新媒介環(huán)境下電視受眾需求的再審視

柳長(zhǎng)盛

摘 ?要：當(dāng)今，媒介環(huán)境正在巨變，電視受眾的收視需求也隨之“升級(jí)”。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)對(duì)電視媒體的受眾青睞度產(chǎn)生沖擊，但其自身的傳播弊端也為電視媒體重塑受眾認(rèn)同提供基礎(chǔ)，本文將對(duì)新媒體環(huán)境下電視受眾的需求方式進(jìn)行分析，提供相應(yīng)對(duì)策以滿足受眾的需求。

關(guān)鍵詞：新媒介環(huán)境;電視受眾;收視需求

中圖分類號(hào)：G222 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0136-02

滿足電視受眾的收視需求，是節(jié)目制作者最基本的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。了解資訊、休閑娛樂、增長(zhǎng)知識(shí)、獲取信息都是受眾觀看電視的初衷，體現(xiàn)在收視心理上，有求知、求新、窺私、好奇、消遣、偶像崇拜、逆反、從眾等。當(dāng)今，媒介環(huán)境正在巨變，社會(huì)逐步進(jìn)入了多屏競(jìng)合時(shí)代，以手機(jī)屏為代表的“小屏”越來越受到個(gè)人的歡迎，對(duì)電視屏造成了巨大的沖擊。電視受眾的收視行為發(fā)生了嬗變，一方面，受眾崛起，主動(dòng)性增強(qiáng)，選擇權(quán)擴(kuò)大，會(huì)主動(dòng)選擇傳播渠道和尋找自己想要的個(gè)性化內(nèi)容;另一方面，受眾已不單是被動(dòng)接受信息的“沙發(fā)土豆”，而是更多地通過互動(dòng)渠道，參與、分享、評(píng)論。在這個(gè)變化過程中，電視受眾的收視需求也隨之“升級(jí)”。重新審視和把握受眾的需求變化，重新思考“看電視的理由”，是當(dāng)前媒介融合、節(jié)目創(chuàng)新的重要一環(huán)。

一、通過傳統(tǒng)的電視渠道，尋求真實(shí)、權(quán)威的聲音

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，各種移動(dòng)媒介、社交媒介廣泛應(yīng)用，極大地滿足了人們對(duì)信息的需求。從人數(shù)規(guī)模和受眾覆蓋面等方面講，電視仍然擁有最為龐大的受眾群體，但電視正在失去一些固有的優(yōu)勢(shì)。傳播速度很難和網(wǎng)絡(luò)媒體相比;重大新聞?dòng)呻娨暎ū热缪胍暋缎侣劼?lián)播》）首發(fā)的慣例逐步被打破，一些重大的貪腐案件、高級(jí)官員的查處，基本由相關(guān)網(wǎng)站首發(fā)，一些案件的法庭審理（比如薄熙來）過程，全程在微博上直播;受眾獲知信息的渠道多元化，當(dāng)類似如天津?yàn)I海新區(qū)爆炸、法國(guó)巴黎暴力恐怖襲擊等重大新聞事件突發(fā)時(shí)，越來越多的人首先是通過手機(jī)獲知;“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”的獨(dú)家新聞，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息爆炸，也有弊端。其一，信息冗余，分散和干擾人們的注意力;其二，有時(shí)候魚龍混雜，謠言、詐騙信息充斥其間，增加人們了解真相、分辨是非曲直、正確認(rèn)識(shí)社會(huì)的難度?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種聲音和思潮涌動(dòng)，庸俗、低俗、媚俗大行其道，降低社會(huì)成員的整體認(rèn)知水平，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，消解社會(huì)主流價(jià)值觀。

在這種情況下，電視的重要性就凸顯出來了。公信力一直是電視的優(yōu)勢(shì)。雖然受到了“紙包子”等虛假新聞的困擾，但總體上，電視的公信力普遍高于新媒介，代表著真實(shí)、權(quán)威、主流的力量。從傳播過程看，新聞發(fā)生的初始階段，新聞要素中的何時(shí)（when）、何地（where）、人（who）、發(fā)生了什么（what），往往通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交媒介第一時(shí)間獲取。但此時(shí)的信息是不全面的，粗放的。之后，人們轉(zhuǎn)向電視，因?yàn)殡娨暽系膱?bào)道是經(jīng)過把關(guān)、加工、整理的。而且，電視的職業(yè)運(yùn)作，對(duì)于深度解讀事件原因（why）、怎樣發(fā)生（how），有天然的優(yōu)勢(shì)。

2015年8月12日晚，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生大爆炸。事件發(fā)生的初期，大量信息在社交媒介上傳播，初期的電視報(bào)道也采用了社交媒體上的素材。隨著事件的進(jìn)展，人們已經(jīng)不滿足動(dòng)態(tài)性的報(bào)道，而是要追問事件原因，要了解權(quán)威的解讀和科學(xué)的說法。但是當(dāng)時(shí)的救災(zāi)指揮部沒有能夠及時(shí)滿足公眾的這些需求，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)繼續(xù)播放電視劇，對(duì)爆炸事件語焉不詳。當(dāng)?shù)氐拿襟w包括電視臺(tái)招致輿論的強(qiáng)烈批判。

