深入七個(gè)國際出版市場

汪徽

做書這件事，聽起來古老、悠遠(yuǎn)、有情調(diào)。好像只要有作者的智慧與油墨的香，做書人就可以優(yōu)雅地工作下去，以自己的魔術(shù)將無形的精神定型，成為一本一本可以捧起的書。而書在一千五百多年前也已成為現(xiàn)在這穩(wěn)重成熟的樣子。艾柯在《別想擺脫書》里發(fā)話：書就像勺子，一發(fā)明便完美了。這個(gè)行業(yè)好像可以一直這樣美下去。

然而這種景象只是水月鏡花。一旦入行，一切優(yōu)雅的感覺將迅即消失。在國內(nèi)市場這一邊，國有出版社有580多家，民營出版者不可勝數(shù)，競爭激烈異常。與此同時(shí)，出版人還要面對(duì)像野獸一樣猛撲過來的跨媒體、新媒體與數(shù)字化，思考怎樣將之馴服為自己的坐騎。另一出重頭戲，則是諸多出版者“魂?duì)繅?mèng)繞”的國際圖書市場。做一本好書，常常像打一場艱難的戰(zhàn)役——與競爭對(duì)手打搶版權(quán)的暗戰(zhàn)，或者用巨額版權(quán)預(yù)付金的大炮轟退對(duì)手。

● ?走出去

而經(jīng)營一家優(yōu)秀出版社，更是常常需要了解全球圖書市場的情形，因?yàn)椴徽撛鯓诱〉膶I(yè)出版范圍，一旦放到全球圖書市場的版圖上，就是一片大市場。綜合型出版社更需要摸準(zhǔn)世界圖書市場的脈絡(luò)，知道最好的，以及最好賣的內(nèi)容在哪里。我們進(jìn)口了許多書，但我們也出版了很多好書，現(xiàn)在的新任務(wù)是，怎樣才能讓外國人看見我們的好書以及好賣的書？換句話說，我們要怎樣闖入一片陌生的國度，辟出我們的一畝三分地？或許也能使它發(fā)展成萬畝良田？

這也就是為什么，出版社“走出去”很重要。這也就是為什么，每年在法蘭克福、倫敦、博羅尼亞和紐約舉辦的幾大國際書展上，我們都能看到來自這個(gè)星球上幾乎所有國家的出版人。因?yàn)槟抢镉腥澜绯霭嫔纭白叱鋈ァ彼枰囊磺行畔ⅰ?/p>

尋找這些信息的最有效率的方式，即是每年國際書展上關(guān)于市場的論壇與會(huì)議。作為世界上最大的貿(mào)易書展，2015年的法蘭克福書展與英國《出版瞭望》（Publishers Perspectives，世界出版行業(yè)雜志）共同舉辦了一個(gè)新的會(huì)議活動(dòng)來為全世界各地出版人提供一個(gè)關(guān)于“走出去”的交流平臺(tái)。這個(gè)活動(dòng)叫做“大市場峰會(huì)”（The Markets： Global Publishing Summit）。

● 七個(gè)市場

在法蘭克福書展內(nèi)部有許多市場行家，而書展之外則有許多活躍在各個(gè)市場上的朋友，有了他們的幫助，大市場峰會(huì)的策劃者們把世界各地有潛力的圖書市場都非常仔細(xì)地研究了一番，最終確定了其中七個(gè)最值得關(guān)注的。

這些市場有的強(qiáng)悍，有的生猛，有的深不可測，有的暗流涌動(dòng)。它們是：

中國，所有國際出版社都想搶灘登陸的地方。

土耳其，東方與西方的經(jīng)濟(jì)和文化橋梁，橋上能看到怎樣的“書風(fēng)景”？

美國，最大的市場，沒有之一。這個(gè)巨人還能有怎樣的創(chuàng)新，在數(shù)字出版還能有什么先鋒的舉動(dòng)？

德國，一個(gè)遍地書店的國度，這個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)引擎怎樣用書來幫助科技與商業(yè)的發(fā)展？

韓國，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)升級(jí)到“韓流2.0”的時(shí)代，它的書業(yè)里火熱的教育和少兒出版板塊面臨著怎樣的升級(jí)呢？

墨西哥，拉美創(chuàng)意中心，讀者的興趣在哪里？

印度尼西亞，它竟然是世界社交網(wǎng)絡(luò)的“首都”，無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，書業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

為了能夠立體地展示這七個(gè)市場，“出版大市場峰會(huì)”，沒有用傳統(tǒng)的會(huì)議方式，而是采用了頗具新意的開會(huì)方法。在一天的日程里，對(duì)每一個(gè)國家的介紹，都會(huì)經(jīng)歷分析（Analysis）、前景（Vision）與“市場玩家”（Player）三個(gè)相互交織的環(huán)節(jié)。

