一家電商的變革與創(chuàng)新

亞馬遜中國行之有效的一套“逆向”機制，使其在中國激烈的市場的激烈競爭中能夠收放自如。葛道遠(yuǎn)對于客戶與戰(zhàn)略的思考，在中國電商業(yè)的前行中頗具代表性。

時光飛逝，2015年行將結(jié)束。我加入亞馬遜中國也已有近一年半的時間了。2014年是我們提出跨境戰(zhàn)略的一年，2015年則是我們明確方向、堅定方向、不斷創(chuàng)新的一年。我們開始取得了許多初步的成功，把我們的“大”戰(zhàn)略以每一個“小”想法、一步一步穩(wěn)健卻又快速地推動并邁進(jìn)，逐步成為我們的“大”業(yè)務(wù)。對于亞馬遜中國來說，2015年是充滿了變革與創(chuàng)新的一年，我們樂在其中。

我經(jīng)常會被問道“創(chuàng)新源何而來？”“什么樣的創(chuàng)新才能成功？”在亞馬遜，我們有一套行之有效的“逆向”機制或者說是流程，從新想法的萌芽初期到業(yè)務(wù)規(guī)模拓展的整個過程中，不斷進(jìn)行檢驗與完善。面對一個新點子，我們經(jīng)常說的一句話是“別著急往前走，先退幾步”，也就是求根溯源。我們首先需要回答兩個基本問題：顧客真正需要什么？亞馬遜開展這項業(yè)務(wù)是否具有獨一無二的優(yōu)勢？通過這樣的“拷問”，我們從成百上千的新想法中挑選出對于當(dāng)下而言最重要、最正確的方向，這一過程被稱為“優(yōu)先排序”。

想法初步選定之后，想法的提出者會先撰寫一篇“新聞稿”，詳細(xì)闡述這一想法能為客戶帶來的意義與價值。當(dāng)然這篇“新聞稿”并不會真正的發(fā)給媒體，而是通過這樣的方法讓我們再次思考這一想法對顧客的價值何在。如果連我們自己都無法感受到價值所在，也不對這一想法感到興奮無比的話，那么這一想法就需要再行商榷。這種逆向思考的方式能夠幫助我們初步篩選出一些好點子，即使這些想法在這個階段不夠完美和成熟，但是沒有關(guān)系，創(chuàng)新從來不是一蹴而就的事情，隨著時間推移這些創(chuàng)新想法會日臻完善。在真正嘗試做一件事之前，我們的思考是否足夠透徹，有時正是決定這件事成功與否的關(guān)鍵。

有了好點子，我們會找到最有效的方式先進(jìn)行小規(guī)模的嘗試，并迅速與消費者建立有效溝通，然后根據(jù)消費者的反饋快速改進(jìn)。如此循環(huán)往復(fù)，直至將其打造為規(guī)?；臉I(yè)務(wù)。

亞馬遜的“海外購”（AGS）就是遵循了這樣的一條創(chuàng)新之路。亞馬遜“海外購”是亞馬遜中國為了滿足中國消費者希望能夠方便快捷地網(wǎng)購到亞馬遜全球其它網(wǎng)站的高品質(zhì)選品、并享受和其它國家消費者同樣的價格這一需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。這是一個“簡單”且“切實存在”的愿景。隨著購買力的不斷提高，中國消費者對高品質(zhì)國際選品的需求與日俱增，但他們對于傳統(tǒng)代購是否為正品存有疑慮，也無法忍受轉(zhuǎn)運帶來的漫長等待、高昂運費以及無法實時追蹤的痛苦。面向消費者的需求，我們進(jìn)行了認(rèn)真地思考與分析，當(dāng)務(wù)之急是要解決如何方便快捷地將全球尖貨帶到中國的難題。而在這方面，我們恰恰擁有特別明顯的優(yōu)勢——遍布全球的供應(yīng)商資源和先進(jìn)的跨境物流配送體系。于是，我們在去年11月上線了“海外購”。隨后的一年時間，我們在客戶體驗和選品數(shù)量方面不斷根據(jù)客戶反饋快速改善。今年11月，我們宣布全面升級“海外購”用戶體驗，單一賬戶、統(tǒng)一購物車、本地支付，并將跨國配送時間由過去的15-20天降低到平均7個工作日，為中國用戶提供了近乎本土化的海外購物體驗。目前，亞馬遜“海外購”的選品數(shù)量也已經(jīng)增加到了700萬，豐富的品類、玲瑯滿目的商品充分滿足中國消費者的海外購需求。

我們的創(chuàng)新取得了巨大的進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已相當(dāng)于過去20年的總和。今年的黑色星期五，我們的海外購呈現(xiàn)了井噴式的增長，11月27日黑色星期五當(dāng)日，亞馬遜“海外購”銷售額是11.11當(dāng)日9倍，更達(dá)到去年同期的5倍。黑色星期五當(dāng)周亞馬遜“海外購”頁面訪問量也創(chuàng)歷史新高，新增用戶量是去年同期的4倍。我們很高興地看到越來越多的消費者選擇亞馬遜“海外購”來開啟他們的海淘之旅。

