“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的服裝網(wǎng)絡銷售分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的服裝網(wǎng)絡銷售分析

楊琳

(大連外國語大學 國際藝術(shù)學院，遼寧 大連 116044)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來給我國服裝零售市場的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。目前我國服裝網(wǎng)絡銷售市場主要存在物流管理與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、網(wǎng)絡消費存在安全隱患和信任危機以及區(qū)域經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展等阻礙因素，導致了服裝零售市場可持續(xù)發(fā)展動力不足。因此，應盡快完善服裝網(wǎng)絡零售市場的內(nèi)外部環(huán)境，從而促進其健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；服裝；網(wǎng)絡銷售

收稿日期：2015-06-09

基金項目：教育部人文社會科學研究項目(13YJC840027)；遼寧省社會科學規(guī)劃

作者簡介：楊琳(1987-)，女，講師，碩士，主要從事服裝市場營銷、品牌策劃等方面研究。

中圖分類號：F724.6文獻標志碼：A

在具有新形態(tài)和新業(yè)態(tài)的新型互聯(lián)網(wǎng)時代，電商企業(yè)按照“以人為本”的原則針對顧客需求實施特色化與個性化的營銷策略是立足之本。也就是說，當顧客對服裝類消費品產(chǎn)生實際需求時，“賣方”投其所好而為顧客提供的服務質(zhì)量與消費體驗滿意度的好壞，直接決定當事者是否會在此商家完成消費行為。服裝產(chǎn)品作為人類的生活必需品具有相對成熟的傳統(tǒng)銷售鏈條和營銷模式。改革開放以來，我國的經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、居民生活與消費模式發(fā)生了巨大變化的同時，也為傳統(tǒng)型服裝制造企業(yè)開辟電商零售渠道奠定了基礎(chǔ)。在新互聯(lián)網(wǎng)與自媒體發(fā)達的時代，具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的“資深消費者”與網(wǎng)購潛在用戶，針對某一產(chǎn)品的用戶體驗會通過在線的方式進行深度交流與互動。同理，部分消費者對網(wǎng)購服裝商品的滿意程度將會對服裝品牌、電商及傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生巨大的影響。我國服裝零售業(yè)的有序發(fā)展在一定程度上影響了傳統(tǒng)服裝加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、公民素養(yǎng)提升、國家形象的維護等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，服裝網(wǎng)絡零售市場需要應對新環(huán)境與新業(yè)態(tài)帶來的新挑戰(zhàn)與新機遇，研究服裝網(wǎng)絡銷售市場存在的主要問題，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡零售市場的突變性內(nèi)外部環(huán)境，探索服裝零售市場的可持續(xù)發(fā)展路徑是十分必要的。

1內(nèi)外部因素對網(wǎng)絡消費滿意度的影響

雖然我國電子商務平臺發(fā)展歷史較西方國家短，但是由于巨大的消費潛能得以釋放，電商已經(jīng)成了中國經(jīng)濟與社會發(fā)展的動力源泉之一[1]。目前，國內(nèi)外主流學者認為技術(shù)與安全環(huán)境、電商行業(yè)操守、外部法律環(huán)境及電商服務質(zhì)量等方面是影響顧客網(wǎng)絡消費滿意度的主要因素[2]。

由于特殊的國情導致我國顧客的平均網(wǎng)絡消費滿意度偏低，考慮到電商行業(yè)發(fā)展對我國創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、內(nèi)需拉動等方面的重要影響，政府管理部門應通過加強監(jiān)督與管理的力度，推動電商行業(yè)的健康有序發(fā)展[3]。光明網(wǎng)2013年3月12日報道：“2012年中國消費者在網(wǎng)絡消費過程中的熱點投訴問題：退款問題、國家節(jié)能補貼、個人賬戶被盜、電商虛假促銷與假冒商品出售、到貨遲緩、網(wǎng)絡詐騙、退換貨難、支付的技術(shù)與安全問題都很嚴重。”其中，電商的夸張廣告、售假行為及退換貨難等既是長期存在的詬病，更是轉(zhuǎn)移消費者的網(wǎng)購動機、降低顧客的消費滿意度、產(chǎn)生網(wǎng)絡交易信任危機的主要原因。

