移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響研究

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移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響研究

張儀華，王園

(集美大學(xué)工商管理學(xué)院，福建廈門361021)

［摘要］近年來，隨著消費(fèi)品行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)效益增速趨緩，渠道混和經(jīng)營的趨勢也越來越明顯;移動商務(wù)所帶來的時(shí)代變革，對消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，消費(fèi)品行業(yè)可以綜合應(yīng)用移動商務(wù)的通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式和銷售模式;移動商務(wù)所提供的差異化本地服務(wù)，使得企業(yè)不僅能夠快速反應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)還可以利用廣告與信息服務(wù)模式相結(jié)合，推介本地化廣告信息吸引消費(fèi)者;利用銷售模式向消費(fèi)者提供商品銷售服務(wù)，從而獲得利潤。

［關(guān)鍵詞］移動商務(wù);消費(fèi)品行業(yè);影響;對策

一、引言

隨著3G技術(shù)日益成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)在全球各范圍普及度不斷上升，移動商務(wù)走上歷史舞臺。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)是基于用戶身份認(rèn)證、環(huán)境感知、終端職能、無線泛在的，是為滿足用戶需求而開發(fā)的能在移動終端上進(jìn)行全面定制和個(gè)性化服務(wù)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，隨著移動終端技術(shù)的進(jìn)步與普及，人們現(xiàn)在已經(jīng)可以隨時(shí)隨地使用移動設(shè)備享受移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便捷與樂趣。移動商務(wù)就是給用戶提供更快速、更便捷的服務(wù)，帶來了全新的商務(wù)體驗(yàn)，擁有巨大市場應(yīng)用前景與價(jià)值。

同時(shí)，近年來消費(fèi)品行業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在同業(yè)競爭加劇，整體增速趨緩，渠道混和經(jīng)營的趨勢越來越明顯等。移動商務(wù)的特點(diǎn)及其帶來的時(shí)代變革對消費(fèi)品行業(yè)有著怎樣的影響，探索移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響即成為一個(gè)值得研究的課題。

自2000年至今已有些許關(guān)于移動商務(wù)內(nèi)涵與概況的期刊、論文與著作，從2000年起，關(guān)于移動商務(wù)的期刊、論文數(shù)量呈逐年上升的趨勢。到中期已有獨(dú)立成章的著作，包括袁雨飛、王有為、胥正川等人著的《移動商務(wù)》《移動商務(wù)原理與應(yīng)用》《移動商務(wù)理論與應(yīng)用》，闡述了移動商務(wù)的興起、內(nèi)涵、以及移動商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別，從技術(shù)基礎(chǔ)研究移動商務(wù)的應(yīng)用:包括移動信息的應(yīng)用、基于位置的服務(wù)應(yīng)用、移動支付以及關(guān)于移動商務(wù)的商業(yè)模式的探索等等，主要研究問題有:消費(fèi)者類、商務(wù)類、技術(shù)類、企業(yè)類和一般類。［1］其中消費(fèi)者類占比55.7%，主要是關(guān)于面向消費(fèi)者應(yīng)用、消費(fèi)者行為、無線技術(shù)對于消費(fèi)者的意義等等。雖沒有明確關(guān)于移動商務(wù)對于消費(fèi)品行業(yè)的影響著作，但不乏關(guān)于移動商務(wù)應(yīng)用影響這方面的文獻(xiàn)。整體來說，缺乏有關(guān)移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響的研究。

二、消費(fèi)品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

隨著我國改革開放進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)品行業(yè)也隨著國家經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型、政策調(diào)控，以及國內(nèi)外宏觀環(huán)境的變化，出了高速增長，逐漸趨于平穩(wěn)增長的現(xiàn)狀。

