電商移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展策略分析

李云龍 田亞菲 徐家興等

摘要：隨著電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及智能移動(dòng)終端的快速普及，人們?cè)絹?lái)越多的通過(guò)智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端而不是PC端來(lái)連接互聯(lián)網(wǎng)，從而更高效便捷的實(shí)現(xiàn)以往要在PC端才能實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上購(gòu)物等業(yè)務(wù)，因而對(duì)于要繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的電商企業(yè)而言，移動(dòng)端正變得越來(lái)越重要。在此背景下，首先分析了電商企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)端業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的必要性，然后分析了移動(dòng)端電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，最后提出電商企業(yè)發(fā)展移動(dòng)端的具體策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端；電子商務(wù)；網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）26007302

近年來(lái)電子商務(wù)得到了巨大的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種社會(huì)常態(tài)。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和智能移動(dòng)終端的快速普及，移動(dòng)端電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而出。移動(dòng)電子商務(wù)是指基于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端，依托4G、Wifi等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易的商業(yè)模式。它將電子商務(wù)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)與快速普及的智能移動(dòng)終端有機(jī)地結(jié)合為一體，使人們可以方便的通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。

相比于PC端，如今人們?cè)絹?lái)越多的通過(guò)智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端來(lái)連接互聯(lián)網(wǎng)，而且移動(dòng)端的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越豐富，移動(dòng)電商已不僅僅是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，而是一種更高級(jí)形式的升級(jí)和蛻變。對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品銷售的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的發(fā)展經(jīng)營(yíng)早已成為一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

1電商企業(yè)發(fā)展移動(dòng)端的必要性

（1）更龐大的用戶基礎(chǔ)和使用人群。據(jù)中國(guó)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月底，我國(guó)手機(jī)開(kāi)戶入網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)12.96億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也達(dá)到9.46億戶，人均至少有一個(gè)移動(dòng)智能終端。2015年上半年移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.94億，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的89%。這些數(shù)據(jù)都表明隨著移動(dòng)智能終端的快速普及和移動(dòng)通信技術(shù)的逐步成熟，移動(dòng)電商用戶越來(lái)越多，網(wǎng)上購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)正逐步從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

（2）PC端網(wǎng)購(gòu)增速減緩，移動(dòng)端趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。中國(guó)PC端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，增速正趨于平緩。與此同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)整體處于快速發(fā)展期，從2013年起連續(xù)兩年每個(gè)季度都保持200%以上的增速，用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的3.2倍。2015年上半年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8421億元，已經(jīng)超過(guò)了PC端網(wǎng)購(gòu)規(guī)模，占網(wǎng)購(gòu)規(guī)模一半以上。這些數(shù)據(jù)無(wú)不表明，移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)代正在來(lái)臨。

（3）新時(shí)代背景下的碎片化社會(huì)特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們的生活壓力越來(lái)越大，生活節(jié)奏也在逐漸變快，人們?cè)絹?lái)越多地在碎片化時(shí)間里接收著碎片化信息。這種環(huán)境下，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)更便捷高效地提供不受空間、時(shí)間限制的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端就成了人們接收傳播信息的首選。正是用戶的需求推動(dòng)了移動(dòng)端購(gòu)物的發(fā)展，因此移動(dòng)電商的盛行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（4）更符合客戶的個(gè)性化需求。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能提供用戶更多的身份、特征與興趣等動(dòng)態(tài)信息，商家可以更及時(shí)和準(zhǔn)確地獲取用戶的需求信息，根據(jù)需求精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求。用戶也可以利用移動(dòng)終端控制自己獲取商家服務(wù)與信息的方式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的私人定制。

（5）政府的扶持和重視。一方面，政府出臺(tái)多種政策并直接提供補(bǔ)貼資金來(lái)推動(dòng)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展；另一外面政府加快了完善移動(dòng)電商方面法律法規(guī)的步伐，如要求三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)用戶完成實(shí)名認(rèn)證工作、推行七天無(wú)理由退貨政策等。這些政策法規(guī)的出臺(tái)極大地推動(dòng)了我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范和良性發(fā)展。

2移動(dòng)端電商的發(fā)展趨勢(shì)