● 分析、前景與玩家

1.分析環(huán)節(jié)

大市場峰會(huì)在法蘭克福書展正式開展的前一天，也就是2015年10月13日舉辦。

“分析”環(huán)節(jié)位于書展“商業(yè)俱樂部”區(qū)域的“分析者舞臺(tái)”上。針對(duì)每一個(gè)國家的市場，市場峰會(huì)都請(qǐng)來了一位“分析師”，請(qǐng)他們用半個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間向觀眾介紹當(dāng)下的市場情況。這些“分析師”好像手術(shù)刀一樣游走在這個(gè)市場運(yùn)行的最關(guān)鍵部位，解釋這個(gè)市場為什么有趣，對(duì)于誰最有吸引力，并向各位評(píng)估商業(yè)潛力。下面是兩個(gè)例子：

Wandi S. Brata是印度尼西亞Gramedia出版與教育集團(tuán)的CEO，他作為印尼圖書市場的“分析師”為與會(huì)者做了《印尼圖書市場一瞥》的報(bào)告。在報(bào)告中，Brata首先介紹了印尼影響圖書市場的一些關(guān)鍵元素，譬如它擁有全世界第四多的人口，影響圖書發(fā)行的島嶼式國土（印尼是一個(gè)17508個(gè)島嶼組成的國家），國內(nèi)的語言使用情況，國民受教育情況，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)等。之后，Brata開始詳細(xì)分析印尼的圖書行業(yè)，這是一個(gè)由1317家出版社、1200家書店組成的市場，每年出版超過兩萬本新書。接下來，Brata以Gramedia集團(tuán)為例，詳細(xì)分析了作為一家出版公司，如何在印尼市場上發(fā)展壯大起來。其中，對(duì)電子書、移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用的開發(fā)是報(bào)告中的亮點(diǎn)。

中國市場的“分析師”是國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司冀素琛處長，在會(huì)議現(xiàn)場，她為與會(huì)者介紹了中國市場的情況。她首先介紹了中國新聞出版業(yè)的已發(fā)展壯大的總體規(guī)模，解析了數(shù)字出版與圖書出版在其中所占據(jù)的具體位置。她隨后介紹了迅速發(fā)展中的中國出版企業(yè)，比如：32家圖書出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1563億元，27家發(fā)行集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入774.2億元，這些權(quán)威數(shù)據(jù)向與會(huì)者傳達(dá)了中國出版的最新信息。特別值得注意的是，報(bào)告還從政策制定的角度，向與會(huì)者解釋了中國政府關(guān)于中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩份指導(dǎo)意見。對(duì)于想要進(jìn)入中國市場的數(shù)字創(chuàng)新企業(yè)，這無疑是最有價(jià)值的信息。

2.前景環(huán)節(jié)

每一國的“前景”環(huán)節(jié)也是半個(gè)小時(shí)左右。會(huì)場設(shè)在“商務(wù)俱樂部”的“前景會(huì)議廳”內(nèi)。峰會(huì)從每一個(gè)國家請(qǐng)來一位“預(yù)言師”，讓他們告訴與會(huì)者在那片市場上有哪些趨勢。

比如，韓國市場的“預(yù)言師”Robert S. Kim是數(shù)字出版公司iPortfolio的CEO。他的演講題目為《深入韓國教育市場：改變圖書，改革教育》。Kim從韓國經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與圖書市場的歷史數(shù)據(jù)入手，預(yù)測韓國市場未來的數(shù)字化教科書走勢。他提到，韓國政府計(jì)劃到2015年，要投資23億美元在數(shù)字教科書產(chǎn)業(yè)上。此外，關(guān)于K12基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、英語教育等方面，Kim都做了細(xì)致的分析，并指出在這些教育出版市場上，未來將以云技術(shù)為基礎(chǔ)，而各種移動(dòng)設(shè)備將成為最重要的載體，以往的傳統(tǒng)出版物、錄音機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、臺(tái)式機(jī)等形式將逐漸被替代。此外，Kim還注意到韓國人口的下降導(dǎo)致學(xué)校學(xué)生的數(shù)量也逐年下降，這意味著整個(gè)教育出版行業(yè)的策略必須有所改變。

