框架理論下重慶三所高校官方微信的內(nèi)容分析

韓　姝

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067)

框架理論下重慶三所高校官方微信的內(nèi)容分析

韓姝

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067)

摘要：隨著新的媒介技術(shù)的滲透，微信已經(jīng)成為大學(xué)校園里首要的移動社交工具和傳遞各種信息的重要平臺，重慶本科高校相繼開通了官方微信。本文通過對重慶本科高校官方微信的文本內(nèi)容分析，力求在框架理論的結(jié)構(gòu)視野下探索高校官方微信內(nèi)容傳播的有效策略。

關(guān)鍵詞：框架理論；重慶高校；微信內(nèi)容

收稿日期：2015-09-05

作者簡介：韓姝(1989- )，女，重慶市人，碩士，研究方向：新聞傳播。

中圖分類號：G641

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：識碼：A

文章編號：編號：1008-6390(2015)06-0115-04

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的傳播工具以迅雷不及掩耳之勢向我們的生活席卷而來。目前，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝煌闹饕ぞ咧??！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，減少使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民中，32.6%的人轉(zhuǎn)而使用微信；減少使用微博的人中，37.4%的轉(zhuǎn)移到了微信。隨著微信公眾平臺的普及，各大高校也紛紛開通公眾賬號，對本校師生傳遞咨詢、提供信息服務(wù)。[1]重慶本科高校中開通微信公眾號的較多，但每個微信公眾號推送的內(nèi)容不穩(wěn)定，簡單粗糙，不具有系統(tǒng)性，傳播力不夠，因此利用框架理論對重慶本科高校微信公眾號的推送內(nèi)容做具體分析，對提高高校官方微信內(nèi)容傳播有一定的促進(jìn)作用。

框架理論來源于社會學(xué)和心理學(xué)，后來被著名的社會學(xué)家戈夫曼(Goffman)引入到了新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。戈夫曼認(rèn)為人們在不知不覺中監(jiān)控著社會環(huán)境以便根據(jù)周圍的變化來調(diào)整自己的期望和行為。[2]后來有學(xué)者在戈夫曼的基礎(chǔ)上將框架理論劃分為高層次、中層次和低層次三個維度，高層次結(jié)構(gòu)層面中的因素包括媒介報(bào)道的版面、數(shù)量、報(bào)道方式等；中層次結(jié)構(gòu)的要素由報(bào)道內(nèi)容的核心情節(jié)、歸因、歷史、影響、評估、描述、觀點(diǎn)等組成；低層次結(jié)構(gòu)理論則是針對某篇具體的文本，從字、詞、句的選擇來解構(gòu)。[3]本文從框架理論的高層次、中層次和低層次三個維度對重慶本科高校官方微信的傳播內(nèi)容展開具體分析。

一、重慶本科高校官方微信的內(nèi)容分析

本研究采用基于框架理論的內(nèi)容分析法，對重慶15所本科高校使用官方微信平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。為保證時間的完整性和常態(tài)化，本調(diào)查選取的時間段為2014年9月1日至12月31日。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月1日，在重慶15所本科高校中，已有13所高校開通官方微信公眾號，其中重慶大學(xué)、西南政法大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶交通大學(xué)、四川外國語大學(xué)和重慶文理學(xué)院這6所高校的官方微信有認(rèn)證。而重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)和重慶交通大學(xué)在發(fā)文的穩(wěn)定性、板塊的規(guī)范性方面較好，活躍程度最高，在此就以這3所高校為典型案例進(jìn)行分析。

(一)高層次結(jié)構(gòu)框架分析

框架理論把媒介報(bào)道出來用語言符號構(gòu)建的一個“真實(shí)”給了觀眾，這個構(gòu)建的“真實(shí)”就是媒介要提供給受眾的一個“框架”。[4]這種框架的要素包括版面、數(shù)量、呈現(xiàn)方式等外在的因素。本層次框架結(jié)構(gòu)理論研究中，主要研究的是以重慶大學(xué)為例的3所本科高校發(fā)布的微信版面、微信標(biāo)題等方面。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年9月1日至2014年12月31日這一時間段，重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)和重慶交通大學(xué)幾乎每天都發(fā)布微信內(nèi)容，其中重慶大學(xué)每天一條，其次是重慶郵電大學(xué)，重慶交通大學(xué)不太穩(wěn)定(詳細(xì)統(tǒng)計(jì)見表1)。從這3所本科高校官方微信的內(nèi)容形式上看，基本以圖文混合的形式，共有