因此，在新的媒介環(huán)境下，電視要更加重視公信力的建設(shè)，始終堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性的要求。在節(jié)目中，始終誠(chéng)實(shí)地面對(duì)觀眾，不掩飾，不歪曲，不忽悠。與此同時(shí)，在重大事件發(fā)生后，不是回避而是及時(shí)跟進(jìn)。不在速度上與新媒介爭(zhēng)長(zhǎng)短，而是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，多提供理性的聲音和權(quán)威的解讀。

二、從電視營(yíng)造的公共空間，尋求認(rèn)同感、歸宿感

公共空間（也稱公共領(lǐng)域）理論是尤爾根·哈貝馬斯等人提出的政治學(xué)說。這種學(xué)說認(rèn)為，在公共權(quán)力（國(guó)家）與由私人主宰的私域之間，存在一個(gè)廣闊的公共領(lǐng)域。人們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域可以對(duì)公共權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)教育、醫(yī)療、社會(huì)公平與正義、福利等公共話題進(jìn)行公開的討論。

電視媒介自誕生之始，就是連接國(guó)家與私人的紐帶，承擔(dān)著人們觀察世界、感受空間認(rèn)同感的角色。電視作為公共空間的一部分，在營(yíng)造公共領(lǐng)域方面發(fā)揮了巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮，大大延伸了公共話語空間。但與電視媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有明顯的短板。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒介的確帶了便利，但也把人圈存化、碎片化了。人們生存在朋友圈中，對(duì)圈外的世界知之甚少，甚至排斥，有意屏蔽掉不喜歡、不利于自己、或者不想知道的信息，久而久之，人變成信息“孤島”，容易“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”。

其二，網(wǎng)絡(luò)輿論容易被利用和控制。比如人為控制搜索引擎，從而達(dá)到控制話語權(quán)的目的。職業(yè)化“網(wǎng)絡(luò)推手”故意制造輿論，混淆視聽，使輿論失去了真實(shí)性。

其三，公共空間私人化。網(wǎng)絡(luò)媒介模糊了公共與私人的界限。比如博客是公開的，但“很多人把博客當(dāng)私人日記來使用，卻忘記了它根本上是一個(gè)公共平臺(tái)。[1]”前段時(shí)間，影視明星黃曉明大婚的新聞鋪滿網(wǎng)絡(luò)，其鋪張高調(diào)的做法引起大眾的圍觀。這種集體無意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，消解了公共性，削弱了公共空間應(yīng)有的反思與批判。

與新媒介相比，電視的媒介議程能力超強(qiáng)，在輿論的引導(dǎo)方面總能達(dá)到較好的效果。而且，電視與新媒體已經(jīng)深度融合，受眾既可以便利地通過網(wǎng)絡(luò)收看，又可以參與評(píng)論和發(fā)表意見。同一價(jià)值認(rèn)同的受眾不斷匯聚，對(duì)公共空間的形成和提升起到良性的助推作用。

2015年9月3日中國(guó)在天安門廣場(chǎng)舉辦反法西斯勝利70周年閱兵，現(xiàn)場(chǎng)直播畫面吸引了全國(guó)人民的眼光，激發(fā)起愛國(guó)熱情，人們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言。滿屏的震撼、自豪、祖國(guó)萬歲、和平、強(qiáng)大等字眼，反映出人們的心聲，國(guó)家的凝聚力在那一刻充分展現(xiàn)。電視直播聚攏起龐大的觀眾群，不同階層、不同觀點(diǎn)的觀眾，相遇在大閱兵的體味中，分享著觀看同一節(jié)目的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生自豪感、歸屬感和認(rèn)同感。

正如馬克思所論述的，人是社會(huì)關(guān)系的總和。人總是生存在一個(gè)互為聯(lián)系的社會(huì)之中，不能自閉于狹小的私人領(lǐng)域之中。個(gè)人對(duì)國(guó)家要有歸屬感，對(duì)民族、歷史、文化要有認(rèn)同感。因此，節(jié)目制作者要抓住觀眾的這一需求，善于利用那些具備宏大敘事、能激發(fā)觀眾共同情感的事件和素材?！渡嗉馍系闹袊?guó)》之所以成功，除了淋漓盡致地展現(xiàn)中華飲食文化的況味之外，還因?yàn)樵诖笠?guī)模的人員遷徙和城鎮(zhèn)化的時(shí)代背景下，節(jié)目激起了觀眾內(nèi)心深處的那一抹鄉(xiāng)愁。

三、在客廳沙發(fā)，尋求合家歡式的儀式感

電視一直占據(jù)著家庭客廳的中央位置，是家庭娛樂的中心。受新媒體的沖擊，電視的開機(jī)率不斷下降，人們看電視的總體時(shí)間逐年減少，觀眾逐漸將視線轉(zhuǎn)移到電腦屏、手機(jī)屏。不過，這些屏的一個(gè)重要特點(diǎn)是個(gè)人化，只適合個(gè)人使用和觀看。而電視屏的家庭屬性愈發(fā)顯現(xiàn)，這也決定了合家歡式的收看方式不會(huì)消失。

