汽車廠商售后配件定價策略運(yùn)用

何忠

摘 要：售后市場是汽車廠商重要的利潤源，配件價格影響企業(yè)的收入和利潤，傳統(tǒng)的配件定價方法不能適應(yīng)市場發(fā)展。根據(jù)售后配件的屬性特征，優(yōu)化定價策略，促進(jìn)企業(yè)效益最大化。

關(guān)鍵詞：售后配件；價格制定

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）25006502

我國的汽車保有量已超過了1.5億臺，是世界最大的汽車市場。隨著近十年汽車行業(yè)的高速增長，汽車市場進(jìn)入了新常態(tài)，汽車銷量增長速度趨緩，甚至零增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2015年1-9月，汽車產(chǎn)銷1709.16萬輛和1705.65萬輛，產(chǎn)量同比下降0.82%，銷量增長0.31%。汽車產(chǎn)量同比略有下降，銷量基本持平。汽車行業(yè)市場競爭激烈，整車銷售利潤日趨下降。2015年1-8月，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19396.94億元，同比下降342%，實(shí)現(xiàn)利潤總額2228.30億元，同比下降5.67%。越來越多的汽車廠商將售后配件業(yè)務(wù)作為利潤的重要來源。

汽車售后配件市場巨大，如果按每臺車年配件（養(yǎng)護(hù)品）需求量3000元計算，汽車售后配件需求就達(dá)到4500億元。售后配件市場的競爭已白熱化，“價格戰(zhàn)”成了競爭的常用手段。汽車廠商的售后配件市場份額，正被“副廠件”“假冒件”蠶食。根據(jù)英國艾意凱咨詢公司在我國開展的專項調(diào)查表明：中國車主在選擇更換汽車配件是通常對價格非常敏感。因此，適應(yīng)市場的定價方法才能保證汽車廠商售后配件的市場競爭力。

1 傳統(tǒng)售后配件定價方法及存在的問題

通過對市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分汽車廠商售后配件價格體系里主要有：經(jīng)銷商（中心庫）價、服務(wù)站價、零售價及售后索賠價。絕大部分執(zhí)行統(tǒng)一的配件價格策略，不分市場區(qū)域。主要的定價方法有：

（1）基于成本的定價方法。在配件的成本基礎(chǔ)上（含包裝、倉儲、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用）增加一個毛利率就定出配件銷售價格，這就是常說的“電子表格”定價法。更深一步的有預(yù)測銷量，通過本-量-利的分析，得出盈虧平衡點(diǎn)，最終確定配件價格?；诔杀镜亩▋r方法，沒有考慮市場的動態(tài)情況，沒有考慮售后配件屬性特征，常常出現(xiàn)過高的定價或過低的定價，導(dǎo)致企業(yè)不是損失應(yīng)得利潤就是丟失市場份額。

（2）基于競爭的定價方法。汽車廠商根據(jù)售后市場競爭者同類配件的價格，而制定本公司的配件價格。此方法忽略了自身的成本或利潤需求，同時也存在制定出來的價格，滯后于市場變化。汽車廠商成了售后配件定價的“跟隨者”，喪失了整車廠商在售后市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，降低了企業(yè)售后配件的市場競爭力，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2 售后配件的價格過程管理

汽車售后配件市場日漸成熟，傳統(tǒng)的售后配件定價方法，在激烈的市場競爭中凸顯劣勢，沒有充分考慮市場需求的變化、競爭對手的響應(yīng)、具體配件的特征屬性等因素，導(dǎo)致汽車廠商失去了應(yīng)有的利潤和市場機(jī)會。售后配件種類繁多，單一車型配件數(shù)量高達(dá)萬種；配件價格跨度大，從幾毛錢到幾萬元的配件都有；售后配件市場競爭者眾多，合理的售后配件定價將是一個過程管理。

首先，根據(jù)售后配件屬性特征進(jìn)行分類管理。售后配件在整車的位置及其功能性質(zhì)，影響用戶對售后配件認(rèn)可程度。大部分用戶不具備專業(yè)知識，對于配件價格的判斷基本使用類別法，比如在同等價位的類似車型中配件類比，玻璃價格、輪轂價格等。但是另外一類配件：類似懸掛系統(tǒng)的配件，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異，質(zhì)量不同，價格跨度大，用戶很難判斷同類配件的價格，作為汽車廠商可以利用優(yōu)勢，按照成本加利潤的方法定價，獲取較高的利潤率。按照功能屬性把售后配件進(jìn)行若干類別（建議在10種左右），對于不同的種類，設(shè)置不同的利潤率。