首先，消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望時精神上會產(chǎn)生一種壓迫感，那么通過網(wǎng)絡消費獲得該產(chǎn)品是消除壓迫感的最佳途徑，這個過程叫正向網(wǎng)絡購機[4]。其次，消費者滿意度是由顧客在消費過程中得到的商家服務質(zhì)量和事先通過各個渠道所掌握的商品信息與實際商品是否一致決定的。商品信息主要包括銷售價格、款式、質(zhì)地、商家的銷售承諾、服務態(tài)度等。最后，在經(jīng)濟活動中，買賣雙方能夠形成或構(gòu)成長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)就是信任與互惠。雖然我國網(wǎng)絡零售市場存在買賣雙方交易信息不對稱等問題，但是由于消費群體在綜合素養(yǎng)和消費能力方面存在巨大差異，我國網(wǎng)絡零售市場依靠產(chǎn)品種類繁多和銷售價格低廉的特點仍能在較短時間內(nèi)受到數(shù)億網(wǎng)絡消費者的青睞。但是目前我國網(wǎng)絡零售市場存在的一些問題使得部分消費者的滿意度處在中低水平也是不爭的事實。

2促進服裝網(wǎng)絡銷售市場健康發(fā)展的重要性

2．1服裝網(wǎng)絡銷售市場發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的出現(xiàn)在悄然改變著中國消費者的生活理念與消費方式。改革開放以后，在中國城鄉(xiāng)家庭收入與生活水平都得到顯著提升的同時，居民在服飾和休閑文化方面的消費比例也在逐漸升高。對消費者而言，由于在傳統(tǒng)服裝行業(yè)中獲得個性化服裝產(chǎn)品相對較難、獲得同類商品價格的信息渠道相對閉塞、消費時間固定化等局限性，大批消費者被吸引至“線上”進行服裝消費。據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截止到2014年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達全國總?cè)丝诮话氲?.49億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到1.75億人，同期增長速度已經(jīng)略高于城鎮(zhèn)。另外，中國網(wǎng)購消費者規(guī)模已達3.61億人，其中手機網(wǎng)絡購物用戶為2.36億，手機網(wǎng)絡購物使用率提升至63.5%。截止到2014年12月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)站搞營銷活動的企業(yè)比例為24.2%,其中信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)開展的比例較高，達35.9%[5]。雖然批發(fā)零售業(yè)與居民服務業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例仍然不高，但是考慮到部分社會消費品不適合“在線”銷售的特點，網(wǎng)絡零售銷售渠道的開拓與管理工作仍不可忽視。

2014年是國內(nèi)電商史上規(guī)模最大的“上市年”，再加上跨境進口電商嶄露頭角、移動電商爆發(fā)式增長、微商異軍突起推動了我國網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展，僅天貓在“雙11”就創(chuàng)造了571億元的銷售記錄。截止到2014年12月，我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達28211億元，較2013年的18851億元同比增長49.7%(見圖1)。我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.6%，較2013年同比增長32.5%，其中，2014年全年天貓總成交額為7630億元，京東全年交易總額為2602億元，蘇寧線上平臺實體商品交易總規(guī)模達257.91億元，唯品會凈營收約233.6億元(折算成人民幣)，國美在線交易額在180-200億之間，當當交易額為142.43億元，聚美優(yōu)品凈交易總額約66.34億元(折算成人民幣)。

圖1 2010-2015年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模 資料來源：中國電子商務研究中心 《2014年度中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展工作報告》

圖2　中國B2C網(wǎng)絡購物交易市場份額占比圖 資料來源：中國電子商務研究中心《2014年度中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展工作報告》

如圖2所示，2014年中國B2C網(wǎng)絡零售交易額天貓排名第一，占59.3%;京東名列第二，占20.2%;蘇寧易購列第三，占3.1%。4-10位排名依次為唯品會(2.8%)、國美在線(1.7%)、亞馬遜中國(1.5%)、1號店(1.4%)、當當網(wǎng)(1.3%)、易迅網(wǎng)(1.1%)、聚美優(yōu)品(0.6%)。排名前十的B2C網(wǎng)絡零售商都經(jīng)營服裝商品，且排在2014年天貓銷售商品種類之首的是服裝鞋帽類。另外，據(jù)艾媒咨詢提供的《2012年中國移動電子商務男性和女性用戶購買商品類目分布調(diào)查》，女性最喜歡通過網(wǎng)絡零售渠道購買女裝與鞋包，而男性則最喜歡通過該渠道購買男裝和女裝類產(chǎn)品。由此可見，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)絡零售市場中的重要地位與發(fā)展?jié)摿浞忠鹫c行業(yè)協(xié)會的重視，并應逐漸完善對該行業(yè)的管理與規(guī)范。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝網(wǎng)絡銷售市場新特點