712條信息，約占到總量的99%；純文字信息有2條，約占到總量的1%；無語音信息；無視頻信息；無單獨(dú)的網(wǎng)頁鏈接信息；同時，這3所本科高校都沒有視頻、語音、網(wǎng)頁鏈接，而純文字也只有重慶大學(xué)發(fā)布過。從發(fā)布的時間點(diǎn)上看，3所學(xué)校的發(fā)布時間都不固定，重慶大學(xué)在17:00—21:30之間，也偶爾有在下午14:30左右發(fā)布；重慶郵電大學(xué)官方微信內(nèi)容的發(fā)布在19:00—23:30這個時間段；重慶交通大學(xué)發(fā)布的時間跨度更大，從早上9:00到晚上22:00都有發(fā)布的信息。

表1　重慶3所本科高校官方微信發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計(jì)(2014.9.1—12.31)

(二)中層次結(jié)構(gòu)框架分析

根據(jù)中層框架理論的研究，此環(huán)節(jié)由主要事件(指報(bào)道的核心情節(jié))、歸因(從因果角度去詮釋并推論事件的原因和結(jié)果)、歷史、影響、評估以及描述(包括直接描述和間接描述)、觀點(diǎn)(概念上的觀點(diǎn)和知覺上的觀點(diǎn))等構(gòu)成。針對重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)和重慶交通大學(xué)的微信內(nèi)容中的主要內(nèi)容(此處的判斷標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)天的獨(dú)條消息)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而了解高校發(fā)布微信內(nèi)容的題材，判斷高校微信發(fā)布中的立場，并以此來分析其對微信內(nèi)容的建構(gòu)。

表2　重慶3所本科高校官方微信發(fā)布內(nèi)容分類

將3所本科高校的微信內(nèi)容進(jìn)行了編類，分為校內(nèi)資訊，校外資訊和其他3項(xiàng)。其中校內(nèi)資訊包括校內(nèi)通知，校園活動信息，校園文化等；校外資訊包括國內(nèi)外新聞等；其他包括勵志文段，小常識，生活服務(wù)等。如表2所示，這3所本科高校在內(nèi)容方面，校內(nèi)資訊約有420條，約占微信總量的58.8%；校外資訊約有80條，約占微信總量的11.2%；其他約有200條約占微信信息總量的30.0%?？傮w來看，這3所本科高校主要以校內(nèi)資訊為傳播內(nèi)容，這表明高校官方微信平臺所占的立場是力圖為廣大在校大學(xué)生提供本校訊息，以方便大學(xué)生受眾的信息活動。在選擇的題材上，校內(nèi)資訊的具體內(nèi)容包括校園文化，校園通知，娛樂，時事新聞，健康養(yǎng)生等。可見，這3所本科高校微信發(fā)布的信息緊緊圍繞該校的具體校情，旨在傳播該校校園文化，勵志事件，生活服務(wù)，就是為大學(xué)生提供生活學(xué)習(xí)的便利。

(三)低層次結(jié)構(gòu)框架分析

本層次框架結(jié)構(gòu)理論是針對單篇或少量的文本進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)在內(nèi)容編排上的框架選擇，從微觀層面，如字、詞、句的選擇上來分析其選擇機(jī)制的特色。從微觀的角度來構(gòu)建微信傳播內(nèi)容的框架體系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶3所本科高校發(fā)布的微信內(nèi)容持正面立場的約占90%，持中立立場的約占10%，沒有一條采用負(fù)面立場，說明了高校在微信傳播中積極樂觀的鮮明態(tài)度，堅(jiān)持著傳播正能量的立場。

