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    中小學(xué)生作文類報(bào)刊:追求個(gè)性與創(chuàng)新像傳說一樣遙遠(yuǎn)

    2016-01-21 00:28:47謝競遠(yuǎn)
    出版參考 2015年6期
    關(guān)鍵詞:同質(zhì)化教輔報(bào)刊

    謝競遠(yuǎn)

    同質(zhì)化,在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi),是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。近年來,中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,追求個(gè)性與創(chuàng)新,對(duì)其而言,像傳說一樣遙遠(yuǎn)。

    熱詞:作文類報(bào)刊 同質(zhì)化 創(chuàng)新

    少兒教輔報(bào)刊在少兒類報(bào)刊中的比重,近年來雖呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢,但這也只是由占比三分之二到二分之一的變化。龐大的訂閱基數(shù)、剛性的市場需求,依舊決定了少兒教輔報(bào)刊在少兒類報(bào)刊中舉足輕重的地位不曾撼動(dòng)。在當(dāng)下近百余種的少兒教輔報(bào)刊中,中小學(xué)生作文類報(bào)刊種類占比過半,發(fā)行碼洋占比超過六成。貌似穩(wěn)健、豐盈的中小學(xué)生作文類報(bào)刊市場,其下也暗流涌動(dòng)。中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象,就是繞不過、躲不開、日久必琢蝕市場的大患。

    中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化的前世今生

    二十世紀(jì)八十年代,是少兒類報(bào)刊發(fā)展的第一個(gè)黃金時(shí)代。全國少兒類報(bào)刊由十余家迅猛發(fā)展到上百家。梳理當(dāng)年的少兒教輔類報(bào)刊不難發(fā)現(xiàn),其內(nèi)容多是對(duì)學(xué)科的延伸和拓展,無需顧及學(xué)生升學(xué)考試壓力,并且當(dāng)年只是“人教版”教材通吃天下,因此一門學(xué)科只要一個(gè)版本的報(bào)刊即可。中小學(xué)生作文類報(bào)刊也是一個(gè)版本打天下,主要訂閱群體是3—6年級(jí)的小學(xué)生和初中生。

    二十世紀(jì)九十年代以來,教育資源的優(yōu)勢整合帶來教育的功利性,導(dǎo)致學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)越來越重,升學(xué)壓力越來越大,社會(huì)、學(xué)校、老師、家長無不為使學(xué)生的分?jǐn)?shù)提升而竭盡所能。升學(xué)指揮棒的威力,在少兒類報(bào)刊市場中也盡顯其能。也就在此階段,少兒教輔類報(bào)刊品種數(shù)量迅速提升,成為少兒報(bào)刊中絕對(duì)主力。同時(shí),少兒教輔類報(bào)刊內(nèi)部也在分化調(diào)整。因?yàn)檎Z數(shù)外必考,圍繞此類內(nèi)容的教輔報(bào)刊占據(jù)大多數(shù),原有的政治、生物、地理、歷史類報(bào)刊漸行漸遠(yuǎn)。因?yàn)槟刚Z的優(yōu)勢及閱讀量的需要,語文類教輔報(bào)刊的品種和數(shù)量很快超過數(shù)學(xué)類和外語類的報(bào)刊。作文作為語文教學(xué)成果的集中展示,其重要性不言而喻,作文類報(bào)刊也就成為語文類報(bào)刊中的主體板塊。作文類報(bào)刊辦刊的低門檻,也是大家趨之若鶩的原因之一。

    2001年,教育部頒布“新課程標(biāo)準(zhǔn)”,開始實(shí)施“課程改革”。同時(shí),開放教材編寫權(quán)及允許各地自主選擇教材, “人教版”教材一枝獨(dú)秀的局面成為歷史。僅就語文教材而言,“蘇教版”“北師大版”“湘教版”“滬教版”各種版本教材先后涌現(xiàn),不斷分流教材市場的份額。面對(duì)教材版本的巨大變化,少兒教輔類報(bào)刊也緊隨其后,細(xì)分出配合不同教材的報(bào)刊版別,甚至在不同版別的基礎(chǔ)上又按年級(jí)細(xì)分。這種局面延續(xù)至今。一個(gè)版別一個(gè)年級(jí)一種版本,這不僅嚴(yán)重分化了原有的訂數(shù)結(jié)構(gòu),同時(shí)帶來的是編輯內(nèi)容體量的持續(xù)放大,這給原本就不是豐盈、充足的少兒教輔類報(bào)刊的作者、稿件資源帶來了巨大挑戰(zhàn)。爭奪上游出版資源,成為眾多中小學(xué)生作文類報(bào)刊必須要面對(duì)和重視的當(dāng)務(wù)之急。

