企業(yè)生命周期視閾下的市場營銷戰(zhàn)略研究

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，也加深世界范圍內(nèi)企業(yè)間的競爭強(qiáng)度，快節(jié)奏的市場進(jìn)程和高速率的科技發(fā)展讓企業(yè)在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨了嚴(yán)峻的生存危機(jī)。因此，企業(yè)唯有在認(rèn)清外部市場變化的同時(shí)，把握自身企業(yè)的固有生命周期脈動(dòng)，優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，保障企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)固性和持續(xù)性。據(jù)此，本文對企業(yè)的生命周期理論進(jìn)行了詳盡的闡述，并就企業(yè)處于生命周期時(shí)所采取的市場營銷戰(zhàn)略選擇提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：生命周期；市場營銷；營銷戰(zhàn)略

企業(yè)為了獲取穩(wěn)定的長期利潤就不能只顧當(dāng)下的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)著眼于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略的制定，利用不同生命周期中的企業(yè)特定制定相應(yīng)的市場營銷策略，在保障經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)，也可以有效延長生命周期。21世紀(jì)的企業(yè)市場不僅面臨著激烈的國內(nèi)市場競爭，還需要應(yīng)對外企資金和外資資金涌入所造成的競爭，當(dāng)企業(yè)處于已經(jīng)白熱化的中國的市場競爭當(dāng)中是，為了在市場生存，為了保留一席之地，甚至是為了發(fā)展，為了占領(lǐng)市場，各企業(yè)必然立足于企業(yè)生命周期，選擇合適的營銷策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

一、企業(yè)生命周期的概述

從企業(yè)生命周期的理論角度來看，大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)生到消亡一般都需要經(jīng)歷如人類個(gè)體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長、成熟以及衰老，最終消亡。這個(gè)過程在管理學(xué)中被稱為企業(yè)生命周期，而由于企業(yè)在這個(gè)階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長期、成熟期、衰退期。

初創(chuàng)期，也就是創(chuàng)業(yè)之處。企業(yè)并沒有較強(qiáng)的生存能力和市場占有，管理上的能力也相對較弱，市場地位波動(dòng)較大，往往會(huì)由于自身能力的受到同行業(yè)競爭中的排擠，這個(gè)階段也是企業(yè)出局的高危期。

成長期，則是企業(yè)在渡過比較艱難的一個(gè)時(shí)期之后，實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)的生存，企業(yè)實(shí)力得到了一定的提升，市場占有率也在不斷提高，自身的生產(chǎn)和銷售也逐步表現(xiàn)出現(xiàn)一定的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了本質(zhì)的變化，而這個(gè)時(shí)期也存在一定的危險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過初期的發(fā)展之后，往往會(huì)產(chǎn)生一定的自信心，也會(huì)出現(xiàn)自信心膨脹的現(xiàn)象，最終會(huì)因?yàn)樽陨淼莫?dú)斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)。再就是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)之后，沒有對自身形成良好的認(rèn)識，盲目實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

成熟期，則意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定的階段了，資金、管理以及生產(chǎn)都逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。這一階段，企業(yè)的市場份額占有率和利潤率也會(huì)因此逐漸增加，競爭對手的排擠和打壓不會(huì)形成太大的影響。同時(shí)，在這一階段的利潤實(shí)現(xiàn)也不需要進(jìn)行過多投入，可以實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略了，但是需要把握自身特點(diǎn)和市場需求。

衰退期，處于這一階段的企業(yè)往往具有比較類似的問題，因?yàn)殚L期以來的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致的僵化，缺乏技術(shù)創(chuàng)新而造成的產(chǎn)品水平較低，失去了競爭力。衰退期企業(yè)的發(fā)展結(jié)局具有明顯的二元性，要么被市場淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業(yè)的文化、制度、技術(shù)以及物質(zhì)層面等，推陳出新，結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢，營造良好的企業(yè)發(fā)展。

二、基于生命周期視角下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)立之初，無論是企業(yè)規(guī)劃、技術(shù)、設(shè)備，還是人員、生產(chǎn)和投放等都具有很大程度的不穩(wěn)定性。而這一階段的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)就是要提升企業(yè)各類產(chǎn)品的市場知名度、消費(fèi)者認(rèn)可以及品牌形象等。積極分析創(chuàng)立之初該企業(yè)所具備的優(yōu)勢和不足，積極制定不同的市場營銷戰(zhàn)略。

首要措施便是強(qiáng)力的產(chǎn)品促銷。因?yàn)檫@一時(shí)期的產(chǎn)品無法在品牌上與市場現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行競爭，就必須超強(qiáng)力度的產(chǎn)品促銷引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也需要配合廣告投入，以此實(shí)現(xiàn)對于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提升。但在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)也需要通過對市場的分析來進(jìn)行。

然后就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。市場雖然經(jīng)歷不同時(shí)代的發(fā)展，但性價(jià)比作為產(chǎn)品長期占有市場的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡量滿足當(dāng)下消費(fèi)者市場對個(gè)性化的需求。

