好服務(wù)的秘密

黃瀚玉

在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，幾乎每家公司都會(huì)竭力表達(dá)自己對(duì)好服務(wù)的追求，但顧客認(rèn)同的卻不多。以電子商務(wù)網(wǎng)站的配送為例，幾乎每個(gè)經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的人，都收到過(guò)破爛不堪的包裹，以及面對(duì)過(guò)態(tài)度惡劣的快遞員——在網(wǎng)絡(luò)論壇以及微博中可以搜索到大量此類控訴。

同樣提供快遞配送服務(wù)，卻有公司真的能把服務(wù)做得更好，比如主要為凡客提供配送服務(wù)的如風(fēng)達(dá)快遞。

比如顧客在收到凡客的鞋子之后，通常都會(huì)在快遞員在場(chǎng)的情況下試穿一下，不合腳的話即可直接發(fā)起退換流程。如風(fēng)達(dá)的快遞員發(fā)現(xiàn)，很多顧客在家里門內(nèi)附近并沒(méi)有可以坐著試鞋的地方，所以試穿的時(shí)候大多需要單腳跳著，就建議在配送鞋子的時(shí)候隨身帶著一個(gè)小凳子來(lái)方便顧客試鞋。這個(gè)建議得到如風(fēng)達(dá)認(rèn)同并進(jìn)行了小范圍試點(diǎn)，但試行之后快遞員又發(fā)現(xiàn)，很多女顧客夏天試鞋的時(shí)候是穿著裙子的，坐在小板凳上試鞋容易“走光”。這對(duì)顧客又會(huì)是一個(gè)負(fù)面的感受。盡管如風(fēng)達(dá)經(jīng)過(guò)最后綜合考量還是決定放棄提供小板凳這一服務(wù)，但這正是幾千名快遞員對(duì)服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了反復(fù)推敲的體現(xiàn)。但好服務(wù)與壞服務(wù)之間的差異，卻未必是不可逾越的。

別忽視隱形服務(wù)

要想做到好服務(wù)，就真的需要在顧客們看不見(jiàn)的地方投入精力。

川菜連鎖餐廳麻辣誘惑就做了很多類似的事情。其董事長(zhǎng)韓東分析餐廳的服務(wù)理念為：“在消費(fèi)者不經(jīng)意間給了他們服務(wù)體驗(yàn)?！北热鐬榱藴p少顧客在就餐時(shí)的壓迫感，使人和人之間不要那么近，韓東在對(duì)麻辣誘惑西單君太店進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，使它的座位密度比這個(gè)商業(yè)區(qū)的平均座位密度稀了40%，以給每個(gè)顧客更多的活動(dòng)空間。他甚至不計(jì)成本地雇傭了比普通餐飲店多50%的前廳服務(wù)員，以時(shí)刻留意消費(fèi)者的急性需要?！爸灰櫩陀行枰?，比如說(shuō)舉手或眼神，我們的員工10秒鐘之內(nèi)就能站到他身邊。”

具體的行業(yè)不同，隱性服務(wù)呈現(xiàn)的方式也會(huì)不同。若是消費(fèi)者去在長(zhǎng)三角具有良好口碑的甘其食包子鋪買包子，可能就連一句問(wèn)候語(yǔ)都聽(tīng)不到，因?yàn)樵谄涠麻L(zhǎng)童啟華看來(lái)，這種問(wèn)候寒暄并不是他食品外賣店的必需品。這家已在杭州、上海有83家連鎖店、月銷售額約1100萬(wàn)元的包子鋪品牌，旗下每家門店外都會(huì)排起長(zhǎng)龍。

為了讓顧客能夠用最快的時(shí)間買到包子，童啟華要求售賣員盡量減少與顧客的問(wèn)候環(huán)節(jié)：“你要表達(dá)對(duì)顧客的尊重，就以最快的方式完成這筆交易，因?yàn)檫€有很多人在后面等。這就是我們對(duì)顧客表達(dá)的尊重。”有顧客曾經(jīng)幫甘其食掐過(guò)表，這家連鎖包子鋪?zhàn)羁炷芤?2秒完成一個(gè)交易。就算是跟麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)速度的“挑戰(zhàn)59秒”相比，這種不需問(wèn)候的服務(wù)方式還是快了近四倍。