從這3所本科高校的官方微信的瀏覽量得知，重慶大學(xué)官方微信的每日閱讀量最大，其中在2014年11月19日當(dāng)天的最大閱讀量達(dá)76547次，創(chuàng)歷史最高。在此，我們以當(dāng)天的那則微信內(nèi)容為例，從微觀層面分析其文本的框架。該天的微信只有一條內(nèi)容，標(biāo)題為“如果我在重大遇見你”，從題目上看，沿用了散文式的文風(fēng)，清新優(yōu)美。文章集納了21條重慶大學(xué)的特色之處，配有21幅絕美的照片，21個特色之處從第一食堂的小面到幽深的實(shí)驗(yàn)樓，從空蕩蕩的自習(xí)室到靜謐的圖書館，從后山的枇杷到可曬太陽的情人坡，從可放風(fēng)箏的東門廣場到有黑天鵝的縉湖，從觀光的小車到荷花盛開的云湖，從有噴泉嘩嘩的民主湖到可遠(yuǎn)眺的臨江路，從枯黃的銀杏大道到音樂學(xué)子的樂室，從歡樂的騎自行車到享受一個人的自習(xí)，從放肆地大膽奔跑到善意地與人相遇。這條微信內(nèi)容，整個用詞都很輕松愉悅同時又不乏詼諧幽默，如“我們一定要一起去一食堂吃小面，讓那撲面而來的麻辣香氣趕走你殘留的睡意”，“在全神貫注中，默契地將選修課搶到一起”，“找個空蕩蕩的教室，只有我和你”，“隔著高高的書架，嘴角上揚(yáng)，目光交集”，“我們一定要一起去后山摘枇杷，看累累碩果放在籃子里，就像我們緊緊挨在一起”，“我們一定要一起去情人坡曬太陽，在溫暖和明媚中，享受無邊的春意”，“讓我將你那被風(fēng)吹散的頭發(fā)輕攏于耳際”，“在一池蕩漾中，體悟一花一世界的禪意”……這樣優(yōu)美如畫的文字，這樣殘?jiān)~斷句的文字的疊加，儼然就是一首圖文并茂的詩歌。

這樣的文字架構(gòu)也符合微信的傳播特性。首先，文字短小精悍優(yōu)美，看著不用太費(fèi)腦筋；其次，圖片一定要豐富優(yōu)美，圖片永遠(yuǎn)比文字更加易于消化；再次，內(nèi)容具有整合性，能夠?qū)⑿畔⒌膬r值升華，特別要盡可能地集納全部內(nèi)容；最后，版面要寬松大方，字符間距一定要留足。這就是在這3所高校中瀏覽量最高的一則微信所具有的獨(dú)特性，是成功地構(gòu)建了一次框架結(jié)構(gòu)。

二、重慶本科高校官方微信存在的問題

如今“秀”生活，“曬”照片，“看”世界，越來越強(qiáng)大的微信功能讓不少大學(xué)生成為了“微信控”。在高校公眾微信號中，借書、送外賣、查快遞、交友、旅游、吐槽、購物、天氣預(yù)報(bào)、查詢成績、校車查詢、失物招領(lǐng)、娛樂、防騙等無所不包。 通過對重慶做得好的3所本科高校官方微信內(nèi)容的具體分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容上還存在一些問題。

(一)服務(wù)內(nèi)容單一，推送時間不穩(wěn)定

重慶大學(xué)官方微信的功能查詢板塊中有校車時刻表、校歷、常用電話、自習(xí)室；重慶郵電大學(xué)官微的功能查詢板塊有學(xué)校概況、實(shí)景地圖、部門導(dǎo)航、校歷；重慶交通大學(xué)官微在查詢板塊中只有交大微社區(qū)。相對于全國高校的官方微信號中涉及到的生活服務(wù)板塊，還是較少。比如湖南大學(xué)(hunandaxueguanwei)的官方微信全部內(nèi)容都是生活服務(wù)，包括“個人服務(wù)”：日志填報(bào)，財(cái)務(wù)查詢，一卡通信息，圖書借閱；“便民服務(wù)”：新生指引，班車時刻表，就業(yè)信息，辦公電話，流量監(jiān)控；“功能服務(wù)”：門戶密碼修改等。

另外，3所學(xué)校的發(fā)布時間都不固定，重慶大學(xué)發(fā)布的時間在17:00—21:30之間，也偶爾有于下午14:30左右發(fā)布的；重慶郵電大學(xué)的官方微信的發(fā)布時間，一般都是在19:00—23:30；重慶交通大學(xué)發(fā)布的時間跨度更大，從早上9:00到晚上22:00都有。這樣在發(fā)布時間上的隨意性會大大降低該微信平臺對廣大學(xué)生群體的粘性，在這種用戶時間與推送時間形成錯位的情況下，會錯失許多瀏覽量和固定的受眾。

(二)微信平臺互動性差

通過隨機(jī)訪問校園的大學(xué)生們對微信的使用體驗(yàn)，“互動性欠缺”是大學(xué)生們對眾多校園微信號較為不滿的地方。有同學(xué)反映，“上微博，我還能私信問主頁君問題，微信呢，十條有九條都沒有回復(fù)。有一次，在微信上看到一個挺想?yún)⒓拥幕顒樱雴柧唧w內(nèi)容，等了兩天沒回復(fù)，后來上同名微博私信一問，過會兒就收到了。”另一位自稱是“一個小時不刷朋友圈就手癢”的“微信控”受訪者稱，“要了解資訊，還是建議大家在微博上問會更快捷。”從微信公眾號運(yùn)營者那里了解到，如果有同學(xué)給微信公眾賬號留言，運(yùn)營者需要使用電腦，登錄后臺，再打開留言區(qū)域才能看到并回復(fù)，繁瑣的步驟導(dǎo)致這一操作很費(fèi)時，所以很多不是專人管理的微信號，都不會去回復(fù)這些留言。

