定位之后的難題

羅建幸

香飄飄與優(yōu)樂美的競爭進(jìn)入了戰(zhàn)略相持階段。相持會(huì)多久？什么時(shí)候打破？從資金、人才、渠道、營銷、生產(chǎn)、管理等企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)維度分析，香飄飄都不占優(yōu)勢(shì)。商戰(zhàn)只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，持久戰(zhàn)的結(jié)局可想而知。

通過IPO上市，增厚財(cái)力，香飄飄才有可能在殘酷的市場(chǎng)競爭中生存下去。然而，上市（包括申請(qǐng)階段）意味著信息真實(shí)而透明，意味著戰(zhàn)略、底細(xì)都將暴露在競爭對(duì)手的眼皮之下。如果上市不成功，那對(duì)給對(duì)手交了底牌的香飄飄而言是場(chǎng)災(zāi)難。即便成功上市，獲得了長期參與市場(chǎng)競爭的入場(chǎng)券，其發(fā)展前景仍然難料。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。杯裝奶茶占營收比例超98%，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者優(yōu)樂美發(fā)起持續(xù)的強(qiáng)攻，香飄飄的營收和利潤將可能出現(xiàn)雪崩式下滑，談何發(fā)展。

計(jì)劃將募資總額的65%用于擴(kuò)充奶茶產(chǎn)能，這顯然是用來應(yīng)付證監(jiān)會(huì)和股民的。香飄飄高層心知肚明，也相信他們有行動(dòng)預(yù)案：假若成功上市募到資金，一段時(shí)間后，一紙“因市場(chǎng)環(huán)境變化，變更募資用途”的公告就行了。

當(dāng)然，在奶茶行業(yè)耕耘多年，相信香飄飄能夠在液體奶茶市場(chǎng)上獲得一席之地，但很難進(jìn)入一線品牌陣營。豆奶粉起家的黑牛食品，延伸至豆奶飲品卻一直打不開市場(chǎng)，一籌莫展，這是前車之鑒。

固守杯裝奶茶市場(chǎng)，增長碰到了行業(yè)天花板;進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，極可能賠了夫人又折兵。香飄飄進(jìn)退兩難。

其實(shí)，香飄飄所遇到的難題，并非個(gè)體。每一個(gè)靠單品取勝的企業(yè)，幾乎無一幸免都會(huì)出現(xiàn)這些問題：增長乏力、難以突破、轉(zhuǎn)型困難。

曾經(jīng)的果汁大王匯源，憑借著100%果汁起家，在當(dāng)下天然飲品消費(fèi)漸成趨勢(shì)的浪潮中，本應(yīng)乘勢(shì)高飛。但可惜的是，它正在從消費(fèi)者的購物車中慢慢消失。

靠黑芝麻糊這個(gè)超級(jí)爆款，南方黑芝麻一直處在餓不死也長不胖的狀態(tài)之中，想要轉(zhuǎn)身，渴望發(fā)力，卻最終泛不起一絲漣漪。

還有涪陵榨菜，金字火腿等已上市的食品公司，如此案例，不勝枚舉……

小而美的品類專家們，如果不選擇IPO上市，可以穩(wěn)妥地實(shí)施維持戰(zhàn)略，小富即安，固守一方。而選擇了公開上市，在資本市場(chǎng)的壓力下，這些企業(yè)必須持續(xù)地奮發(fā)圖強(qiáng)，風(fēng)雨兼程，尋找增長點(diǎn)、突破口。

增長的機(jī)會(huì)不是沒有，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略決策者的資源整合能力、組織管理能力、營銷謀略能力、策略執(zhí)行能力、技術(shù)創(chuàng)新能力……

專業(yè)化戰(zhàn)略增長的機(jī)會(huì)：產(chǎn)品升級(jí)，品牌升級(jí)，渠道升級(jí)，國際化擴(kuò)張。相關(guān)多元化戰(zhàn)略增長的機(jī)會(huì)：多品牌戰(zhàn)略，上下產(chǎn)業(yè)鏈延伸。還有不相關(guān)多元化，收購兼并等外延式擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)很多，要抓住各種增長機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理者的要求很高。然而，筆者并不看好香飄飄經(jīng)營管理者的能力，不論其學(xué)歷出身，還是蔣家高達(dá)98%的股權(quán)比例（想想“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的古訓(xùn)吧），僅其與某定位咨詢公司簽的數(shù)千萬元的合同，就可以看出經(jīng)營管理者的不自信以及其價(jià)值判斷的層次。

香飄飄理論上的增長點(diǎn)有：產(chǎn)品升級(jí)，開發(fā)更天然更健康的杯裝奶茶;多品牌路線下的相關(guān)多元化戰(zhàn)略。休閑食品、健康零食等行業(yè)里面的品牌化機(jī)會(huì)還不少，其競爭對(duì)手喜之郎，從果凍到美好時(shí)光海苔到優(yōu)樂美奶茶，終成食品業(yè)一方霸主。

也可以走市場(chǎng)擴(kuò)張路線，既然可口可樂、寶潔可以漂洋過海到中國，既然“老干媽”可以成為海外華人餐桌上的“媽”，為什么香飄飄不可以香飄港臺(tái)、東南亞、美國……

問題是，香飄飄能抓住這些機(jī)會(huì)嗎？香飄飄能否成功IPO上市？未來將飄往何方？我們未知，其管理者也未必知。