中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略

李本乾+劉強(qiáng)

編者按

近年來(lái)，我國(guó)出版走出去取得了顯著成績(jī)。一是版權(quán)輸出的品種進(jìn)一步增長(zhǎng)，輸出引進(jìn)比例進(jìn)一步優(yōu)化；二是隨著對(duì)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷重視，政府有關(guān)部門對(duì)走出去的鼓勵(lì)和支持力度也在日益加強(qiáng)；三是中外出版機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)出版走出去工作的積極性不斷提高，工作方法不斷創(chuàng)新。

內(nèi)容是源，出版是流。我國(guó)出版走出去的未來(lái)，不光是出版之間的融合，更是出版與新技術(shù)的融合。我國(guó)出版業(yè)需要走向世界，并在世界舞臺(tái)上開展合作，交流。本專題將從我國(guó)出版“走出去”的策略評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)分析、專業(yè)出版的路徑選擇等多個(gè)角度展開討論。

世界創(chuàng)意文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易蓬勃發(fā)展，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）的統(tǒng)計(jì)，2003-2012年，世界創(chuàng)意文化產(chǎn)品出口貿(mào)易在10年間從2237.95億美元增長(zhǎng)至4737.91億美元，總量增長(zhǎng)2499.96億美元，年平均增長(zhǎng)速度9.09%。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力如何，應(yīng)如何把握國(guó)際發(fā)展的機(jī)遇，進(jìn)一步提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這是近年來(lái)我國(guó)政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

一、傳媒產(chǎn)品出版規(guī)模不斷增長(zhǎng)，整體份額仍需提升

10年間中國(guó)傳媒整體的國(guó)際市場(chǎng)份額取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，從2003年的2.07%增長(zhǎng)到2012年的6.01%，增長(zhǎng)了近2倍，但是整體上中國(guó)傳媒的國(guó)際市場(chǎng)地位并不高，整體市場(chǎng)份額僅有6%。

中國(guó)傳媒類產(chǎn)品出口規(guī)模不斷增長(zhǎng)，在10年間增長(zhǎng)3倍多，由2003年的40.42億美元增長(zhǎng)到2012年的189.99億美元，增長(zhǎng)370%。中國(guó)傳媒類產(chǎn)品出口自2003年開始一直處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)，其中2007年同比增長(zhǎng)101%，除了2009年出口有一定的滑落外，10年來(lái)一直呈正向的增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)速度為22.55%。

在中國(guó)傳媒類產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)中，新媒體產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比重超過2/3，并且在2003-2012年10年間其比重一直比較穩(wěn)定。出版物產(chǎn)品比重超過視聽產(chǎn)品和音樂產(chǎn)品，從2003年至2006年一直呈上升趨勢(shì)，但是2007-2008年有一定下滑，直到2010-2012年比重開始重新攀升。

二、出版物產(chǎn)品增長(zhǎng)速度較快，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐年提升

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出版物產(chǎn)品出口額在10年間增長(zhǎng)近3.5倍，從2003年的6.5億美元增長(zhǎng)至2012年的29.3億美元，平均年增長(zhǎng)19.3%。在2009年之前，出版物產(chǎn)品出口額增長(zhǎng)速度較快，年平均增長(zhǎng)速度達(dá)到30%。在2009年之后速度逐步放緩，但每年依然有兩位數(shù)的增長(zhǎng)?？傮w上10年間出版物產(chǎn)品出口取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，一定程度上反映了中國(guó)出版物產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出版物產(chǎn)品的國(guó)際優(yōu)勢(shì)并不明顯，其占國(guó)際市場(chǎng)份額相對(duì)較低，但增長(zhǎng)速度快，2003年其國(guó)際市場(chǎng)份額不足2%，而2012年增長(zhǎng)為7.67%，10年間國(guó)際市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了近4倍。10年間其增長(zhǎng)趨勢(shì)為持續(xù)上升，并沒有太大的起伏，數(shù)據(jù)說明中國(guó)出版物產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力在逐年提升。

中國(guó)出版物產(chǎn)品在10年間一直處于貿(mào)易順差狀態(tài)，貿(mào)易順差額從2003年的2.7億美元增長(zhǎng)至2012年的18.6億美元，增長(zhǎng)速度較快，在10年間貿(mào)易順差額增長(zhǎng)了近6倍，這一定程度上說明中國(guó)出版物產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且.其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在不斷增長(zhǎng)。

中國(guó)出版物產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)以圖書出口為主，其出口比重占到60%以上，而報(bào)紙期刊類在大多數(shù)年份不足10%，其他出版物比重占l/3左右?？傮w上圖書出口的比重呈下降趨勢(shì)，報(bào)紙期刊自2009年以來(lái)下降速度較快，到2012年不足1%，而其他類出版物的比重在上升，這一趨勢(shì)可能與世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化有關(guān)，電子媒體的興起，導(dǎo)致紙媒的衰落。

10年間中國(guó)大陸出版物產(chǎn)品出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，2003年港澳臺(tái)市場(chǎng)比重達(dá)到50%，而北美和歐盟市場(chǎng)比重合計(jì)為40%，說明2003年中國(guó)出版物產(chǎn)品主要銷售港澳臺(tái)的華文市場(chǎng)。而2012年，北美已成為最大的出口市場(chǎng)，比重達(dá)到30%，歐盟市場(chǎng)比重也增長(zhǎng)至23%，同時(shí)其多元化程度也有所提升，市場(chǎng)區(qū)域分布更為分散，2003年市場(chǎng)比重達(dá)到2%以上的僅有港澳臺(tái)、北美、歐盟、日韓，而2012年市場(chǎng)比重達(dá)到2%以卜.的有北美、港澳臺(tái)、歐盟、日韓、東南亞、澳大利亞、ACP、南美和其他地區(qū)，一定程度上說明中國(guó)大陸出版物產(chǎn)品在世界范圍的影響力在擴(kuò)大，中國(guó)大陸出版物產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升。

