淺析成品油銷售企業(yè)零售市場的營銷策略問題

文/王文鑫

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淺析成品油銷售企業(yè)零售市場的營銷策略問題

文/王文鑫

摘要：本文旨進行對成品油在零售市場的營銷策略探討，根據零售市場的區(qū)域特征以及消費者群的客戶屬性，分析出在市場競爭中有效的銷售措施以及研究適于零售市場的營銷平衡規(guī)律，有利于提升成品油的零售營銷水平和企業(yè)在零售市場的核心競爭力。

關鍵詞：成品油；營銷策略；營銷水平；零售市場

一、加油站商圈類型與零售營銷策略

目前，對于同一小區(qū)域的線路內不超過500米的加油站，以及稍大區(qū)域，如國道、省道不超過1500米的加油站，都屬于點對點的競爭商圈，而另一類則是非點對點的競爭商圈，這是根據競爭態(tài)勢所決定的。

在制定營銷策略時，商圈類型的考慮因素尤為重要。中石化在與自身競爭的過程中，就屬于“面對面”競爭，而競爭也分有以下兩點斗智斗勇，一是互相競爭的矛盾，加油站要加強合作與共贏，在雙方競爭的基礎上也要互相進步。特別是兩點的對點競爭區(qū)域，要穩(wěn)定價格，有利互惠，取得雙方營銷有利可獲的成果;另一方面則是互相競爭的矛頭，對于價格變動以及客戶變更要靈活的應對，實打實地競爭。如中石化和民辦加油站在競爭上是“點對點”的單站競爭，是矛頭的競爭關系。競爭只是點對點的個別競爭。在和民辦或者非中石化的加油站進行競爭，就需要進行最猛烈的炮火壓制，絲毫必取，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得利益的最大化。

二、零售客戶類型以及客戶營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)有的公務車、家用車、運營車輛、其他用油和制造業(yè)機械用油五大機動車行駛類型客戶中，運營車輛占客戶消費需求量的52％，是所占需求量比例最高的客戶，而公務車、家用車分別占27％以及12％，可以看出，這三大客戶已成為成品油市場最重要的需求客戶，并且，按照這幾種類型的成品油需求客戶，將其分為四種：偏好服務、偏好價格、偏好便利、偏好品牌。

三、營銷策略的手段

成品油在零售市場的關鍵營銷策略是差別化營銷，把顧客作為營銷核心。差別化營銷是指在不同環(huán)境，即市場、客戶和競爭階段各不相同的情況下采用同一種營銷措施，實現(xiàn)差別化。另一種是在相同環(huán)境，既市場，采取不同的營銷手段，合乎客戶需求，實現(xiàn)全面營銷。

(一)市場營銷策略

網絡營銷。由當今互聯(lián)網普及的趨勢，重點發(fā)展網絡營銷，通過網絡的成品油營銷普及率實現(xiàn)市場營銷量的增大。目前通過網絡發(fā)展的重要之處在于各境域的出入口以及市區(qū)、城鎮(zhèn)等。

品牌營銷。通過打造加油站的形象，加大媒體宣傳力度，以及提升服務質量等方式進行品牌的競爭力提升，從而能夠達到更好的服務水平，獲得客戶青睞，提高營銷量，和市場好評率，提升市場占有率。

政策營銷。通過加強各部門之間的聯(lián)系，提升職能的聯(lián)系，對進行制假造假的加油站進行取締，用法律手段進行有效打擊，以及清理流動性的運營成品油的車輛，利用職能部門和法律手段進行成品油市場的有效整頓。

價格營銷。市場經濟發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴格，對油品價格越敏感。在所有的營銷要素中，價格能夠吸引客戶注意，增大銷售數量上的優(yōu)勢，直接影響到利潤的獲取，是最有效的手段之一。

當前市場經濟蓬勃發(fā)展，但成本的控制是值得注意的地方。由于對客戶的盈效逐漸降低，成品油的價格成為一個敏感的話題。進行價格的穩(wěn)定與限制，可以有效促進成品油的經營銷售。

四位一體營銷戰(zhàn)略。為滿足客戶的有效需求，以及憑借成品油市場的環(huán)境，當前互聯(lián)網的有利之處，對“成品油、非油品以及自助加油和加油卡”等業(yè)務進行四位一體一站式服務的營銷策略。

