論網(wǎng)絡精準廣告尊重缺失現(xiàn)象及改善策略

袁靜

摘 要：

大數(shù)據(jù)時代來臨，網(wǎng)絡精準廣告已成為廣告投放的主流形式，該類廣告有許多優(yōu)點，但也存在諸多負面因素。據(jù)此，將從受眾隱私權(quán)及廣告強制性投放等角度討論該類廣告存在對受眾尊重缺失的問題并提出改善策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡精準廣告；尊重缺失；隱私權(quán)

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）25008901

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟的態(tài)勢下，廣告業(yè)出現(xiàn)了一種依托用戶行為數(shù)據(jù)庫，對用戶幾乎所有上網(wǎng)行為進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播，提供多通道投放，按照效果付費的廣告，這便是“網(wǎng)絡精準廣告”。其主要投放形式有窄告、微博廣告、微信廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告等。該類廣告較之傳統(tǒng)廣告而言，具有投入成本低、針對性明顯，互動效果好的優(yōu)勢，在物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐下，該類廣告將引領廣告營銷的新方向。然而，在取得良好投放效果的同時，此類廣告也存在一些問題，如尊重缺失現(xiàn)象嚴重，不僅給受眾帶來困擾也是影響精準廣告自身發(fā)展的一大桎梏。

1 網(wǎng)絡精準廣告尊重缺失的具體表現(xiàn)

1.1 侵犯受眾隱私權(quán)

隱私權(quán)屬于基本人格權(quán)利，是指自然人有權(quán)利決定自己的隱私是否向他人公開及公開的程度和人群范圍，自然人有權(quán)利依照法律保護自己的私人信息不受到非法采集、干擾和利用。精準廣告依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對網(wǎng)絡用戶行為進行數(shù)據(jù)采集，依此判斷用戶的需求，對受眾進行精準營銷。然而在數(shù)據(jù)采集的過程中，并非全部信息的收集都征得用戶同意，暴露用戶網(wǎng)絡行為、侵犯用戶隱私權(quán)等尊重缺失現(xiàn)象時有發(fā)生。如搜索引擎在未征得網(wǎng)絡用戶同意的情況下利用cookie技術(shù)將搜索的關(guān)鍵詞和計算機IP地址記錄下來，并通過記錄搜索用戶的個人信息，分析數(shù)據(jù)并挖掘信息將其轉(zhuǎn)售或泄露給有需要的廣告商，促成廣告商達成精準廣告投放的條件。例如在曾轟動一時的“朱某隱私權(quán)訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯隱私權(quán)案”中，原告朱某在上網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)：自己在利用百度搜索引擎搜索“減肥”、“豐胸”、“人工流產(chǎn)”等關(guān)鍵詞瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，在一些網(wǎng)站上就會相應地出現(xiàn)減肥、豐胸、人工流產(chǎn)的廣告，主張百度記錄并跟蹤了其所搜索的關(guān)鍵詞，將其興趣愛好、工作特點等個人隱私顯露在相關(guān)網(wǎng)站上并進行廣告投放，這一系列行為侵犯了朱某的隱私權(quán)、知情權(quán)和選擇權(quán)，使其感到恐懼，精神高度緊張，影響了正常的工作和生活，故此朱某請求被告停止侵害、賠禮道歉、賠償損失。

1.2 強迫受眾接受

強迫受眾接受是網(wǎng)絡精準廣告尊重缺失的另一表現(xiàn)。廣告商在獲取數(shù)據(jù)信息后，立即對目標受眾進行精準營銷，這當中有的廣告內(nèi)容符合受眾需求，受眾愿主動接收廣告信息，而有的則是不符合受眾需求，甚至給受眾的生活帶來困擾和不便，但該類廣告卻進行強制性的投放。例如，某用戶曾在網(wǎng)上關(guān)注過“如何懷孕”等信息，此后在瀏覽網(wǎng)站其他內(nèi)容時就接到“不孕不育”的彈出式廣告，如果用戶不將其點擊，就不能瀏覽其他網(wǎng)絡信息。還比如，某些廣告主獲取網(wǎng)絡用戶郵箱地址后會向潛在客戶進行電子郵件廣告的轟炸式投遞，不管受眾是否愿意接收，都會收到該類廣告郵件，在受眾看來，這些“垃圾郵件”容易將用戶重要的工作郵件或其他私人信件淹沒，給用戶的工作或生活帶來諸多不便。

2 改善策略

2.1 完善法律條文，強化保護網(wǎng)絡用戶隱私權(quán)的依據(jù)

