旅游市場“零負(fù)團(tuán)費”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)動因

熊慶蓉

[摘 要]隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象也愈演愈烈。“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象已對海南旅游業(yè)的健康發(fā)展造成較為嚴(yán)重的影響，本文運用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供求理論、營銷理論等相關(guān)原理，分析海南旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的深層次經(jīng)濟(jì)動因，以及 “零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的相關(guān)影響和解決方法，旨在為解決“零負(fù)團(tuán)費”問題提供智力支持。

[關(guān)鍵詞]旅游市場；零負(fù)團(tuán)費；經(jīng)濟(jì)學(xué)；海南

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 04. 183

1 “零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象

2015年“五一”小長假期間，云南女導(dǎo)游罵游客事件引發(fā)各界關(guān)注，旅游行業(yè)秩序再次成為人們熱議的話題，“一元團(tuán)費”游云南是引發(fā)這次事件的根源。近幾年來，央視對海南旅游業(yè)的報道也不乏類似事件，三亞乃至海南的旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)的“反面典型”。追根求源，是該行業(yè)主要運營模式——零負(fù)團(tuán)費。

“零負(fù)團(tuán)費”是旅游業(yè)中的一種經(jīng)營模式。旅行社以成本價或低于成本的價格接團(tuán)，通過游客購物回扣、自費景點提成等方式賺取利潤。20世紀(jì)90年代，零負(fù)團(tuán)費模式在泰國出現(xiàn)。21世紀(jì)初，該模式在海南出現(xiàn)，隨后在云南及全國蔓延。2011年，國家旅游局明確整治零負(fù)團(tuán)費經(jīng)營行為。

2 “零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

2. 1 供求關(guān)系對旅游團(tuán)費價格的影響

當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定旅游活動對于大多數(shù)人來說并不是生活必需品。因此在當(dāng)前條件下，旅游產(chǎn)品是一種具有較高彈性的商品。

針對旅游活動的高彈性，旅游企業(yè)只需降低價格，就有更多的潛在消費者能投入到旅游活動中來。降價越多，意味著對于價格較為敏感的潛在消費者越愿意并且有能力進(jìn)行旅游活動。

在傳統(tǒng)的中國營銷觀念中，有一種通過降價以求增加銷量的促銷方式，即“薄利多銷”。企業(yè)通過降低成本、降低游客體驗質(zhì)量等方式，一方面滿足了游客希望獲得更大優(yōu)惠的欲望，另一方面也解決了旅游企業(yè)增加產(chǎn)量的需求。

2. 2 低成本產(chǎn)品贏利渠道的開拓與發(fā)展

（1）利潤轉(zhuǎn)移，為旅行社贏利提供可能。在正常的旅游市場中，旅行社的主要利潤來源于游客交納的團(tuán)費扣除成本。零負(fù)團(tuán)費接待模式下，旅行社以成本價或低于成本價接團(tuán)，企業(yè)正常的利潤很難通過正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式獲得，利用各種不正當(dāng)手段獲取利益，如強(qiáng)制購物、回扣等便成了行業(yè)的潛規(guī)則。如圖1[ZW（]圖示來源于馬立萍、吳彥勤、何樹稱的“基于利潤轉(zhuǎn)移論介入的旅游‘零負(fù)團(tuán)費治理新探索”。（《商業(yè)時代》2011年17期）[ZW）]所示。

作為組團(tuán)社而言，旅游客源地旅行社在接受消費者報名時，將團(tuán)費按照比例作為運營收益自留。到達(dá)旅游目的地時，因為先期的虧損，旅行社會通過出售游客，收取“人頭費”來彌補(bǔ)自身的損失。作為地接導(dǎo)游而言，如果想要出團(tuán)，就必須花費一定的“人頭費”來購買游客，以彌補(bǔ)“人頭費”所造成的損失。導(dǎo)游在游客游覽過程中，通過各種方式引導(dǎo)甚至逼迫游客購物，參加自費項目，從而獲取游客消費所帶來的回扣。這就是旅行社及導(dǎo)游的新型利潤獲取方式。

