社區(qū)O2O出路何在？

賀佳雯

在“懶人經(jīng)濟(jì)”催化下，O2O到家服務(wù)因其切入了衣食住行的剛性需求而興起。而資本寒冬的沖擊之后，2016年社區(qū)O2O既面臨著輕重模式的探索，又要應(yīng)對(duì)BAT的重新布局。

上門(mén)送餐、上門(mén)美甲、上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)家政……這些2015滲透入人們?nèi)粘Ｉ畹臒嵩~，標(biāo)志著O2O到家服務(wù)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)成為一種新的生活服務(wù)方式。

“懶人經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)宅經(jīng)濟(jì)”醞釀的新型移動(dòng)電商平臺(tái)消費(fèi)越來(lái)越火爆，繼社區(qū)001、愛(ài)鮮蜂、雅各庫(kù)克提供上門(mén)服務(wù)，京東到家攻勢(shì)迅猛，美團(tuán)、58和趕集、大眾點(diǎn)評(píng)，就連360也進(jìn)駐O2O到家服務(wù)市場(chǎng)。

然而，不斷被深耕的社區(qū)O2O市場(chǎng)，一些同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)也不免遇到合并，甚至出現(xiàn)倒閉的“紅?！?。2016年伊始，社區(qū)O2O幾家歡喜幾家憂(yōu)，出路何在？

本質(zhì)：社區(qū)商業(yè)體系的去中間化

社區(qū)O2O，即O2O到家服務(wù)是指消費(fèi)者在線(xiàn)上選擇相應(yīng)服務(wù)，由服務(wù)提供商或者在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)的服務(wù)提供者上門(mén)到家提供服務(wù)。

基于社區(qū)這個(gè)地理位置的生活服務(wù)一直存在于我們的日常生活中，其服務(wù)的本質(zhì)并未因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)改變。但傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)通常由中小型服務(wù)個(gè)體以及物業(yè)對(duì)接，可能存在效率低下，無(wú)法達(dá)到個(gè)性化服務(wù)的要求等問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)普遍將2014年當(dāng)做社區(qū)O2O的元年。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及，圍繞社區(qū)的最后一公里，近兩年出現(xiàn)了越來(lái)越多線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的解決方式。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者梳理歸納2015年社區(qū)O2O的企業(yè)與項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)其模式大體可分為兩種——一種是維持傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，譬如家政、洗衣公司主動(dòng)向線(xiàn)上遷移，借力互聯(lián)網(wǎng)獲得更快的增速，和更高效的運(yùn)營(yíng)方式。另一種，大多屬于新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的作品，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自建新的平臺(tái)，引入原本積累的用戶(hù)流量，對(duì)接滿(mǎn)足個(gè)性化需求的服務(wù)。

實(shí)際上早在2010年前后，隨著外賣(mài)O2O模式的出現(xiàn)，O2O已經(jīng)開(kāi)始落地社區(qū)；2011年7月云家政的上線(xiàn)，則標(biāo)志著專(zhuān)注服務(wù)于社區(qū)的家政O2O開(kāi)始出現(xiàn)，2012年到2014年先后出現(xiàn)的商超宅配、上門(mén)送洗以及上門(mén)美護(hù)等O2O下的新型業(yè)態(tài)，則繼續(xù)擴(kuò)大著社區(qū)O2O的服務(wù)邊界。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，2014年社區(qū)O2O市場(chǎng)的投融資事件占整個(gè)O2O行業(yè)的20.5%。當(dāng)這些資本流入2015年的社區(qū)O2O市場(chǎng)，既曾造勢(shì)“藍(lán)?！憋L(fēng)暴，亦不乏哀鴻遍野。

勢(shì)頭迅猛的代表當(dāng)屬58到家、京東到家等。58到家發(fā)力社區(qū)O2O市場(chǎng)至今正好一年，已經(jīng)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市提供包括保潔、美甲、搬家等多項(xiàng)上門(mén)生活服務(wù)。58同城CEO姚勁波此前接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，未來(lái)3年將投入3億美金，支持58到家業(yè)務(wù)。

京東到家則主要在消費(fèi)頻次高的商超和生鮮上發(fā)力。如今已上線(xiàn)商超、生鮮、外賣(mài)美食、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、家政、洗衣和按摩美業(yè)等8個(gè)業(yè)務(wù)板塊。京東到家的野心在于快速整合——整合大街小巷能提供品質(zhì)商品和服務(wù)的連鎖品牌商家，利用它們提供的庫(kù)存資源，發(fā)動(dòng)更多的社會(huì)閑散運(yùn)力做配送，3公里內(nèi)生活服務(wù)消費(fèi)圈的商品實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