(一)消費(fèi)品行業(yè)的現(xiàn)狀

2004年起我國采取“雙穩(wěn)健”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，消費(fèi)品市場出現(xiàn)了穩(wěn)步小幅回升趨勢，直到2012年，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行和抑制物價(jià)上漲的壓力并存;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、節(jié)能減排的巨大壓力以及房地產(chǎn)調(diào)控政策的不動搖，使投資的更快增長受到抑制;物價(jià)上漲，促消費(fèi)有效政策的缺乏，使消費(fèi)增長的壓力進(jìn)一步加大;用工成本上升和人民幣升值的壓力，使出口增長更加困難。在消費(fèi)品方面，今年中央主動減慢經(jīng)濟(jì)增長速度，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，在經(jīng)濟(jì)增長速度將平穩(wěn)減慢的環(huán)境中，消費(fèi)品市場也很難快速增長，［2］如圖1所示。

圖1　我國社會消費(fèi)品零售總額趨勢圖①　數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局，2014年前9個(gè)月數(shù)據(jù)為189 151億元，圖上數(shù)據(jù)按15%增長率估計(jì)。

因而我國消費(fèi)品市場也將進(jìn)入一個(gè)增速平穩(wěn)下降階段，經(jīng)過幾年的熱點(diǎn)商品拉動市場高速增長后，目前難以找到替代熱點(diǎn)商品。

2014年，隨著經(jīng)濟(jì)增長速度的降低，居民對未來收入增長的預(yù)期降低，消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿也都將降低。物價(jià)的持續(xù)上漲，特別是食品價(jià)格的較快持續(xù)上漲，制約了低收入、困難群體的消費(fèi)能力。在反腐敗的高壓態(tài)勢下，“三公”消費(fèi)將進(jìn)一步得到更加嚴(yán)格的限制，汽車、公務(wù)接待、會議、會展消費(fèi)將繼續(xù)大幅降，高端商品、高端餐飲消費(fèi)將繼續(xù)下降，整個(gè)社會消費(fèi)品零售總額增長速度也從2013年6月的13.3%下降到2014年1－2月的11.8%低點(diǎn)，如圖2所示。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，城鎮(zhèn)居民所使用的消費(fèi)品大體上已趨近飽和，步入更新?lián)Q代階段，但是現(xiàn)今市場缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品。再看農(nóng)村消費(fèi)品市場，農(nóng)村居民由于受到自身經(jīng)濟(jì)一般性不高的原因，對消費(fèi)品的需求也不會出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。總體來看，消費(fèi)品行業(yè)已步入接近飽和階段，需要新開發(fā)出新的細(xì)分市場和營銷模式來吸引消費(fèi)者以期獲得整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)新的增長。

圖2　2013．6～2014．6社會消費(fèi)品總額分月同比增長速度②　數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局。

(二)消費(fèi)品未來的發(fā)展趨勢

2014年，我國經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)增長，消費(fèi)需求隨著國家對公款消費(fèi)的嚴(yán)格控制，雖然有所回落，但從近幾年社會消費(fèi)品零售總額來年，社會消費(fèi)需求仍存在著一定的剛性，僅僅是增速有所減緩。從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)能減排的政策來看，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從商品消費(fèi)向服務(wù)性、享受型和發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。［3］

傳統(tǒng)門店銷售模式已不能滿足現(xiàn)階段消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。以賣方為主導(dǎo)的市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主導(dǎo)的市場，消費(fèi)品賣家不能只是像從前那樣坐在店里，等待顧客隨機(jī)而來，而應(yīng)主動吸引顧客，轉(zhuǎn)變營銷模式。

1．市場營銷模式——以市場細(xì)分的角度轉(zhuǎn)變營銷模式。借助移動商務(wù)技術(shù)，發(fā)掘目標(biāo)細(xì)分市場，移動商務(wù)由于其個(gè)人設(shè)備的獨(dú)特性，設(shè)備使用者的愛好信息數(shù)據(jù)都有跡可循，消費(fèi)品行業(yè)可以通過移動商務(wù)數(shù)據(jù)分析顧客需求，開發(fā)出符合消費(fèi)者愛好的新細(xì)分市場，如能搶先占領(lǐng)新開發(fā)的細(xì)分市場，就能在未來消費(fèi)品市場占據(jù)領(lǐng)先地位、獲得巨大的利益。