交叉營銷。利用當前電信、移動等通信產業(yè)以及各大商場、百貨大樓等企業(yè)進行營銷整合，實現(xiàn)互利互惠的共贏機制。

(二)價格營銷的舉措

加油卡積分優(yōu)惠：在油價不變的前提下，進行實際操控，客戶可以和加油站公司進行訂購的相關協(xié)議。在這種情況下，客戶是否進行了購油以及本公司的營銷情況較為隱秘，難被查探，可以在競爭中取得更多的優(yōu)勢，再加上對于偏向價格類客戶的差別化定價，不僅可以降低競爭風險，還可以保障盈利。

點對點競爭：以降低油價的方式進行競爭，雖然可以薄利多銷，但有一定損失。在“以促打談”中讓對手自行取消薄利多銷的經營手段，與本公司共價，要求競爭對手增量，從而實現(xiàn)市場占有率提升。這種競爭方式或是兩者旗鼓相當，或是一弱一強。

機出小額配送：針對銷售對象還未覆蓋的柴油客戶，像農村加油站售油處、個別小型單位企業(yè)，儲油處、建工處等等，進行機出小額配送，以實惠的定價進行銷售。當期直銷的批售價低于其最低限價，高于大區(qū)調撥價。

油非互促：不區(qū)分客戶的油品需求、非油品需求，實現(xiàn)有機結合，為客戶提供消費成品油的機會，滿足客戶的用油需要，達到便利的效果，提高服務水平。在競爭過程中適當給予客戶一定的油價優(yōu)惠，使便利店結合型加油站得以油非互促。并按照客戶類型的不同給予不同優(yōu)惠，滿足客戶的差異化，實現(xiàn)油非互促戰(zhàn)略。

(三)營銷中的三個平衡規(guī)律

影響零售經營的主要宏觀要素包括：進行資源投放和成品油批發(fā)，打促銷戰(zhàn)以及系統(tǒng)零售營銷戰(zhàn)略是零售營銷的三個關鍵。對本地的零售市場應有效處理和對待三個平衡規(guī)律。

供求平衡規(guī)律：對于市場現(xiàn)需求要進行規(guī)模分析以及長增幅分析，以制定一套完善的營銷計劃和成本、盈利預算。尋找出供求平衡的準確點，把握市場行情。供求平衡無疑對于營銷而言是最重要的平衡規(guī)律。

批零平衡規(guī)律：當批發(fā)價不低于400元的時候，社會單位競爭能力會出現(xiàn)明顯提升，市場占有率提高，而主營單位占有率降低。

量利(價)平衡規(guī)律：量利平衡是零售業(yè)務經營調度指揮的主要依據。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價是杠桿，量價互動，實現(xiàn)量利平衡。在一定的市場階段，市場需求相對穩(wěn)定，如果競爭主體的銷售計劃之和大于市場需求，則必然會出現(xiàn)各種形式的促銷活動，所有活動最終都體現(xiàn)在價格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量價平衡。

提前按量進行，適當降價，提高量產，從而達到量利平衡，在零售營銷中進行量價變動調節(jié)，能保證盈利穩(wěn)定。如目前市場上的營銷單位在銷售計劃上呈現(xiàn)量大于求的情況，則營銷者會在競爭中打促銷戰(zhàn)，以便獲得營效。

(四)不同市場階段的營銷策略

供不應求市場階段：目前，成品油市場中有些加油站經營不善，批零倒掛，導致某些加油站以高價買賣運營，難以獲利。唯保持供給，維持經營運轉，聯(lián)系各類型客戶，方能獲利。

供求平衡階段：雖然供求平衡的階段相對穩(wěn)定，但盈利空間不大，應準確有效制定資源的管理標準，實現(xiàn)零批量供求平衡，調節(jié)營銷的最大火力，適當采取油價優(yōu)惠，促銷戰(zhàn)略，但不宜過渡，以保持穩(wěn)定的競爭力度。

供大于求階段：這一階段商品價格偏低，不宜采取優(yōu)惠價格策略，可適當采取促銷戰(zhàn)略。在資源過剩的情況下保證利益最大效益，采取差別化的營銷手段，爭奪市場的最大配額，利用加油卡的隱藏性悄無聲息取得競爭優(yōu)勢。在這一階段中，一定要以優(yōu)惠、量利平衡為出發(fā)點。