大眾點(diǎn)評(píng)也宣布推出到家服務(wù)，首批接入了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政等品類(lèi)，未來(lái)還將拓展美容、代駕、廚師、汽車(chē)保養(yǎng)等其他品類(lèi)。

之前，大眾點(diǎn)評(píng)專(zhuān)注于本地吃喝玩樂(lè)，主要以“到店”消費(fèi)為核心。此次《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者接觸大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)人士得到消息，隨著大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后，會(huì)加大力度進(jìn)軍到家服務(wù)市場(chǎng)，將用戶(hù)使用場(chǎng)景延伸到了居家生活領(lǐng)域，從而滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景下的本地生活需求。

但2015年的冬天依然來(lái)臨，整個(gè)O2O市場(chǎng)還是遭遇了資本寒冬。原本社區(qū)001、順豐嘿客等明星企業(yè)的出現(xiàn)才讓輿論意識(shí)到社區(qū)O2O市場(chǎng)的存在和其所潛藏的市場(chǎng)價(jià)值。如今叮咚小區(qū)倒了，盡管仍在上海堅(jiān)持，但早已無(wú)力回天；嘿客半死不活撐著，倘若不倚仗順豐的底子，可能也會(huì)大批關(guān)店；2015年10月社區(qū)001也垮掉了，最受輿論追捧的幾家社區(qū)O2O公司接連折戟。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的催化下，社區(qū)O2O因其切入了消費(fèi)者的衣食住行的剛性需求，亦為消費(fèi)者、服務(wù)商和平臺(tái)商三方皆帶來(lái)共贏。

目前，已經(jīng)有多項(xiàng)服務(wù)可以提供上門(mén)到家服務(wù)，具體包括：家政、洗衣、裝修、教育、按摩、美容、美甲、美發(fā)、廚師等。

易觀智庫(kù)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，社區(qū)O2O本質(zhì)上是社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)化，特別是社區(qū)商業(yè)體系的互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下兩端資源，將線(xiàn)下的零售、物業(yè)、生活服務(wù)信息集成到線(xiàn)上，以社區(qū)為依托把服務(wù)推向社區(qū)居民，從而實(shí)現(xiàn)將線(xiàn)上流量導(dǎo)向線(xiàn)下商戶(hù)。社區(qū)O2O對(duì)社區(qū)商業(yè)體系進(jìn)一步去中間化，拉近服務(wù)和居民的距離，從而完成對(duì)社區(qū)商業(yè)模式的重塑。

兩種玩法：做自營(yíng)or做平臺(tái)

服務(wù)質(zhì)量，是社區(qū)O2O商業(yè)模式的核心。作為新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，各家企業(yè)和項(xiàng)目的商業(yè)模式尚處于摸索形成階段。

在各家力圖搶占市場(chǎng)先機(jī)時(shí)，人力成本的控制與人力素質(zhì)的提升，也成為現(xiàn)在以及2016年實(shí)踐和探索的焦點(diǎn)。如今無(wú)非兩種玩法，是單純做好自己的平臺(tái)，還是搞統(tǒng)一招募、培訓(xùn)的自營(yíng)，輕重模式的問(wèn)題，已經(jīng)成為社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者們最迫在眉睫的抉擇。

58到家和河貍家在2015年的博弈，一定程度上展現(xiàn)著做自營(yíng)和做平臺(tái)兩種重、輕模式的優(yōu)劣。

在市場(chǎng)推廣上，58到家的美甲業(yè)務(wù)從2014年12月開(kāi)始進(jìn)行0元上門(mén)美甲服務(wù)推廣；2015年1月，又繼續(xù)推送“賀歲款美甲限時(shí)半價(jià)”活動(dòng)。河貍家也是在2014年末推出“美甲套餐免費(fèi)申領(lǐng)”活動(dòng)，以及各種禮盒尊享等優(yōu)惠活動(dòng)。也就是說(shuō)兩家?guī)缀跬瑫r(shí)開(kāi)始“燒錢(qián)”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

然而，兩家走的商業(yè)路線(xiàn)完全不同。58到家的服務(wù)人員全職化比例較高，并通過(guò)招聘篩選、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、底薪制度等，力圖保證服務(wù)人員素質(zhì)。這也意味著投入較高的人力成本，保證服務(wù)人員的規(guī)模和質(zhì)量。

