論原生廣告營銷中“信任代理”形象的構(gòu)建

蘇婧

摘 ?要：對原生廣告營銷進行概念性描述，并與信任代理的概念和傳達出的若干理念進行比對，圍繞“信任代理”形象構(gòu)建的角度切入進行論述。本文選取《羅輯思維》的自媒體營銷為案例，從節(jié)目的理念、初創(chuàng)、互動模式和運作經(jīng)營等方面進行分析，試看《羅輯思維》如何塑造“信任代理”的形象以及對原生廣告營銷有何意義。

關(guān)鍵詞：原生廣告;數(shù)字營銷;信任代理;口碑傳播

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0104-02

2012年12月21日，《羅輯思維》微信公眾平臺與在線視頻節(jié)目《羅輯思維》同時上線?！读_輯思維》憑借多產(chǎn)品形態(tài)打造“魅力人格體”，構(gòu)建了一個近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產(chǎn)品體系。2014年年初，“羅輯思維”受到媒體業(yè)界肯定，榮獲年度視頻新聞之自媒體節(jié)目獎。無疑，良好的口碑是《羅輯思維》步步成長的保障，那么《羅輯思維》是如何建立起這種信任的紐帶？又是如何塑造并營銷自我形象的？它的經(jīng)驗對于原生廣告營銷又有什么啟示作用呢？

一、“原生廣告”概念闡述

“原生廣告”（Native Advertising）是2013年全球媒體界走紅的關(guān)鍵詞，從2012年年底就已經(jīng)出現(xiàn)，隨后許多國外的研討會開始有專題演講，有專作原生廣告的媒體創(chuàng)意代理商由此誕生。根據(jù)維基百科中“原生廣告”的詞條，筆者將原生廣告特點歸納如下：原生廣告旨在提升消費者體驗，以消費者平常的使用習慣切入，將廣告作為內(nèi)容的一部分自然而然地融入其中，成為媒介所承載的信息流的一部分。媒介的使用者不會對原生廣告感到突兀，反而可能成為擴散點，自愿進行互動分享式的傳播，最后使得內(nèi)容實現(xiàn)其價值，并且在新一輪的傳播中擴展其效應。

2013年初，鳳凰網(wǎng)首先在中國倡導“原生廣告”理念，并在2014 年初升級為2.0版本，定義為“原生營銷”。所以我們目前在研究“原生廣告”的時候默認將范圍擴展至“原生廣告營銷”。

二、“信任代理”概念引入

根據(jù)《信任代理》一書對于“信任代理”的定義描述：信任代理（Trust Agents）是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡王國的土著居民，利用網(wǎng)絡來真誠而人性化地做生意。他們對“人”，如潛在顧客、雇員、同事等感興趣，他們已經(jīng)意識到，這些交流更獨特、更有效的新工具同時也為每個人帶來了方便。

筆者認為“信任代理”身上所具有的“以信任為基礎的人際網(wǎng)絡”、“社交媒體為平臺的杠桿原理”、以及“埋下種子等待傳播效應的產(chǎn)生”等特點，可以與“原生廣告營銷”所傳達的理念相比對：“信任代理”建立起以信任為基礎的人際網(wǎng)絡，構(gòu)筑人際網(wǎng)絡的核心要素在于樂于助人，構(gòu)建不以交換原則為基礎的新型人際關(guān)系;社交媒體平臺為信任代理提供了“分享”的機會，在杠桿原理的作用下，信任代理播下的種子開花結(jié)果。

三、《羅輯思維》的營銷案例分析

《羅輯思維》是優(yōu)酷視頻網(wǎng)站播出的一檔知識類脫口秀欄目，每周播一集，每集四十五分鐘，主要由羅振宇分享讀書所得、暢言古今，點評當下。該節(jié)目上線第一季的總播出量就達 6000 萬次，視頻每集平均有觀眾約 100 萬?！读_輯思維》微信公眾平臺與視頻節(jié)目同時上線，每天早晨六點半推送一條60秒錄音，最后提供一個關(guān)鍵詞，回復后即可閱讀相應的文章，文末加一段名為“羅胖曰”的小感悟。其用戶數(shù)量隨著視頻節(jié)目關(guān)注度的提高也在急速增長，已擁有線上用戶160多萬以及不定期舉行線下活動的 2.5 萬多個付費會員。

（一）《羅輯思維》的初創(chuàng)

羅振宇曾為中央電視臺經(jīng)濟頻道《對話》《經(jīng)濟與法》等節(jié)目制片人，長期在電視領域磨練的他，身上天然具有良好的鏡頭感、語言表達力和感染力。所以《羅輯思維》系列產(chǎn)品以視頻、音頻形式為主，文字產(chǎn)品只作為延伸和補充。羅振宇看到自媒體自身存在的價值，即把原有媒體產(chǎn)業(yè)鏈中“內(nèi)容+渠道”的兩極樞紐變?yōu)椤镑攘θ烁耋w+運營平臺”。

他認為，音視頻的直觀可感能夠打造出更為清晰的“人格”，這與他倡導的“魅力人格體”理念一脈相承。他相信，受眾需要的是一個可信任的人把經(jīng)過提煉的精華信息傳遞給他們。他拒絕給節(jié)目定位，強化“人格”的重要性，極力塑造風格明顯的“信任代理”形象。

比如：他雷打不動的“六點半準時發(fā)”，這種“死磕”精神固執(zhí)、敬業(yè)又可愛，給受眾們留下深刻的印象。他的合作者《創(chuàng)業(yè)家》雜志的前主編申音的強強聯(lián)合也是初期迅猛發(fā)展的一大因素。另外，2012年優(yōu)酷、土豆合并成為中國市場份額第一的視頻網(wǎng)站，加上微博平臺、微信公眾賬號的存在，為《羅輯思維》的出現(xiàn)提供了良好契機。