最顯著的例子莫過于一年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。多年來，全國(guó)觀眾對(duì)春晚的批評(píng)之聲不斷，但是除夕之夜照看不誤，收視人數(shù)依舊數(shù)以億計(jì)。這是因?yàn)?，中?guó)傳統(tǒng)文化特別重視孝道，重視大家庭團(tuán)聚，重視傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗。全家人在同一個(gè)屏幕前的意義已不僅是單純的觀看電視，而是在一起感受家庭的溫馨和親情的可貴?！巴粋€(gè)屏幕、同一個(gè)節(jié)目、同一時(shí)間、融洽溫馨等折射的是受眾融入群體，獲得安全、愛、歸宿的基本需求，它令億萬人在特定的夜晚甘愿守在春晚的屏幕前，而不問其內(nèi)在品質(zhì)是否值得他們付出如此巨大的關(guān)注力。[2]”

當(dāng)今人們節(jié)假日增多，娛樂、消遣的需求增加。家庭成員之間，通過共同觀看電視，可以找到共同話題和情感體驗(yàn)。江蘇衛(wèi)視播出的明星夫妻真人秀節(jié)目《為她而戰(zhàn)》，在2015年暑期引起一個(gè)收視小高潮。節(jié)目中，明星夫妻共同完成或體力或智力方面的挑戰(zhàn)，既要斗智，也要斗勇。節(jié)目吸引了大批夫妻觀眾，他們?cè)诠餐^看節(jié)目時(shí)，會(huì)為明星夫妻的某種表現(xiàn)興奮鼓掌，感動(dòng)流淚，扼腕嘆息。夫妻觀眾的共同情感體驗(yàn)，無疑會(huì)增進(jìn)夫妻之間的感情。其它節(jié)目如《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》等節(jié)目廣受歡迎，將合家歡式體驗(yàn)引向深入。節(jié)目中充分融入家庭元素，大打親情牌和勵(lì)志牌，格調(diào)積極健康向上，適合家庭集體觀看。

由此，在節(jié)目的創(chuàng)意之初，需要將電視還原成一個(gè)家庭客廳的中心。正如江蘇衛(wèi)視總監(jiān)李響在新推出親子美食類節(jié)目《加油小當(dāng)家》時(shí)所說的，節(jié)目“更需要在本質(zhì)上回到初心，回歸家庭。[3]”電視節(jié)目要激發(fā)出家人之間最質(zhì)樸的情感、關(guān)懷，把家人吸引聚合在一起，共享幸福的體驗(yàn)。

四、看高清大屏，感受科技力量帶來的舒適感

電視是視覺藝術(shù)，它可以把文字費(fèi)了好大力氣還說不清楚的東西，形象地展示在觀眾面前。屏幕大小和清晰度直接決定了觀感。如今，手持視頻設(shè)備如手機(jī)、IPAD的清晰度越來越高，吸引了大量的受眾。而圍繞著電視的科技創(chuàng)新，高清、大屏也給了觀眾固守電視屏的理由。

當(dāng)前4K高清、大屏逐漸進(jìn)入家庭，電視機(jī)更輕薄，畫面更為細(xì)致，觀眾在家就能享受到影院級(jí)的視覺效果。電視也疊加了更多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，“看電視”正在進(jìn)化為“用電視”。電視用戶不僅可以體驗(yàn)影院般的視覺效果，還可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、繳費(fèi)等多種需求。

目前一些綜藝節(jié)目在投入、制作和呈現(xiàn)上都越來越“大片化”的趨勢(shì)，追求極致的舞臺(tái)、極致的效果?！栋职秩ツ膬骸返葢敉夤?jié)目大量采用航拍鏡頭，《我是歌手》《中國(guó)好聲音》等的舞臺(tái)，融入了燈光、舞蹈、音樂等多種藝術(shù)形態(tài)，給觀眾帶來藝術(shù)享受和舒適感。而這些，是手機(jī)等小屏無法充分體驗(yàn)的。

因此，節(jié)目的創(chuàng)意階段，就要充分利用電視的魅力，從聲、光、電等方面提供極致化的體驗(yàn)。運(yùn)用特寫、航拍、抓拍等多樣化的鏡頭語言，將電視屏的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給觀眾。按照“使用與滿足”理論，電視觀眾都是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來觀看電視，從中得到滿足。在新媒介環(huán)境下，受眾的選擇多，主動(dòng)性強(qiáng)。這要求電視媒介以受眾的需求為本位，貼近受眾，了解需求。既要研究受眾需求的新動(dòng)向，又不能在“唱衰電視”的論調(diào)中迷失，而是要充分挖掘電視屏的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾的新需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡泳.眾聲喧嘩：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2008.

[2] 曾學(xué)遠(yuǎn).受眾需求驅(qū)動(dòng)下的節(jié)目收視[J].收視中國(guó)，2008（11）.

[3] “廣電獨(dú)家”微信公眾號(hào).如何讓電視回歸客廳中心[EB/OL]. 2015-09-17. http：//www.aiweibang.com/yuedu/50948590.html.

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