2．整合營銷模式——以客戶整合法的角度轉(zhuǎn)變營銷模式。無論是線上還是線下的消費(fèi)品商家，都將面臨挑戰(zhàn)，即我們正在進(jìn)入一個(gè)絕對的買方市場。

消費(fèi)者擁有至高無上的選擇權(quán)，在出門逛街的時(shí)候，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者手機(jī)屏幕，依賴于移動網(wǎng)絡(luò)，即可隨心所欲選擇任何渠道、任何時(shí)間和地點(diǎn)購買自己想要的產(chǎn)品。我們可以得知，未來的消費(fèi)將是在地面商圈、互聯(lián)網(wǎng)商圈以及移動互聯(lián)網(wǎng)自由穿梭的新群體，大數(shù)據(jù)、社交媒體、移動和數(shù)字科技的迅猛發(fā)展正在根本上改變零售行業(yè)的格局。［4］在這樣的情勢下，只有將顧客體驗(yàn)做到最好，滿足現(xiàn)今消費(fèi)者日益增長的需求，才能在競爭中立于不敗之地。

三、移動商務(wù)的應(yīng)用與現(xiàn)存問題

移動商務(wù)(Mobile－Commerce)是在無線平臺上實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)來看，移動電子商務(wù)是電子商務(wù)的延伸，但是從應(yīng)用角度來看，它的發(fā)展是對有線電子商務(wù)的整合與擴(kuò)展，是電子商務(wù)發(fā)展的新形態(tài)，也可以說是一種新的電子商務(wù)。［2］

移動商務(wù)作為電子商務(wù)在無線網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，它主要是通過使用掌上電腦、手機(jī)等移動通訊設(shè)施，通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行傳輸，并利用移動終端設(shè)施來開展多種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新型電子商務(wù)模式。［5］據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2014年美國移動端的電子商務(wù)交易額將達(dá)到534.1億美元，如圖3所示。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達(dá)到27861億元，如圖4所示。

雖然近年來移動電子商務(wù)在我國得到快速應(yīng)用，但是在實(shí)際應(yīng)用中，仍然存在諸多問題，需要對其進(jìn)行不斷完善。

1．移動商務(wù)的業(yè)務(wù)模式有待完善。中國移動及中國聯(lián)通現(xiàn)有的移動商務(wù)主要是以推式服務(wù)(主要是發(fā)布公共信息，包括時(shí)事新聞、天氣預(yù)報(bào)等)和拉式服務(wù)(屬于個(gè)性化定制服務(wù)為主，包括航班信息、娛樂信息等)。而移動商務(wù)最常用的核心交互式服務(wù)卻沒有發(fā)展起來。業(yè)務(wù)模式不完善，是移動商務(wù)應(yīng)用的短板，需要升級移動通信網(wǎng)，提高帶寬，并適當(dāng)降低資費(fèi)，以解決這個(gè)問題。

圖3　2011～2017年美國移動電子商務(wù)市場規(guī)模增長圖①　數(shù)據(jù)來源: eMarketer。

圖4　2009～2014年中國移動電子商務(wù)市場規(guī)模增長圖②　數(shù)據(jù)來源:中國電子商務(wù)研究中心。

2．網(wǎng)絡(luò)支付、安全認(rèn)證、線下配送等系統(tǒng)和電子商務(wù)的立法有待完善。日益先進(jìn)的移動設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，隨之而來的安全問題也日益突出。當(dāng)使用移動設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸與共享以及移動設(shè)備的功能不斷增加，關(guān)于安全性的考慮亦更加凸顯。安全性是移動商務(wù)能否發(fā)展的關(guān)鍵所在。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，移動商務(wù)現(xiàn)今的安全性略顯薄弱。如何保護(hù)用戶數(shù)據(jù)信息隱私，保護(hù)用戶交易資金安全是當(dāng)務(wù)之急。

