右數(shù)價(jià)格圍繞“5”變化對(duì)消費(fèi)者價(jià)格接受度的影響

王昀瓚　龍芳芳

摘 要 本研究探討了在右數(shù)價(jià)格圍繞“5”變化（價(jià)格左邊的數(shù)字不變，右邊的數(shù)字分為5以下的變化、跨5的變化、5以上的變化）的條件下，以及在不同的消費(fèi)者人格特質(zhì)（認(rèn)知需求及模糊容忍度）和右數(shù)絕對(duì)距離（間隔2、間隔3）的條件下，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格接受度的影響。本研究采用實(shí)驗(yàn)法得到以下結(jié)論：（1）右數(shù)價(jià)格圍繞“5”的變化對(duì)消費(fèi)者價(jià)格接受度有顯著的影響；（2）消費(fèi)者最容易接受的是5以上的漲價(jià)，其次是5以下的漲價(jià)，最難接受的是跨5的漲價(jià)；（3）右數(shù)價(jià)格圍繞“5”的變化在右數(shù)絕對(duì)距離改變（間隔2元、間隔3元）的條件下，對(duì)消費(fèi)者接受度有顯著的交互作用；（4）間隔2元時(shí)，右數(shù)價(jià)格圍繞“5”的變化對(duì)消費(fèi)者接受度的影響要比間隔3元時(shí)顯著；（5）右數(shù)價(jià)格圍繞“5”的變化在不同消費(fèi)者人格特質(zhì)的條件下，對(duì)消費(fèi)者接受度交互作用不顯著。

關(guān)鍵詞 右數(shù)價(jià)格；臨界點(diǎn)“5”；價(jià)格認(rèn)知；消費(fèi)者人格特質(zhì)；心理定價(jià) 分類號(hào) B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2016.01.005

1 前言

購(gòu)買行為是多數(shù)人的日常生活行為之一。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最重要的結(jié)果就是消費(fèi)者愿意為商品買單。了解消費(fèi)者購(gòu)買某些商品的原因，對(duì)于營(yíng)銷策略的選擇十分重要，其中，商品的定價(jià)占有舉足輕重的地位。因此，如何在以阿拉伯?dāng)?shù)字組成的價(jià)格中，給予消費(fèi)者良好的購(gòu)買暗示，成為許多研究的目標(biāo)。目前，中國(guó)市場(chǎng)上使用的定價(jià)法單一且頻繁，從歐美引進(jìn)的尾數(shù)定價(jià)法（￥19.99）紅極一時(shí)后，現(xiàn)被濫用。消費(fèi)者逐漸開始產(chǎn)生視覺(jué)疲勞并意識(shí)到了其中的價(jià)格陷阱（￥199和￥200其實(shí)只差一塊錢）?；诖耍狙芯刻岢觥芭R界點(diǎn)5”（跨5與否），并加入消費(fèi)者人格特質(zhì)和不同右數(shù)絕對(duì)距離作為可能干擾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知產(chǎn)生影響的因子，希望能為商家在價(jià)格制定上提供一種新的思路。

1.1 現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，心理定價(jià)策略被營(yíng)銷人員廣泛應(yīng)用于增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，促進(jìn)企業(yè)銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)。心理定價(jià)策略源于市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為研究，主要包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)等幾種策略。一般認(rèn)為，心理定價(jià)策略是價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的非理性影響（Nagle & Holden， 1995； Monroe， 1990）。這種定價(jià)策略是通過(guò)價(jià)格影響消費(fèi)者對(duì)銷售者所讓渡的福利的感知來(lái)定價(jià)的（Nagle & Holden，1995）。它試圖影響消費(fèi)者的感性行為，鼓勵(lì)他們根據(jù)情感而不是理性做出購(gòu)買決策（Pride & Ferrell，1997 ）。該策略的目的是使價(jià)格看起來(lái)對(duì)購(gòu)買者更有吸引力（Churchill & Peter， 1995）。心理定價(jià)是一種以影響消費(fèi)者的感知和決策為目的的營(yíng)銷策略。

