APP消費(fèi)者使用行為影響因素研究

■ 董進(jìn)才 博士 宣蕾蕾（浙江財經(jīng)大學(xué) 杭州 310018）

研究背景

移動APP市場作為軟件應(yīng)用程序中增長最快的細(xì)分市場之一，自從蘋果的APP Store從2008年7月啟動以來，從原本的500個APP和十幾個開發(fā)者起步，盡管產(chǎn)生時間短，但直到2014年7月，已有將近90萬款A(yù)PP及25萬家APP經(jīng)營者與開發(fā)者（以下統(tǒng)稱賣家），這一增長的市場也衍生了600多萬的APP Store用戶以及愈50多億的下載量。APP具有傳統(tǒng)商品的主要特征，如大量的數(shù)碼產(chǎn)品的選擇和相對較低的用戶搜索成本，但是，一個APP商店擁有一些特殊的結(jié)構(gòu)，使其遠(yuǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的類似于書籍、音樂和電影之類的市場。首先在APP商店中的賣家銷售其產(chǎn)品的渠道單一，不像音樂和DVD，且APP的開發(fā)者和經(jīng)營者能夠改變的不僅僅是價格，還包括基于用戶反饋和評論的功能和特點(diǎn)。再者，在APP市場中，買家與其他開發(fā)者的競爭更加直接，無論該APP適合于享受還是功能利用，但是在比較時，同一類別的APP比較更加簡易。此外，移動APP為開發(fā)者和經(jīng)營者在版本控制上提供了一個更大范圍的靈活性，例如基于特征的和基于價格的區(qū)別，是否通過APP消費(fèi)，訂閱長度等。作為一個快速增長的特殊技術(shù)市場，了解APP市場，了解它提供的機(jī)會對于不同的利益相關(guān)者十分重要。筆者相信，對于APP的研究方法和結(jié)果具有多方面的重要意義，因?yàn)樽龀隽朔浅Ｓ幸娴呢暙I(xiàn)不僅是指學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，也包括了為管理者和企業(yè)家?guī)砹撕畏N貢獻(xiàn)。而本文的定位就是可以為APP開發(fā)者和經(jīng)營者的營銷提供一個實(shí)際有效的借鑒。

問卷設(shè)計與檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計及影響因素的確定

本研究中的變量主要通過結(jié)構(gòu)式訪談和開放式問卷得到，以此為基礎(chǔ)形成對APP產(chǎn)品影響因素的基本構(gòu)想，而在得到相關(guān)變量后的問卷采用五級李克特量表進(jìn)行調(diào)查，由于當(dāng)前研究APP的量表并沒有形成，而APP盡管是新媒體背景下的一種新渠道，但其存在本質(zhì)是通過“流量”這一特殊“貨幣”購買的產(chǎn)品，因此本研究采用文獻(xiàn)中已有的與消費(fèi)者購買相關(guān)的量表或者改編自既有量表的方法進(jìn)行測量，對于來自英文文獻(xiàn)的量表，通過雙向翻譯（Translation-Back Translation）的步驟保證對量表翻譯的準(zhǔn)確性，并且盡量簡化措辭，因而量表所有問題均根據(jù)原本量表進(jìn)行了必要的修改。

參考以前學(xué)者的研究以及已有文獻(xiàn)，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的信息，設(shè)計開放式問卷進(jìn)行調(diào)查，首先對50名筆者身邊的各年齡層的APP消費(fèi)者進(jìn)行深度結(jié)構(gòu)式訪談，請他們盡可能多地說出自己在APP產(chǎn)品APP時的影響因素，同時進(jìn)行開放式問卷，為保證開放式問卷的代表性，問卷的分發(fā)地點(diǎn)分別為：浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館、文海中學(xué)校門口、杭州武林廣場以及杭州東火車站的候車室，共計發(fā)放70份問卷。

在獲得開放式問卷及結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)果后，采用專家意見法歸納整理影響APP產(chǎn)品的因素共計37個，具體如下：

價格；用戶評價；是否為官方版本；安裝占用流量多少；占用內(nèi)存大??；安裝是否方便；APP自身的品牌形象；APP的形象代言人；是否與現(xiàn)有APP重復(fù)；界面是否美觀；插件多少；他人推薦；圖標(biāo)設(shè)計是否新穎；流行性；安全性；相對其余途徑可以獲得更多利益；普遍性；功能實(shí)用性；好友中使用人數(shù)；是否個性化；按照需求；資源分類；APP初裝以外的其余收費(fèi)；使用占用流量多少；運(yùn)行速度；穩(wěn)定性；是否影響手機(jī)運(yùn)行；廣告頻率；耗電程度；出現(xiàn)故障影響使用的頻率；是否有更好的替代選擇；可否產(chǎn)生進(jìn)一步收益（例如積分等）；是否需要注冊；操作簡便性；功能多樣性；資源是否充足；資源更新速度；正確性。