3．消費(fèi)和交易習(xí)慣需要逐步培養(yǎng)。鑒于我國移動支付產(chǎn)業(yè)仍處于市場培育和推廣階段，且消費(fèi)者長期形成的傳統(tǒng)電子商務(wù)購物消費(fèi)習(xí)慣很難一下子改變，移動商務(wù)應(yīng)用要走向歷史舞臺必然需要逐步改善消費(fèi)者的消費(fèi)和交易習(xí)慣，將移動商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用于實(shí)際，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)安全高效的移動商務(wù)應(yīng)用是移動商務(wù)真正發(fā)展壯大起來的必經(jīng)之路。

四、移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響

移動電子商務(wù)不僅給用戶帶來了操作上的便利，而且可以有效降低商業(yè)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本，提高其服務(wù)效率，近年來得到了個(gè)人用戶和金融商業(yè)機(jī)構(gòu)的歡迎，在實(shí)際運(yùn)用中得到了快速發(fā)展，尤其是在銷售終端服務(wù)和移動銀行。消費(fèi)品行業(yè)可以綜合應(yīng)用移動商務(wù)的通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式和銷售模式，利用通訊模式，直接與消費(fèi)者取得即時(shí)聯(lián)系，快速反應(yīng)消費(fèi)者需求;利用廣告與信息服務(wù)模式相結(jié)合，推介本地化廣告信息吸引消費(fèi)者;利用銷售模式向消費(fèi)者提供商品銷售服務(wù)，從而獲得利潤。

(一)消費(fèi)品行業(yè)顧客需求信息的獲得

由于市場信息的不對稱性，用戶需求多樣化和集成化，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和把握用戶需求增加了難度。因而消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用移動商務(wù)只有通過深刻了解用戶需求、深度挖掘移動商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的信息資源，才能獲得用戶的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用移動商務(wù)參與各方的收益最大化。

移動商務(wù)具有個(gè)性化。這是由于移動終端的身份基本固定，能夠向用戶提供個(gè)性化移動交易服務(wù)。移動商務(wù)的主要特點(diǎn)有:靈活、簡單、方便。例如，與傳統(tǒng)媒介相似，可以開展個(gè)性化的短信息服務(wù)活動，要依賴于包含大量客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫擁有客戶使用移動終端的個(gè)人信息，包括喜好的活動，出生日期、社會地位、收入情況，最重要是前期購買消費(fèi)品的歷史數(shù)據(jù)。移動終端包含的GPS應(yīng)用能保留用戶的地理信息，這樣商家并能根據(jù)用戶地理位置獲取本地化的目標(biāo)顧客與潛在客戶。［5］

擁有了本地化的目標(biāo)客戶、潛在客戶和大量用戶數(shù)據(jù)，移動商務(wù)即賦予了消費(fèi)品行業(yè)客戶與客戶數(shù)據(jù)，此時(shí)，商家可以通過數(shù)據(jù)分析、整理與歸類，將海量數(shù)據(jù)化為對自己有用的顧客需求。

(二)消費(fèi)品行業(yè)的移動廣告推送

2009年隨著國內(nèi)手機(jī)用戶的迅速增長，短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)等移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展及3G的開通，移動廣告推送迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。如何利用移動商務(wù)平臺更好的推廣消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是移動商務(wù)對消費(fèi)品營銷方面的影響。［6］