（2）游客在低價格誘惑下的非理性行為。中國傳統(tǒng)消費理念中，“物美價廉”作為一種理想的市場交易方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品都有自身的價值，“物美”一般對應(yīng)的是價高，“價廉”一般對應(yīng)的是質(zhì)差。旅游市場中，“物美價廉”這一理想情況同樣很難實現(xiàn)。零負(fù)團(tuán)因為極低的價格，極有吸引力的旅游環(huán)境給潛在消費者以“物美價廉”的錯覺，誘惑消費者前來旅游。這樣的營銷理念充分利用了中國游客貪圖便宜的心理，也為旅行社的客源數(shù)量增加提供了保證。

3 “零負(fù)團(tuán)費”對海南旅游業(yè)發(fā)展的影響

3. 1 來瓊游客數(shù)量的暫時增加

從“零負(fù)團(tuán)費”角度分析，價格下降所造成游客數(shù)量上升效果明顯。但未來的旅游產(chǎn)品競爭會由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭。部分游客因為“零負(fù)團(tuán)費”所造成的旅游體驗度的下降，導(dǎo)致游客對海南旅游產(chǎn)品評價不高，長此以往，終致海南旅游業(yè)因為游客口碑的下降而陷入窘境。

3. 2 海南旅游市場中同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫

“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場會因為旅游信息的不對稱造成同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。這類低質(zhì)的旅游產(chǎn)品看似滿足了海南旅游產(chǎn)品的先天不足，其實沒有從根本上解決海南旅游產(chǎn)品缺乏持續(xù)競爭力和收藏價值的特點。同時，由于低質(zhì)產(chǎn)品造成的受眾人群的影響，也會損害海南國際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預(yù)期，最終淪為不入流的旅游目的地。

3. 3 成本轉(zhuǎn)移、質(zhì)量下降導(dǎo)致的游客滿意度下降

“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象作為一種旅游亂象，雖然在一定程度上增加了來島游客數(shù)量，但因為旅游過程中的各式消費活動，游客在游覽體驗上將不能得到滿足。心理預(yù)期與實際情況的巨大反差也使得游客在游覽過程中的心態(tài)得不到調(diào)整，過多的購物點會使游客產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理，這種逆反心理在游覽過程中的最直觀表現(xiàn)就是與導(dǎo)游員產(chǎn)生沖突，處理不好，就會出現(xiàn)引文中出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次，質(zhì)量下降的旅游服務(wù)不能給游客良好的印象，在后續(xù)國際旅游島的宣傳方面會造成極大的負(fù)面影響。

零負(fù)團(tuán)接待模式下的資金流動和利潤轉(zhuǎn)移方向

3. 4 旅游市場價格競爭的惡性循環(huán)，以至于市場失靈

旅游市場的惡性價格競爭，不僅使旅游市場失靈，難以控制，還會導(dǎo)致旅游資源的過度消費。過度消費與廉價出售的最終結(jié)果就是資源的破壞以及難以估量的長遠(yuǎn)損失。但從長遠(yuǎn)上講，市場的失靈，不僅影響相關(guān)部門的生存與發(fā)展，還會影響社會生活的其他方面。海南作為以第三產(chǎn)業(yè)為支柱的省級行政單位，旅游業(yè)的發(fā)展對島內(nèi)經(jīng)濟(jì)運營關(guān)系重大。這種影響在短期內(nèi)很難得到改善，終究會反作用于海南島整個經(jīng)濟(jì)運營，甚至拖垮整個經(jīng)濟(jì)活動。

4 解決“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的相關(guān)對策

4. 1 充分貫徹相關(guān)法律法規(guī)的實施

法律法規(guī)建設(shè)相對于其他方面而言，應(yīng)該是整治市場亂象的重要著力點。落后的監(jiān)管方式和相關(guān)法規(guī)的貫徹實施是“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象愈演愈烈的重要原因。通過相關(guān)部門的協(xié)同治理和法律法規(guī)的充分貫徹實施以及監(jiān)管模式的改變來治理“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象是最為有效且最現(xiàn)實的治理方式。