大部分西方研究者認(rèn)為，尾數(shù)定價(jià)策略能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，提升銷售業(yè)績(jī)（Anderson & Simester，2003a； Gueguen ，Jacob，Legoherel， & Ngobo，2009； Schindler & Kibarian，1996）。尾數(shù)定價(jià)在西方被廣泛應(yīng)用于零售商品定價(jià)（Baumgartner & Steiner，2007；Siems，2003）。Boyes， Lynch 和 Mounts （2007）對(duì)近千種出版物商品廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，80%的商品價(jià)格的尾數(shù)以數(shù)字“9”結(jié)尾。Holdershaw，Gendall和Garland（1997）研究了840個(gè)零售商品廣告，發(fā)現(xiàn)有600的商品實(shí)行尾數(shù)定價(jià)。諸多研究發(fā)現(xiàn)尾數(shù)定價(jià)的確可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向和商場(chǎng)、超市的銷售績(jī)效（Schindler & Kibarian，1996； Anderson & Simester ，2003b）。但是，也有學(xué)者認(rèn)為尾數(shù)定價(jià)并無(wú)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的效果（Blattberg & Wisniewski，1987；Bray & Harris， 2006）。

從國(guó)內(nèi)情況看，尾數(shù)定價(jià)在營(yíng)銷實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用。從生活日用品到家電、汽車等，隨處可見以數(shù)字“9”結(jié)尾的價(jià)格。特別是近年興起的網(wǎng)上商城，類似9. 9元、99元、199元定價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)大部分比率?？墒牵恍┥碳疫^(guò)度使用尾數(shù)定價(jià)，有欺騙消費(fèi)者之嫌，造成了不少負(fù)面影響，使部分消費(fèi)者開始反感商家的這些做法。令人遺憾的是，消費(fèi)者的這些心理變化并沒(méi)有引起營(yíng)銷理論界和實(shí)務(wù)界的足夠重視。

另外，Twedt （1965）認(rèn)為，0、5、9是非常有代表性的價(jià)格點(diǎn)。位于零售商品價(jià)格最末位的數(shù)字通常沒(méi)有平均分布在10個(gè)數(shù)字上，且0、 5、9是出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)數(shù)字（Schindler & Kirby， 1997）。國(guó)外關(guān)于價(jià)格點(diǎn)現(xiàn)象的研究主要針對(duì)以下幾類商品：報(bào)紙；瓶裝可口可樂(lè)；便宜的甜食；CD、VCD以及筆記本電腦（Levy，Lee，Chen，Kanffman，& Bergen， 2007）等。根據(jù)我們考察，在國(guó)內(nèi)受價(jià)格點(diǎn)影響的商品類別還有水果、蔬菜、肉類產(chǎn)品、汽油等。我們把價(jià)格的末位數(shù)字出現(xiàn)頻率更多的0、 5、 8、9等四個(gè)數(shù)字，稱為價(jià)格點(diǎn)，這種現(xiàn)象稱為價(jià)格點(diǎn)現(xiàn)象。

綜上，本研究認(rèn)為“5”在定價(jià)中也是一個(gè)重要且特殊的點(diǎn)，隨著“9”的濫用，對(duì)于“5”的研究就變得有意義。

1.2 消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知

1.2.1 價(jià)格認(rèn)知模型

價(jià)格通常以數(shù)字形式表示商品名義價(jià)值的大小，因此對(duì)價(jià)格的表征和比較需要在數(shù)量認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行?？的螤柎髮W(xué)的研究者Thomas和Morwitz（2008）提出了基于數(shù)量認(rèn)知特點(diǎn)的價(jià)格認(rèn)知表征模型。他們認(rèn)為，價(jià)格認(rèn)知過(guò)程涉及兩種類型的表征：模擬表征和符號(hào)表征（見圖1）。模擬表征（ analog representation）是一種直覺(jué)性和關(guān)聯(lián)性的表征，它指人們將價(jià)格的語(yǔ)義大小表征于主觀的心理量尺上，比較兩個(gè)價(jià)格的差異時(shí)依據(jù)對(duì)心理量尺上數(shù)值之間距離的感知。Dehaene，Izard，Spelke和Pica（2008）認(rèn)為主觀的心理量尺也即心理數(shù)字線，這種表征方式是指對(duì)數(shù)的空間表征是通過(guò)把該數(shù)字按其數(shù)量大小相應(yīng)地投射到一條心理空間直線的不同位置上實(shí)現(xiàn)的。對(duì)價(jià)格的模擬表征過(guò)程如圖1所示：假設(shè)某種口香糖從4.00元降為2.99元，4.00和2.99將分別被投射在心理數(shù)字線的兩個(gè)位置上，消費(fèi)者借助對(duì)差異距離的直覺(jué)性感知來(lái)判斷二者的差異程度，并且距離越小，感知差異的難度越大。