給在線教育一個好未來

張邦鑫

這個時代非常好，但我們必須悠著點跑。

2003年，我和曹允東創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，兩年后將機構(gòu)取名為“學(xué)而思”，專門從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)。2010年10月，學(xué)而思在紐交所上市。2013年8月19日，學(xué)而思更名為“好未來”，我們將它定位為“一個用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進步的公司”。

這一路走來，我有很多的感觸和體會。在線教育這個行業(yè)，就像是一次長跑，雖不像馬拉松這么長，但至少也有一千米。如果你只把它當成五十米賽跑，你跑完一圈就可能扛不住了。所以，你必須要把握好向前跑的節(jié)奏。

教育要做對三件事

2002年，我在做奧數(shù)網(wǎng)時，公司的產(chǎn)品技術(shù)運營、服務(wù)器維護、內(nèi)容編排、版本更新，都是我一個人。直到2006-2007年，我才開始建網(wǎng)絡(luò)團隊。到今天，好未來已經(jīng)12年了。

在這十余年里，好未來做對了三件事。

第一是以客戶為導(dǎo)向。

“教不好學(xué)生等于偷錢和搶錢”，這是我對所有新進員工和老師講的第一句話。好未來不要求老師、員工學(xué)雷鋒，但必須提供好的服務(wù)。所以我們開放了課堂，讓家長可以免費試聽，前三節(jié)不滿意可以全額退費，后面聽課不滿意可以按比例退費。而且，我們不靠廣告宣傳來招新生，全是靠口碑。在我看來，靠老學(xué)員口碑相傳的介紹，才更能彰顯一個教育機構(gòu)的使命——讓學(xué)習(xí)更有效。

第二是務(wù)實，這也是我們的價值觀。

簡單來說，就是“做強比做大更重要，質(zhì)量比數(shù)量更重要，內(nèi)容比形式更重要”。這句話說起來簡單，但執(zhí)行起來特別不易。比如，有些分校會過于高估自己的管理能力，而制定出過高的招生計劃。最終，會因為服務(wù)跟不上而出現(xiàn)學(xué)生退費的情況。所以，管理增長也是一件非常重要的事情。

第三是創(chuàng)新。

如今大家都在談創(chuàng)新，但有一個問題：如果行業(yè)里已經(jīng)有比較領(lǐng)先的企業(yè)了，我們應(yīng)該采取借鑒性的學(xué)習(xí)，而不是完全照抄。如果把我們和新東方進行對比，你就會發(fā)現(xiàn)，每一件事情我們跟他們不是相反，而是相對應(yīng)的。

但從目前市場的環(huán)境來看，當下雖然是在線教育發(fā)展的好時代，但也還存在著幾個問題：

第一，從教育效果看，學(xué)校教育與社會應(yīng)用脫節(jié)。大部分人在大、中、小學(xué)所學(xué)到的東西，基本與他進入社會之后，從事哪個行業(yè)嚴重脫節(jié)。

第二，從教學(xué)效率看，今天的整個教育非常低效，而且還在采用社會化大生產(chǎn)的操作方式。當年由于社會化大生產(chǎn)，工業(yè)革命需要培養(yǎng)熟練的工人，所以產(chǎn)生了這種標準化的教學(xué)方法，至今已經(jīng)幾百年了，卻從沒改過。不管你智商和情商的高低，老師講的內(nèi)容都一樣。

第三，從教學(xué)過程看，對多數(shù)學(xué)習(xí)者而言，受教育不算一個愉悅的過程。這些問題更多的是體制內(nèi)教育的，但變化總是先從體制外的教育開始。

在線教育不是電商

當前的教育科技公司，主要可以分為兩類：一類是“互聯(lián)網(wǎng)+”，另一類是“+互聯(lián)網(wǎng)”。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)是我們耳熟能詳?shù)母拍盍?，但不可否認的是，我們的很多需求都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)生的，比如，拍題工具、語音測評、LBS。而“+互聯(lián)網(wǎng)”則是原有事物的升級，比如直播、混合式學(xué)習(xí)。很多傳統(tǒng)教育機構(gòu)就是使用了移動互聯(lián)網(wǎng)的新屬性，進行自我升級。