（1）對(duì)用戶的行為分析和數(shù)據(jù)挖掘。行為分析是通過(guò)信息整合與跨行業(yè)合作等多種方式，收集用戶的特征、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、移動(dòng)終端特點(diǎn)等綜合信息，通過(guò)對(duì)這些信息數(shù)據(jù)的分析與挖掘，建立用戶分類和聚類模型，在此基礎(chǔ)上判斷預(yù)測(cè)用戶需求，向用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（2）基于地理位置的信息服務(wù)。這是指利用GPS或北斗定位系統(tǒng)等，確定用戶的地理位置后，結(jié)合電子地圖和通信網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供基于地理位置的應(yīng)用及信息服務(wù)。這一特性依托移動(dòng)終端的定位功能，給用戶推送地理位置點(diǎn)附近商家的優(yōu)惠券、代金券、折扣信息等，幫助商家宣傳，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，這一技術(shù)將得到更廣泛的應(yīng)用，為電商企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)。

（3）更加方便安全的移動(dòng)支付。在移動(dòng)電子商務(wù)中，支付環(huán)節(jié)是任何業(yè)務(wù)都不能缺少的重要環(huán)節(jié)，用戶希望僅憑移動(dòng)終端就可快捷安全地完成小額支付，或大額轉(zhuǎn)賬及消費(fèi)。電商企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，建立起完整的支付體系，為用戶提供快捷、安全的移動(dòng)支付，推動(dòng)移動(dòng)支付領(lǐng)域商業(yè)模式的成熟。

（4）多途徑識(shí)別技術(shù)。隨著內(nèi)置標(biāo)識(shí)識(shí)別功能的智能終端的普及，和二維碼、圖像識(shí)別技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶可以通過(guò)圖片、二維碼等多種途徑更便捷地進(jìn)行搜索、身份驗(yàn)證，在移動(dòng)電商的運(yùn)用中有兩個(gè)方面。

①二維碼、條形碼識(shí)別技術(shù)。二維碼、條形碼是某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)在平面上分布的黑白相間的圖形，通過(guò)圖像輸入或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀其記錄的數(shù)據(jù)信息。與智能手機(jī)結(jié)合后極大地拓展了其應(yīng)用空間，目前主要用于圖碼的掃描識(shí)別、電子票務(wù)等。

②圖像識(shí)別技術(shù)。以往商品搜索主要是基于文本關(guān)鍵字的搜索方式。攝像頭成為移動(dòng)終端的標(biāo)配后，可以利用手機(jī)拍攝的圖像，結(jié)合圖像識(shí)別搜索技術(shù)，采用“以圖搜圖”的方式更快捷地幫助用戶進(jìn)行商品搜索和購(gòu)買。目前廣泛地應(yīng)用于票務(wù)、圖書、服飾等商品搜索場(chǎng)景里。

隨著這些標(biāo)識(shí)識(shí)別技術(shù)在移動(dòng)電商中的引入和應(yīng)用，用戶能夠利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速搜索商品信息，購(gòu)物效率和體驗(yàn)均得到了極大的改善，還能為商家?guī)?lái)新的價(jià)值創(chuàng)造和收益獲取。

（5）社交平臺(tái)電商化的移動(dòng)端入口爭(zhēng)奪及社交電商模式的探索。隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的崛起，圍繞移動(dòng)社交平臺(tái)電商化入口的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在用戶評(píng)價(jià)、購(gòu)物信息等較少的情況下，好友的偏好、行為、建議等信息對(duì)于消費(fèi)者判斷選擇產(chǎn)品有著十分重要的影響，因此社交網(wǎng)絡(luò)在電商領(lǐng)域的價(jià)值是不可限量的。目前已經(jīng)形成利用熟人關(guān)系、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)或兩者混合式網(wǎng)絡(luò)的多入口流量導(dǎo)入模式，但利用程度、便利程度、監(jiān)管規(guī)范等均有待發(fā)展。企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)形成多入口流量導(dǎo)入模式，同時(shí)積極探索基于移動(dòng)社交關(guān)系的分享式購(gòu)物、口碑營(yíng)銷等新型商業(yè)模式。