反之，河貍家只做整合線(xiàn)下服務(wù)商資源的平臺(tái)生意，幾乎零人力成本，也在一定程度上規(guī)避了人員流動(dòng)率較高的問(wèn)題。但由于不掌握線(xiàn)下服務(wù)人員，因此服務(wù)人員的線(xiàn)上渠道使用率、到崗率、服務(wù)質(zhì)量等均難以得到保障。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪58到家辦公大樓，除了58到家工作人員的辦公區(qū)域，最具特色的是各種課室的設(shè)立。透明的玻璃空間里，近三四十人一間課室，他們正在為對(duì)方模擬進(jìn)行美甲服務(wù)。據(jù)58到家相關(guān)人士向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，姚勁波的3億美元，很大一部分將投資于勞動(dòng)者的招募和培訓(xùn)。公開(kāi)資料顯示，近期姚勁波發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)仍有表示：“58同城將繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)新O2O業(yè)務(wù)58到家的扶植力度。”

58到家總經(jīng)理郭義接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)介紹，負(fù)責(zé)美甲的麗人部在招聘時(shí)，除了招收有經(jīng)驗(yàn)的美甲師以外，還專(zhuān)設(shè)了“白紙班”，即零基礎(chǔ)美甲師，培訓(xùn)一兩個(gè)月后便可上崗?！澳壳拔覀儸F(xiàn)有的美護(hù)、保潔、搬家等自營(yíng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人員，都是58到家的員工?！惫x說(shuō)。

“一般都是由客服派活，工作完成后還會(huì)有客服致電用戶(hù)詢(xún)問(wèn)體驗(yàn)情況?！?8到家的美甲師常凝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者。由此可見(jiàn)，58到家對(duì)于其服務(wù)人員的把控力度較高，在服務(wù)監(jiān)督管理方面要求更嚴(yán)格。

而與河貍家合作的美甲師吳悠悠則向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，河貍家有兩種用工方法，一種是與美甲師簽訂勞務(wù)合同，給美甲師固定薪資；另一種只是簽訂合作協(xié)議，美甲師只是利用平臺(tái)作為入口，賺多少均屬自有。而大多數(shù)美甲師更傾向于選擇第二種。至于后續(xù)追蹤服務(wù)質(zhì)量方面，似乎并未給出明確規(guī)定。

艾瑞咨詢(xún)O2O分析師張毅在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，社區(qū)O2O企業(yè)與第三方進(jìn)行合作，是目前普遍的選擇。“自營(yíng)太重了，投入大量資金和人力成本。還必須有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力和控制力，否則很可能出現(xiàn)辛苦栽培的服務(wù)人員落跑單飛的情況。”

但郭義認(rèn)為58到家在這一年的摸索當(dāng)中，有幾點(diǎn)判斷都將預(yù)示著2016年社區(qū)O2O領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。首要被郭義強(qiáng)調(diào)的就是：服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”?！胺?wù)要標(biāo)準(zhǔn)，越容易標(biāo)準(zhǔn)越好。”郭義舉例58到家的家政服務(wù)在培訓(xùn)中會(huì)有詳細(xì)的步驟指導(dǎo)和最終成果要求的明細(xì)。

其次就是剛性需求能夠被重復(fù)激發(fā)。“有一個(gè)阿姨上門(mén)3、4小時(shí)可以把房間收拾的像新的一樣，這個(gè)需求可以被重復(fù)激發(fā)。”在郭義看來(lái)，補(bǔ)貼戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，只是在一開(kāi)始為用戶(hù)營(yíng)造服務(wù)場(chǎng)景，最終的目的自然是通過(guò)良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)形成這一消費(fèi)習(xí)慣，從而心甘情愿地被“黏”在平臺(tái)上。

社區(qū)O2O的線(xiàn)下業(yè)務(wù)主要成本是人力成本。自營(yíng)一定程度上能保證服務(wù)質(zhì)量，弊端在于不僅會(huì)讓整個(gè)盈利模式變“重”，且容易與線(xiàn)下已有的實(shí)體小商戶(hù)形成競(jìng)爭(zhēng)吞并的態(tài)勢(shì)，而中國(guó)市場(chǎng)龐大，各個(gè)城市都要有絕對(duì)掌控力，易分散企業(yè)精力。

張毅提出，效仿中國(guó)移動(dòng)客服的方法，O2O企業(yè)可以有統(tǒng)一的管理、設(shè)定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但服務(wù)人員可以不必招入公司旗下，以減少公司的人力成本，也能加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)管。

