淺析當(dāng)代中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略及手段

鄢劍龍

摘要：電影宣傳手段的整合營(yíng)銷(xiāo)目前在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟，也越來(lái)越受到重視。我國(guó)電影市場(chǎng)也看到了整合營(yíng)銷(xiāo)策略在電影推廣上的重要地位，因此越來(lái)越多的人才進(jìn)入這一行業(yè)。當(dāng)代中國(guó)電影市場(chǎng)受到多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想更好地立足與發(fā)展，除了提高電影拍攝質(zhì)量外，還必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略及手段，可以使所拍攝的數(shù)字媒體資料得到更多受眾的關(guān)注和認(rèn)可，并帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獲得更高的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國(guó)電影;整合營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;營(yíng)銷(xiāo)手段

一、引言

電影中的整合營(yíng)銷(xiāo)策略最早源于國(guó)外拍攝的一些經(jīng)典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節(jié)得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營(yíng)銷(xiāo)模式。20世紀(jì)70年代美國(guó)好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰(zhàn)》等把營(yíng)銷(xiāo)貫穿于影片的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電影的創(chuàng)意、拍攝、制作、宣傳、發(fā)行、放映及后期的反饋等，開(kāi)創(chuàng)了“高概念”電影制作模式，使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播真正地進(jìn)入到電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中。整合營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)代中國(guó)電影界的運(yùn)用，最早是由著名導(dǎo)演馮小剛引入中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的。

電影整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是觀眾，因此在實(shí)施整合的過(guò)程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會(huì)造成反感適得其反。所以在運(yùn)用電影整合營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要對(duì)觀影的對(duì)象做深入的調(diào)查分析，同時(shí)也須要了解當(dāng)前我國(guó)電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，才能更好地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產(chǎn)品獲取最大的收益。

二、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)最早是在1992年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》專(zhuān)著中提出的，由美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經(jīng)科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯博士等學(xué)者發(fā)展完善，最終形成當(dāng)今比較完善的理論體系。整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓是以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，形成統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，確立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，在傳播中不僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者，還關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的潛在客戶群體。整合營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的各種媒介組合， 它是一種循環(huán)溝通的過(guò)程，且須要綜合使用各種促銷(xiāo)工具，以最佳組合實(shí)現(xiàn)利益最大化。

整合營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到電影中就是在電影的整個(gè)過(guò)程中，綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)手段推廣電影的過(guò)程。這一過(guò)程從劇本創(chuàng)作就開(kāi)始了，比如劇本創(chuàng)作前期的宣傳、征稿及網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等形式;再到角色的網(wǎng)絡(luò)海選及演員的確定及封閉培訓(xùn)的跟蹤報(bào)道;再到前期拍攝的準(zhǔn)備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產(chǎn)品及演員工作場(chǎng)所、單位、購(gòu)物等一系列廣告的招標(biāo);宣傳海報(bào)、宣傳片的獨(dú)家放映;觀影后的影評(píng)及后期剪輯;電影播出后，影迷們對(duì)電影中所出現(xiàn)的各種飾品、道具的追捧等全過(guò)程。有一些研究者發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)觀眾喜歡電影中的某一角色時(shí)，就會(huì)注意到該角色所使用的產(chǎn)品，并在現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買(mǎi)、使用。影迷的這些舉動(dòng)極大地帶動(dòng)了電影后期周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個(gè)利器，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電影的整合營(yíng)銷(xiāo)。