2 014年6月。根據(jù)Ninth Decimal的研究，消費(fèi)者首先會在移動終端中搜索可能要購買的零售商品，然后才根據(jù)情況去實(shí)體店購買。研究中發(fā)現(xiàn)美國移動用戶有81%消費(fèi)者在家或單位搜索零售商品，有91%的移動用戶會用移動設(shè)備在購物的途中搜索商品，使用移動設(shè)備搜索零售商品的時(shí)間隨商品價(jià)格而不同，大多消費(fèi)者對于1 000美元以上的商品，在準(zhǔn)備購物的45天前就會開始搜索此商品，甚至低至1美元的商品也會從10天前就開始搜索商品信息，如圖5所示。而這種店外探索商品的移動用戶在購物前有73%會與移動廣告互動，有27%的用戶在購物的路上與移動廣告互動，60%的移動用戶會對包括打折和銷量信息的移動廣告更為關(guān)注，同時(shí)關(guān)注商品評論和和商品信息的移動用戶也分別達(dá)到36%和35%，［7］如圖6所示。

圖5　移動用戶根據(jù)價(jià)格事先搜索商品信息平均天數(shù)①　數(shù)據(jù)來源: eMarketer。

圖6　移動用戶與移動廣告信息互動比例圖①

傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺下的廣告推送。以小魚網(wǎng)的廣告推送為例，如圖7展示的才子服裝品牌在小魚網(wǎng)的廣告。

圖7　才子服裝品牌在小魚網(wǎng)的廣告

作為電子商務(wù)營銷階段的應(yīng)用，廣告推送為大量的廣告主服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)廣告以合適的方式推送給合適的消費(fèi)者，并依據(jù)一定的商業(yè)模式進(jìn)行費(fèi)用計(jì)算。這一信息推送的顯著特征就是，廣告信息的推送過程不僅要考慮到消費(fèi)者的興趣和購買情況，也要考慮到廣告本身的商業(yè)價(jià)值最大化，因而需要進(jìn)行競價(jià)操作。因?yàn)樗阉饕婧突ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，使得廣告推送成為一個(gè)炙手可熱的應(yīng)用方向，目前主要有四種模式:

1．基于移動商務(wù)通訊模式的短信廣告推送。移動通訊是移動終端最基本的需求，也是移動商務(wù)中最基本的應(yīng)用和服務(wù)，無線運(yùn)營商為移動通信設(shè)備用戶提供移動通訊服務(wù)，用戶通過繳費(fèi)即可享受到語音和信息服務(wù)?；谝苿油ㄓ嵞Ｊ降南M(fèi)品行業(yè)營銷主要是通過有效推送手段將信息直接推送至移動終端，使客戶直接接收到信息，并對信息反饋。但是由于此類信息推廣是廣告信息，有可能會被用戶拒收，因而收不到良好的推送效果。不建議大量采用，但是商家可以在與移動運(yùn)營商達(dá)成協(xié)議，并與移動終端設(shè)備客戶達(dá)成會員許可推送廣告關(guān)系后，進(jìn)行短信移動廣告推送。如圖8展示的商業(yè)短信廣告推送模式。

圖8　商業(yè)短信廣告推送

2．基于移動商務(wù)信息服務(wù)模式的廣告推送。移動商務(wù)的信息服務(wù)模式，主要服務(wù)包括實(shí)時(shí)信息服務(wù)、基于位置的信息服務(wù)以及緊急信息服務(wù)?；诖四Ｊ?，移動客戶可以通過預(yù)訂自己所需要的由內(nèi)容提供商提供的商務(wù)信息，經(jīng)過無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的連接，繳納信息服務(wù)費(fèi)用，享受信息服務(wù)的模式。

由于信息服務(wù)模式是由客戶主動預(yù)訂某類商務(wù)信息，說明了客戶的購買意向，即產(chǎn)品購買需求與購買意向都有了，此時(shí)，企業(yè)要想抓住客戶，就要與內(nèi)容提供商合作，在內(nèi)容提供商的內(nèi)容分類廣告推送中加入自己商家信息包括所用的產(chǎn)品，商家所在地址，以此在客戶的移動終端上推送客戶方向性的購買需求，達(dá)到有針對性的移動廣告推送。