表1 部分產(chǎn)品因素研究維度設(shè)計歸納

表2 理論維度與開放式問卷結(jié)果結(jié)合歸納

在得到以上基礎(chǔ)因素后，根據(jù)理論文獻(xiàn)進(jìn)行問卷設(shè)計，部分產(chǎn)品因素維度設(shè)計來源如表1所示。

在表1維度分析中，存在較多維度的意義重復(fù)，僅命名不同，根據(jù)表1中文獻(xiàn)對各維度的定義，通過專家意見法，將各類重復(fù)的維度合并，例如娛樂性和感知愉悅性合并為感知娛樂性，APP的易用性、簡潔性和感知易用性合并為感知易用性等，最終結(jié)果剩余維度為：感知易用性；經(jīng)濟(jì)性；智能手機(jī)涉入；社會影響；感知風(fēng)險；感知有用性；可選擇的復(fù)雜性；商業(yè)形象；產(chǎn)品知識；替代品吸引力；APP外觀設(shè)計。并和開放式問卷所得因素結(jié)合，結(jié)果如表2、表3所示。

（二）調(diào)查問卷收集

問卷采用就近原則，分別在杭州火車東站，浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館，浙江職業(yè)技術(shù)學(xué)院門口，嘉興火車南站，共發(fā)放200份問卷，收回164份問卷，回收率為82%。但在數(shù)據(jù)錄入中發(fā)現(xiàn)，有12份問卷僅填寫了第一頁的題項(xiàng)，17份問卷所有題項(xiàng)均勾選了同一選項(xiàng)，另4份問卷盡管每頁均有填寫，但缺失值超過25個（問卷共56個題項(xiàng)），因此，共計可用問卷為131份，有效率為79.88%，具體信息如表4所示。

按照收集到的預(yù)測問卷，分析被試者基本信息，詳見表5。

根據(jù)表5發(fā)現(xiàn)，APP主要使用類別集中在社交通訊類和教育與電子書類，其次是音樂和視頻類與實(shí)用工具類，男女性別比例為41%-59%，使用年齡集中在18-34之間，其余比例較為均衡，具有樣本代表性。

（三）問卷因子分析

本部分因子分析的作用是利用SPSS17.0的探索性分析來評價預(yù)測問卷各題項(xiàng)的效度，剔除不適當(dāng)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)主要有：一是標(biāo)準(zhǔn)差。若題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差過低，則說明該題項(xiàng)的得分分布范圍較小，所代表的差異鑒別力較低，因而將剔除標(biāo)準(zhǔn)差明顯偏低的題項(xiàng)。二是題項(xiàng)的收斂效度。若因素負(fù)荷較小，則無法替代公因子所反映的動機(jī)或偏好，因而需刪除負(fù)荷明顯較低項(xiàng)目，對同一因子，其對應(yīng)題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.5，就可認(rèn)為此變量的收斂效好，從另一個角度看，收斂效度是指每一題項(xiàng)在其所屬因子中的因子載荷量，因此本研究擬刪除因素負(fù)荷絕對值小于0.50的項(xiàng)目。三是題項(xiàng)的區(qū)別效度。區(qū)別效度是指每一題項(xiàng)在起步所屬的因子中的因子載荷量必須接近0，若題項(xiàng)在不同因子上的載荷越相近，說明該題項(xiàng)的模糊性越高，因而需刪除在不同因子上重復(fù)載荷相近的題項(xiàng)，本研究擬刪除在其不歸屬的因子上載荷超過0.25的題項(xiàng)（榮泰生，2012）。經(jīng)過刪除和再分析的循環(huán)，得到結(jié)果如表6、表7、表8、表9所示。

表7為第1次因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果，其中特征根大于1的公因子共有13個，解釋的總方差為68.882%。而因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣結(jié)果中，S15、S16、S18、S19、S20主要載荷于第一個公因子上，S6、S7、S8、S10主要載荷于第二個公因子上，S11-S14主要載荷于第三個公因子上，S1、S2、S3、S5主要載荷于第四個公因子上，S24、S26、S28、S29主要載荷于第五個公因子上，S36、S37、S39、S40主要載荷于第六個公因子上，S21-S23主要載荷于第七個公因子上，S41、S42、S43 主要載荷于第八個公因子上，S34單獨(dú)載荷于第九個公因子上，S31單獨(dú)載荷于第十一個公因子上。但其中S4、S17、S25、S28、S32、S33、S38在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除，而S9、S30、S35則重復(fù)載荷于不止一個因子上，且載荷高于0.50，說明該選項(xiàng)存在模糊性，因此剔除該選項(xiàng)。

表3 問卷題項(xiàng)形成來源歸納

表4 問卷樣本來源

表5 預(yù)測問卷樣本基本信息

表6 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

表7 APP產(chǎn)品總方差解釋表（1）

表8 APP產(chǎn)品總方差解釋表（2）

表9 APP產(chǎn)品指標(biāo)旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

表10 APP產(chǎn)品指標(biāo)可靠性統(tǒng)計量

重新做因子分析，結(jié)果顯示共提取10個因子，其中S15、S16、S19、S20仍舊載荷于第一個公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個公因子上，S6、S7、S8、S10主要載荷于第三個公因子上，S11-S13主要載荷于第四個公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個公因子上，S21、S22、S23 主要載荷于第六個公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個公因子上，S34和S31分別單獨(dú)載荷于第九個和第十個公因子上，其中S2、S14在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除，而題項(xiàng)S18、S36則由于在兩個因子上均有載荷，且值較高，說明該題項(xiàng)模糊性較高，因此剔除。

