美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視劇集《紙牌屋》成功播出經(jīng)驗(yàn)

王文博

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 475001）

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視劇集《紙牌屋》成功播出經(jīng)驗(yàn)

王文博

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 475001）

美國(guó)Netflix公司播出的首部自制劇《紙牌屋》，一經(jīng)播出便引起巨大轟動(dòng)，在第一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超過600萬的播放次數(shù)，這不得不引發(fā)我們的思考。本文從內(nèi)容、形式、市場(chǎng)策略等方面，對(duì)《紙牌屋》的成功做一個(gè)詳細(xì)的分析，以期給相關(guān)從業(yè)及研究者提供思路借鑒。

網(wǎng)絡(luò)視頻；政黨；營(yíng)銷

同大陸當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》、《嘻哈四重奏》等一樣，由美國(guó)Netflix公司播出的首部自制劇《紙牌屋》一經(jīng)播出便引起了巨大轟動(dòng)。在第一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超過600萬的播放次數(shù)，在國(guó)內(nèi)，該劇已被搜狐視頻買斷播出版權(quán)。該影片由奧斯卡最佳男主角凱文·斯派西主演，金球獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇指導(dǎo)拍攝。不僅在內(nèi)容上吸引人，同樣在影片形式上也有諸多創(chuàng)新，其市場(chǎng)策略更是值得深思。以下，我們便從內(nèi)容、形式與市場(chǎng)策略上對(duì)《紙牌屋》的成功做一個(gè)詳細(xì)的分析。

內(nèi)容上，《紙牌屋》選擇了美國(guó)高層政治斗爭(zhēng)，被稱作“白宮版的甄嬛傳”。該片以華盛頓哥倫比亞特區(qū)為背景，描述了由凱文·斯派西主演的美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院黨鞭弗蘭西斯和妻子在美國(guó)白宮高層的政治斗爭(zhēng)生活，為了搬倒背叛自己的美國(guó)總統(tǒng)和新任的幕僚們，他不擇手段地展開一系列的周密部署。政治題材的影視劇在美國(guó)的電影電視市場(chǎng)中并不少見，自新好萊塢時(shí)代到來以后，也就是從《邦尼與克萊德》上映以后，美國(guó)電影中頻繁涉及到反政府、反權(quán)威的話題，對(duì)于個(gè)人力量的崇敬與贊揚(yáng)成了當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在美國(guó)電影的主流價(jià)值觀。因此我們可以看到，美國(guó)影片中可以肆無忌憚地調(diào)侃美國(guó)總統(tǒng)，毫不費(fèi)力地動(dòng)用政府的飛機(jī)大炮，這一切就好像美國(guó)政府與好萊塢制片商簽過協(xié)議一樣，但事實(shí)上，對(duì)于電影市場(chǎng)的這種默許正表現(xiàn)出美國(guó)人自由奔放、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的個(gè)人品性和國(guó)民對(duì)于社會(huì)的高度信任感和安全感，越是言談避諱，越是出于一種不信任。美國(guó)電影所展現(xiàn)的真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景與人性的諸多角落，是任何一國(guó)影視作品都不敢比擬的，我們?cè)诿绹?guó)電影中看到了墮落的警察，貪婪的政客，偽善的富豪，同樣也看到了正義的出租車司機(jī)，善良的皮鞋匠等等，這些的身份與品質(zhì)的顛倒，讓人不禁想起“人人平等”四個(gè)字。然而有所不同的是，《紙牌屋》是以赤裸裸的顛覆的姿態(tài)展現(xiàn)出來的，其斗爭(zhēng)的細(xì)節(jié)可謂是毫不避諱，矛頭直指美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)最高層，讓觀眾看得酣暢淋漓。加之凱文·斯派西這個(gè)老戲骨的傾力演繹，使得此劇錦上添花。如果我們與劇中人物一一對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人物都有自己在體系中的定位，弗蘭西斯毫無疑問是主體，作為眾議院黨鞭，相當(dāng)于一個(gè)政黨的政治工作的領(lǐng)導(dǎo)核心。如果把一個(gè)政黨比作大選中的一支軍隊(duì)，那么黨鞭一職大致相當(dāng)于政委，這樣的角色定位讓Frank可以任意發(fā)揮。劇中的輔助體毫無疑問是先鋒報(bào)的年輕女記者佐伊，這個(gè)媒體層面的代言人成了Frank競(jìng)爭(zhēng)的工具。同時(shí)作為Frank助手的道格，也是輔助體之一，F(xiàn)rank與道格的關(guān)系更多的是面子與里子的關(guān)系，面子點(diǎn)一支煙，里子可能就得殺一個(gè)人，場(chǎng)面場(chǎng)下兩條線，這也是這個(gè)劇集好看的原因之一。然而作為一部一季有13集的電視劇，每集Frank的對(duì)立體都不盡相同，有時(shí)候Frank身邊看似輔助作用的人卻由于一念之差成了對(duì)立體，比如Frank的妻子克萊爾、原本與Frank同屬一條戰(zhàn)線的羅素、為了商業(yè)利益游走于兩面的?？乒矩?fù)責(zé)人雷米等等。正因?yàn)檫@樣的變更，使得劇集異常地吸引人，這正應(yīng)了丘吉爾的那句名言：“沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”