一般而言，使用移動互聯(lián)網(wǎng)特性，新進入的公司勝出概率會更大。而傳統(tǒng)企業(yè)基于原有的屬性和資源，采用“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式升級勝出的概率會更大。比如，像新東方、好未來，雖然它們原來都做線下，但今天也在升級和發(fā)展在線業(yè)務(wù)，包括未來人工智能、智能硬件。不過，最終采取哪種方式，還是取決于這個業(yè)務(wù)的本質(zhì)是符合升級，還是符合重構(gòu)。

2010年，我們做網(wǎng)校時，韓國有一家叫MEGASTUDY的公司，市值和當時的新東方差不多。MEGASTUDY做高清視頻點播課程，特別像電商的模式。所以，我們花了很多時間去學(xué)習(xí)和了解它。雖然我們的網(wǎng)校發(fā)展得也不錯，但回頭來反思，這里有一個非常大的認知盲區(qū)，就是把它類比于電商。其實，教育行業(yè)與電商存在著明顯的區(qū)別。

首先，教育是不能跨人群的行業(yè)，不存在范圍經(jīng)濟。當我們在網(wǎng)上買東西時，可以跨品類。品類越多，平臺收益越多。而教育行業(yè)則不同，跨人群就不行了。你很難想象一個大學(xué)生在考研的同時，再去報一個小學(xué)英語課程。

所以，當我們把這么多品類放在一起，試圖做一個平臺時，尤其是當你想做跨品類平臺時，你必須關(guān)注到這個風險。當你的精力分散之后，是不是可以與垂直領(lǐng)域的平臺或者產(chǎn)品競爭？是不是有足夠的競爭優(yōu)勢？從這個角度講，教育是非常垂直的，每個人群都有它對應(yīng)的客戶群，很難交叉。

其次，電商的線上和線下是互斥的，但教育不一定。比如，我們買一部蘋果手機，它有實體店和網(wǎng)店，當用戶通過電商購買之后，不太可能去線下門店再買一個。所以，電商的線上和線下會打架，是互斥的。但教育不同，你報了一個線下班，還可以在網(wǎng)上報一個直播課或答疑課。因此，教育行業(yè)的線上和線下不一定互斥，有可能是互補關(guān)系。

事實上，很多線下傳統(tǒng)教育企業(yè)不敢發(fā)展在線教育，也是擔心這個問題。過去五年，我們一直在死扛，我們線下一個學(xué)生，一年一萬多元，利潤兩三千元。當他報我們網(wǎng)校課程時，一年單科收入只有一千多元，還虧損。所以，我們也一直在糾結(jié)，但也只能硬著頭皮向前沖。因為如果你不去做這一塊業(yè)務(wù)，別人就會去做，而你就只能等死了。

最后，到底應(yīng)該品牌化，還是平臺化，用戶是對品質(zhì)敏感，還是品牌。這些年，我們一直都擔心平臺化對于品牌機構(gòu)是一種沖擊。尤其是去中介化熱潮的興起，仿佛所有的機構(gòu)和品牌都成為了殘酷的剝削者，因此要把它們打倒。但教育是一個非常復(fù)雜和漫長的過程，不像電商，你買完東西就不在這個平臺上了。而教育平臺是，當你付完費，用戶還要在這個地方持續(xù)接受服務(wù)。在這個過程中，用戶對品牌的認知、需求將會超乎我們的想象。所以，教育更合適在交易過程中采取平臺化的方式，把用戶需要的品質(zhì)做好。

用Uber模式做教育可行嗎？

過去一年，家教O2O很火，我們也投了輕輕家教，但我們主要看好的是這個團隊的實踐能力和操作能力，以及行業(yè)里豐富的經(jīng)驗。在去中介化過程中，教育O2O有幾點不靠譜，也有幾點靠譜。