2.企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成長期的市場營銷策略應(yīng)當(dāng)提升對于營銷團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建完善，加快對市場占有的發(fā)展進(jìn)程。尤其要注意這個(gè)階段對于產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提升，強(qiáng)化對于物流系統(tǒng)的管理，在提升品牌知名度的同時(shí)也要維護(hù)好產(chǎn)品的形象，積極發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高市場占有率。這個(gè)階段就是深化品牌戰(zhàn)略的過程，在進(jìn)行企業(yè)品牌營造的同時(shí)應(yīng)當(dāng)逐步發(fā)展一批具有品牌忠誠度的消費(fèi)者。因?yàn)槠放谱鳛橄M(fèi)者認(rèn)知商品的重要途徑，樹立一個(gè)良好的品牌形象對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大價(jià)值具有重要意義。除此之外，還要加強(qiáng)對于銷售渠道的擴(kuò)張，因?yàn)榍雷鳛槠髽I(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁，對消費(fèi)實(shí)現(xiàn)具有直接影響。在生產(chǎn)逐步擴(kuò)大的同時(shí)，營銷人員所最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是渠道優(yōu)化和拓展的計(jì)劃，并提升對于渠道的控制能力，保障職能的實(shí)現(xiàn)。值得一提的是，這一階段的企業(yè)仍然需要進(jìn)行促銷戰(zhàn)略來提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這對于建立品牌和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠具有重要意義。

3.企業(yè)成熟期的市場營銷戰(zhàn)略

成熟期的企業(yè)營銷在渠道和目標(biāo)群體上已經(jīng)相對穩(wěn)定了，在穩(wěn)定自身忠實(shí)消費(fèi)者的同時(shí)，最多需要考慮的就是潛在消費(fèi)的開發(fā)。這一階段，企業(yè)需要做的就是開展多元化戰(zhàn)略，利用創(chuàng)新來提升消費(fèi)者對于品牌的體驗(yàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品之間的差異性，保障并提升性價(jià)比。

這一階段最應(yīng)當(dāng)去做就是對市場實(shí)施全面占領(lǐng)，將眼光放遠(yuǎn)到整個(gè)行業(yè)市場，利用創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對行業(yè)內(nèi)不同消費(fèi)者需求的滿足，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)消費(fèi)者市場的占有和拓展。這一階段，最重要的就是通過創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的相對優(yōu)勢。在通過漫長時(shí)間的積累和投入之后，企業(yè)是時(shí)候來實(shí)現(xiàn)市場回報(bào)了，但企業(yè)在穩(wěn)定市場占有和利潤提升之后，產(chǎn)品創(chuàng)新仍舊是企業(yè)發(fā)展的重要所在。這部分創(chuàng)新主要是利用新產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)典產(chǎn)品改進(jìn)。在不斷產(chǎn)品增值和發(fā)展過程中，讓產(chǎn)品性價(jià)比所包含的各個(gè)方面都得到提升，例如產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝等方式。

4.企業(yè)轉(zhuǎn)型期的市場營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成熟期后期，如果企業(yè)產(chǎn)品銷售額持續(xù)下降，這意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。在這一階段，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量逐漸下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用日益增多而銷售收入持續(xù)減少，企業(yè)面臨尋求突破的嚴(yán)峻考驗(yàn)。此時(shí)，轉(zhuǎn)型期企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。應(yīng)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和營銷渠道，推出新產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第一，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。重新對市場進(jìn)行調(diào)研，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場，對企業(yè)進(jìn)行重新定位，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，其市場營銷戰(zhàn)略必然存在不少影響因素。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型期各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都大同小異，如多數(shù)企業(yè)都會(huì)采用降級促銷手段。為了促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須在引起消費(fèi)者新鮮感和刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望兩個(gè)方面進(jìn)行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。第二，用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。即在產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢不明晰的狀態(tài)下，通過減少廣告、提高銷售價(jià)格等方式獲得企業(yè)短期收益，緩解企業(yè)危機(jī)，另辟蹊徑度過衰退期難關(guān)。第三，消減產(chǎn)品戰(zhàn)略。根據(jù)實(shí)際情況縮減企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，放棄對企業(yè)發(fā)展無益的市場，充分認(rèn)識消費(fèi)者需求，努力提高企業(yè)核心競爭力。為了提高消費(fèi)者對企業(yè)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，企業(yè)應(yīng)該逐漸收縮已有產(chǎn)品的市場戰(zhàn)線，積極推動(dòng)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者慢慢體驗(yàn)新產(chǎn)品并接受新產(chǎn)品。

三、結(jié)束語

經(jīng)過詳細(xì)的分析不難發(fā)現(xiàn)，不同階段的企業(yè)需要應(yīng)對不同的發(fā)展挑戰(zhàn)，也會(huì)得到不同的發(fā)展機(jī)遇，因此，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的和市場需求的營銷戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)固性、持續(xù)性和高效性的同時(shí)，也要在制定營銷戰(zhàn)略中體現(xiàn)對于企業(yè)生命周期特點(diǎn)和現(xiàn)狀的思考和分析，選取最合適的營銷策略，提升企業(yè)的生存能力和發(fā)展?jié)撃?，順?yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

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作者簡介：許詩源（1995- ），男，湖南永興人，沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷專業(yè)