三、當(dāng)代中國(guó)電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)外的很多電影如《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》等，都是運(yùn)用全方位、立體式的整合營(yíng)銷(xiāo)策略成功推廣的案例。我國(guó)的電影創(chuàng)作者們，尤其是當(dāng)代著名的大導(dǎo)演都看到了整合營(yíng)銷(xiāo)策略在電影推廣方面的巨大貢獻(xiàn)，因此也像國(guó)外學(xué)習(xí)，并將這種整合營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到自己所拍攝的電影中，如《手機(jī)》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無(wú)極》《人在囧途之泰囧》《夜宴》等這些廣受歡迎，耳熟能詳?shù)碾娪埃@里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點(diǎn)就是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國(guó)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大投入、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)的影片也越來(lái)越多，但小成本、大營(yíng)銷(xiāo)的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱(chēng)道的是2011年創(chuàng)下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬(wàn)元，卻創(chuàng)造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導(dǎo)演的處女作——《人在囧途之泰囧》，以3 000萬(wàn)的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關(guān)的國(guó)產(chǎn)電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無(wú)法估量的隱性收入的產(chǎn)生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績(jī)，當(dāng)然與電影拍攝的質(zhì)量息息相關(guān)，同時(shí)也是整合營(yíng)銷(xiāo)策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運(yùn)用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營(yíng)銷(xiāo)策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿于電影制作的整個(gè)過(guò)程之中。

四、當(dāng)代中國(guó)電影市場(chǎng)采取的整合營(yíng)銷(xiāo)策略及手段

電影的營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)越來(lái)越龐大，在電影的整個(gè)制作過(guò)程中可以整合廣告與贊助、聯(lián)合推廣、市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段、電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、手機(jī)短信等多種媒體， 進(jìn)行多側(cè)面的、全方位的、立體的傳播，實(shí)現(xiàn)電影品牌資源的整合，實(shí)現(xiàn)與觀眾的充分接觸，當(dāng)然這種接觸可以利用現(xiàn)代的新媒體手段得以實(shí)現(xiàn)，以便達(dá)到對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略將降低其投資的高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)現(xiàn)制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終不僅能創(chuàng)造巨大的票房收益還能帶動(dòng)后期電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場(chǎng)成本的增加，制片人及導(dǎo)演在電影制作前期就開(kāi)始通過(guò)各種渠道融資，降低風(fēng)險(xiǎn)成 本。因此在電影的制作過(guò)程中會(huì)植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當(dāng)前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產(chǎn)品，此外，企業(yè)也通過(guò)贊助電影中的道具，贊助電影的發(fā)布會(huì)、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度和品牌形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)電影制作商及企業(yè)的雙贏，馮小剛的電影是國(guó)產(chǎn)電影中較早并成功運(yùn)用植入式廣告的開(kāi)拓者。

（二）新媒體的助推

數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展為電影營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經(jīng)是一個(gè)信息高速傳遞的時(shí)代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬(wàn)元投入創(chuàng)造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬(wàn)的投入，成為首部國(guó)產(chǎn)電影成功突破10億元票房大關(guān)的《人在囧途之泰囧》都是運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)電影傳播的成功案例。這些電影在營(yíng)銷(xiāo)中都采用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介聚集口碑，成為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑公關(guān)的典范。

（三）電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

電影的衍生產(chǎn)品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權(quán)的經(jīng)營(yíng)，如電影音樂(lè)、出版物、電子游戲、電視播放權(quán)，及品牌的經(jīng)營(yíng)，如旅游開(kāi)發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做得比較好的要屬韓國(guó)。韓國(guó)在國(guó)產(chǎn)影視劇中所使用的道具多數(shù)都是本國(guó)產(chǎn)品，并且在韓迷的認(rèn)可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會(huì)在影視劇播放的同期投入市場(chǎng)。而我國(guó)電影的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)，這無(wú)疑是在浪費(fèi)中國(guó)電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國(guó)影視劇的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這無(wú)疑將會(huì)創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電影的整合營(yíng)銷(xiāo)模式也越來(lái)越完善，手段也越來(lái)越多樣化。盡管在中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功的整合營(yíng)銷(xiāo)的案例，但還沒(méi)有達(dá)到電影市場(chǎng)的需求及對(duì)新媒體技術(shù)的充分運(yùn)用，因此還需要電影人深入研究國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)中整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，并形成電影整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是深度開(kāi)發(fā)電影的衍生產(chǎn)品，才能使中國(guó)的電影市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更好的發(fā)展，走出國(guó)門(mén)，走向世界。

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