再次做因子分析，因子減為8個。S15、S16、S19、S20仍舊載荷于第一個公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個公因子上，S6、S7、S10主要載荷于第三個公因子上，S11-S13主要載荷于第四個公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個公因子上，S21、S22、S23主要載荷于第六個公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個公因子上，其中S8、S31、S34在各公因子上的載荷未達(dá)到0.50，因此刪除。

第四次做因子分析，根據(jù)表8得特征根大于1的公因子共有8個，解釋的總方差為61.344%。而從表9可知，所有題項(xiàng)均符合標(biāo)準(zhǔn)，其中，S15、S16、S19、S20載荷于第一個公因子上，S24、S26、S27、S29主要載荷于第二個公因子上，S6、S7、S10主要載荷于第三個公因子上，S11-S13主要載荷于第四個公因子上，S1、S3、S5主要載荷于第五個公因子上，S21、S22、S23 主要載荷于第六個公因子上，S37、S39、S40主要載荷于第七個公因子上，S41、S42、S43主要載荷于第八個公因子上。

本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)Cronbach's Alpha（Alpha）對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該指標(biāo)的意義在于值越大，表示該變量各個題目間的相關(guān)性越高，即內(nèi)部一致性程度越高。Cronbach's Alpha值大于等于0.7時，屬于高信度；Cronbach's Alpha處于0.7與0.35時，屬于尚可；小于0.35時，屬于低信度。

（四）APP產(chǎn)品指標(biāo)信度分析

根據(jù)表10可以發(fā)現(xiàn)，Cronbach's Alpha為0.749，高于0.7，屬于高信度。且在表11中發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)的已刪除Cronbach's Alpha 值均低于0.749，因此不用剔除題項(xiàng)。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過以上分析，剔除掉無效題項(xiàng)，按照各題項(xiàng)來源以及因子歸類，采用專家意見法，對各因子進(jìn)行命名。

第一個因子命名為感知易用性，指消費(fèi)者對APP使用認(rèn)為簡單的程度，在該維度下三個題項(xiàng)均表現(xiàn)為對APP操作的難易程度的衡量，且均來自原文獻(xiàn)測量感知易用性的題項(xiàng)。第二個因子命名為經(jīng)濟(jì)性，指在使用中獲得產(chǎn)品和服務(wù)所投入的資源考慮，在該維度下所有條款的載荷均高，且來源一致。第三個因子命名為智能手機(jī)涉入，是指因手機(jī)的局限性和特殊性對APP的權(quán)衡，該維度下題項(xiàng)均和手機(jī)有關(guān)。第四個因子命名為社會影響，指消費(fèi)者心理和行為受到外界因素作用而產(chǎn)生改變，該維度下的外界因素包括其他使用者、好友、廣告和評價等，各題項(xiàng)載荷相近。第五個因子命名為感知風(fēng)險，指在APP使用過程中對信息和財務(wù)等可能受到威脅的敏感度。第六、七、八個因子分別命名為感知有用性、替代品吸引力和APP外觀設(shè)計，感知有用性指消費(fèi)者對APP功能認(rèn)為有效的程度，在該維度下三個題項(xiàng)均表現(xiàn)為對APP功能有效程度的衡量，且均來自原文獻(xiàn)測量感知有用性的題項(xiàng)。替代品吸引力指同一類別下APP對消費(fèi)者而言的可替代程度，以及轉(zhuǎn)換APP的成本考量。APP外觀設(shè)計指該APP是否符合消費(fèi)者的審美和喜好，該維度下題項(xiàng)包括界面，圖標(biāo)以及外觀的特殊性。

表11 項(xiàng)總計統(tǒng)計量

（二）對策建議

在分析過程過，原本對其與產(chǎn)品存在影響較大的商業(yè)形象、產(chǎn)品知識在APP影響因素提取過程中被剔除，說明對于消費(fèi)者而言，名人效應(yīng)的方式并不適用，且APP的開發(fā)商和經(jīng)營者的形象對于消費(fèi)者而言重要性也不高，而在APP本身的功能實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性以及外觀上的關(guān)注是普遍存在的，因此對于APP開發(fā)者和經(jīng)營者而言如何開發(fā)出和更新出更加間接易用、實(shí)用價值更高且外觀設(shè)計如何給予更多選擇的APP是重要的發(fā)展方向。與此同時，需要優(yōu)化APP本身的耗電程度和占內(nèi)存大小也是需要APP開發(fā)者和經(jīng)營者著手之處，這一部分需要技術(shù)開發(fā)的優(yōu)化，在這幾個方面的優(yōu)化可以更加有利于消費(fèi)者更好地使用APP。

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