“互聯(lián)網(wǎng)+”具有跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)及連接一切等特點。經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡零售商正在從迅猛不規(guī)范發(fā)展階段向成熟階段過渡。中國的網(wǎng)絡零售市場在內(nèi)外部環(huán)境得到不斷完善的同時，內(nèi)部競爭也變得愈發(fā)激烈，僅從2014年的服裝零售市場發(fā)展趨勢來看，隨著越來越多的服裝品牌與加工企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，參與到服裝網(wǎng)絡零售的企業(yè)數(shù)量也大幅增加。中國服裝網(wǎng)絡零售市場已經(jīng)開始圍繞著資金、性價比、款式、渠道、口碑、服務等環(huán)節(jié)進行良性競爭與相互促進發(fā)展的新時代。

另外，網(wǎng)絡零售市場本身不僅具有品牌服裝的產(chǎn)品展示、銷售及買賣雙方互動等功能，它還具有對部分過季服裝產(chǎn)品清倉以減少企業(yè)資金壓力和推動社會環(huán)保事業(yè)發(fā)展的作用。因此，網(wǎng)絡零售市場不僅將逐步成為服裝企業(yè)產(chǎn)品的銷售主渠道，而且也將會成為促進社會就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、盤活社會資本及減少服裝生產(chǎn)資料浪費的有效途徑。

2．3“互聯(lián)網(wǎng)+”對中國市場經(jīng)濟發(fā)展模式的改變

2008年美國的次貸危機推動了中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，當然也給與外貿(mào)出口聯(lián)系比較緊密的服裝加工、機械加工、資源等產(chǎn)業(yè)帶來了較大沖擊。為降低對外貿(mào)型經(jīng)濟的依賴度和拉動內(nèi)需，近年來中國政府不斷地通過深化體制改革、推動市場經(jīng)濟發(fā)展、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善金融證券市場管理制度等方式挖掘內(nèi)需市場潛能和保障社會穩(wěn)步發(fā)展。十七大和十八大工作報告中多次明確提出應將信息化工作擺在突出的位置。面對中國發(fā)展所面臨的新環(huán)境與新問題，2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，該計劃的最大特點就是關(guān)注信息化時代，重視大眾創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)移動廣泛高效地運用到包括服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，推動社會變革。

3影響服裝網(wǎng)絡銷售市場可持續(xù)發(fā)展的因素

傳統(tǒng)的購物環(huán)境具有現(xiàn)實性、產(chǎn)品可試用及交易環(huán)境相對安全等特點，而電子商務環(huán)境在復雜的“虛擬環(huán)境”中進行交易，因而存在著一定的風險性。目前，由于特殊且復雜的內(nèi)外部環(huán)境造成服裝消費者時常在傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡零售業(yè)間做十分艱難的選擇。為了最大程度地消除消費者對服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡消費所產(chǎn)生的抗拒和恐慌心理，應從根本上消除我國服裝網(wǎng)絡零售業(yè)市場可持續(xù)發(fā)展的阻礙因素。

3．1物流管理與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后

服裝飾品最大的特點是具有應季性和時尚性，所以需要物流企業(yè)通過“無縫”式的運送，快速安全地將網(wǎng)購服裝商品送到消費者手中。但是中國式“快遞不快”現(xiàn)象普遍存在，導致我國電商發(fā)展受到極大的限制。2008年7月國家郵政局公布并實施了我國第一部專門規(guī)范快遞市場的行政立法性文件《快遞市場管理辦法》，該法規(guī)雖然在短時間內(nèi)某種程度上促進了我國快遞業(yè)的整合與發(fā)展，但其未能從根本上解決我國物流行業(yè)存在的內(nèi)外部“頑疾”。首先，物流行業(yè)內(nèi)部存在的無序競爭大大降低了服務質(zhì)量。由于目前國內(nèi)物流行業(yè)的主力軍是民營企業(yè)，且行業(yè)內(nèi)部尚未形成權(quán)威且有效的定價機制，因此物流企業(yè)間的競爭主要集中在營業(yè)網(wǎng)點的擴充與價格競爭方面?！肮杨^”物流企業(yè)利用資金、管理及“口碑”等方面的優(yōu)勢牢牢地掌握著高端市場，而部分物流行業(yè)的生力軍或區(qū)域性物流企業(yè)則依靠“廉價戰(zhàn)略”爭奪中低端市場。這種非合理性的競爭極大地降低了服務效率。其次，物流企業(yè)發(fā)展所依靠的交通網(wǎng)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，這主要是由于我國目前還無法在短時間內(nèi)在全國絕大多數(shù)地區(qū)建立良好的“水、陸、空”聯(lián)合立體交通網(wǎng)。最后，與物流行業(yè)有關(guān)的政府管理部門不僅在執(zhí)法時出現(xiàn)“無法可依”的情況，而且部門本身也存在服務與權(quán)責意識薄弱的問題。目前國內(nèi)相關(guān)法律不完善和部分政府部門監(jiān)管不力導致消費者對物流行業(yè)投訴無門的情況也時有發(fā)生。因此，物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境存在的問題導致物流行業(yè)發(fā)展較電子商務發(fā)展相對滯后，這給包括服裝網(wǎng)絡零售市場在內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展帶來了一定的負面影響。