延伸服務(wù)過(guò)程

很多公司的服務(wù)會(huì)截至到付錢那一刻。但真正希望做到好服務(wù)的公司會(huì)覺(jué)得這還不夠。

在北京，出租車公司最喜歡的百貨商場(chǎng)無(wú)疑是新光天地，因?yàn)槿绻_著空車來(lái)這里候客5次，便可以獲得新光天地送出的50塊錢加油卡；此外，每次來(lái)的司機(jī)還能得到一瓶飲料。用這種方法“拉攏”出租車司機(jī)后，新光天地的顧客就再不用面對(duì)“打車難”的問(wèn)題——在雨雪天、晚高峰的時(shí)候，如果沒(méi)有新光天地這一舉措，很多顧客的確需要提著購(gòu)物袋進(jìn)行漫長(zhǎng)的等待了。

從提供商品銷售的服務(wù)，到提供送走顧客的服務(wù)，新光天地把自己的服務(wù)范圍做了一個(gè)延伸。畢竟對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，一次消費(fèi)的經(jīng)歷或許只有交易的那一瞬間，但是如果顧客在這瞬間的之前之后都感受較好，那他們對(duì)于企業(yè)的好感會(huì)因?yàn)檫@“多出來(lái)的驚喜”而加倍。為了這“多出來(lái)的驚喜”，企業(yè)需要去考慮如何在一次消費(fèi)過(guò)程中給顧客提供一套完整的服務(wù)。

桔子酒店也從未把自己定義為一個(gè)只給顧客提供睡床的地方。桔子酒店的銷售總監(jiān)陳中表示：“我們不想讓客人單調(diào)地完成他的一次旅行，我們要把他的時(shí)間從床上拉到整個(gè)酒店里頭?！睘榱送卣诡櫩偷姆?wù)體驗(yàn)，桔子水晶酒店的大連門店將大堂搬到了16樓，因?yàn)榭腿嗽谌胱』蛘叩群虻臅r(shí)候，可以去窗臺(tái)邊遠(yuǎn)眺大連港，甚至還專門準(zhǔn)備了看海景的望遠(yuǎn)鏡。桔子酒店希望可以在顧客意想不到的地方制造出服務(wù)，但傳統(tǒng)的酒店業(yè)比拼的更多是大家本來(lái)就差異不大的那部分硬件及服務(wù)。

勇于認(rèn)錯(cuò)

服務(wù)業(yè)追求光鮮亮麗是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但是讓你把做得不好的服?wù)如實(shí)擺在顧客面前，卻同樣能夠得到加分。

面對(duì)自己工作中的失誤，松下也許是最勇敢的一家企業(yè)，畢竟沒(méi)有多少公司會(huì)主動(dòng)拿著擴(kuò)音器向別人認(rèn)錯(cuò)。2010年，松下開始在中國(guó)召回36萬(wàn)臺(tái)問(wèn)題冰箱，這個(gè)召集活動(dòng)沒(méi)有最后期限，直到現(xiàn)在仍在繼續(xù)。松下就像在找自己丟失的錢包一樣主動(dòng)地尋找這批問(wèn)題冰箱——反復(fù)地打電話、廣發(fā)明信片和短信 、出錢做“尋找冰箱”的廣告。這股認(rèn)錯(cuò)的殷勤勁兒讓不少消費(fèi)者在接到松下的電話時(shí)誤以為自己是遇到了在施展新騙術(shù)的騙子。針對(duì)有問(wèn)題的冰箱，松下還會(huì)派員工免費(fèi)上門檢測(cè)并更換零部件。大范圍的主動(dòng)“獻(xiàn)丑”也許擴(kuò)大了松下電器在中國(guó)的銷售陰影，但至少為這家日企留下了關(guān)于售后服務(wù)的良好口碑。