StrategyAnalytics移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略(WMS)服務(wù)的研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者通過手機(jī)使用移動媒體業(yè)務(wù)的支出，從2012年的1 610億美元將上升到2017年的2 000多億美元。［8］

因而廣告商不惜投入重金，利用移動應(yīng)用將它們的服務(wù)廣告推送給消費(fèi)者。在移動平臺上發(fā)布服務(wù)信息，如圖9所示。

圖9　在移動平臺上發(fā)布服務(wù)信息

3．基于移動商務(wù)廣告模式的廣告推送。廣告作為內(nèi)容提供商獲取利潤的有效途徑，也日益豐富的呈現(xiàn)在移動終端的屏幕上，但是由于移動終端設(shè)備屏幕一般比較小，因而在移動終端上投放廣告需要更強(qiáng)的目的性，才能讓用戶注意到，消費(fèi)品商家在移動終端中投放廣告能抓住顧客空閑的等車、吃飯、逛街的時(shí)間，達(dá)到廣告推送的目的。［9］

InMobi數(shù)據(jù)顯示，2012年1季度，消費(fèi)者從手機(jī)上瀏覽的廣告量環(huán)比增長21%，預(yù)計(jì)到2017將超過420億美元，就連Facebook也聲稱其30%網(wǎng)絡(luò)廣告的收入來自移動。［8］移動終端的廣告形式也呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化，如圖10所示。

圖10　移動終端創(chuàng)新廣告形式

4．基于移動商務(wù)銷售模式的廣告推送。銷售模式，其內(nèi)涵是以產(chǎn)品/服務(wù)提供商為主體，借助門戶/接入服務(wù)提供商和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商把產(chǎn)品和服務(wù)信息發(fā)送給移動客戶。移動終端直接發(fā)布銷售產(chǎn)品與服務(wù)信息，如圖11所示。

圖11　移動終端直接發(fā)布銷售產(chǎn)品與服務(wù)信息

銷售模式是商家廣告推送與銷售一體化的流程。商家直接在門戶/接入服務(wù)提供商開設(shè)網(wǎng)店，客戶在門戶網(wǎng)站上看到商家產(chǎn)品服務(wù)信息，直接利用手機(jī)銀行進(jìn)行支付，到點(diǎn)立取即可。或者客戶可以在線上虛擬商店看好產(chǎn)品或服務(wù)，在線下使用移動終端下載二維碼或者消費(fèi)代碼，憑證再到商家進(jìn)行付款消費(fèi)。

商家基于銷售模式的廣告推送，可以說商家在開設(shè)銷售內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)也開設(shè)了推送廣告服務(wù)，二者是密不可分，相輔相成的。

(三)消費(fèi)品行業(yè)的移動商務(wù)本地化

移動商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比能提供的最有價(jià)值的差異化服務(wù)是本地化服務(wù)。移動商務(wù)是針對移動人群的，而不是像傳統(tǒng)商務(wù)那樣只要是可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的人都能成為企業(yè)的目標(biāo)客戶。移動依附于信息存在，信息是其主要產(chǎn)品。最重要的是，現(xiàn)在的移動商務(wù)具有良好的定位能力，能夠讓用戶接受到基于地理位置的服務(wù)，用戶一旦由移動設(shè)備接入到互聯(lián)網(wǎng)，即附加上了自身的個(gè)人地理信息，企業(yè)即可獲得用戶的地理信息并據(jù)此提供給客戶高效便捷的、享受個(gè)性化的、有針對性的本地化服務(wù)。

消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用移動商務(wù)，在于移動平臺具有吸引力的本地化服務(wù)，如果能向用戶的手機(jī)推送其所在地周邊的商品信息，就是一種有針對性的推廣，企業(yè)可以逐漸挖掘出通過收入、性別等因素來劃分受眾群體的方法，從而加強(qiáng)本地化目標(biāo)客戶的針對有效性。移動應(yīng)用“街旁”就是基于本地化服務(wù)的典型，街旁基于本地化的商業(yè)服務(wù)，如圖12所示。