3．2網(wǎng)絡消費存在安全隱患

網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展是由資金流、物流與信息流支撐的，那么購銷雙方履行買賣協(xié)議過程中很重要的環(huán)節(jié)就是貨款在線支付。在線支付功能本身因具有便捷、高效、匯款成本低廉等優(yōu)勢迅速地被我國網(wǎng)絡消費者所接納。據(jù)CNNIC《報告》顯示，截至2014年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到3.04億人，其中手機支付用戶規(guī)模達到2.17億。然而，目前我國網(wǎng)絡零售市場存在網(wǎng)絡安全技術(shù)有限、電子商務法律法規(guī)不完善、消費者個體綜合素質(zhì)與能力參差不齊、電商行業(yè)規(guī)范缺失、個別電商誠信意識薄弱等制約因素。另外，近期社會中出現(xiàn)的電信詐騙、釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡支付安全、公民個人信息泄露案件使得尚未踏入網(wǎng)絡消費門檻的潛在用戶對網(wǎng)絡消費安全產(chǎn)生擔憂。因此，網(wǎng)絡消費安全隱患的存在阻礙了我國網(wǎng)絡零售市場的有序發(fā)展。

3．3網(wǎng)絡消費存在信任危機

消費者進行服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡消費行為的前提是出于對電商或者第三方支付平臺的充分信任。雖然相對于傳統(tǒng)消費而言網(wǎng)絡消費具有不受時空限制可與全球范圍內(nèi)任何一個電商進行交易的優(yōu)勢，但是買賣雙方卻存在嚴重的信息不對稱或者容易形成賣方市場的情況。以服裝類產(chǎn)品為例，消費者從產(chǎn)生購買沖動到完成交易全過程都無法親身使用產(chǎn)品。在消費行為發(fā)生前，消費者會對特定服裝產(chǎn)品的質(zhì)地、款式、尺寸、銷售價格等產(chǎn)品信息具有一定的消費期待。在此基礎(chǔ)上，消費者通過電商所提供的圖片、文字、視頻等相關(guān)資料在“線上”對特定服裝產(chǎn)品信息進行收集、評判及下單購買。然而，當服裝網(wǎng)絡零售商使用價格欺詐、虛假廣告、承諾違約等手段促成交易完成后，就會引發(fā)消費者滿意度下降，甚至讓消費者對服裝網(wǎng)絡零售行業(yè)產(chǎn)生不信任感。

另外，當網(wǎng)購服裝產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題或消費糾紛時，消費者只能通過“線上”或電訊的方式接受來自于電商的售后服務。事實上在消費糾紛溝通調(diào)節(jié)過程中，相對于電商而言，消費者始終處于被動不利地位，而且電商普遍沒有實體店，這也給工商部門處理消費者投訴和協(xié)助其維權(quán)造成了很大的障礙。大多數(shù)網(wǎng)絡消費者在實施消費行為以前都會耗費相當多的時間通過“貨比三家”的方式去選定“性價比較高的商品”，而在處理消費糾紛的過程中又要投入大量的時間與精力，消費者很容易出現(xiàn)“網(wǎng)購疲勞”情緒，從而降低網(wǎng)絡消費潛在用戶的購買熱情。這種網(wǎng)絡消費不信任現(xiàn)象的存在與蔓延將會阻礙服裝網(wǎng)絡零售市場的整體發(fā)展。