三、多項(xiàng)指標(biāo)全面評(píng)價(jià)，中國(guó)出版業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升

市場(chǎng)份額、貿(mào)易差額等單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不足以真實(shí)、全面反映出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到各個(gè)指標(biāo)的不同缺陷，為了更全面地評(píng)價(jià)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)，本文將使用貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（Trade CompetitivenessIndcx，TCI）、顯示性比較優(yōu)勢(shì)（Revealed ComparativeAdvantage，RCA）指數(shù)、凈出口顯示性比較優(yōu)勢(shì)（NetExport Revealcd Competitive Advantage， NXRCA）指數(shù)等綜合性指標(biāo)來(lái)測(cè)量中國(guó)出版的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中圍出版物產(chǎn)品的TCI在10年間一直為正數(shù)，并一直在0.2到0.6的區(qū)間變化，說明中國(guó)出版物產(chǎn)品具有并不明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在10年間TCI呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)，從2003年的0.26，到2012年的0.46，其間雖然有一定的起伏，但總體上說明中國(guó)出版物產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在緩慢提升。

從RCA指數(shù)評(píng)價(jià)看，中國(guó)出版物產(chǎn)品顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)在10年間均小于0.8，這一數(shù)據(jù)說明中國(guó)出版物產(chǎn)品僅具有較弱的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從RCA指數(shù)的變化趨勢(shì)看，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，從2003年的0.34增長(zhǎng)至2012年的0.69，其間起伏較小，其增長(zhǎng)幅度比TCI的幅度大，這說明中國(guó)出版物產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢(shì)在上升。

中國(guó)出版物產(chǎn)品的凈出口顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)10年間一直保持為正數(shù)，說明中國(guó)出版物產(chǎn)品一直具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從其變化趨勢(shì)來(lái)看，上升幅度較為緩慢，2003年NXRCA指數(shù)為0.06，2012年為0.08，其提升的幅度低于TCI和RCA指數(shù)的增長(zhǎng)幅度。NXRCA指數(shù)的趨勢(shì)線說明中國(guó)出版物產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在緩慢上升。

參考TCI、RCA、NXRCA各項(xiàng)指數(shù)的表現(xiàn)，總體上中國(guó)出版物產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)并不明顯。同時(shí)雖然中國(guó)出版物產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是在10年間，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力一直處于上升的趨勢(shì)。

四、三步走三戰(zhàn)略，提升中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

為進(jìn)一步提升中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為可采取以下策略：

1.中國(guó)出版“趕、平、超”三步走出去戰(zhàn)略

盡管中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模在10年間增長(zhǎng)較快，但是國(guó)際市場(chǎng)份額依然不高，其他綜合性指標(biāo)也反映其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯?？梢哉J(rèn)為，目前中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)出口已從“趕”發(fā)展為“平”，競(jìng)爭(zhēng)力基本達(dá)到世界平均水平，下一步中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)以進(jìn)口與出口并重，進(jìn)一步提高中國(guó)經(jīng)濟(jì)的文化含量、科技含量，從而最終實(shí)現(xiàn)超越的走出去戰(zhàn)略。

2.三大戰(zhàn)略并舉提高中國(guó)出版業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

盡管中國(guó)出版物產(chǎn)品出口發(fā)展較快，但是版權(quán)類貿(mào)易服務(wù)發(fā)展相對(duì)較慢，因此中國(guó)出版應(yīng)以“產(chǎn)品與服務(wù)并舉”，大力提升出版類服務(wù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；盡管中國(guó)出版在圖書、期刊報(bào)紙等傳統(tǒng)出版物產(chǎn)品方面發(fā)展迅猛，但是世界范圍內(nèi)傳媒技術(shù)日新月異，電子媒體的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的沒落，因此中國(guó)出版還需“新、舊媒體并舉”，抓住新興電子出版的新機(jī)遇；盡管10年間中國(guó)出版出口的市場(chǎng)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，中國(guó)出版在北美的出口市場(chǎng)擴(kuò)大迅猛，但發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)成長(zhǎng)較快，因此中國(guó)出版還應(yīng)“發(fā)達(dá)與發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)并舉”，進(jìn)一步提高出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.聚焦中國(guó)文化鍛造中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈

“民族的才是世界的”，中國(guó)文化才是中國(guó)出版競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。中國(guó)出版應(yīng)聚焦中國(guó)文化，鍛造出版產(chǎn)業(yè)鏈，從歷史遺產(chǎn)、藝術(shù)創(chuàng)作、傳媒、出版功能應(yīng)用一直延伸至出版服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的融合。

4.技術(shù)驅(qū)動(dòng)與受眾需求雙輪驅(qū)動(dòng)

技術(shù)與需求是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大基本驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)出版在走出去的過程中，應(yīng)該關(guān)注國(guó)際技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加大研發(fā)力度，不斷實(shí)現(xiàn)出版技術(shù)及相關(guān)技術(shù)的更新?lián)Q代。同時(shí)還應(yīng)深入研究受眾閱讀行為變遷和國(guó)際受眾的消費(fèi)習(xí)慣，從而提供適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的出版物產(chǎn)品，提高國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度，進(jìn)一步提高中國(guó)出版的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。