(三)微信聯(lián)盟的缺失

瀏覽國內(nèi)各大高校的官方微信，開發(fā)微博或微信聯(lián)盟的學(xué)校只有浙江大學(xué)，點(diǎn)擊進(jìn)去就能看到學(xué)校各大社團(tuán)微博、學(xué)生會微博和微信，通過這樣的合作來增加彼此獲得更多的關(guān)注量?；剡^來看重慶高校，沒有一所大學(xué)開發(fā)類似的平臺，原因是高校運(yùn)營者還沒有全面搜集學(xué)校各種活動內(nèi)容。

重慶地區(qū)的高校對于官方微信號的運(yùn)營都還處于“單打獨(dú)斗”摸索的狀態(tài)，但是接下來要走向成熟，必須加強(qiáng)本地高校間的合作，實(shí)現(xiàn)信息的互通。只有這樣，才能最大限度地為不同層次的學(xué)生們提供平等的信息，為學(xué)校之間的跨校交流提供更加豐厚的平臺，同時，也才能更好地去探索盈利的模式。

三、提高重慶本科高校官方微信傳播力的建議

高校的官方微信號是以為廣大師生的學(xué)習(xí)生活服務(wù)，提供便捷資訊為宗旨的，但從重慶地區(qū)在官方微信號方面經(jīng)營較好的3所本科高校來看，還有需要完善的地方。

(一)傳播內(nèi)容方面，堅(jiān)持原創(chuàng)豐富形式

“內(nèi)容為王”，信息傳播活動，信息內(nèi)容是關(guān)鍵。微信中的內(nèi)容，一定要堅(jiān)持原創(chuàng)，有特色?，F(xiàn)在微信公眾號中的內(nèi)容，大多數(shù)都是內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和整合，這類微信內(nèi)容生命力極短。唯有堅(jiān)持自己的原創(chuàng)內(nèi)容，并且在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上增加內(nèi)容本身的整合性，充分挖掘高校本身的信息資源，尋找高校周圍的服務(wù)項(xiàng)目，才能夠做出適合本校大學(xué)生高度關(guān)注且持續(xù)關(guān)注的官方微信。在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，一定要堅(jiān)持大學(xué)生的風(fēng)格和品位，或者文藝小清新，或者幽默詼諧，或者權(quán)威實(shí)用，或者犀利諷刺。

同時，微信是一種典型的多媒體信息傳播工具，可以承載文字、圖片、視頻、聲音以及超鏈接等多種形式的信息，但是在重慶地區(qū)本科高校的官微內(nèi)容中，圖文混合類信息占到信息發(fā)布總量的99%，微信的多媒體特性沒有被充分挖掘。因此，一定要針對推送信息內(nèi)容進(jìn)行多種形式信息的編輯，以增加微信信息內(nèi)容形式的多樣性，多設(shè)計(jì)和制作符合自身傳播內(nèi)容的H5專題，進(jìn)而改善高校官方微信的傳播效果。

(二)用戶方面，增強(qiáng)調(diào)研與互動

“傳播學(xué)之父”威爾伯·施拉姆曾說：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。”這話充分體現(xiàn)了微信用戶對微信內(nèi)容選擇的主觀能動性，所以高校官方微信必須要制作大學(xué)生們喜歡的，且對他們有價值的內(nèi)容，才能引起他們的關(guān)注。雖然高校官方微信的內(nèi)容生產(chǎn)者本身就是用戶，為防止內(nèi)容的局限性，可以在微信平臺上開通互動的板塊，提供用戶發(fā)表意見的入口，調(diào)動大學(xué)生用戶的參與度，增加微信的關(guān)注量。同時，還可以在全校范圍內(nèi)抽樣式的進(jìn)行需求調(diào)研，或者進(jìn)行用戶體驗(yàn)的調(diào)研，讓更多的大學(xué)生用戶表達(dá)他們的需求。