四、項目實施后應取得的經濟效益

市場占有率明顯提升。針對客戶加強營銷力度，為實現(xiàn)零售量的高速發(fā)展，成品油銷量取得顯著提升，市場占有率占高于一半的市場份額，增速遠遠壓競爭對手。盈利能力顯著提高。價格整體到位率趨于100％，零售價的到位率趨于100％。同時網絡質量明顯改善。單站售油量逐年增長，5000噸位級以上的加油站數量增多，800噸位級一下加油站減少。成果效益測算。企業(yè)盈利有顯著增長，同比高于前年盈利增長幅度，取得良好成績。

五、結語

針對目前市場的逐步擴大，互聯(lián)網的銷售優(yōu)勢，成品油銷售在零售市場中為取得一定優(yōu)勢，必先實現(xiàn)價格與量的相對調整。針對不同客戶類型方面，經銷商必須制定一定的戰(zhàn)略措施，對市場進行可預見性調查，減少零售受限，提高服務部門的服務水平，并從行情出發(fā)，在競爭中進行適當變動，搶占先機，實現(xiàn)營銷獲利的最大優(yōu)勢，以保障成品油銷售企業(yè)在零售市場中立于不敗之地。

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(作者單位：中國石化廣東中山石油分公司)

上接(第224頁)

得到相應的懲罰，要嚴厲打擊隱藏債務人以及資產轉移的現(xiàn)象，讓失信者付出代價。對已經涉訴案件，尤其是對社會影響較大、涉及多個債權人和擔保公司的案件，從公司法、物權法、和民法上更應有確切的司法依據，立法程序簡化，政策力度加大。再就是政府引導聯(lián)合建立聯(lián)合征信體系，降低擔保公司的征信成本以及減少其復雜流程。最后設立風險應急資金，減少中小型企業(yè)的流動。希望政府能夠設立風險應急資金，在企業(yè)出現(xiàn)資金鏈風險時，及時投入到風險的處理與應對中。這樣一來，因資金鏈風險的企業(yè)能夠得到幫助，逃離困境繼續(xù)發(fā)展。中小企業(yè)使用的應急資金就能及時償還擔保公司代償款，降低了擔保公司的風險，也能解決中小型企業(yè)的代償款無法償還的問題。

(四)擔保公司內部必須加強團隊和制度建設

在團隊建設方面，選拔和培養(yǎng)大批專業(yè)能力與素質較高的人才，成立精英討論決策組，參與到某些項目的討論決策中，避免決策失誤；在制度建設方面，完善內部的風險管理制度，建立完善企業(yè)內部部門之間的制衡機制。其中比較重要的就是建立制定在保項目的監(jiān)管制度；強化風險處置制度，實現(xiàn)風險的全過程管理，保障業(yè)務的安全運營。

(五)鑒于擔保業(yè)務的高風險性

擔保代償風險是不可避免的，發(fā)生代償后須根據被擔保企業(yè)的實際情況區(qū)別對待，對于暫時陷入經營困境無力還款的企業(yè)，應幫助企業(yè)渡過難關，待其經營好轉后再逐步追償，挽回代償損失。

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(作者單位：邯鄲遠洋實業(yè)集團有限公司)

上接(第226頁)

的重要手段，成為“服務提升、營銷轉身、創(chuàng)新助生”的依托平臺，通過加強自助渠道建設，積極創(chuàng)新服務功能和模式，滿足客戶多樣化需求；通過服務及產品銷售向自助渠道遷移，降低運營成本，實現(xiàn)由高成本的“量的優(yōu)勢”向高經濟效益的“質的優(yōu)勢”轉變。

[1]人民網.新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，http：//finance.people.com.cn/.

[2]中國人民銀行官網，2014年第四季度支付體系運行總體情況，http：//www.pbc.gov. cn/zhifujiesuansi/.

[3]中國金融自助設備網.ATM行業(yè)“未來主義者”：世界銀行業(yè)的10大趨勢，http：// www.atmbox.com/.

(作者單位：中國建設銀行股份有限公司山東省分行)