3．4區(qū)域經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)非均衡發(fā)展

網(wǎng)絡消費的普及和我國服裝網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展受國家的信息化發(fā)展政策、移動網(wǎng)絡與寬帶設(shè)施建設(shè)、城鎮(zhèn)化水平、人均受教育程度及收入水平等復雜因素的影響。我國經(jīng)濟發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在著區(qū)域非均衡發(fā)展的態(tài)勢，由于東部沿海地區(qū)的綜合水平較高，居民對服裝的消費已經(jīng)呈現(xiàn)出注重國際服裝流行趨勢和追求服裝個性化的特點。但是，我國中西部地區(qū)由于人均收入水平與居民綜合素質(zhì)相對不高導致該地區(qū)的食品支出占個人收入比例高，而且目前居民對服裝消費只是基于最基本的生活需求?；谶@種現(xiàn)狀，我國的服裝網(wǎng)絡零售市場應主要圍繞東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高收入、高學歷消費人群制定特色化的經(jīng)營戰(zhàn)略。同時，應動態(tài)地看待我國經(jīng)濟發(fā)展、社會變革與城鎮(zhèn)化進程，隨著中西部和農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平和受教育程度的不斷提升，這些地區(qū)的居民將很可能成為未來推動我國服裝網(wǎng)絡銷售市場發(fā)展的核心動力。

4推動服裝網(wǎng)絡銷售市場良性發(fā)展的建議

4．1提高物流行業(yè)的管理和服務水平

國際經(jīng)驗表明，寡頭型的服裝網(wǎng)絡零售企業(yè)往往通過構(gòu)建自身物流平臺來實現(xiàn)提高商品配送效率且降低物流成本的商業(yè)目標，而資金雄厚且擁有完善物流配送體系的大型物流企業(yè)正逐步涉足電子商務市場。目前國內(nèi)知名的品牌服裝企業(yè)主要借助傳統(tǒng)零售渠道按照就近原則進行配送或通過B2C的方式克服物流企業(yè)低效率問題。另外，國內(nèi)寡頭型電商企業(yè)“京東”利用資金優(yōu)勢構(gòu)建自身的物流平臺來拓展和開發(fā)消費市場。但是作為服裝生產(chǎn)與銷售主體的中小型企業(yè)，很難開拓尋求固定且性價比高的物流渠道。因此，政府應發(fā)揮政策資源與信息優(yōu)勢，結(jié)合“線上”銷售的服裝產(chǎn)品具有體積小、重量輕、應季性強、中低檔產(chǎn)品居多的特點，引導具有海陸空運輸能力且急待開拓電子商務市場的物流生力軍與服裝零售企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)合作，必要時可對這種互補式商業(yè)模式進行政策扶植或經(jīng)濟補貼。另外，政府要繼續(xù)加大農(nóng)村和偏遠地區(qū)的信息與交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為我國服裝網(wǎng)絡零售市場的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

4．2營造安全的網(wǎng)絡消費環(huán)境

由于網(wǎng)絡技術(shù)水平有限、政府管理存在“真空地帶”以及網(wǎng)絡外部環(huán)境的復雜性導致網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡安全產(chǎn)生了一定的擔憂，甚至部分網(wǎng)絡消費者被動性地只認同貨到付款的交易方式。第三方支付企業(yè)通過自身努力雖然從技術(shù)上基本解決了網(wǎng)絡消費的安全問題，但是由于操作程序繁瑣，許多消費者主動不采用相對安全但復雜的防護措施，因此人為因素成為網(wǎng)絡支付安全的重要隱患。為了營造安全的服裝網(wǎng)絡消費環(huán)境，建議從消費者、政府、行業(yè)三方面著手建立防范機制。首先，消費者在進行網(wǎng)絡服裝產(chǎn)品消費之前，不僅要提高自我安全防范意識，而且要了解和掌握與網(wǎng)絡安全有關(guān)的專業(yè)知識。其次，政府應引導在線支付和移動支付廠商與銀行和電子商務企業(yè)之間的合作，并可嘗試將在線金融服務全面深入地推廣到公共事業(yè)繳費領(lǐng)域。再次，政府應督促電商企業(yè)構(gòu)建全國性的“線上”與“線下”客服中心電子平臺，以提高處理顧客意見和應對突發(fā)性網(wǎng)絡安全事件的能力。最后，政府應進一步完善有關(guān)電子商務法律法規(guī)制度，明確網(wǎng)絡消費過程中各個主體的權(quán)責，切實地保護消費者的合法權(quán)益。