4. 2 構(gòu)建合理的導(dǎo)游薪酬制度，保障導(dǎo)游的合法收入

導(dǎo)游作為與游客接觸最多的群體，是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況最直觀的表現(xiàn)?，F(xiàn)行導(dǎo)游薪酬制度中的種種不合理性嚴(yán)重影響并挫傷了導(dǎo)游工作的積極性。建立公開合理的導(dǎo)游薪酬、執(zhí)業(yè)等保障和激勵機(jī)制，建立以基本工資和導(dǎo)游服務(wù)費為主體，帶團(tuán)補(bǔ)貼為補(bǔ)充的導(dǎo)游人員薪酬制度，一方面幫助導(dǎo)游適當(dāng)解決了生活的壓力，使導(dǎo)游員更好地為游客服務(wù)；另一方面提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)保障，也從根本上遏制了“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的蔓延。旅行社雇用專職導(dǎo)游，還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業(yè)內(nèi)部文化提供便利，也更容易規(guī)范海南旅游市場。

4. 3 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓寬旅游贏利渠道

海南島相比其他旅游目的地而言，在旅游產(chǎn)品方面存在著缺乏文化內(nèi)涵、產(chǎn)品單一等特點。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，通過開發(fā)海洋旅游、會展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發(fā)點，是避免旅游產(chǎn)品競爭力低下的有效途徑。

4. 4 建立暢通的信息溝通渠道

建立暢通的信息溝通渠道表現(xiàn)在兩方面。首先，建立相關(guān)旅游行業(yè)價格聯(lián)盟，便于行業(yè)內(nèi)部價格信息溝通，避免出現(xiàn)“囚徒效應(yīng)”。其次，完善旅游宣傳渠道，便于旅游消費者更好地了解島內(nèi)旅游信息，避免出現(xiàn)“舊車效應(yīng)”。

4. 5 增加人民收入是解決“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的根本手段

沒有產(chǎn)能的島內(nèi)旅行社在競爭中處于下風(fēng)，是造成“零負(fù)團(tuán)費”旅游活動過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。海南人均收入仍然與國家平均水平有相當(dāng)?shù)牟罹?，?dǎo)致島內(nèi)地接社缺乏產(chǎn)能。所以，千方百計增加島內(nèi)居民收入，使其共享旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)良成果，才是解決“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象的根本手段。

4. 6 構(gòu)建垂直分銷渠道

旅游產(chǎn)品分銷渠道主要就是旅游產(chǎn)品從地接社傳遞到組團(tuán)社，再由組團(tuán)社傳遞到游客的通道。實現(xiàn)分銷渠道的優(yōu)化，必須在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面進(jìn)行合理分工，否則每家旅行社都包攬所有的生產(chǎn)、銷售任務(wù)，就失去了分銷渠道建立的必要性，也使得各家旅行社的經(jīng)營處于同一操作層次之上，無形中加大了零負(fù)團(tuán)費問題產(chǎn)生的可能性。

5 結(jié) 論

2013年4月25日，《中華人民共和國旅游法》正式頒布，其中三十五條規(guī)定旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益。這為打擊“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象提供了政策和法律支持，似乎“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象走到了盡頭。就本文所提觀點分析，只要存在對價格低廉的旅游產(chǎn)品非常敏感的旅游消費者，又不能從根源上解決“零負(fù)團(tuán)費”現(xiàn)象產(chǎn)生的動因，此類現(xiàn)象就很難根本制止。法律的規(guī)范和制度的革新相輔相成，規(guī)范旅游市場，暢通信息渠道，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，多樣化的經(jīng)營模式等。多管齊下，從各方面入手，才能從根本上解決海南旅游市場中的“零負(fù)團(tuán)費”問題，從而給海南省旅游發(fā)展注入新的活力。

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