從劇片形式上來看，該片有幾點(diǎn)創(chuàng)新之處，在收看的時(shí)候大家也能感覺的到。首先影片開始的字幕背景選擇了華盛頓哥倫比亞特區(qū)的大景別大范圍的移動(dòng)延時(shí)，這就交代了影片發(fā)生的大背景，有很強(qiáng)的劇情帶入感；其次，影片與以往美劇不同，省略了前情提要，代之以前集末尾片段，這使得整個(gè)劇集的連貫性更強(qiáng)，同時(shí)不破壞整體感。為了讓觀眾更加了解人物的內(nèi)心活動(dòng)和下一步的打算，同時(shí)也是為了表現(xiàn)弗蘭西斯的老謀深算，導(dǎo)演采用了人物內(nèi)心獨(dú)白的方式，介紹了其下一步的行動(dòng)和內(nèi)心的真實(shí)想法，特別是影片開始的那個(gè)段落，F(xiàn)rank頭發(fā)花白，面對(duì)鏡頭掐死了一只被車撞到的瀕死的狗，并說：“痛苦分為兩種，一種讓人成長(zhǎng)，一種毫無意義，我對(duì)第二種痛苦沒有耐心。”有時(shí)，弗蘭西斯的獨(dú)白與其行動(dòng)是恰恰相反的，這就很好地闡釋了政客們口是心非與圓滑的秉性，具有很強(qiáng)的戲劇性的效果。主人公既是故事的講述者同時(shí)也是故事的當(dāng)事人，這種類似于戲劇舞臺(tái)中的間離效果的表演形式在影視劇中無疑是少見的，這種“自報(bào)家門”式的表述，意在疏遠(yuǎn)觀眾與表演者的距離，提醒大家這是在演戲。這種間離效果并不是在敘述人們所熟知的事情，它的真正意義在于打破人們對(duì)于事物原有的的認(rèn)識(shí)，從零開始，重塑人們的價(jià)值觀念。間離理論是德國(guó)戲劇理論家布萊希特提出的，間離效果讓人跳出戲劇本身，產(chǎn)生對(duì)于當(dāng)下的、現(xiàn)實(shí)的深思；再次，影片中手機(jī)短信的處理采用的是實(shí)時(shí)字幕的形式，這在以往的劇集中同樣見過，但在《紙牌屋》中的運(yùn)用可以說達(dá)到了極致，這種細(xì)節(jié)的處理無疑為影片增色不少。

說完了《紙牌屋》的內(nèi)容與形式的獨(dú)到之處，不得不提的是它的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷手段。Netflix公司作為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司的巨擘，其經(jīng)營(yíng)模式一直被國(guó)內(nèi)的視頻公司視為教學(xué)模式。Netflix公司基于用戶喜好的大數(shù)據(jù)分析和獨(dú)特的運(yùn)用模式是其致勝的法寶。此次耗資1億美元翻拍BBC老劇《紙牌屋》，一經(jīng)推出，馬上成為平臺(tái)點(diǎn)播的最高劇集。好東西不愁賣不出去，Netflix作為此劇的出品方，除了在自家平臺(tái)播出外，還能依靠全球發(fā)行掙到其他的分賬收入。反觀國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，對(duì)于自制網(wǎng)絡(luò)劇的投入少之又少，卻在購(gòu)買版權(quán)時(shí)出手闊綽，這樣的發(fā)展現(xiàn)狀無疑會(huì)降低將來中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix公司敢于花大價(jià)錢來投資拍攝，可見其魄力，畢竟真金白銀做出來的東西是任何舶來品所不能比的。在美國(guó)電視劇播出制度采用按季度播出時(shí)，受眾通?？梢詻Q定美劇的劇情，按照自己的意愿提出期望，在下一季的劇集中實(shí)現(xiàn)。而國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)的低門檻、量產(chǎn)化，造成了影視產(chǎn)業(yè)的巨大資源浪費(fèi)，通常一部電視劇多為30到50集，有的“大制作”甚至有上百集。另外影片的類型化嚴(yán)重，當(dāng)下流行的電視劇集多為：都市情感類、諜戰(zhàn)類、古裝類等幾個(gè)類型，劇情拖沓，毫無創(chuàng)新，視頻網(wǎng)站流行的大量劇集多為美劇、日韓劇、英劇等，國(guó)內(nèi)精品屈指可數(shù)。如何把“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u方市場(chǎng)”，怎樣嚴(yán)格把關(guān)，加快影視產(chǎn)業(yè)高水平的資源整合，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)值得深思的問題。如何將文化產(chǎn)業(yè)的“MadeinChina”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈reateinChina”，需要國(guó)內(nèi)該行業(yè)的相關(guān)人士共同努力，合力創(chuàng)造未來。

Netflix公司的《紙牌屋》之所以能夠搶占全球市場(chǎng)，也與其具有全球化運(yùn)營(yíng)能力的專業(yè)人才有很大關(guān)系，這些人才不僅眼光敏銳，同時(shí)具有較高的全球化經(jīng)濟(jì)的知識(shí)背景，不是僅憑一紙空談就能拿下全球市場(chǎng)的，要靠作品本身的實(shí)力和合理的策略。影視產(chǎn)業(yè)的后期營(yíng)銷是一門很大的學(xué)問，它涉及到成本的計(jì)算、版權(quán)等諸多問題，要想有國(guó)際市場(chǎng)，必須從產(chǎn)品入手，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的推銷，樹立起品牌意識(shí)，走一條精品化、高端化的道路，勢(shì)在必行。

［1］周云倩.網(wǎng)絡(luò)自制劇4C營(yíng)銷的“奇與正”——美劇《紙牌屋》的亮點(diǎn)與啟示［J］.國(guó)際媒介，2013（31）.

［2］黎孔靜.由Netflix自制劇《紙牌屋》的熱播引發(fā)的思考［J］.電視研究，2013（06）.

J90

A

1007-0125（2015）12-0118-02

王文博（1990-），男，漢族，河南許昌人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視。