幕后靠山：BAT布局這盤(pán)棋

隨著O2O市場(chǎng)資本寒冬的沖擊，投資、并購(gòu)接連發(fā)生，汰洗過(guò)一大批O2O創(chuàng)業(yè)泡沫之后，許多O2O企業(yè)紛紛尋求BAT作為靠山。即使是實(shí)力不錯(cuò)的O2O小巨頭們也開(kāi)始抱團(tuán)取暖，合縱連橫的背后依然躲不過(guò)BAT的運(yùn)轉(zhuǎn)與操控。時(shí)至今日，BAT已然成為所有細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，2016年的棋局已經(jīng)開(kāi)盤(pán)。

張毅指出，2016年百度、阿里、騰訊三方將繼續(xù)以資本、技術(shù)、用戶(hù)等為紐帶向出行、餐飲、社區(qū)、旅游、教育、醫(yī)療等O2O各個(gè)領(lǐng)域不斷完善著各自的生態(tài)鏈條。

BAT在社區(qū)O2O領(lǐng)域的布局，2015年最受矚目的合并當(dāng)屬58和趕集。

2015年4月17日，58同城宣布戰(zhàn)略入股趕集網(wǎng)，58同城將以現(xiàn)金加股票的方式獲得趕集網(wǎng)43.2%的股份，其中包含3400萬(wàn)份普通股（合1700萬(wàn)份ADS）及4.122億美元現(xiàn)金。至此，中國(guó)兩大生活服務(wù)類(lèi)信息平臺(tái)牽手。

58同城的背后實(shí)際上是騰訊，2014年騰訊通過(guò)投資已經(jīng)獲得其19.9%的股份。58趕集合并后，騰訊通過(guò)認(rèn)購(gòu)58新發(fā)股票，占股比例增加至26.36%，一舉成為最大的機(jī)構(gòu)股東。這也意味著，三大信息分類(lèi)網(wǎng)站中的前兩大58、趕集都已歸入騰訊麾下。

隨后的卡位戰(zhàn)愈演愈烈，阿里60億元重新啟動(dòng)了當(dāng)年收購(gòu)的本地生活信息平臺(tái)，打造了“新口碑”，本地生活成為2015年O2O大戰(zhàn)兵家之爭(zhēng)最激烈的一塊陣地。彼時(shí)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)仍在纏斗，美團(tuán)甚至號(hào)稱(chēng)要做BAT之后的第四極。然而百度的200億元追資糯米瞬間將整個(gè)市場(chǎng)推向一邊倒的局面，也倒逼促成了騰訊阿里攜手合并美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

BAT三大巨頭布局生活信息服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，背后最終的目的是在搶奪各類(lèi)社區(qū)O2O上門(mén)服務(wù)資源。

58同城旗下的58到家，辛苦耕耘一年。目前自營(yíng)家政、搬家、美業(yè)類(lèi)上門(mén)O2O服務(wù)，也在引入其他一些垂直細(xì)分類(lèi)的上門(mén)服務(wù)社區(qū)O2O團(tuán)隊(duì)。騰訊此時(shí)大可坐收漁翁之利。

百度則通過(guò)投資百姓網(wǎng)深耕于很多垂直細(xì)分類(lèi)的上門(mén)生活服務(wù)，全面開(kāi)放自己的社區(qū)O2O生態(tài)體系，自營(yíng)百度外賣(mài)，并打通百度糯米、手機(jī)百度、百度地圖三大入口體系。

阿里的口碑網(wǎng)是后起新秀，但也正在全面吸引商家入駐口碑網(wǎng)，同時(shí)并入淘點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)外賣(mài)服務(wù)。

低頻次、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，是社區(qū)O2O在2016年面臨的困境。在張毅看來(lái)，BAT布局社區(qū)O2O，擴(kuò)大上門(mén)服務(wù)合作，對(duì)社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者不失為一條出路。

“58到家在近20個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域會(huì)引入一家創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，百度號(hào)稱(chēng)將連接3600行并全面對(duì)接給其他上門(mén)O2O平臺(tái)。” 張毅分析：“而以口碑網(wǎng)眼下引入各類(lèi)生活服務(wù)商家的態(tài)勢(shì)，以及阿里系的背景，未來(lái)將上門(mén)服務(wù)開(kāi)放給創(chuàng)業(yè)平臺(tái)也是意料之中，甚至成為社區(qū)O2O領(lǐng)域的又一‘淘寶復(fù)本也不是不可能?！?