另一個例子我想談?wù)劇皝嗰R遜發(fā)明家”（Launchpad）項目?！皝嗰R遜發(fā)明家”項目就像是一個創(chuàng)新的孵化器和加速器，通過為優(yōu)秀的初創(chuàng)公司及產(chǎn)品搭建平臺，切實幫助初創(chuàng)公司高效、順暢地面向亞馬遜的數(shù)千萬全球客戶發(fā)布、推廣和銷售其創(chuàng)意產(chǎn)品，最終讓客戶和創(chuàng)新者都受益。在今年的亞馬遜中國黑色星期五海外購物節(jié)上，“亞馬遜發(fā)明家商店”正式登陸亞馬遜海外購，廣大中國消費者在享受黑五優(yōu)惠狂歡的同時，只需通過亞馬遜“海外購”即可一鍵下單，與美國的消費者共享實時同步的全球獨家創(chuàng)新炫酷產(chǎn)品。

“亞馬遜發(fā)明家”項目是如何萌發(fā)的？我們發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，很多初創(chuàng)公司的創(chuàng)新速度非常驚人，我們希望幫助消費者能夠跟上他們的創(chuàng)新步伐，發(fā)現(xiàn)這些獨特而有趣的產(chǎn)品，并了解它們背后的奇思妙想。在與初創(chuàng)公司交流的過程中，我們還了解到，對初創(chuàng)公司而言，如何將他們的創(chuàng)新想法付諸實施并最終實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；?，是一個和產(chǎn)品發(fā)明創(chuàng)造同樣極具挑戰(zhàn)性的問題。基于這一需求，我們推出了“亞馬遜發(fā)明家”這一創(chuàng)新項目，將發(fā)掘到的創(chuàng)意想法或原型產(chǎn)品引入“亞馬遜發(fā)明家”。

“亞馬遜發(fā)明家”中有一款叫FreshPaper的產(chǎn)品，是能夠?qū)⑹澄锉４嫫谙扪娱L4倍的神奇保鮮紙，通過將藥草與香料融入紙中來達(dá)到天然防腐效果，從而避免食物浪費。Fenugreen FreshPaper發(fā)明者兼創(chuàng)始人Kavita Shukla曾表示：“我是在偶然的情況下成為創(chuàng)業(yè)者的。FreshPaper源自我中學(xué)期間的科學(xué)項目，我從沒有想到有一天它會進(jìn)入全球消費者的手中。如果沒有亞馬遜這樣富有遠(yuǎn)見的合作伙伴，我的故事就不會發(fā)生。”我們非常樂于看到像FreshPaper這樣的故事，我們也相信，依托亞馬遜的領(lǐng)先技術(shù)和全球影響力，所有人都可以成為創(chuàng)新的踐行者。我們在中國明年也將引入“亞馬遜發(fā)明家”項目。屆時，全球各地的消費者都將能夠親眼看到并切身體驗來自中國初創(chuàng)公司的創(chuàng)新先鋒產(chǎn)品。

最后我還想談?wù)勎覀兘谠谥袊l(fā)布的全新Fire平板電腦。這一款平板電腦的獨到之處在于內(nèi)置了許多英語學(xué)習(xí)功能，能夠為不同英語水平的用戶提供定制化的閱讀體驗。這一功能僅在中國發(fā)布的全新Fire平板電腦中擁有。這一本土化的創(chuàng)新并不是我們閉門造車的成果，而是我們洞察到了中國消費者對英語學(xué)習(xí)的迫切需求，以及在學(xué)習(xí)過程中遭遇的三大痛點：找到合適的內(nèi)容、理解內(nèi)容以及發(fā)音問題。全新Fire平板電腦內(nèi)置了一系列亞馬遜為中國消費者特別開發(fā)的英語學(xué)習(xí)功能，包括英文書籍的智能推薦、中文生詞提示和標(biāo)準(zhǔn)語音朗讀等，滿足中國用戶特別是年輕群體對閱讀和語言學(xué)習(xí)等應(yīng)用場景的追求，不僅幫助他們在閱讀中獲得樂趣，而且能夠循序漸進(jìn)地提升英文水平。自從該產(chǎn)品發(fā)布以來，我們也收獲了客戶非常好的反饋。

2015年正是亞馬遜中國踐行創(chuàng)新的一年，并通過創(chuàng)新不斷變革，我們欣喜地看到這些創(chuàng)新實踐取得了一些成果，為亞馬遜在中國塑造了全新的格局，也為亞馬遜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。展望2016年，創(chuàng)新和變革還將是我們的主旋律。亞馬遜的創(chuàng)新基于顧客切實需求，源于顧客，最終回到顧客！