圖12　街旁基于本地化的商業(yè)服務(wù)

消費(fèi)品一般是快速消耗品，用戶購買一般不會先前決策，購買具有很大的隨意性，價(jià)格相對來說也比較低。消費(fèi)品應(yīng)用移動商務(wù)，走的是O2O (online to offline)模式，即線上到線下路徑，將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合。因此可以說與近幾年興起的電子商務(wù)O2O模式“團(tuán)購”相通，都期望達(dá)到宣傳商家、企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的，指向性吸引消費(fèi)者消費(fèi)，以獲得利潤。

移動平臺與本地化商務(wù)是密不可分的，商家企業(yè)就可以將商品信息直接登在手機(jī)應(yīng)用程序上，消費(fèi)者在移動過程中，可以通過手機(jī)地理定位功能，找尋到附近的商家并對感興趣的商品進(jìn)行購買，移動平臺就近的本地化是商家與客戶的交互，商家在手機(jī)應(yīng)用平臺上登陸自己的信息，消費(fèi)者在移動中，通過移動商務(wù)平臺手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)找到感興趣的產(chǎn)品信息，即時(shí)進(jìn)行上門購買，整個(gè)購買活動快速、方便、高效而便捷，這些都基于移動平臺的本地化服務(wù)。

五、結(jié)論與建議

本文首先從消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢入手，揭示出移動商務(wù)必然在未來的消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展上產(chǎn)生重大的影響。其次，分別從移動商務(wù)四大應(yīng)用商務(wù)模式分析其在消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用的可行性。并得出移動商務(wù)在消費(fèi)品行業(yè)的三大影響包括顧客需求信息的獲取，移動廣告推送與移動商務(wù)本地化策略。最后還充分利用移動商務(wù)對顧客及時(shí)反饋的優(yōu)點(diǎn)，得出移動商務(wù)時(shí)代，其對消費(fèi)品售后的顧客感知質(zhì)量測評與實(shí)時(shí)監(jiān)控的積極應(yīng)用影響。

從售前廣告、售中活動、售后顧客反饋分別闡述移動商務(wù)對消費(fèi)品行業(yè)的影響，可以得出，在未來，移動商務(wù)將分布在消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)方面，消費(fèi)品行業(yè)同時(shí)面臨時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)只有走在時(shí)代前端，抓住移動商務(wù)謀發(fā)展的先機(jī)，才能在即將來臨的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，獲得發(fā)展，甚至開辟新大陸。

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(責(zé)任編輯楊中啟)

Research on the impacts of Mobile Commerce on the Consumable Industry

ZHANG Yi-hua，WANG Yuan

(School of Business Administration，Jimei University，Xiamen 361021，China)

Abstract:In recent years，with the competition in the consumer goods industry has been increasing，the industry benefit growth has been slowed down，and the trend of multi－channel mixing business is becoming more and more apparent．The revolution era brought by mobile commerce had a huge impact on the consumer goods industry．The differentiated local service provided by communication model，information service model，advertising model and sales model of mobile commerce in the consumer goods industry，not only allows companies can quickly react to consumer demand，but also can combine advertising with information service model，to attract consumers through introduce localized advertising information，and use sales model to provide merchandising services to consumers，and thus make a profit．

Key words:mobile commerce; consumable industry; impact; suggestion

［作者簡介］張儀華(1973—)，男，福建三明人，副教授，碩士，主要從事電子商務(wù)、商務(wù)智能等研究。

［基金項(xiàng)目］福建省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014B092)

［收稿日期］2014－09－28［修回日期］2015－01－18

［中圖分類號］F 063.2

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1008-889X (2015) 02-46-07