傳播力、公信力、影響力

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理作的政府工作報(bào)告中提出了要“推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”，指出了融合發(fā)展是增強(qiáng)媒體輿論引導(dǎo)能力、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的時(shí)代要求，契合了前不久召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。今年全國(guó)兩會(huì)期間，該話題也成為許多政協(xié)委員熱議的焦點(diǎn)。

李東東：四點(diǎn)建議推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

全國(guó)政協(xié)委員李東東說，中共十八大以來，中央高度重視媒體融合發(fā)展，出臺(tái)了一系列重要指導(dǎo)意見，既著眼于宣傳思想文化陣地的鞏固，又關(guān)系到主流媒體的生存發(fā)展與現(xiàn)代傳播體系的建立。新聞出版界委員2014年進(jìn)行媒體融合專題調(diào)研時(shí)了解到，從中央到地方各類媒體融合的力度在加大、速度在加快、投入在加大，同時(shí)也存在一些亟待解決的問題。

對(duì)此李東東提出幾點(diǎn)對(duì)策建議：一、解決內(nèi)容資源版權(quán)保護(hù)問題。強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容資源有效保護(hù)的宣傳，加強(qiáng)與完善網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)的立法工作，加大版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管力度。二、改革滯后的體制機(jī)制，增強(qiáng)融合發(fā)展動(dòng)力。加快公司制、股份制改造，在現(xiàn)代企業(yè)制度基礎(chǔ)上，探索實(shí)行股權(quán)激勵(lì)，積極鼓勵(lì)和扶持傳統(tǒng)媒體與新媒體開展良性合作。三、創(chuàng)新媒體管理思路和方式，提供融合發(fā)展保障。四、加強(qiáng)自身新媒體輿論陣地建設(shè)，構(gòu)建有序競(jìng)爭(zhēng)并有利于媒體健康發(fā)展的良性生態(tài)圈。

聶震寧：傳統(tǒng)媒體依然有新媒體不可取代優(yōu)勢(shì)

在新聞傳播層面，作為信息量、比較大的傳播產(chǎn)品，新興媒體在新穎程度方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)閱讀方面、話題的形成、社會(huì)熱點(diǎn)，新興媒體也占據(jù)著主導(dǎo)的地位。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處也不能小看。

聶震寧認(rèn)為，在媒體融合的過程中，需要重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，并建構(gòu)在這些價(jià)值和優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索。在新媒體掀起信息發(fā)布大潮之后，受眾對(duì)高質(zhì)量的新聞作品的需求正在回歸。僅靠移動(dòng)閱讀傳播，人類深層次、整體化的東西會(huì)弱化。出版業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域是有優(yōu)勢(shì)的，這不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能取代的。

傳統(tǒng)媒體要有自己的價(jià)值堅(jiān)守，發(fā)揮優(yōu)長(zhǎng)，內(nèi)容為王。在多層次產(chǎn)品的開發(fā)過程中，新媒體就可以發(fā)揮自己的作用。傳統(tǒng)媒體可以通過社交媒體與客戶、受眾保持密切的互動(dòng)關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。

王濤：融合的核心是生產(chǎn)流程的融合

出版企業(yè)必須堅(jiān)定選擇走融合之路，王濤認(rèn)為出版業(yè)與新媒體融合的核心是生產(chǎn)流程的融合，即讓所有的傳統(tǒng)出版流程——組稿、審稿、定稿、營(yíng)銷等等都在新媒體數(shù)字化環(huán)境下完成，這是出版業(yè)與新媒體融合的本義。

現(xiàn)在的市場(chǎng)屬于二元結(jié)構(gòu)，一方面紙介質(zhì)圖書仍然有市場(chǎng)有銷路，另一方面大量數(shù)字化產(chǎn)品有看點(diǎn)無賣點(diǎn)，這樣的二元結(jié)構(gòu)、二難選擇導(dǎo)致目前融合中存在很多思想觀念的問題，只看到眼前能活得下去，沒有看到被邊緣化、淘汰的結(jié)果，這是融合中要解決的最大問題。

嚴(yán)格把紙媒和數(shù)媒截然分開并不合理，一些出版物的數(shù)字化版本和紙媒版本在風(fēng)格上都很注意區(qū)分，這也代表了我們與新媒融合的方式，即結(jié)合自己的資源，通過數(shù)字化手段提升自己的價(jià)值。在出版人的理解里，資源首先要數(shù)字化，至于以何種介質(zhì)、何種方式呈現(xiàn)根據(jù)市場(chǎng)需求而定，可以說，未來紙書也是數(shù)字化后的產(chǎn)物。

王亞非：內(nèi)容與科技共促媒體融合

文化體制改革已經(jīng)走了十幾年，很大程度上提高了文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和體制活力。王亞非強(qiáng)調(diào)，無論是在企業(yè)文化還是內(nèi)部制度等方面都加入到體制改革的過程中，以適應(yīng)媒體融合的發(fā)展潮流。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，如果從業(yè)者思想僵化、制度老化，那么企業(yè)的發(fā)展將會(huì)舉步維艱。

王亞非認(rèn)為，媒體融合對(duì)媒體格局影響的一個(gè)主要表現(xiàn)是主業(yè)多元化，即一種投入、多種產(chǎn)出。文化企業(yè)應(yīng)該逐步加大科研投入，在保證內(nèi)容為王的同時(shí)充分利用科技進(jìn)步帶來的便利，用于內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)，著力培育自己的技術(shù)人才和創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)，徹底解決技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)脫節(jié)問題，激勵(lì)各行各業(yè)特別是文化產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，使用新媒體技術(shù)，推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。