    中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化表象

    1.相似的報(bào)刊名稱

    作文類報(bào)刊的內(nèi)容特點(diǎn)決定了報(bào)刊的名稱。中小學(xué)生作文類報(bào)刊數(shù)量的激增,必然帶來報(bào)刊名稱的趨同,如《小學(xué)生作文》《小學(xué)生優(yōu)秀作文》《作文大王》《作文之友》《作文通訊》《妙筆作文》《作文評(píng)改報(bào)》《作文總動(dòng)員》等,甚至有些中小學(xué)生作文類報(bào)刊名稱僅一字之差,如《簡明作文》與《簡妙作文》、《小學(xué)生作文輔導(dǎo)》與《小學(xué)生作文向?qū)А贰O嗨频膱?bào)刊名稱,令廣大讀者幾乎無法從報(bào)刊名稱上甄別彼此之間的差異,讀者的征訂選擇更多取決于老師、學(xué)生間的口口相傳,報(bào)刊征訂呈現(xiàn)出相當(dāng)大的隨意性和盲目性。

    2.相似的內(nèi)容板塊和欄目劃分

    中小學(xué)生作文類報(bào)刊名稱相似是外在表象,翻看大多數(shù)作文類報(bào)刊就會(huì)發(fā)現(xiàn),內(nèi)容板塊與欄目劃分的高度趨同更是硬傷。雖然各種作文類報(bào)刊在欄目名稱上不盡雷同,有的叫“作文新秀場”、有的叫“作文展示臺(tái)”、有的叫“作文酷酷屋”,但仔細(xì)分辨、歸類,就能總結(jié)出中小學(xué)生作文類報(bào)刊內(nèi)容板塊的主體構(gòu)成。大多數(shù)的作文類報(bào)刊內(nèi)容分為四大板塊:學(xué)生作文、教師指導(dǎo)文、擴(kuò)展閱讀和編讀往來。內(nèi)容板塊和欄目劃分的相似,會(huì)使讀者訂閱一種作文報(bào)刊后,失去再去增加訂閱的意愿,這對(duì)作文類報(bào)刊、對(duì)市場的傷害是致命的。

    3.少量而熟悉的作者

    內(nèi)容板塊和欄目劃分的相似,必然帶來作者的重疊。中小學(xué)生作文類報(bào)刊訂閱的學(xué)生雖然一年一年總在動(dòng)態(tài)變化,但擁有投稿熱情、寫作水平達(dá)到發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)的作者卻沒有大的變化。中小學(xué)生作文類報(bào)刊數(shù)量增加后,教師稿件的需求也同步放大。一名優(yōu)秀的教師作者,原來是兩至三家報(bào)刊常年約稿,現(xiàn)在持續(xù)增加到八到十家報(bào)刊約稿。同時(shí),中小學(xué)生作文類報(bào)刊出版的周期特點(diǎn)決定了留給作者的寫作時(shí)間非常有限。教師作者本身就有日常教學(xué)工作,寫稿子更多是業(yè)余時(shí)間所為,而且每家報(bào)刊約稿的要求、字?jǐn)?shù)、時(shí)間又很相近,這就客觀造成了教師作者將自己的文章“一女多嫁”。中小學(xué)生作文類報(bào)刊的編輯再一時(shí)失察,一篇稿子,稍加改動(dòng),多處現(xiàn)身就不是稀奇事了。更有部分中小學(xué)生作文類報(bào)刊,從節(jié)省成本角度考慮,直接照搬照抄其他兄弟報(bào)刊的教師稿件,則更加劇了這一現(xiàn)象的惡性循環(huán)。

    4.市場定位與發(fā)行模式的高仿

    當(dāng)前我國14歲以下的少年兒童近3億人,伴隨生活水平不斷提高和家長素質(zhì)不斷提升,孩子教育投入占比家庭支出不斷攀升。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體,各出版單位非常重視并不斷深入挖掘。教輔報(bào)刊主要面對(duì)廣大中小學(xué)生,作文類報(bào)刊又是教輔報(bào)刊中的重要板塊,是兵家必爭之地。市場的高認(rèn)可度,決定了市場定位的熱度。

    相對(duì)的質(zhì)量,絕對(duì)的發(fā)行。中小學(xué)生作文類報(bào)刊的創(chuàng)利主體仍是發(fā)行利潤。征訂冊數(shù)的多少,仍是衡量作文類報(bào)刊優(yōu)劣的重要指標(biāo)。僅就發(fā)行方式而言,中小學(xué)生作文類報(bào)刊目前以自辦發(fā)行和校網(wǎng)發(fā)行為主,輔以郵局訂閱。每一個(gè)地市級(jí)的市場,大至有三到五位發(fā)行商在開展報(bào)刊營銷工作,他們的數(shù)量相對(duì)固定,市場的份額也相對(duì)穩(wěn)定。但越來越多的同質(zhì)化的產(chǎn)品,不斷涌向、擠入狹窄的營銷渠道,拼文件、拼關(guān)系、拼折扣、拼服務(wù)。為了保訂數(shù),刊社不斷壓縮成本、失守利潤率,在這種高仿、急躁的市場氛圍中,中小學(xué)生作文類報(bào)刊產(chǎn)品也失去了創(chuàng)新的動(dòng)力和可能。