美國市場的“預(yù)言師”是Chantal Restivo-Alessi，她是著名出版集團(tuán)哈珀·柯林斯（HarperCollins Publishers）的執(zhí)行副總裁，同時(shí)也擔(dān)任一個(gè)新穎的職位“首席數(shù)字官”（Chief Digital Officer）。在簡單地介紹了哈珀·柯林斯之后，她將目光轉(zhuǎn)向美國電子書市場的未來。從進(jìn)入哈珀·柯林斯工作起，Restivo-Alessi就是一個(gè)使用新數(shù)字銷售渠道的先鋒。她與許多新的數(shù)字發(fā)行商簽約合作，譬如曾經(jīng)頗具爭議的電子書訂閱服務(wù)商 Scribd和Oyster。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，公司啟動(dòng)了網(wǎng)上銷售平臺(tái)www.HC.com，為公司開辟了新的銷售渠道，并且令作者可以直接通過他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售作品。在演講中，她將新的發(fā)行渠道和新產(chǎn)品的開發(fā)放到同等重要的位置上。通過數(shù)據(jù)分析，她向在場的與會(huì)者展示了市場的幾個(gè)關(guān)鍵趨勢：包括智能手機(jī)代替?zhèn)€人電腦成為數(shù)字出版的最大增長點(diǎn)，以及出版市場的創(chuàng)新。她總結(jié)指出，盡管在美國數(shù)字圖書的整體增長已經(jīng)放緩，但整體轉(zhuǎn)型的趨勢并沒有停止。

3.市場玩家

“市場玩家”的環(huán)節(jié)徹底打破了聽講的形式。峰會(huì)從每個(gè)國際圖書市場上邀請(qǐng)了七位從業(yè)者來參與這個(gè)環(huán)節(jié)。他們?cè)诋?dāng)?shù)爻霭嫘袠I(yè)一路摸爬滾打過來，有極豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。有的是協(xié)會(huì)主席，有的是出版公司的CEO，有的是版權(quán)買手，有的是新型出版公司的創(chuàng)始人……

“市場玩家”環(huán)節(jié)現(xiàn)場，有圓桌七張，每位“玩家”各占據(jù)一張，桌上擺放著他們寫有他們姓名、公司的牌子。幾十位參會(huì)者被分成七到九人的小組，坐到不同的“玩家”身邊。在20分鐘內(nèi)，玩家先用五分鐘時(shí)間自我介紹，而后所有的參會(huì)者都可以向這些市場“玩家”提問并討論。時(shí)間一到，一桌的參會(huì)者們便轉(zhuǎn)到新一桌去。在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，將進(jìn)行三輪這樣的討論。

值得注意的是，峰會(huì)請(qǐng)來的 “玩家”，不僅有來自各個(gè)國家的本土公司領(lǐng)導(dǎo)者，也有在這片市場上開拓生意的外國公司。

比如中國市場的“玩家”中，峰會(huì)請(qǐng)來了美國Trajectory公司的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人吉姆·布朗特（Jim Bryant）和斯科特·比提（Scott Beatty）。他們創(chuàng)辦的Trajectory是一間數(shù)字發(fā)行公司，擁有一個(gè)龐大的國際電子書與數(shù)字出版發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，連接著許多國家的電子書零售商、圖書館、學(xué)校和App分銷商。它的平臺(tái)連接著超過300個(gè)國際發(fā)行商，這些發(fā)行商擁有的數(shù)字發(fā)行終端點(diǎn)（endpoint）超過23萬個(gè)。也就是說，你如果有一本電子書，那么Trajectory可以幫助你賣到地球上六個(gè)大洲的23萬個(gè)電子書銷售點(diǎn)。

在峰會(huì)現(xiàn)場，許多國外展商同他們聊天，詢問他們?cè)谥袊臉I(yè)務(wù)情況。而兩位創(chuàng)始人也借著這個(gè)機(jī)會(huì)，跑到其他圓桌上，與中國本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行了交流。

中國出版集團(tuán)對(duì)外合作部主任劉忠的桌子一直很熱鬧，來自不同國家的出版人要排著隊(duì)向他詢問與交流業(yè)務(wù)。劉忠主任表示，這種會(huì)議形式非常有意思。

“市場玩家”這個(gè)環(huán)節(jié)，就是要讓與會(huì)者在“分析”和“前景”兩個(gè)環(huán)節(jié)的聽講之外，再找到一個(gè)與實(shí)踐者充分交流的平臺(tái)。讓人仿佛進(jìn)行一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，而非一味地吸收經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而是以最新鮮的問題，去催動(dòng)市場親歷者最鮮活的答案。

● 雞尾酒會(huì)

在一天的峰會(huì)結(jié)束之后，法蘭克福書展為與會(huì)者在商務(wù)俱樂部內(nèi)安排了一個(gè)小時(shí)的“雞尾酒”招待會(huì)。參會(huì)者在此前環(huán)節(jié)中獲得了很多信息，腦中出現(xiàn)了許多新問題，此時(shí)他們更需要與專家們繼續(xù)探討。當(dāng)滿載收獲，在香檳的陪伴下，大家自然還要放松精神，問候舊相識(shí)，結(jié)交新朋友，把酒言歡，不亦樂乎。

（作者系2015年度德國聯(lián)邦總理獎(jiǎng)學(xué)金獲得者，德國訪問學(xué)者）