王庚年：品牌和資本的融合對(duì)媒體融合發(fā)展同樣很重要

近年來，在我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，資本運(yùn)作形式日趨多元化，資本融合渠道逐步變寬，資本在媒體融合過程中的紐帶作用更加突出。無論是傳統(tǒng)媒體人還是新媒體人，都在思考自己行業(yè)未來的道路如何去走。

全國(guó)政協(xié)委員王庚年表示，品牌和資本的融合對(duì)媒體融合發(fā)展同樣很重要。隨著行業(yè)間的技術(shù)性壁壘和政策性壁壘被逐步打破，資本融合將會(huì)在媒體融合發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用，融合手段也會(huì)越來越豐富，品牌融合就是要實(shí)現(xiàn)品牌媒體的多媒體化發(fā)展和多元化運(yùn)營(yíng)。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前既缺少像新聞集團(tuán)、迪斯尼等實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)，也缺少具有國(guó)際影響的品牌欄目。他希望我國(guó)媒體能充分利用國(guó)家已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快打造中國(guó)價(jià)值、中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派的品牌媒體。

周錫生：媒體融合關(guān)鍵要以人為本

新華社原副社長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)委員周錫生認(rèn)為，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵靠人才。媒體融合對(duì)傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人們的需求不但是量的增加，更是層次的增加，過去人們對(duì)共性的東西有需求，現(xiàn)在對(duì)個(gè)性的東西也有需求，過去對(duì)理性的東西有需求，現(xiàn)在也對(duì)那些涉及到人們的情感、情緒等那些過去在主流傳播中很少的東西也有很大的需求。

傳統(tǒng)媒體中有許多優(yōu)秀人才，但隨著多媒體技術(shù)的高速發(fā)展，老舊的生產(chǎn)方式已經(jīng)滿足不了當(dāng)前受眾的需求。他指出，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，首先是人的融合，關(guān)鍵要最大限度地引人、用人、留人。他建議，進(jìn)一步完善科學(xué)合理的用人機(jī)制，加大人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，打造一支兼?zhèn)淙襟w眼光和技能的高素質(zhì)新聞人才隊(duì)伍，以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程。

白巖松：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合應(yīng)打破機(jī)制的束縛

近年來，新媒體快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑。在這種新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。作為一名新聞工作者，全國(guó)政協(xié)委員白巖松對(duì)媒體融合話題有更切身的感受。他指出，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的難點(diǎn)，不是技術(shù)，是機(jī)制。白巖松認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的機(jī)制滯后，最常見的現(xiàn)象就是“讓馬跑，又不讓馬吃草?！?/p>

翟惠生：推動(dòng)媒體融合發(fā)展內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本

目前看來，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都存在巨大的斷裂帶，無法形成對(duì)全民的有效覆蓋，致使宣傳力量無法形成一股有效合力，這也正說明了媒介融合的必然性、緊迫性和科學(xué)性。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體特別希望自己的內(nèi)容能夠通過新媒體迅速傳播出去，讓更多的受眾獲取，擴(kuò)大自己的影響力。新媒體則在受眾和傳播手段上有優(yōu)勢(shì)，但他們?nèi)狈?nèi)容，需要好的內(nèi)容來維系自身發(fā)展。雙方各有所需，如果能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，結(jié)合發(fā)力，有助于推動(dòng)媒體更好地融合發(fā)展。

全國(guó)政協(xié)委員翟惠生認(rèn)為，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都存在缺陷，需要彌補(bǔ)。而習(xí)近平總書記提出的講好中國(guó)故事，則是媒介融合后傳播內(nèi)容吸引受眾的“法寶”。如何講好中國(guó)故事？翟惠生提出三點(diǎn)建議：不能“歌德”，但必須“講德”;不能“追俗”，但必須“通俗”;不能“包裝”，但必須“化妝”。把握好這三點(diǎn)關(guān)系，明確內(nèi)容的深淺之分，我們就能講好故事。

程蔚東：適應(yīng)新媒體環(huán)境 提高媒介素養(yǎng)

人人都有“麥克風(fēng)”與“攝像機(jī)”的新媒介輿論環(huán)境下，政府執(zhí)政的輿論環(huán)境已發(fā)生深刻變化。談新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，首先要提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，這是“必修課”。全國(guó)政協(xié)委員程蔚東表示，今天的媒體，已絕不僅是交流、傳播信息的工具和載體，更是政治力量的代言人。運(yùn)用發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體，獲取民情傳播信息、影響民眾思想觀念、宣傳動(dòng)員匯聚力量、樹立展示政黨形象，幾乎引起了所有有作為的執(zhí)政黨的重視。

欲影響社會(huì)，必先影響媒體。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)，在政府職能運(yùn)作中有著特殊價(jià)值。程蔚東舉出一些列例子：許多正面報(bào)道典型宣傳往往枯燥無味缺乏感染力;熱點(diǎn)問題的輿論引導(dǎo)失控和缺位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;把輿論監(jiān)督視作“添亂”，處處安卡設(shè)障，甚至“防火、防盜、防記者”……可以毫不夸張地說，進(jìn)入媒體生活已成為當(dāng)代人的日常生活方式，一條微博、一段微視頻、一句流行語，都可能是引起風(fēng)暴的蝴蝶，如果領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏足夠準(zhǔn)備，后果不容小視。

程蔚東建議，就領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)問題專門開展調(diào)研，摸清真實(shí)情況，掌握完整數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)編寫培訓(xùn)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的專門教材。然后，部署全國(guó)各個(gè)層級(jí)的黨校對(duì)縣處以上的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行一次提高媒介素養(yǎng)的輪訓(xùn)?！邦I(lǐng)導(dǎo)干部把握好媒介的傳播特點(diǎn)與規(guī)律，做好宣傳，才能在‘眾聲喧嘩中變被動(dòng)為主動(dòng)?！背涛禆|說。