4．3提高網(wǎng)絡消費者滿意度

顧客的服裝網(wǎng)絡消費經(jīng)歷與滿意度直接關(guān)系到服裝網(wǎng)絡零售市場的整體發(fā)展，政府應積極構(gòu)建互信互利的網(wǎng)絡消費環(huán)境，在此過程中各個主體都需要明確自身的職責。首先，顧客本身應培養(yǎng)合理的消費理念和提高自我維權(quán)意識。為盡量避免商業(yè)欺詐和假冒偽劣商品事件的出現(xiàn)，顧客應選擇價格合理和商業(yè)信譽較高的服裝網(wǎng)絡銷售店面進行“在線交易”。其次，工商管理部門雖然已經(jīng)在全國多地開通“線上”315投訴中心，但是對于2013年10月25日新修訂的《消費者權(quán)益保護法》中有關(guān)規(guī)定的執(zhí)行力度仍然不足。因此，政府及相關(guān)部門應依法加大對蓄意欺詐消費者的網(wǎng)絡經(jīng)營者進行經(jīng)濟、行政乃至刑事方面的處罰力度，并且通過宣傳教育和政策引導的方式促進服裝網(wǎng)絡零售電商自覺遵守行業(yè)守則。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)購顧客、電商與政府是一個共同利益體，網(wǎng)購顧客在消費過程中得到了滿意的服務后才愿意繼續(xù)消費；電商產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛了才能為政府提供充足的稅源和大量的就業(yè)機會；政府有了充足的財政收入以后才能為公共設(shè)施進行大量投入。因此，政府規(guī)范和促進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服裝零售市場發(fā)展的核心目標就是從根本上提高消費者滿意度。

4．4均衡區(qū)域發(fā)展，弘揚民族服飾文化

改革開放以后，在“先富論”的引導和鼓勵下，我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟與社會得到了長足的發(fā)展。但是區(qū)域間與城農(nóng)間的非均衡發(fā)展是產(chǎn)生社會矛盾的根本原因。部分農(nóng)村地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)雖然擁有生產(chǎn)傳統(tǒng)民族服裝、手工藝品及農(nóng)土特產(chǎn)品的能力，但是由于無法有效地掌握市場信息和銷售渠道，導致大量產(chǎn)品積壓，且收入水平低下[6]。因此，政府基于均衡區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、保護與弘揚民族服飾文化、保障公民平等權(quán)益等角度出發(fā)，重點在偏遠落后和少數(shù)民族地區(qū)進行與電子商務平臺相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)投入?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，只有全面完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)下將各具特色的地區(qū)與民族服飾通過網(wǎng)絡平臺推銷到全國乃至全世界，并在有效提高相關(guān)地區(qū)居民收入水平與改善區(qū)域間發(fā)展不均衡現(xiàn)狀的同時，更好地繼承民族服飾文化與弘揚民族精神。

參考文獻：

[1]胡世前.中韓農(nóng)村社會可持續(xù)發(fā)展理論與實踐[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2014.

[2]李玉熙.對消費者特性與服裝購買行為的研究:以中國女大學生選擇服裝種類為例[J].韓國流行服飾研究，2012(2)：205-215.

[3]李龍起.韓中兩國顧客網(wǎng)購動機與消費滿意度的比較分析[J].韓國市場戰(zhàn)略研究，2014(4)：103-130.

[4]胡世前.消費者滿意度對網(wǎng)購市場發(fā)展影響研究[J].中國工商管理研究,2012(5):73-77.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2015-02-03].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.ht.

責任編輯：沈玲

AnalysisofClothingNetworkSalesin“Internet+”Era

YANGLin

(InternationalAcademyofArt,DalianUniversityofForeignLanguages,Dalian116044,China)

Abstract：The arrival of “Internet +” era brings opportunities and challenges to the development of Chinese clothing retail markets.At present,the mainly problems of Chinese network clothing retail markets are as follows: logistics management and infrastructure construction lag behind,there are hidden dangers in network consumption and honesty crisis,and the development of regional economy and cultural industry is unbalanced,which results in the lack of power in the sustainable development of clothing retail markets.Therefore,it is necessary to improve the internal and external environment of network clothing retail markets,so as to promote the healthy and sustainable development.

Keywords：“Internet+”;clothing;network sale