其次，根據(jù)售后配件競爭性進(jìn)行分類管理。汽車配件數(shù)量成千上萬，專用件與通用件的市場競爭程度不一樣。如機(jī)油三濾等屬通用件替代性強(qiáng)，不同的車型均可以使用，市場競爭異常激烈，價格趨于透明化，配件定價完全市場化。而鈑金件等配件，由于車型獨(dú)用，副廠件、假冒件的生產(chǎn)成本高，市場競爭者少，汽車廠商在此類配件定價方面有決定領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。因此，售后配件競爭程度，直接影響汽車廠商的定價策略。

再次，按照售后配件周期中的不同階段，設(shè)定不同的定價策略。售后配件也隨著整車生命周期，經(jīng)歷成長期、成熟期和衰退期。在成長期由于整車保有量少且新車更換配件需求小，單件配件生產(chǎn)成本較高。在衰退期，隨著車型市場保有量的減少，售后配件需求成遞減趨向，在這兩個時期，市場競爭不太激烈，汽車廠商在定價時可以提高利潤空間。在成熟期，市場已經(jīng)成熟，也是競爭最激烈階段，汽車廠商可以考慮降低售后配件價格，擠壓競爭對手的銷售空間，捍衛(wèi)市場份額，保證利潤絕對值。

整車售后配件種類多，決定配件價格制定大的復(fù)雜性。售后配件市場容量大，競爭激烈，配件價格需要動態(tài)優(yōu)化配件價格，以適應(yīng)市場的發(fā)展。

3 售后配件動態(tài)優(yōu)化定價方法

動態(tài)優(yōu)化定價方法主要體現(xiàn)在過程管理，不是采用其中一種定價方法，而是綜合運(yùn)用幾只方法，及時調(diào)整價格，適應(yīng)市場變化，制定確保售后配件利潤最大化的價格。

3.1 需求導(dǎo)向定價

隨著汽車廠商售后配件管理系統(tǒng)的普及運(yùn)用，把售后配件鏈各節(jié)點(diǎn)包括最終客戶、維修企業(yè)、區(qū)域經(jīng)銷商和汽車廠商配件庫等整合成一個系統(tǒng)。不僅提升了售后配件響應(yīng)速度和運(yùn)營效率，同時也為汽車廠商提供了客戶對售后配件需求的信息，通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)售后配件的屬性、價格對需求的影響等，制定合理的配件價格。

3.2 配件分類定價

根據(jù)售后配件特性和市場競爭度的不同，可把配件劃分為高度敏感件和非高度敏感件。在具體實(shí)踐中，高度敏感件采用基于競爭的定價，非高度敏感件則采用基于成本的定價。然后收集售后配件的市場信息（如競爭者的價格、市場份額等），根據(jù)汽車廠商對每類售后配件的市場競爭定位和份額目標(biāo)，對具體配件品種進(jìn)行精準(zhǔn)定價。對于售后配件在不同的生命周期及市場環(huán)境的較大變化時，重新調(diào)整配件價格。

3.3 戰(zhàn)略定價

汽車廠商是售后配件鏈的龍頭，配件經(jīng)銷商、維修企業(yè)是整個鏈的下游節(jié)點(diǎn)，也是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，只有采取共贏模式，整個售后配件鏈才能健康成長。我國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，全國市場情況復(fù)雜，如沿海地區(qū)副廠件、假冒件現(xiàn)象比中西部地區(qū)嚴(yán)重，市場經(jīng)?！捌磧r格”；沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，汽車市場保有量大，而中西部地區(qū)恰恰相反，導(dǎo)致區(qū)域的售后配件需求量差距大。因此，需要對不同區(qū)域的售后配件價格進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各地的配件鏈節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

市場環(huán)境瞬息萬變，配件價格要進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控，特別是高度敏感件要及時復(fù)核和修正，保障汽車廠商在在激烈的售后配件市場，立于不敗之地。

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