積累，北語社已經(jīng)出版了一大批享譽世界的漢語教學(xué)品牌產(chǎn)品群。北語社擁有《漢語樂園》《輕松學(xué)中文》《中文小書架》等青少年漢語學(xué)習(xí)品牌產(chǎn)品，其中《漢語樂園》已經(jīng)推出46個語種，在全球累計銷售量超過160萬冊，被譽為“全球最受孩子喜愛的漢語教材”;擁有《新概念漢語》《長城漢語》《新實用漢語課本》等成人長期及短期漢語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，其中《新實用漢語課本》被哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)、多倫多大學(xué)等2000多所外國大學(xué)使用，銷售量超過160萬冊，是國外大學(xué)使用最廣泛、銷售量最大、享譽世界的漢語成人教材第一品牌;擁有《感知中國：中國文化百題》《中國的世界遺產(chǎn)》《中國的非物質(zhì)遺產(chǎn)》《漢字的智慧》等電子音像產(chǎn)品，其中《感知中國：中國文化百題》全球銷售量超過8萬套，以視頻方式通過漢語教學(xué)有效傳播中國文化。

北語社在原有品牌漢語教材的基礎(chǔ)上，計劃三年內(nèi)逐步推出針對“一帶一路”國家國民教育體系（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)）的全年齡段漢語教材，進一步開發(fā)烏茲別克語、希伯來語、土耳其語、匈牙利語、羅馬尼亞語等10個語種，覆蓋中亞、中東、東歐、東南亞、南亞等地區(qū)的絲路重點國家。提供豐富、專業(yè)、多載體形式的教學(xué)資源和在線互動課程，提供完整的課堂教學(xué)指導(dǎo)和多樣化、個性化、全天候的網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)。高質(zhì)量、專業(yè)化、系列化、本土化、數(shù)字化的品牌漢語教學(xué)產(chǎn)品群，是讓中國版漢語教材成功進入絲路國家國民教育體系的根本保證。

四、北語社“一帶一路”立體化品牌渠道建設(shè)戰(zhàn)略

隨著國家新聞出版“走出去”戰(zhàn)略的提出，北語社根據(jù)產(chǎn)品特色，制定了海外拓展戰(zhàn)略，通過版權(quán)輸出、廣布實體經(jīng)銷網(wǎng)點、與經(jīng)銷商合作、以互聯(lián)網(wǎng)+的形式營銷推廣、提供線上教學(xué)服務(wù)資源和個性化教學(xué)解決方案、設(shè)立國外分支機構(gòu)、面向教師的教學(xué)培訓(xùn)和產(chǎn)品推廣等形式，建立起現(xiàn)代化、國際化、專業(yè)化的營銷推廣模式。目前，北語社在全球79個國家和地區(qū)建立660余個銷售網(wǎng)點，在美國亞馬遜一級頁面實現(xiàn)上線銷售，在重點國家建立起20多個重點經(jīng)銷商和合作伙伴，年均實物出口碼洋超過3000萬人民幣，通過版權(quán)貿(mào)易實現(xiàn)海外本土銷售量年均折合達到1300萬人民幣。

為了讓產(chǎn)品迅速推向“一帶一路”國家，北語社面向渠道精心設(shè)計系列品牌活動 ，在“一帶一路”國家合理布局，增設(shè)更多銷售網(wǎng)點，爭取達到全覆蓋; 在“一帶一路” 重點目標(biāo)國家增設(shè)更多銷售網(wǎng)點，培養(yǎng)品牌經(jīng)銷商和合作伙伴;在“一帶一路”銷售渠道開展品牌營銷推廣活動。如，利用主賓國書展的契機，北語社在土耳其、塞爾維亞等國家開展了“絲路書香漢語影像展映”和“孔子學(xué)院贈書”活動;通過教學(xué)走訪和漢語教學(xué)年會等機遇，在馬來西亞、印尼、日本等國家，開展了“北語杯漢語教學(xué)資源巡展”及“北語漢語教學(xué)研究與教師培訓(xùn)”等品牌推廣項目。

北語社在“一帶一路”國家精心布局，抓住機遇開展專業(yè)化和系列化品牌渠道拓展活動，逐步和阿聯(lián)酋的All Prints Distributions & Publishers、緬甸的MYANMAR BOOK CENTRE CO.， LTD、捷克的Belingua、印度的Banaras Hindu University、以色列的Asia Knowledge、土耳其的Uzakdogu Kultur Egitim Dil Turizmve DanismanLik Ticaret等銷售網(wǎng)點和漢語學(xué)校建立起穩(wěn)固的渠道合作關(guān)系，據(jù)統(tǒng)計，北語社目前在“一帶一路”國家的銷售網(wǎng)點達到148個，北語社漢語教學(xué)產(chǎn)品在這些銷售網(wǎng)點和合作伙伴的銷售量正在穩(wěn)步遞增，呈現(xiàn)可喜的增長勢頭，一些國家在2015年7月份完成了去年全年銷售量。

結(jié)語

中央電臺曾經(jīng)有一個節(jié)目叫做“在路上”，講述中國的年輕人如何走在自我成長和實現(xiàn)理想的大路上。國家的“一帶一路”戰(zhàn)略給中國的出版企業(yè)帶來參與世界出版競爭，不斷自我成長和實現(xiàn)理想的新機遇。北語社立足漢語教學(xué)專業(yè)出版方向，有幸成為中國出版“走出去”的排頭兵和橋頭堡，在新的歷史征程中重任在肩，我們在路上，我們?nèi)沃氐肋h！

（作者系北京語言大學(xué)出版社副社長）