首先，打車是用戶的痛點，出門打不到車，大家都以為裝了App就能打到車，雖然有時裝了App也打不到車，還得加小費，但滴滴至少解決了C端用戶的痛點。然而，教育不存在家長找不到家教的痛點，他沒有理由為了找一個家教去裝一款A(yù)pp，所以C端的壓力非常大。

其次，所有的好老師都不缺學(xué)生，很多老師之所以愿意到這個平臺來，是因為有補貼。

最后，所有平臺都有一個非常重要的價值，就是撮合交易，高頻的交易才能給他帶來增值。但教育和打車、購物不一樣。用戶打車，其實不會在乎司機是誰，也不關(guān)心他的口碑，只要滿足需求就行。但教師教育的過程是長期性的，一個學(xué)生跟著一個老師，短則一學(xué)期，長則好幾年，中間不會存在總換老師的情況，平臺很難給一個老師提供高頻交易。所以，平臺提供切換交易的功能是喪失的，它最多能做到的是，給用戶提供一個好的服務(wù)工具。

那么，Uber模式在教育行業(yè)可不可能存在呢？有一種可能，就是答疑的功能。為什么？

首先，它是高頻交易，一天晚上可能問很多次;

其次，老師的每單都需要平臺來提供，老師獲取下一單，還是得靠平臺。因為答疑這件事不會存在答完一個題，下次會自動回答的情況;

最后，客戶獲取服務(wù)的品質(zhì)與教師的個體關(guān)系不大。也就是說，這個老師回答了我的問題，但我對他并不會產(chǎn)生一種感情依賴和訴求。教育和輔導(dǎo)不一樣，學(xué)生非常在意老師的人格魅力。當學(xué)生開始關(guān)注老師的個人魅力時，這個老師就有了個體品牌。大家都知道，平臺商和品牌商天然有一種博弈，一個最強的品牌，不管是機構(gòu)品牌還是個體品牌，它都不依賴于平臺。比如愛馬仕，商場想要讓它進駐，不僅不能收取它房租，還要補貼它很多年房租，并給它裝修好。

所以，今天我們說O2O平臺，很多時候是在研究一個改變生產(chǎn)關(guān)系的問題。我們學(xué)馬克思主義經(jīng)濟學(xué)就知道，一個叫生產(chǎn)力，一個生產(chǎn)關(guān)系，改變分配方式只是社會進步中的一個環(huán)節(jié)。然而，大部分的時候，社會的推動其實靠的是不斷提高的生產(chǎn)力。

免費與付費成效的關(guān)鍵

之前，我們在低價和免費問題上也碰到過一些坑。在線教育或者教育做低價和免費到底靠不靠譜呢？其實，我們很多時候談低價或者免費，只是看中了一個因素——價格。但教育行業(yè)不一樣，在教育行業(yè)中說免費時有三個成本：

1.經(jīng)濟成本，就是花錢與否;

2.時間成本。如果你報一個學(xué)期班，15次課，45個小時，路上來回要30個小時。那你報的就不是一次課了，而是在3 000元的學(xué)費之外，還有75個小時;

3.機會成本。因為學(xué)你這個東西而沒有報另外一個機構(gòu)，因此錯過了考上好學(xué)校的機會。這個成本可能是前兩個成本的十倍，甚至更多。所以，在教育行業(yè)里，僅僅靠低價是不行的。

2014年，YY做一元課、零元課，現(xiàn)在聽到的聲音也比較低了。因為一個客戶有三個成本，一元課只解決了經(jīng)濟成本。今年暑假，北京有幾個機構(gòu)，包括好未來，也做了一元課，然后打價格戰(zhàn)。打完之后，這幾家機構(gòu)的客戶基本都翻了一倍。

我們說價格戰(zhàn)無效，但這里為什么又有效呢？這就是對品牌認知的問題了。如果客戶本身就對這個品牌信任，那么時間和機會成本將不再是成本。這時，你再給他減掉經(jīng)濟成本，將成本降到零。由于客戶本身信任你，對你的標準服務(wù)也已經(jīng)有了認知，你再給他一元，他就完全沒有負擔了，可以繼續(xù)再報。但對于一個新進入者來說，這個事情就比較難了。