（6）4G時(shí)代下更廣泛的應(yīng)用空間。4G通信技術(shù)的全面應(yīng)用，以及更先進(jìn)實(shí)用的4G智能移動(dòng)終端的普及，是移動(dòng)電子商務(wù)在技術(shù)層面上的重大突破。利用4G高速率、低時(shí)延的特性，將4G通信的核心技術(shù)與移動(dòng)電商技術(shù)相結(jié)合，使得移動(dòng)端可以提供更加高效、全面、個(gè)性化、智能化的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。

3電商企業(yè)移動(dòng)端的發(fā)展策略

（1）成立專門的移動(dòng)端事業(yè)部，加大對(duì)移動(dòng)端的補(bǔ)貼扶持。任何一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型都無(wú)法脫離企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，在組織中設(shè)立獨(dú)立的移動(dòng)端電商部門，并充分考慮移動(dòng)端電商部門和其他部門業(yè)務(wù)流程上的整合與差異等。同時(shí)加大對(duì)移動(dòng)端使用的補(bǔ)貼推廣，推出更多促銷活動(dòng)，以此推動(dòng)更多用戶使用移動(dòng)客戶端。

（2）充分運(yùn)用現(xiàn)代科技，并加強(qiáng)上下游企業(yè)合作，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。首先要加強(qiáng)移動(dòng)端應(yīng)用平臺(tái)的高質(zhì)量建設(shè)，適配不同種類的移動(dòng)智能終端，保證其能夠流暢、穩(wěn)定地滿足消費(fèi)者差異化、多樣化的購(gòu)買需求。豐富移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容，提升商品瀏覽和搜索的體驗(yàn)，簡(jiǎn)化商品的購(gòu)買流程，讓移動(dòng)端購(gòu)物變得更便捷。及時(shí)關(guān)注新技術(shù)的動(dòng)向和對(duì)移動(dòng)電商的影響，利用新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)。

此外要加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作：加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作或自建物流，提供高效的物流服務(wù)；聯(lián)合通信運(yùn)營(yíng)商提供高效安全穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；聯(lián)合銀行和第三方支付公司或自建支付體系等，完善現(xiàn)有的移動(dòng)電子商務(wù)支付結(jié)算模式，為消費(fèi)者提供高效安全的購(gòu)物支付體驗(yàn)。

（3）在業(yè)務(wù)內(nèi)容方面注重個(gè)性化、精準(zhǔn)化。對(duì)于移動(dòng)電商來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)上生存下去，必須開(kāi)發(fā)出有特色、個(gè)性化的業(yè)務(wù)內(nèi)容和定制服務(wù)，用差異化服務(wù)滿足用戶的多樣化、個(gè)性化需求。應(yīng)用平臺(tái)的視覺(jué)風(fēng)格、色彩標(biāo)識(shí)等也應(yīng)該有所差異，這樣有利于提升用戶的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

此外用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正變得越來(lái)越重要。移動(dòng)電商要借助移動(dòng)終端的特性，充分進(jìn)行用戶行為的分析和數(shù)據(jù)挖掘，如基于用戶瀏覽、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品推薦、信息推送等，精準(zhǔn)、智能服務(wù)用戶，打造最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而吸引更多用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

（4）不斷積極探索新型商業(yè)模式，引領(lǐng)商業(yè)潮流。移動(dòng)端電商經(jīng)營(yíng)者可以采用收費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容相交融的商業(yè)模式，首先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，然后通過(guò)有特色的付費(fèi)超值內(nèi)容滿足客戶的更高級(jí)需求，以此來(lái)培養(yǎng)積累更多的用戶。此外O2O（線上對(duì)線下）、海淘等新型電商模式也值得移動(dòng)端電商經(jīng)營(yíng)者注意和運(yùn)用。

4結(jié)論

移動(dòng)電商未來(lái)無(wú)疑將會(huì)是電子商務(wù)發(fā)展的主流，電商企業(yè)若不重視移動(dòng)端的發(fā)展就勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。電商企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)端電商的前景十分廣闊，同時(shí)問(wèn)題和威脅也不容忽視，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到移動(dòng)端的重要性，認(rèn)真分析移動(dòng)端電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，制定執(zhí)行一整套符合自身?xiàng)l件的差異化發(fā)展策略，才能保證移動(dòng)端業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，才能立足于未來(lái)的電子商務(wù)市場(chǎng)。

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