我國現(xiàn)行的《廣告法》是于1995年頒布實施的，距今已有二十余年，當中的許多條款已滯后于廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，對于網(wǎng)絡精準廣告的規(guī)約更是一片空白。并且，在國內(nèi)關(guān)于侵犯網(wǎng)絡隱私權(quán)的問題也沒有完整的法律可供參考 ，在法律實踐中通常是將其納入名譽權(quán)的范圍加以規(guī)約。雖然在一些部門規(guī)定或管理辦法中提到了關(guān)于網(wǎng)絡隱私權(quán)的保護辦法，但都較為片面沒有形成系統(tǒng)。如2001年的《全國人大常委會關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》中提到：“利用互聯(lián)網(wǎng)侮辱他人或捏造事實誹謗他人或非法截獲、篡改、刪除他人的電子郵件或其他數(shù)據(jù)資料，侵犯公民通信秘密的，可以構(gòu)成犯罪，依刑法追究刑事責任?！币约霸凇吨腥A人民共和國計算機信息網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定實施辦法》中指出的：“不得進入未經(jīng)許可的計算機系統(tǒng)，篡改他人信息；不得在網(wǎng)絡上散發(fā)惡意信息，冒用他人發(fā)出信息，侵犯他人隱私?！敝T如此類的規(guī)定，并沒有提及網(wǎng)站或個人不經(jīng)用戶同意追蹤用戶網(wǎng)絡行為，獲取用戶私人信息將受到何種處理，更無法對精準廣告造成的侵犯受眾隱私權(quán)等現(xiàn)象進行有效治理。因而，建議我國完善法律條文，依照大數(shù)據(jù)時代的特征把對網(wǎng)絡精準廣告的管理納入到《廣告法》的范圍之內(nèi)。在維護網(wǎng)絡隱私權(quán)方面，我國可借鑒歐美發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗，如“被遺忘權(quán)”、“橡皮擦法”等法律概念的提出，允許用戶享有向互聯(lián)網(wǎng)服務商提出刪除自己網(wǎng)絡行為痕跡的權(quán)利。我國也應該制定類似法規(guī)，賦予用戶維護個人隱私的權(quán)利。大數(shù)劇時代的不可逆轉(zhuǎn)，標示著信息數(shù)據(jù)采集是推進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，但數(shù)據(jù)采集和精準廣告投放都應是合理合法的，完善法律條文可以有效的規(guī)約精準廣告市場，保護用戶隱私，尊重受眾人格。

2.2 成立網(wǎng)絡廣告行業(yè)協(xié)會，加強業(yè)內(nèi)監(jiān)督

目前國內(nèi)的廣告行業(yè)協(xié)會大多是以地市為單位進行組建，網(wǎng)絡廣告領域暫無牽頭組織。呼吁成立網(wǎng)絡廣告行業(yè)協(xié)會，主要職責有：一，統(tǒng)一廣告主體發(fā)布廣告的資格準入，實施核準注冊制；二，由業(yè)內(nèi)專家對協(xié)會成員進行精準廣告投放技巧的培訓，強化業(yè)務水平，提升廣告效果；三，建立網(wǎng)絡精準廣告內(nèi)容審查機制，嚴把監(jiān)督關(guān)，確保廣告主、廣告商遵守法律及相關(guān)規(guī)章制度。

2.3 提升廣告人道德素養(yǎng)，使精準廣告朝著人性化方向發(fā)展

廣告是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的產(chǎn)物。一方面，廣告作為商品流通的先鋒手段，激發(fā)著受眾對商品的購買欲，增強了商家實現(xiàn)利益最大化的可能性，所以廣告從業(yè)者是典型的“經(jīng)濟人”；另一方面，廣告作為一種文化傳播方式，不僅影響著人們的生活方式還引導著受眾的價值觀，因此廣告從業(yè)者還具有“道德人”的身份。十八世紀英國文壇權(quán)威約翰遜先生曾說：“廣告也和其他技術(shù)一樣，應該服從公眾的利益。我向那些負責做廣告的人，不能不問一下有關(guān)道德的問題，你們是否有玩弄人們感情的行為。”網(wǎng)絡精準廣告在發(fā)展的初級階段，存在著許多問題，其中一個重要的問題便是是否將受眾當作具有“交互主體性”的人，還是只當作可以從其身上挖掘利益的工具。精準廣告是通過分析和整理數(shù)據(jù)后對目標人群進行投放，依據(jù)是受眾可能對此有“需要”，然而在筆者看來，這個“需要”其實是廣告投放者希望受眾有這個“需要”，而非受眾真正意義上的“需要”，換言之廣告的投放是為了滿足廣告主體自己的需要。例如聚美優(yōu)品、淘寶、唯品會等向用戶大量投放的轟炸式郵件廣告以及QQ強制式彈出廣告和漏泄隱私的搜索引擎廣告，都毫不顧及受眾的心情，給受眾的生活帶來很多困擾。對此，廣告從業(yè)者應該具有換位思考的精神，多從受眾真實需求出發(fā)，花精力和心思制作尊重受眾也被受眾尊重的人性化廣告，而不只是做那些讓受眾反感的定點投放的“牛皮癬”廣告。

參考文獻

[1]互聯(lián)網(wǎng)精準廣告定向技術(shù)[EB/OL].http：//www.williamlong.info/archives/3125.html.201399.

[2]江蘇省南京市中級人民法院民事裁定書，（2013）寧民轄終字第238號.