總的來說，在教育這個行業(yè)，能創(chuàng)造價值的主要有三點：人的時間、好的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的價值。這些都需要企業(yè)沉下心，并付出相當長的時間和投入才能做到。

如何做好未來

近年來，隨著認知科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)的進展，教育界也已經(jīng)普遍意識到，知識的學(xué)習(xí)不是機械輸入的過程，而是與個人經(jīng)驗發(fā)生碰撞。知識的獲得、思維的培養(yǎng)與學(xué)生的學(xué)習(xí)活動、學(xué)習(xí)環(huán)境不可分割地聯(lián)系在一起。作為一種社會化活動的組成部分，學(xué)習(xí)是在文化、社區(qū)以及經(jīng)驗的環(huán)境中發(fā)生的。做在線教育的企業(yè)也越來越多，但要真正做好也并不容易。

首先，需要構(gòu)建有好的使命、價值觀的團隊。我們的使命就是讓學(xué)習(xí)更有效，這是學(xué)生學(xué)習(xí)的根本。

我們以前就思考過構(gòu)建什么樣的組織，才能健康長久地發(fā)展下去？最后總結(jié)出大后臺、小前臺。好未來以前沒有管理架構(gòu)、組織分工，后來才把教研、研發(fā)、運營做細，類似中央廚房的模式。

在中國，培訓(xùn)機構(gòu)最早開始是做教研的，所以我們有上百人的教研團隊。我們在全國任何城市教室里的每個內(nèi)容，都通過云端去升級，總部做好全國性的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，分校做好當?shù)蒯槍π缘慕萄?。因為每個省的高考、中考都不一樣，所以不能統(tǒng)一為一個標準，要做分級教研。我們的校長沒有招生壓力，也不對招生負責，只對服務(wù)態(tài)度負責。這個架構(gòu)就給我們帶來了很大的進步。

第二，質(zhì)量比數(shù)量更重要，做強比做大更重要。做一個好的品牌，其實未必需要做得特別大。如果哈佛在全世界都建有分校，它未必會有今天的影響力和品牌。

第三，要耐心培育產(chǎn)品、打造品牌。做教育，至少在五到十年內(nèi)要有足夠的耐心。在線品牌什么時候能夠勝出，什么時候進入到哪個老師講，差別都很小的階段？都需要時間。有的品牌的認知存在一個誤區(qū)，認為要干掉機構(gòu)，所以做名師品牌，其實名師品牌和機構(gòu)品牌一樣的反平臺。愛馬仕強得不需要奧特萊斯。

那么，品牌機構(gòu)還有沒有機會？大家都在想做平臺的時候，做品牌的機構(gòu)其實壓力特別大，包括我們。一個品牌想要構(gòu)建自己的核心競爭力，需要不斷強化升級自己，貫穿平臺模式發(fā)展過程的始終。

好未來在這個行業(yè)里耕耘了12年，過去兩年多，我們也在做互聯(lián)網(wǎng)教育上的投資，差不多將近20億元。在教育投資方面，我們相對比較激進。如今也有一些聲音說在線教育這么折騰，好像也沒什么變化。總體來說，雖然進展相對緩慢一點，但未來的機會還是有很多。時間是好公司的朋友，也是價值創(chuàng)造者的朋友。所以一個公司要不斷創(chuàng)造價值，它才會越來越有價值，這個長跑才剛剛開始。

輕輕家教

一個基于地理位置的搶單模式的家教O2O平臺。學(xué)生發(fā)布需求后，系統(tǒng)會向周圍的老師發(fā)出推送，老師搶單之后，完成線上的家教環(huán)節(jié)。學(xué)生也可以在線下聯(lián)系老師，商量上課地點、收費形式等。目前，只做中小學(xué)K12課外補習(xí)市場，僅開通了廣州和上海兩地。