    破解中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化舉措

    1.增強(qiáng)報(bào)刊編輯的市場意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)

    中小學(xué)生作文類報(bào)刊雖是精神文化產(chǎn)品,擔(dān)負(fù)著育人的使命,但在開放的市場中,仍要尊重市場需求的導(dǎo)向性。競爭的市場是以優(yōu)勝劣汰為手段,實(shí)現(xiàn)資源合理配置,追求效益最大化。中小學(xué)生作文類報(bào)刊的編輯一定要清楚,自己所編的報(bào)刊應(yīng)該“寫給誰”“寫什么”和“誰來寫”,同時(shí)更要明確自己的報(bào)刊是“誰來買”“誰來賣”和“賣給誰”,只有真正了解讀者的需求,才能按其所需,編輯出適應(yīng)市場、獨(dú)具個(gè)性的報(bào)刊。

    作文類報(bào)刊編輯的創(chuàng)新意識(shí)更是報(bào)刊產(chǎn)品的核心競爭力。廣泛的調(diào)研、獨(dú)特的視角、敏銳的思維、前沿的理念、差異化的不懈追求,是報(bào)刊編輯創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。只有報(bào)刊編輯素質(zhì)提高了,創(chuàng)新意識(shí)樹立了,獨(dú)具創(chuàng)意的點(diǎn)子才能不斷改變產(chǎn)品的面貌,才有可能打造出讀者喜歡的精品作文類報(bào)刊。

    2.改進(jìn)報(bào)刊發(fā)行模式,重視電商渠道

    中小學(xué)生作文類報(bào)刊三種傳統(tǒng)的發(fā)行模式各有弊端,自辦發(fā)行需要教育行政部門支持,政策依賴性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大;校網(wǎng)發(fā)行折扣越拼越低,向?qū)W生贈(zèng)送的禮品越來越好,刊社余下的利潤空間越來越小;郵局訂閱數(shù)量有限,不斷減少的郵政網(wǎng)點(diǎn)、相對(duì)復(fù)雜的訂閱步驟也決定了郵局訂閱只會(huì)越走越窄。市場需求的存在,自然會(huì)倒逼發(fā)行模式的改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,電商平臺(tái)的快捷便利,都將對(duì)中小學(xué)生作文類報(bào)刊的發(fā)行產(chǎn)生巨大沖擊。近階段,有作文類報(bào)刊試水微信公眾平臺(tái)微商城進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,嶄新的訂閱模式在被讀者接受,訂閱數(shù)量也在不斷攀升。渠道決定產(chǎn)品,扁平化的網(wǎng)絡(luò)訂閱,將促使中小學(xué)生作文類報(bào)刊更重視各自產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性,借以爭奪有限的屏幕空間,為未來贏得一席之地。

    3.重視作文類報(bào)刊的品牌建設(shè)

    要想在眾多的作文類報(bào)刊中脫穎而出,必須要樹立鮮明的品牌形象。品牌,是無形資產(chǎn),是核心競爭力。中小學(xué)生作文類報(bào)刊的品牌意識(shí)是需要加強(qiáng)的,要用經(jīng)營百年老店的心態(tài)去運(yùn)營作文類報(bào)刊。品牌的樹立,一要以質(zhì)量為基礎(chǔ),二是要加強(qiáng)自身報(bào)刊的宣傳、推介。中小學(xué)生作文類報(bào)刊只有在老師、學(xué)生中口口相傳、廣為人知,才能在讀者、在發(fā)行商中間獲得較高的認(rèn)知度,才能提高發(fā)行數(shù)量。品牌的提升不是一日之功,需要持之以恒,需要完整的產(chǎn)品鏈設(shè)計(jì),需要報(bào)刊核心理念的深入人心,需要各種各樣進(jìn)校園活動(dòng)的支撐,需要報(bào)刊必要的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。品牌成功確立,它的影響和正面作用將用之不盡。

    總之,中小學(xué)生作文類報(bào)刊同質(zhì)化問題由來已久,面對(duì)競爭慘烈、變化迅捷的市場,各家作文類報(bào)刊只有盡早認(rèn)識(shí)、重視自身的同質(zhì)化傾向,盡快找到適合各自特點(diǎn)的解決之道,才能保證自家的作文類報(bào)刊立于不敗之地。

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