因?yàn)橹鲃?dòng)認(rèn)錯(cuò)的人總比逃避責(zé)任的人更讓人感到誠(chéng)意，如風(fēng)達(dá)也要求配送員在送貨的時(shí)候“直面問(wèn)題，不要回避”。比如由于運(yùn)輸過(guò)程中難免有磕碰，如風(fēng)達(dá)貨品的包裝有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)破損。

如風(fēng)達(dá)的執(zhí)行總經(jīng)理白光利表示，我們要求配送員哪怕是受埋怨，也要把包裝好的一面放底下，破的一面放上面，并跟客戶說(shuō)清楚對(duì)不起我不小心把盒子勒了一道口子。因?yàn)槿绻蛻舢?dāng)時(shí)收了貨，回頭一看背面破了，那會(huì)更反感。

在遇到像極端天氣這樣不可抗因素造成的發(fā)貨延遲時(shí)，如風(fēng)達(dá)的呼叫中心還會(huì)群發(fā)式地向顧客主動(dòng)“認(rèn)錯(cuò)”。“我們會(huì)根據(jù)訂單，給客戶一個(gè)個(gè)打電話，告知他們是什么原因延遲?！卑坠饫f(shuō)道。由于主動(dòng)告知模式凸顯的誠(chéng)意，幾乎所有的顧客都能接受如風(fēng)達(dá)突發(fā)狀況下的發(fā)貨延遲，從而減少了不必要的矛盾。

先服務(wù)好員工

對(duì)于服務(wù)業(yè)這個(gè)主要內(nèi)容是人和人之間接觸的行業(yè)來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)好員工是至關(guān)重要的步驟。但如果只是培訓(xùn)他們?cè)趺次⑿Ψ?wù)、如何問(wèn)好，那真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

看似平凡的包子鋪同樣也能在培訓(xùn)員工上花費(fèi)很多工夫。童啟華為甘其食的員工制定了最嚴(yán)格的流程標(biāo)準(zhǔn)——從員工手中捏出來(lái)的包子重量須是100g，其中面皮60g餡料40g，每個(gè)包子的重量誤差不能超過(guò)2g。為了達(dá)到這種連國(guó)家高級(jí)面點(diǎn)師都未必能達(dá)到的高標(biāo)準(zhǔn)，不同于傳統(tǒng)包子店的師父帶徒弟，甘其食每年會(huì)花1000多萬(wàn)元對(duì)員工進(jìn)行集體培訓(xùn)。在培訓(xùn)中心，新員工不合格就不能畢業(yè)?！翱丝擞?jì)較”的包子SOP使這一階段的淘汰率高達(dá)20%。但一旦員工具備這樣的能力之后，對(duì)產(chǎn)品的自信，對(duì)自己遠(yuǎn)超一般包子店員工能力的自信，都會(huì)使其在工作過(guò)程中狀態(tài)更佳。

甘其食還花了很大的精力為員工提供“像城里人一樣”的生活條件。為了讓員工在別人看來(lái)毫不起眼的包子鋪里感受到尊重，童啟華要求所有的員工公寓一定要在離門店步行不超過(guò)15分鐘的范圍內(nèi)——這可以降低員工上下班路上的煩躁感，甚至連員工的床也是為了減少翻身造成的聲響而專門定制的。在把做包子當(dāng)成天大的事的童啟華看來(lái)，只有員工用了心，才能做出讓消費(fèi)者感動(dòng)的食物——“只有有尊嚴(yán)的員工才會(huì)去尊重消費(fèi)者”。

企業(yè)要想抓住消費(fèi)者的心，首先要做的還是抓住員工的心，畢竟服務(wù)業(yè)靠的是人和人的交流，如果員工不是發(fā)自內(nèi)心地想提供好服務(wù)，確定再多的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也只能催生出面笑心不笑的偽服務(wù)。