方太電商：逆市增長的兩堂課

王慶豐

?在2015年，方太再次成為銷量行業(yè)第一。

“不上市、不貼牌、不打價格戰(zhàn)”，方太的這三條“軍規(guī)”，看起來似乎條條違反商機。方太能做成廚電行業(yè)龍頭，在實體經(jīng)濟下行中逆市增長，簡直就是一個傳奇?！拔覀儾蛔鋈?00強上市公司，但要做能活500年的企業(yè)”，在方太董事長茅忠群眼中，持續(xù)發(fā)展永遠比企業(yè)市值重要。為此，向來穩(wěn)健的茅忠群大膽引進了電商模式和智能制造，期望方太能在產(chǎn)品端和渠道端，更進一層。

方太電商總經(jīng)理李濤稱廚電產(chǎn)品是半建材，因為廚電產(chǎn)品跟房地產(chǎn)行業(yè)是強相關(guān)的，而在2014年，房地產(chǎn)投資的增長速度由20%以上陡降到11%，2015年上半年已經(jīng)低于5%，房地產(chǎn)的總量就是收縮的，在如此低迷的大環(huán)境下，方太集團仍能取得20%左右增長，其中電商增長率超過50%，可以說，方太為所有陷入困境的制造業(yè)企業(yè)上了堂課。

重視差異化，切入注重用戶體驗的高端電商

互聯(lián)網(wǎng)時代，家電廠商紛紛觸網(wǎng)。方太作為廚電企業(yè)自然也不例外，方太電商以“全渠道”開篇，在京東、天貓、蘇寧、國美這些大平臺開設(shè)官方網(wǎng)店，再加上自己的網(wǎng)上商城，利用這些網(wǎng)狀渠道，方太電商把產(chǎn)品覆蓋到了全國三四線甚至五線城市。

做電商，方太跟隨但卻不隨波逐流。

方太電商總經(jīng)理李濤發(fā)現(xiàn)：一方面，傳統(tǒng)廚電企業(yè)只是把電商當(dāng)作低價傾銷、清庫存的渠道，只能簡單滿足消費者一些低層次的需求;另一方面，中國擁有近2億多富有的中產(chǎn)階層，他們對價格并不敏感，追求的是產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。去日本暴買，海外代購盛行，境外旅游連年創(chuàng)下新高等，都是這類人群留下的腳步。方太發(fā)現(xiàn)高端廚電電商市場是一片藍海！

而這個市場，跟方太品牌調(diào)性高度契合，作為廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，方太20年來堅持為消費者提供高端、精品產(chǎn)品。方太電商以高端廚電電商作為突破口，找到了一條既符合自身品牌定位，又能兼顧電商差異化發(fā)展的道路。

接下來，如何下好高端廚電電商這盤大棋，方太電商同樣有自己的獨特打法。方太電商沒有把電商僅僅定位為一個銷售渠道，而是定位成一體化的業(yè)務(wù)體系—在方太電商總經(jīng)理李濤看來，電商不能直接在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行嫁接，從消費者的需求到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，電商的每一個環(huán)節(jié)應(yīng)該重新規(guī)劃和布局，基于用戶的需求進行組織、流程體系的設(shè)計。

于是方太電商提出“最佳用戶體驗的高端電商”的商業(yè)模式，在購買端實現(xiàn)最佳的用戶體驗，明確提出要比線下消費者的體驗更好，同時從消費者的研究到交互、交易、交付的環(huán)節(jié)，方太電商都重新做了流程設(shè)計。最后，對組織和資源的保障也做了重新布局，做到了消費者退貨、退款不需要理由。

基于這個模式的方太電商，從產(chǎn)品體驗、視覺體驗、在線體驗、客訴體驗、交付體驗，再到售后體驗，實現(xiàn)了完整的體驗式購物。

對于電商來說，營銷環(huán)節(jié)也是重中之重，每逢節(jié)日大促活動，大家千篇一律為消費者提供打折商品。李濤摒棄傳統(tǒng)打折促銷模式，他強調(diào)不能只給消費者冷冰冰的產(chǎn)品，而要以溫情關(guān)懷、公益情懷，讓方太的產(chǎn)品與消費者形成共鳴。比如方太電商發(fā)起的“一棵樹的夢想”“拯救廚房瀕危物種”“方太萬人孝親感恩行動”等活動。人類良知都有行善的一面，在這類活動中，消費者買到了心儀產(chǎn)品，同時企業(yè)出力幫消費者實現(xiàn)社會價值。這些差異化營銷活動很好地體現(xiàn)了方太品牌價值，又避免了線上純粹的價格促銷。

通過精準(zhǔn)市場定位，在商業(yè)策略和營銷端做到差異化經(jīng)營，在2015年，方太電商的增長率達到了57%，銷售額為15億元人民幣。方太能在今年逆市增長，電商的貢獻功不可沒?！安淮騼r格戰(zhàn)，方太還能把錢給賺了”，在經(jīng)濟下行、制造業(yè)普遍不景氣的寒冬里，方太電商給大家上了生動的一堂課。

技術(shù)創(chuàng)新激活需求

廚電品牌無一例外都重視電商，這一點從廚電上市公司在2015年第三季業(yè)績報能看出端倪，老板電器、美的的電商增長率都在30%以上，差一點的華帝和萬家樂都至少增長了10%以上。然而，廚電企業(yè)全年真正盈利的并不多，華帝凈利潤增長是-73.35%，萬和凈利潤增長是-7.43%，萬家樂凈利潤增長是-9.24%。

過去錢太好賺，很多企業(yè)忘了打基礎(chǔ)，這幾年大家又大談互聯(lián)網(wǎng)思維，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下傳統(tǒng)廚電制造業(yè)集體陷于浮躁，期望以做電商、互聯(lián)網(wǎng)式營銷手段來拉動企業(yè)增長。然而理想很美好，現(xiàn)實卻很骨感……

方太給我們上了第二堂課—不忘初心，電商只是工具，技術(shù)創(chuàng)新才是企業(yè)能夠持續(xù)的源動力?！拔覀兪且患乙约夹g(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的公司?！狈教娚炭偨?jīng)理李濤自豪的表示。

方太新推出的產(chǎn)品，總能做到技術(shù)創(chuàng)新有意義，產(chǎn)品體驗有意思。比如風(fēng)云魔方系列抽油煙機，在保持“四面八方不跑油”的核心功能上成功迭代智能概念，提供“自動檢測并排掉廚房內(nèi)的空氣有害物質(zhì)”功能，既環(huán)保又實用。新推出的水槽洗碗機，還具有“清洗果蔬上的農(nóng)藥”創(chuàng)新技術(shù)，直擊食品安全痛點。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、團購、線下大型交易會令人眼花繚亂，但是在這一系列快速變化的背后，方太不打價格戰(zhàn)，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的初心沒有變，面向家庭用戶提供完美的服務(wù)和高端精品的方向沒有動搖。這20年來，方太始終是以產(chǎn)品創(chuàng)新來創(chuàng)造需求，通過技術(shù)不斷迭代，發(fā)現(xiàn)潛在的消費點，或者消費者的痛點，這才是方太能保持連續(xù)盈利的核心動力。

全球經(jīng)濟不景氣讓很多制造基礎(chǔ)不牢的廚電企業(yè)痛苦不堪，在各種風(fēng)潮的影響下痛苦轉(zhuǎn)型，卻很少有成功。而方太和它的老板茅忠群堅持不追求規(guī)模，以技術(shù)創(chuàng)新、“匠人”情懷打造精品，讓方太成為逆市增長的明星。