（二）《羅輯思維》的互動模式

隨著節(jié)目的播出，內(nèi)容生產(chǎn)與用戶互動過程中自然延伸出《羅輯思維》圖書。3天內(nèi)預售超過3000本，30天之內(nèi)5次再版，位居當當、亞馬遜、京東暢銷書排行前列。另外，在一年之內(nèi)還出品了兩期《羅輯思維微刊》，電子版圖文并茂，以多看閱讀為投放平臺。

《羅輯思維》的線上互動除了微博、微信的官方賬號推送與節(jié)目和活動相關(guān)的信息之外，各地的成員還通過微信的“朋友圈”功能，自發(fā)組建了許多子社區(qū)，如“羅輯思維深圳朋友圈”、“羅輯思維上海朋友圈”等。社區(qū)成員之間通過開展線上互動拉近彼此關(guān)系，強化對社區(qū)規(guī)范的認可和對社區(qū)價值的認同。社區(qū)舉行定期線下活動，將這種基于虛擬網(wǎng)絡的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的強關(guān)系，社群凝聚力增強，搭建起相互信任的熟人社會，完成了社會資本的培育和轉(zhuǎn)換。

（三）《羅輯思維》的運作經(jīng)營

《羅輯思維》借助“協(xié)同合作（植入廣告）”和“品牌塑造”兩大法寶，通過苦心經(jīng)營和貼心服務建立起的與用戶間的牢固關(guān)系是最值錢的。

以《羅輯思維》發(fā)起的活動“如何用互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓霸王餐”為例，羅振宇首先發(fā)動社群成員通過社交媒體獻計獻策，再尋找最具可操作性又最具創(chuàng)意方案的同時進行話題預熱和活動造勢。同時，面向全國各個城市的餐飲業(yè)者發(fā)出誠摯的合作邀請，來贊助這頓霸王餐，以“順便讓會員們體驗他們的產(chǎn)品”作為回報?；顒拥漠斕欤瑓⑴c者可以在現(xiàn)場錄制和演出自己這頓霸王餐的實況，上傳網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的城市，就有機會獲贈與羅振宇面對面的機會。羅振宇還將通過公開課全國巡講的方式，來幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型。

活動設計的原理是，通過商家和社群連接，用魅力降低成本?！捌放瀑x能”著眼于“魅力增值”的預期。一旦成功，對社群內(nèi)部來說，進一步凝結(jié)共識和身份感，對社群外部來說，則展示出一種前所未見的商業(yè)能量。

《羅輯思維》懂得構(gòu)筑人際網(wǎng)絡，尋找志同道合的人，然后形成圈子，并將其他人加入到自己的圈子當中，從而連接和溝通了不同群體。碎片化信息時代，傳播渠道越來越多元化，媒體不僅是觀點的延伸，也是生意的延伸和群體的延伸。在正常運作社交媒體的同時完成生意，并利用社交媒體分享機會，從而積累更多的社會資本?！读_輯思維》也不斷在嘗試新模式，充分調(diào)動更高明的工具看清網(wǎng)絡回饋信息：鏈接、評論、情感、收入、網(wǎng)友及追隨者、測試，從而判斷“信任代理”在網(wǎng)上做的工作是否有成效。

四、結(jié) 語

像《羅輯思維》這樣“等包養(yǎng)模型”的自媒體，要想盈利，就要依靠用戶贊助，但是這里的用戶付費行為并不是完全意義上的付費，而是雙方你情我愿的、互動互利的、具有情感連接的交換。

振宇這樣看待自媒體的特征：“第一個特征是以人格魅力為核心;第二個特征就是全平臺，不局限于某一種載體;第三個是必須有商業(yè)價值?！边@三點與上文中筆者歸納的“信任代理”的三個特點不謀而合?！靶湃未怼弊鳛橐粋€研究的獨立個體，可以是自然人，無疑是節(jié)目的靈魂人物羅振宇，也可以是《羅輯思維》這檔節(jié)目本身。一個“信任代理”的形象漸漸浮現(xiàn)出來。

在“信任代理”形象構(gòu)建的過程中，“口碑傳播”的作用不可小覷。口碑可信度高、針對性強，有著無可比擬的優(yōu)勢?？诒畟鞑フ诔蔀槭袌鰶Q定力量，是原生廣告營銷中的“殺手锏”，而且口碑帶來的客戶遠比營銷獲取的客戶更有價值。有了互聯(lián)網(wǎng)助力，不再是僅僅局限于親戚朋友鄰里等小范圍的傳播，它可以超越時空限制，使陌生人之間的即時交流分享成為可能。借助搜索引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務的評價信息。無論是在電子商務網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客平臺和頻道、聊天室等，口碑信息均可以進行傳播。

一方面，充分利用正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務的推廣，另一方面要避免負面口碑傳播，比如說羅振宇也在節(jié)目中出過錯，他及時道歉并懲罰自己一天不吃飯云云。不過偶爾的失誤和及時的補救也不失可愛，因為他相信未來經(jīng)濟的核心是愛、是信任。

在工業(yè)時代，是用廣告、渠道、促銷建立的昂貴的“硬連接”，而現(xiàn)在，我們所著眼的是用魅力、歡樂、趣味建立的無價的“巧連接”。不管是線上線下，PC端還是移動端，最重要的是能夠跟真正的目標客戶群產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，跟消費者產(chǎn)生互動，展現(xiàn)品牌的“魅力人格”，凸顯與競爭者的差異，特別是凸顯優(yōu)勢。

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