(三)傳播渠道方面，拓寬宣傳渠道

雖然每個高校的學(xué)生人數(shù)眾多，但是微信內(nèi)容最高的瀏覽量僅一萬多，這表明，許多目標(biāo)用戶還游離在微信產(chǎn)品之外。面對這樣的用戶局面，官微需要拓寬宣傳的渠道。宣傳的方式多種多樣，可以通過學(xué)校的校報(bào)、宣傳欄、廣播電臺、官方網(wǎng)站、校園論壇進(jìn)行宣傳；也可以通過大學(xué)生的活動，在活動的展板上宣傳，活動節(jié)目過程中通過互動游戲來增加關(guān)注量；還可以加強(qiáng)微信服務(wù)的深度服務(wù)項(xiàng)目，跟校園內(nèi)外的某個業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，買東西或者買服務(wù)關(guān)注微信；也可以通過刺激人的“搶紅包”活動來增加關(guān)注量；也可以通過學(xué)生會、學(xué)生社團(tuán)的活動來對用戶進(jìn)行引流。

此外，作為重慶地區(qū)本科高校的官方微信，還必須與本地區(qū)其他高校的官方微信進(jìn)行互動與合作，盡可能地建立一個重慶高校聯(lián)盟的微信公眾號，這樣能夠讓某個高校的學(xué)生們享受到全重慶市所有高校的資源，比如知名教授的講座、商品信息的折扣，圖書的交易信息，考研考博方面的資訊等等。同時，還可以與“重慶吃喝玩樂”這類的微信公眾號進(jìn)行相互合作，讓更多的大學(xué)生用戶關(guān)注高校微信。

(四)傳播者方面，組建精英團(tuán)隊(duì)

任何媒介平臺的發(fā)展都必須要一個精英的內(nèi)容加工者作為堅(jiān)實(shí)的后盾。在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，誰掌握著原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)資源，誰就擁有核心競爭力。所以，信息領(lǐng)域的核心力量就在于人才隊(duì)伍的打造。針對高校的官方微信建設(shè)，人才隊(duì)伍的組建可以來自用戶本身，只有用戶本身才最了解用戶的貼身需求，同時也只有用戶本身才最了解自己的校園資訊和校園周邊的服務(wù)。一方面，負(fù)責(zé)管理學(xué)校官方微信的職能部門可以從校報(bào)、廣播臺等平臺中去選拔優(yōu)秀的具有信息敏銳觸覺的優(yōu)秀學(xué)生，作為官方微信的主創(chuàng)人員。另一方面，也可以直接在微信平臺上進(jìn)行微信工作人員的招募工作，這種最直接地將用戶轉(zhuǎn)化為傳播者的行為，能夠縮短二者之間的落差，有針對性地尋找到合適的團(tuán)隊(duì)成員。

同時，對官方微信的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，需要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和嚴(yán)格的管理?？梢匝埞俜轿⑿抛龅帽容^好的高校的微信內(nèi)容生產(chǎn)者交流和指導(dǎo)；也可以邀請相關(guān)的研究者進(jìn)行指導(dǎo)；還需要邀請專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)方面的培訓(xùn)。另外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建成功后，還需要建立一套完整的管理體系保證運(yùn)營的高效暢通，包括上班輪換的管理，加強(qiáng)選題策劃的管理，加強(qiáng)審稿的管理，服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)的管理，培訓(xùn)組織的管理等等。

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[責(zé)任編輯石悅]

Content analysis of official WeChat of three universities in Chongqing under framework theoryby HAN ShuP.115

With the penetration of new media technology, WeChat has become the important mobile social tool and the information transmitting platform in university campus. The openings of official WeChat of universities in Chongqing have been springing up. Based on the content analysis of the official WeChat of three universities in Chongqing, in the perspective of framework theory, this paper tries to explore effective strategies to promote the spread of official WeChat content.

Key words: framework theory; universities in Chongqing; WeChat content

Meta-analysis on report rate of Chinese children’s sleep disordersby WU Mo-yuan, HUANG Ting-hongP.162

To systematically research the prevalence of Chinese children’s (0~12years) sleep disorders, this paper reviews the publications (2004~2013) from CNKI, VIP, Wanfang Data and Fulink. STATA was used to analyze the combined report rate, and the subgroup analysis was conducted on the indicators, such as different regions, gender, and ages. The results show that the report rate of children’s sleep disorders is 35.1% (95%CI：29.9%~40.3%), the most common symptoms are grinding teeth, snoring and sleep inquietude. The report rate of different areas differs significantly. In eastern area of China, the rate is 32.5% (95%CI：21.4%~37.9%); in central areas it is 37.7% (95%CI：24.5%~51%); in western areas it is 42.4% (95%CI：29.4%~55.4%). There are significant differences on related symptoms in gender, ages and areas. The Children sleep disorder has become a health issue, and it should be paid attention by researchers, householder and society.

Key words: children; sleep disorders; meta-analysis